10 Geheimnisse zum Schreiben von Marketinginhalten, die bleiben

Wenn es um das Schreiben von Marketinginhalten geht, möchten wir, dass unsere Botschaften hängen bleiben. Als Content-Autor kann ich mir nichts Schlimmeres vorstellen, als mehr als sechs Stunden mit einem Beitrag zu verbringen und dann die Metriken zu überprüfen, um festzustellen, dass kaum jemand darauf geklickt hat.

Aber die Leute sind mit Marketingbotschaften überladen, was die Konkurrenz größer denn je macht. Hier ist eine beängstigende Tatsache - es ist 475-mal wahrscheinlicher, dass Sie einen Flugzeugabsturz überleben, als auf eine Werbebanner zu klicken. Wie überwindet man also als Vermarkter diese Widrigkeiten?

Nancy Harhut, eine Top 40 Digital Strategistin des Online Marketing Institute, hat sich eingehend mit den Auswirkungen der Verhaltensforschung auf das Marketing beschäftigt. Ich hatte die Gelegenheit, an ihrer Sitzung „10 wissenschaftliche Geheimnisse, die das Ignorieren Ihrer Inhalte unmöglich machen“ auf der Inbound 2020 teilzunehmen.

Und da wir uns hier bei DMG ausschließlich mit datengestützten Lösungen beschäftigen, wollten wir diese Geheimnisse mit Ihnen teilen, um Ihnen zu helfen, IHRE Marketinginhalte hervorzuheben.

1. Wählen Sie Wörter, die Aufmerksamkeit erregen

Wenn ich Ihnen sagen würde, dass es bestimmte Wörter gibt, die wissenschaftlich bewiesen sind, dass sie die Leute dazu bringen, innezuhalten und aufmerksam zu sein, würden Sie sie verwenden?

Nun, Untersuchungen wie Eyetracking, Heatmaps und sogar MRTs haben bewiesen, dass bestimmte Wörter die Kraft haben, eine Reaktion im Gehirn auszulösen. Menschen sind biologisch veranlagt, diese Wörter in einem großen Textblock oder beim Überfliegen einer Seite zu finden. Und als Ergebnis hören sie auf und konsumieren vollständig, was diese Worte sagen, selbst wenn sie dem vorherigen Text nur halb Aufmerksamkeit geschenkt haben.

Wenn Sie also die Art und Weise nutzen möchten, wie das menschliche Gehirn verdrahtet ist, verwenden Sie die folgenden Wörter in Ihrem Content-Marketing:

• Neu, jetzt, Einführung, bald – Wörter, die neu bedeuten, lösen tatsächlich eine Belohnungsreaktion im Gehirn aus, die Dopamin freisetzt. Da das Gehirn so verdrahtet ist, dass es nach Neuheiten sucht, hören die Menschen automatisch auf, wenn sie diese Art von Wörtern sehen.
• Frei – In ähnlicher Weise wird das Wort „frei“ als Machtwort definiert, das auch eine emotionale Reaktion im Gehirn hervorruft. Es wurde beobachtet, dass sich die E-Mail-Öffnungsraten verdoppeln. Einige Leute sind besorgt, dass die Verwendung dieses Wortes E-Mails in Spam-Ordnern landen könnte, aber Harhut stellte fest, dass mit immer ausgefeilteren Spam-Blockern kostenlos nicht automatisch mit Junk-Mail gleichzusetzen ist. Aber es ist immer ratsam, A/B-Tests durchzuführen und dieses Machtwort strategisch einzusetzen.
• Sie – Da Menschen dazu veranlagt sind, sich zuerst auf sich selbst zu konzentrieren, hat man gesehen, dass „Sie“ bessere Ergebnisse in Marketingtexten erzielen. Sprechen Sie von Ihrem Kunden statt von „unseren Leistungen“.
• Secrets, The Truth Behind, Sneak Peek – Wörter, die Exklusivität implizieren, erzeugen eine höhere Nachfrage nach Informationen. Ähnlich wie der Titel dieses Beitrags sind Menschen überzeugt, wenn sie das Gefühl haben, dass Informationen, die ihnen zur Verfügung gestellt werden, nicht für alle anderen verfügbar sind.

2. Wählen Sie Grafiken, die Aufmerksamkeit erregen

Wir alle wissen, dass Bilder mehr sagen als Worte. Wir können Ihnen also nicht die 10 Geheimnisse zum Schreiben von Marketinginhalten verraten, die hängen bleiben, ohne über Grafiken zu sprechen. Hier sind einige Methoden, um Aufmerksamkeit zu erregen, wenn Sie Fotos auswählen, die mit Ihrem Text übereinstimmen:

• Augenkontakt - Menschen fühlen sich von Gesichtern angezogen. Wenn Sie also Bilder auswählen, die das Gesicht einer Person in den Mittelpunkt stellen, oder indem Sie direkten Blickkontakt verwenden, ist es wahrscheinlicher, dass sich jemand Ihre Nachricht ansieht.

• Eye Gaze - In ähnlicher Weise sind Menschen auch dazu verdrahtet, dem Blick zu folgen. Wenn Sie versuchen, jemanden dazu zu bringen, auf eine Schaltfläche oder einen CTA zu klicken, verwenden Sie Eye Gaze als Regisseur.
  

• Gestrichelte Linien – Interessanterweise soll die einfache Verwendung von gestrichelten Linien die Klicks erhöhen und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Harhut erwähnte dies aufgrund unserer gemeinsamen Assoziation von gestrichelten Linien mit Coupons. Wir denken automatisch, dass eine solche Formatierung einen Wert oder ein Angebot bedeutet, und werden daher angewiesen, zu lesen, was sich im Bild- oder Textfeld befindet.

3. Verwenden Sie das Knappheitsprinzip

Das Knappheitsprinzip besagt, dass Menschen etwas mehr Wert beimessen, das weniger verfügbar ist. Es wird gesagt, dass es tatsächlich eine körperliche Reaktion in unserem Gehirn auslöst, wenn wir das Gefühl haben, dass wir etwas verpassen könnten, wenn wir JETZT nicht handeln. Ähnlich wie die Theorie des FOMO-Marketings kann das Knappheitsprinzip verwendet werden, um beim Kunden ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen.

Ein Experian- Bericht ergab tatsächlich, dass sie durch die Verwendung von Dringlichkeitswörtern in Marketingkampagnen 14 % höhere Klickraten und 59 % höhere Transaktion-zu-Klick-Raten verzeichneten.

Hier sind einige Ideen, wie Sie das Knappheitsprinzip in Ihren eigenen Inhalten nutzen können:

• Verwenden Sie eine Countdown-Uhr für Ereignisse, Angebote oder zeitgemäße Kampagnen.
• Verwenden Sie Ausdrücke wie „Schnellverkauf“, „exklusives Angebot“, „gehören Sie zu den Ersten“, „genießen Sie es, solange es dauert“.
• Profitieren Sie von Exklusivität. Erwägen Sie, Zugang zu einer privaten Social-Media-Gruppe anzubieten, und verwenden Sie Formulierungen wie „nur für Leute wie Sie verfügbar“.

4. Verwenden Sie das Verfügbarkeitsprinzip

Beim Lesen Ihrer Inhalte werden die Menschen automatisch zu eigenen Schlussfolgerungen kommen. Nutzen Sie also das Verfügbarkeitsprinzip, um davon zu profitieren.

Das Verfügbarkeitsprinzip besagt, dass Menschen die Wahrscheinlichkeit, dass etwas passiert, auf der Grundlage ihrer eigenen Erfahrungen beurteilen. Wenn jemand beispielsweise jemanden persönlich kennt, der in einem bestimmten Restaurant schlechte Erfahrungen gemacht hat, glaubt er eher, dass dieses Restaurant schlechtes Essen hat, selbst wenn alle Bewertungen das Gegenteil sagen.

Verwenden Sie dieses Prinzip in Ihren Inhalten, bevor Sie um eine bestimmte Aktion bitten. Spielen Sie ihre eigenen Erfahrungen hoch und nutzen Sie diese Erfahrungen zu Ihrem Vorteil. Zum Beispiel:

• Wenn Sie über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung schreiben, bitten Sie Ihre Leser, an eine Zeit zu denken, in der dieses Produkt nützlich gewesen wäre. Spielen Sie hoch, was sie damals fühlten und wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diese Gefühle negiert hätte.
• Verwenden Sie rhetorische Fragen. Dies wird sie dazu bringen, über das „Was wäre wenn“ nachzudenken, während sie eher über den Wert nachdenken, den Ihre Lösung hätte bieten können.

5. Verwenden Sie Geschichten, um skeptische Käufer zu überzeugen

Wenn Sie wissen, dass Sie an ein skeptisches Publikum schreiben, können Geschichten eine großartige Möglichkeit sein, Menschen von ihrem eigenen Zynismus abzubringen. Indem Sie eine Geschichte erzählen, sagen Sie Ihrem Publikum nicht ausdrücklich, wie es sich fühlen soll. Stattdessen lassen Sie sie ihre eigenen Schlussfolgerungen aus der Erfahrung ziehen, die Sie weitergeben. Weil die Leute weniger wahrscheinlich mit sich selbst streiten, werden sie eher zu der Schlussfolgerung geführt, zu der Sie sie sehr schlau führen.

Eine weitere Taktik, die Sie anwenden können, wenn Sie wissen, dass Sie es mit einem echten Skeptiker zu tun haben, ist die Verwendung von Kinderreimen. Es klingt ein wenig kitschig, aber Untersuchungen haben ergeben, dass Menschen eher glauben, dass eine gereimte Aussage wahr ist als eine, die sich nicht reimt. Es wird als Fluency-Heuristik bezeichnet, die besagt, dass Menschen Informationen mehr Wert beimessen, die für sie einfacher zu verarbeiten sind.

Hier ist ein beliebtes Beispiel für diese Theorie in Aktion. Sie erinnern sich vielleicht an den Satz, der während des berüchtigten Prozesses gegen OJ Simpson geprägt wurde. „Wenn es nicht passt, müssen Sie freisprechen“. Dieser Satz wurde von Johnnie Cochran, dem Anwalt von OJ, verwendet, um zu versuchen, die Geschworenen zu einem Freispruch zu bewegen.

Ein Wort der Vorsicht, wenn Sie diese Taktik in Ihren Marketingbotschaften verwenden – seien Sie nicht kitschig. Es kann leicht sein, sich alberne Reimsätze auszudenken, die das Gegenteil von dem bewirken, was Sie erreichen möchten. Wählen Sie Ihre Phrasen also mit Bedacht und strategisch. Denken Sie daran – das Ziel ist, dass Ihre Inhalte als maßgeblich und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

6. Verwenden Sie Social Proof, um Vertrauen aufzubauen

Wir alle tun es. Wenn wir uns bei einem Kauf nicht sicher sind, wo gehen wir dann zuerst hin? Die Bewertungen.

Das ist die Idee des sozialen Beweises. Wenn Menschen sich bei etwas nicht sicher sind, suchen sie Bestätigung bei Gleichgesinnten.

Social Proof wird bestimmen, wie Menschen Ihr Unternehmen wahrnehmen. Aber Sie können es auch verwenden, um sie davon zu überzeugen, es auf eine bestimmte Weise wahrzunehmen. Um dies zu tun, ist es wichtig zu verstehen, dass Menschen, selbst wenn sie von Ihren Produkten und Dienstleistungen beeindruckt sind, sehr wahrscheinlich den Rat anderer einholen, bevor sie eine Entscheidung treffen.

Übernehmen Sie die Kontrolle über die Konversation, indem Sie ihnen direkt in Ihren Inhalten das geben, wonach sie suchen. Hier ist ein Beispiel dafür, wie eine einfache Änderung der Sprache die Macht des sozialen Beweises hervorrufen kann:

Anstatt zu sagen: „ Finden Sie heraus, warum unsere Dienste für Sie am besten sind“, versuchen Sie es mit „ Finden Sie heraus, warum so viele Ihrer Nachbarn unsere Dienste nutzen. ”

Andere Inhalte, die Sie in Ihre Strategie integrieren sollten, sind:

• Referenzen
• Zitate
• Bewertungen (auf Ihrer Website)

Erwägen Sie auch, eine Strategie für nutzergenerierte Inhalte zusammenzustellen. Wir haben diesen hilfreichen Leitfaden zusammengestellt, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.

7. Machen Sie große Einsparungen und kleine Preise

Menschen geben nicht gerne Geld aus. Schlicht und einfach. Und einer der größten Gründe dafür stammt aus der Wissenschaft. Derselbe Teil Ihres Gehirns, der aktiviert wird, wenn Sie körperliche Schmerzen haben, wird aktiviert, wenn Sie Geld ausgeben.

Darüber hinaus behauptet ein Phänomen namens Magnitude Encoding Process, dass die Art und Weise, wie wir die Preisgestaltung wahrnehmen, von der Art und Weise beeinflusst werden kann, wie sie uns präsentiert wird. Größe und Farbe können beeinflussen, wie klein oder wie groß ein Preis erscheint .

Dies ist ein weiterer großartiger Tipp zum Erstellen von Grafiken. Wenn es um Preise geht, möchten Sie immer große Einsparungen und kleine Preise erzielen.

Wenn Sie beispielsweise einen Preis schreiben, verwenden Sie keine Dezimalzahlen. Aber wenn Sie über Einsparungen sprechen, fügen Sie Dezimalstellen hinzu. Je mehr Zahlen vorhanden sind, desto größer erscheinen die Einsparungen.

Hier ist ein Beispiel:

Kosten - "Dieser Deal kostet nur 500 $."

Einsparungen - "Mit diesem Angebot können Sie bis zu 500,00 $ sparen."

8. Verwenden Sie negative Worte, um positive Ergebnisse zu erzielen

Die Theorie der Verlustaversion besagt, dass Menschen doppelt so motiviert sind, Schmerzen zu vermeiden, als sich die Freude am Gewinn zu verschaffen. Dies ist eine großartige Taktik, wenn Sie Überschriften, Titel oder E-Mail-Betreffzeilen erstellen.

Ziehen Sie Sätze in Betracht, die auf den Schmerz hinweisen, den jemand vermeiden kann, wie „nicht verpassen“ oder „der größte Fehler, den Sie machen können“.

Neil Patel ist ein Vermarkter, der die Verlustaversion sehr gut in seinen Schlagzeilen einsetzt. Werfen Sie einen Blick auf einige seiner erfolgreichsten Posts.

Beide Überschriften funktionieren, weil sie darauf hindeuten, dass der Benutzer etwas falsch macht, und der Inhalt eine Möglichkeit bietet, das Problem zu beheben.

Es ist wichtig zu beachten, dass Sie es nicht übertreiben müssen, wenn es um Verlustaversion geht. Konzentrieren Sie sich nicht zu sehr auf den Faktor Angst. Aber wenn Sie vorschlagen, dass Ihr Leser etwas falsch macht, UND ihm eine Möglichkeit anbieten, das Problem zu beheben, werden Sie wahrscheinlich bessere Ergebnisse sehen.

9. Verwenden Sie negative Worte, um positive Ergebnisse zu erzielen

In seinem Buch Einfluss: Wissenschaft und Praxis identifizierte Robert Cialdini, der als führender Sozialwissenschaftler auf dem Gebiet der Überzeugung gilt, Engagement und Beständigkeit als eines der sechs Prinzipien des Einflusses.

Dieses Prinzip besagt, dass Menschen ein tiefes Bedürfnis haben, als konsistent angesehen zu werden. Sobald wir uns also zu etwas oder jemandem verpflichtet haben, werden wir diese Verpflichtung eher einhalten und erfüllen.

Verwenden Sie diese Theorie in Ihren Inhalten, indem Sie Leser oder Website-Besucher dazu bringen, sich zu etwas Kleinem und Kostenlosem zu verpflichten. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese Personen konsistent bleiben und sich schließlich als Kunden sehen. Je öfter Sie sie dazu bringen, sich zu verpflichten, desto wahrscheinlicher werden Sie sie schließlich dazu bringen, einen größeren Kauf zu tätigen.

Üben Sie dies in Ihrem Call-to-Action. Bitten Sie die Leser zunächst, sich zu etwas Kleinem zu verpflichten, wie Ihnen ihre E-Mail-Adresse zu geben, um einen Leitfaden oder ein Whitepaper herunterzuladen. Schließlich fragen Sie vielleicht nach etwas Größerem wie dem Abonnieren eines Newsletters. Bringen Sie sie dazu, immer wieder Ja zu sagen, und sie werden viel wahrscheinlicher wieder Ja sagen, wenn Sie um einen Kauf bitten.

10. Verwenden Sie das Autoritätsprinzip

Nicht zuletzt das Autoritätsprinzip. Dies bezieht sich auf die Idee, dass Menschen Menschen in Autoritätspositionen gehorchen. Daher sollten Sie in Ihren Inhalten Ihr Unternehmen und Ihre Marke als die ultimative Autoritätsperson in Ihrer Branche darstellen oder bereits etablierte Autoritätspersonen in Ihrer Branche nutzen, um Ihre Inhalte zu verstärken.

Hier sind ein paar Beispiele von Unternehmen, die sich selbst als Autoritätspersonen gebrandmarkt haben:

Apple-Genies:

Apple bezeichnet sein Support-Team als „Apple Geniuses“. Indem sie ihrem Kundendienstteam einen befähigenden Titel geben, schaffen sie allein mit ihrem Namen Glaubwürdigkeit von Experten und geben ihren Kunden das Gefühl, in den richtigen Händen zu sein.

Shopify-Experten:

Ein weiteres ähnliches Beispiel ist Shopify Experts. Indem sie ihr Team als „Experten“ brandmarken, implizieren sie allein mit ihrem Namen, dass Shopify weiß, was sie tun.

Wie können wir dieses Prinzip mit unseren eigenen Inhalten weiter nutzen?

Überlegen Sie sich einen einprägsamen Namen für Ihr eigenes Team und integrieren Sie ihn in Ihre Inhalte. Andere Ideen umfassen die Verwendung von Texten wie „Experten stimmen zu“ oder „genehmigt von“.

Scheuen Sie sich nicht, dieses Prinzip auch in Ihren Überschriften und Blog-Titeln anzuwenden. Durch Vergabe von Beitragstiteln wie „Der vollständige Leitfaden zu X“, „Die ultimative Ressource“, „Der erweiterte Leitfaden zu…“ oder „Expertenratschläge von…“.

Jetzt sind Sie dran

Da haben Sie es also. Die Top-10-Geheimnisse für das Schreiben von Marketinginhalten, die haften bleiben – zusammengestellt von Nancy Harhut, Expertin für Verhaltenswissenschaften. Jetzt ist es an der Zeit, diese Geheimnisse in die Tat umzusetzen.

Fangen Sie klein an, messen Sie die Ergebnisse und erinnern Sie sich an die Leistungsfähigkeit von A/B-Tests. Und scheuen Sie sich nicht, auszuwählen, welche Taktik für Ihre Branche am besten geeignet ist. Nicht jedes Unternehmen ist gleich, und einige Methoden und Strategien passen möglicherweise besser zu Ihrem Unternehmen als andere.

Aber vergessen Sie nicht, egal in welcher Branche Sie tätig sind, Sie haben es letztendlich mit Menschen zu tun. Und so gerne wir glauben, dass wir anders sind, jeder Verhaltensforscher wird Ihnen sagen, dass es nur einige Reaktionen gibt, die automatisch in unserem Gehirn verankert sind. Nutzen Sie das und sehen Sie sich die Ergebnisse an, die die Wissenschaft für Ihre Marketing- und Content-Bemühungen haben kann.

Willst du mehr von Nancy Harhut? Verbinden Sie sich mit ihr auf LinkedIn oder auf Twitter @nharhut.