2016 Prognose der Anzeigenbranche für Publisher

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 29. Juli 2019 aktualisiert

Frohes neues Jahr, Leute! Es ist wieder die Saison der Prognosen und Trendprognosen. Hier bei MonetizeMore schauen wir uns die Entwicklung der Werbebranche und die Richtung, in die sie am wahrscheinlichsten geht, genauer an – insbesondere für Publisher. Da wir Entwicklungen prognostiziert haben, die sich 2015 durchgesetzt haben, geben wir Ihnen jetzt unsere Einschätzung dazu, was in diesem Jahr für die Publisher-Monetarisierung auf uns zukommt.

Sehen Sie sich diese Top 6 Trends an, auf die Sie achten sollten:

1. Native Anzeigen nehmen einen ordentlichen Teil des Anteils von Standard-Banneranzeigen am Anzeigeninventar ein

Native Anzeigen haben ihren Platz am Ende der Artikelseiten gefunden. Obwohl sie ein Dorn im Auge sein können, waren sie eine großartige neue Einnahmequelle für Publisher, die ein hohes Engagement erzielen. Native Werbenetzwerke beabsichtigen jedoch nicht, dort aufzuhören. Ihr Blick richtet sich auf den größeren Preis: Display-Werbebestände in Standardgröße. Hierher kommt der Großteil der Anzeigenimpressionen und hier wird der Großteil der Publisher-Werbeeinnahmen erzielt.

Native Werbenetzwerke wollen ein Stück und sie planen, dies mit den gleichen Anzeigenkreativen mit hohem Engagement zu tun, aber mit Standardanzeigengrößen. Dies hat bereits begonnen und wird sich 2016 noch beschleunigen. Diese nativen Einheiten in Standard-Anzeigengröße funktionieren innerhalb des Inhalts gut. Sie erzielen hohe CTRs und niedrige Einnahmen pro Klick. Diese entsprechen wettbewerbsfähigen RPMs im Vergleich zu anderen Werbenetzwerken, die innerhalb der In-Content-Anzeigeeinheiten ausgeführt werden.

Triple Lift plant, seine Header-Bid-Lösung im ersten Quartal 2016 anzubieten, von der wir erwarten, dass sie erfolgreich sein wird. Erwarten Sie, dass im nächsten Jahr viele weitere native Werbenetzwerke folgen werden. Erwarten Sie mehr Angebote von nativen Werbenetzwerken, die einen Teil Ihres standardmäßigen Display-Anzeigeninventars erhalten möchten, und andere waren es wert, weiterhin über DFP gegen die anderen Werbenetzwerke geschaltet zu werden.

Lesen Sie: Beste Werbenetzwerke für native Anzeigen

2. Mehr als 50 Werbenetzwerke werden Header-Bid-Lösungen bis Ende 2016 unterstützen

Header-Bid-Lösungen sind kein Geheimnis mehr. 2015 war das Jahr, in dem Header-Bid-Lösungen wirklich die Aufmerksamkeit der großen Publisher erregten. Die grundlegende Einrichtung der Header-Bid-Lösung in Kombination mit DFP ist so optimal, dass jedes Mal, wenn ein Publisher ein neues Header-Bid-Netzwerk über Preispriorität implementiert, dies eine praktisch garantierte Erhöhung der durchschnittlichen RPMs bedeutet. Wenn der Publisher über die Entwicklungsressourcen und das Fachwissen verfügt, ist es ein Kinderspiel, Lösungen für Header-Gebote zu implementieren.

Derzeit sind etwa 15 Live-Header-Gebotslösungen öffentlich verfügbar, und die meisten davon sind große Werbenetzwerke. Werbenetzwerke können die Nachfrage nach Header-Bid-Lösungen nicht mehr ignorieren. Header-Bid-Lösungen sind die Zukunft der Anzeigenoptimierung, und es ist klar, dass die Werbenetzwerke, die dieses Technologie-Framework nicht übernehmen, zurückbleiben werden. Aus diesem Grund springen in der klassischen Mode der Werbebranche alle auf den fahrenden Zug auf. Bis Ende 2016 werden Publishern über 50 Header-Bid-Netzwerke zur Verfügung stehen, und viele weitere sind dabei, diese Technologie schließlich anzubieten.

Lesen Sie: Was ist das optimale Setup für Header-Bid-Netzwerke?

3. Der Kampf um das Display-Inventar entwickelt sich zu einem Rennen mit zwei Pferden: Google vs. Facebook

Facebook hat im Laufe des Jahres 2015 durch die Übernahme von Live Rail viel Boden erobert. Sie kauften sich in einen wichtigen Wettbewerber auf dem Markt für Videoanzeigen ein. Von dort aus expandierten sie in die In-App-Monetarisierung .Der nächste Schritt sind native und Display-Werbebestände, die einen großen Teil des gesamten Online-Werbemarktes ausmachen. Dies wäre ein großer Schritt, da Facebook zum ersten Mal ein direkter Konkurrent von Google AdSense und Ad Exchange wäre, die Kernprodukte von Google sind.

Google hat seit langem ein unbestrittenes Monopol auf den Anzeigenbestand von Publishern. Google AdSense war schon immer der Standard für die Monetarisierung von Publisher-Inhalten über Banneranzeigen. Die einzige große Konkurrenz zu AdSense ist ein anderes Google-Produkt: DoubleClick Ad Exchange . Diese beiden Produkte in Kombination mit DoubleClick for Publishers (DFP) bilden eine grundlegende Grundlage für die Anzeigenoptimierungsstrategie eines Publishers. Ab sofort ist die Ausführung einer Optimierungsstrategie für Restanzeigen ohne die Kombination von DFP und AdSense oder DFP und AdX wie ein Nascar-Rennen mit einem werksseitigen Standardauto.

DFP ermöglicht es Ihnen, das Auto anzupassen und die Leistung über benutzerdefinierte Teile zu maximieren, und AdSense/AdX bestimmt anhand der dynamischen Zuordnung, welche Teile von Rennen zu Rennen optimal sind. Publisher können nicht den vollen Nutzen aus ihrem „Auto“ ziehen, ohne die Leistung individuell anpassen und maximieren zu können, egal wie großartig das Originalauto ist. Aus diesem Grund hat Google ein Monopol auf die Werbeinventare der Publisher und wurde bis vor kurzem nicht von einem formidablen Konkurrenten bekämpft.

Lesen Sie: 13 AdTech-Experten sagen die Zukunft von Adsense-Alternativen voraus

Facebook hat im Wettbewerb mit AdWords bereits großartige Arbeit geleistet. Ihre Unterscheidung ist klar. Google zielt auf das Verhalten über Such- und In-Page-Kontext ab und Facebook zielt auf soziale und demografische Aspekte des Benutzers ab. Der Blickwinkel von Facebook war für eine große Anzahl von Werbetreibenden aller Größen sehr attraktiv und hat einen großen Teil des Marktanteils von AdWords verloren. Facebook plant, dasselbe auf der Verkaufsseite mit einer ähnlichen Differenzierung zu tun.

Die Creatives, die Publisher anzeigen, basieren auf sozialen Targeting-Kriterien, und das System von Facebook wird optimiert, um das Anzeigenengagement zu maximieren. Bleiben Sie dran, Leute, der Eintritt eines legitimen Konkurrenten zu Google könnte die Dinge für Publisher sehr interessant machen. Am Ende des Tages gewinnen Publisher, wenn sich ein Wettbewerb wie dieser aufbaut.

4. Die führenden Werbenetzwerke haben eine einheitliche Header-Gebotslösung für Publisher entwickelt, aber die beliebteste wird eine von einem unvoreingenommenen Nicht-Werbenetzwerkunternehmen sein

Das Nachahmerspiel begann 2015 und wird bis 2016 fortgesetzt. Top-Header-Bid-Netzwerke wie AppNexus haben ihre konsolidierte Header-Bid-Lösung aufgebaut, gefolgt von Index Exchange, Yieldbot, OpenX, Yellow Hammer und vielen weiteren Header-Bid-Netzwerken, die hart daran arbeiten, damit sie es haben könnten auch eins. Sie haben ähnliche Eigenschaften wie:

• Kann mehrere Header-Gebotsnetzwerke gleichzeitig über einen Wrapper-Code ausführen.
• Timeout-Funktion zur Vermeidung langer Seitenladezeiten.
• Für die Integration sind erhebliche Ressourcen des Entwicklerteams und Ad-Ops-Expertise erforderlich.
• Integriert sich in Ad-Server, nämlich DFP.
• Wählt den Höchstbietenden aus und sendet diese Informationen an den Anzeigenserver, um mit allen anderen Kampagnen/Werbebuchungen zu konkurrieren.
• Kostenlos zu verwenden.

Die größten Unterschiede sind Marketing/Präsentation und wie die aggregierten Header-Gebotslösungen aktualisiert werden. Von allen genannten muss ich sagen, dass AppNexus die beste Arbeit geleistet hat.Warum ist es also kostenlos? Was ist der Haken? Haben sich alle Führungskräfte in jedem Header-Bid-Netzwerk zufällig gleichzeitig unentgeltlich gefühlt? Unwahrscheinlich. Dies ist ein langfristiges Spiel für jedes Header-Gebotsnetzwerk. Jeder weiß, dass Header-Bid-Lösungen die Zukunft der Anzeigenoptimierung sind und dass ihre Header-Bid-Lösungsstrategie der Schlüssel zu ihrem langfristigen Erfolg ist.

Lesen Sie: Die 6 besten Header-Bidding-Netzwerke von 2015.

Sie wollen die Meta-Header-Gebotslösungen der großen Publisher kontrollieren, weil sie dadurch die Kontrolle über die Auktion haben. Es gab bereits Versuche, den Header-Bid-Prozess über direkte Header-Bid-Implementierungen von OpenX und Sonobi zu kapern. Das Hijacking des Bieterverfahrens wird so viel einfacher sein, wenn man die Auktionsinfrastruktur besitzt. Sobald ein Header-Bid-Netzwerk mit seiner Meta-Header-Bid-Lösung die kritische Masse erreicht, kann es einen Schalter umlegen und plötzlich hat seine Header-Bid-Nachfrage mehrere unfaire Vorteile innerhalb der Auktion. Diese unlauteren Vorteile können eine Kombination aus Folgendem sein:

• Zugriff auf die Daten der Angebotspreise, Cookies, Angebotsladezeiten und Angebotsabweichungen aller ihrer Wettbewerber.
• Jedes konkurrierende Header-Gebotsnetzwerk bietet auf Netto-CPMs, während das primäre Header-Gebotsnetzwerk auf Brutto bieten oder zumindest eine prozentuale Gebotssteigerung gegenüber den anderen Header-Gebotsnetzwerken haben kann.
• Das primäre Header-Gebotsnetzwerk hat einen Latenzvorteil durch die Steuerung zentralisierter Technologie. Alle konkurrierenden Header-Bid-Netzwerke hätten höchstwahrscheinlich von Anfang an höhere Gebotsladezeiten.
• Das primäre Header-Gebotsnetzwerk hätte eine ganzheitliche Sicht auf 100 % der Daten aller Seiten, auf denen die Meta-Header-Gebotslösung implementiert ist. Dadurch können sie mit den Daten der Herausgeber tun, was sie wollen, sie beispielsweise an Dritte oder sogar Konkurrenten dieses Herausgebers verkaufen.

Damit eine aggregierte Header-Gebotslösung eine großartige langfristige Lösung für Publisher ist, müssen die Ziele aufeinander abgestimmt werden. Leider ist dies bei Header-Bid-Netzwerken, die kostenlose Meta-Header-Bid-Lösungen für Publisher anbieten, nicht der Fall. Publisher profitieren am meisten, wenn sie entweder einen internen Wrapper für Header-Bid-Lösungen erstellen oder ihn an einen Partner auslagern, der kein Header-Bid-Netzwerk ist. Dadurch wird sichergestellt, dass die Ziele des Publisher- und Nicht-Header-Gebotsnetzwerks aufeinander abgestimmt sind. Meta-Header-Gebotslösungen werden ein sehr wichtiger Teil der zukünftigen Monetarisierungsstrategie von Publishern sein.

Um maximalen Nutzen, Flexibilität, Transparenz und Sicherheit einer Metaheader-Gebotslösung zu gewährleisten, sollte diese entweder selbst entwickelt oder an einen Partner ohne Hintergedanken ausgelagert werden. Aus diesem Grund wird sich der Markt in Richtung eines Meta-Header-Gebotslösungsprodukts verschieben, das von einer unvoreingenommenen Partei angeboten wird.

5. Das Wettrüsten zwischen Werbeblockern und Werbenetzwerken hat gerade erst begonnen

Es besteht kein Zweifel, dass Werbeblocker zugänglicher und beliebter geworden sind. Es wurde darüber gesprochen, Werbeblocker als Toggle-Tools aufzunehmen, anstatt Erweiterungen oder Apps, die heruntergeladen werden müssen. Es gab sogar Gespräche darüber, Werbeblocker zu Opt-out-Tools zu machen, die große Risse in der Display-Werbebranche schaffen würden und sehr gut passieren könnten. Werbeblocker waren für Publisher lange Zeit ein nachträglicher Einfall, da die Benutzer, die sie verwenden, nur etwa 3 – 4 % ausmachen würden und diese Benutzer sonst niemals mit Anzeigen interagieren würden.

Die Verwendung von Werbeblockern hat zugenommen und war noch nie so nah am Mainstream wie 2015. Es ist noch nicht da, aber Publisher und Werbenetzwerke achten jetzt darauf.Lesen Sie: Die Kosten von Werbeblockern

Während die Nutzung von Werbeblockern zunimmt, weil ihre Technologie benutzerfreundlicher, zugänglicher und optimierter wird, sind auch Werbenetzwerke und Publisher innovativ. Einige Publisher halten sich an AdBlocker Plus , zahlen die monatliche Gebühr und begrenzen ihre Anzeigen pro Seite für die AdBlocker Plus-Benutzer. Viele Verlage sind jetzt in der Lage, Nutzer von Werbeblockern zu erkennen und Werbenetzwerke zu betreiben, die derzeit gegen Werbeblocker immun sind, eigene Hausanzeigen zu betreiben, Paywalls zu betreiben oder Aufforderungen zur Deaktivierung von Werbeblockern einzufügen, damit die Verlage die diesen Nutzern angebotenen kostenlosen Inhalte monetarisieren können .

Werbenetzwerke entwickeln neue Methoden, um zu verhindern, dass sie von Werbeblockern blockiert werden. Sie haben spezifische Wordpress-Plugins und angepasste interne Setups für Publisher erstellt. Die Kombination aus der Fähigkeit, Benutzer von Werbeblockern zu erkennen und diesen Benutzern Immunanzeigen zu liefern, ist die Antwort von Publishern/Werbenetzwerken auf Werbeblocker. Viele Verlage werden diese Reaktion auf Werbeblocker im Jahr 2016 übernehmen.

Lesen Sie: 5 Möglichkeiten, wie Publisher Werbeblocker durch eine bessere Benutzererfahrung bekämpfen können

Es besteht kein Zweifel, dass Werbeblocker von dieser Problemumgehung erfahren und ihre Algorithmen anpassen werden, um die neue Art von Werbung zu blockieren. Dies ist lediglich der Beginn eines endlosen Wettrüstens, bei dem versucht wird, die andere Seite auszutricksen. Wer wird 2016 die Nase vorn haben? Es wird schwer zu sagen sein, selbst wenn wir Ende 2016 sind. Dieser Kampf wird mehr von der Reise als vom Ziel diktiert.

6. Google wird Header-Bid-Lösungen entgegenwirken, indem es aggressivere Gebühren für DFP erhebt

Googles aktuelle Antwort auf Header-Bid-Lösungen ist Google First Look. Auf den ersten Blick ist dies für Publisher spannend, aber Ad Exchange über die dynamische Zuordnung passt bereits gut zu Header-Bid-Lösungen. Wenn man sich die Details von Google First Look ansieht, scheint es nicht so, als würde dieses Produkt tatsächlich eine nachhaltige Antwort auf Header-Bid-Lösungen sein, da der zusätzliche Wert, der Publishern geboten wird, wie der Wert der Implementierung neuer Header-Bid-Netzwerke, nicht vorhanden ist. Google First Look wird mit großer Vorfreude, aber mit enttäuschenden Ergebnissen veröffentlicht.

Als Reaktion darauf, dass Header-Bid-Netzwerke größere Anteile an den Anzeigenbeständen der großen Publisher einnehmen und Google First Look unterdurchschnittlich abschneidet, muss Google andere Möglichkeiten erkunden, um darauf zu reagieren. Es gab viele Versuche, Gebühren für DFP zu erheben. Erinnern Sie sich an das Limit von 90 Millionen Anzeigenimpressionen pro Monat und an diesen DFP-Mitarbeiter, den es nicht gibt?

Da Google kleinere Teile des DFP-Anzeigeninventars erhält, werden sie den Druck auf Publisher erhöhen, die für nachgefragte Anzeigenimpressionen bezahlen, die nicht von Google stammen. Dies erfordert, dass DoubleClick tatsächlich die erforderlichen DFP-Mitarbeiter anstellt, um ihr Produkt zu verkaufen, was höchstwahrscheinlich dazu führen wird, dass mittlere bis große Publisher die Migration zu DFP Premium und die Zahlung eines CPM für Nicht-Google-Anzeigenimpressionen erleichtern. Es ist nicht schön, aber Sie können nicht sagen, dass sie Sie nicht gewarnt haben.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, was wir uns für 2016 vorstellen: Der Anteil von Google am Anzeigeninventar wird schrumpfen, und wir sind gespannt, was sie tun werden, um darauf zu reagieren.Google First Look steht fest und wir erwarten von DoubleClick eine strengere Durchsetzung der Gebühren für DFP. Dies könnte Publisher abschrecken und mehr Wettbewerb auf dem Ad-Server-Markt schaffen, aber selbst wenn DFP nicht kostenlos wäre, ist es den Alternativen immer noch um Längen voraus.

Wenn Lösungen für Header-Gebote besser in andere Anzeigenserver integriert oder einfach unabhängig von einem Anzeigenserver ausgeführt würden, wäre dies eine erhebliche Bedrohung für das Monopol von DFP auf das Anzeigeninventar der Publisher.

Native Anzeigen werden einen kleinen Teil des Marktanteils von Google wegnehmen, aber sie bieten bald ihr eigenes natives Anzeigenangebot öffentlich an. Facebook wird der mächtigste Konkurrent von Google sein. Es wird einige Zeit dauern, bis Facebook auf dem Display-Werbemarkt Fuß gefasst hat, aber sie haben die Marke, die Werbetreibenden und die Infrastruktur, um Google das Wasser reichen zu können. Es wird interessant sein zu sehen, ob sie in das Header-Bid-Lösungsspiel einsteigen. Ich wäre überrascht, wenn sie es nicht täten, aber es könnte bis 2017 dauern, bis das passiert.

In jedem Fall haben sich Wettbewerb, Innovation und Nachrichten in der zweiten Hälfte des Jahres 2015 beschleunigt. Erwarten Sie, dass sich das bis 2016 beschleunigen wird. Die Branche bewegt sich schneller als je zuvor. Dies ist eine aufregende Zeit für Publisher und kein besserer Zeitpunkt, um mit der Anzeigenoptimierungsstrategie zu beginnen oder sie zu überdenken. Das Letzte, was Sie wollen, ist, mit heruntergelassener Hose erwischt zu werden und keine Strategie zur Anzeigenoptimierung zu haben.

Die Dinge ändern sich schnell und die Anzeigenoptimierung war noch nie so komplex und erforderte so viele Ressourcen. Seriöse Publisher müssen entweder ein Ad-Ops-Team mit engagierten Entwicklern einstellen oder die Anzeigenoptimierung an einen bewährten Partner mit abgestimmten Zielen auslagern.

Wenn Sie daran interessiert sind, Ihre Anzeigenoptimierungsstrategie für 2016 zu besprechen, kontaktieren Sie uns bitte hier.

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