Die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft steht vor der Tür, also wo ist die ganze Fanfare?

Die diesjährige FIFA Fussball-Weltmeisterschaft hat sicherlich eine andere Stimmung.

Zunächst einmal wird der Wettbewerb 2022 eines der wenigen großen Sportereignisse sein, das seit Beginn der Pandemie planmäßig stattfinden wird. Es ist auch das erste Mal, dass der Weltcup im Winter ausgetragen wird; ein Muss, wenn die Spieler in der glühenden Hitze von Katar Leistung bringen wollen.

Und dann ist da noch die Kontroverse. Angesichts der Geschichten über Korruption und Menschenrechtsverletzungen im Zusammenhang mit der Veranstaltung hat all dies einen starken Einfluss darauf, wie die Fans das Turnier sehen.

Mit unserem Sport-Datensatz werfen wir einen genaueren Blick auf die WM-Fans: Wer sind sie, wie entwickeln sie sich weltweit und wie ist die allgemeine Stimmung unter ihnen vor dem Anpfiff?

Um einen tieferen Einblick in die Konkurrenz zu erhalten, haben wir uns mit COPA90 zusammengetan. Im Mai 2022 wandten sie sich an Fans, Kulturexperten und Einheimische aus Katar, um zu erfahren, wie die allererste Weltmeisterschaft in der Golfregion ablaufen wird.

1. Aufregung baut sich nicht so auf, wie Sie vielleicht denken

Die Mehrheit der Fans freut sich auf das Turnier – aber mit nur 53 % ist es eine knappe Mehrheit.

Dasselbe gilt für den Austragungsort des Turniers; 44 % unterstützen die Weltmeisterschaft in Katar, aber ebenso viele haben noch keine Meinung. Die Einstellungen sind hier etwas gemischter, aber nur wenige sind dagegen – nur 12 % der Verbraucher sind dagegen.

Angesichts der Kontroversen um das Turnier macht es Sinn, dass einige Fans Vorbehalte gegen den Wettbewerb haben werden, insbesondere gegen seinen Ort.

Aber während Marken derzeit damit beschäftigt sind, Kampagnen zu entwerfen, setzt das Interesse der Verbraucher an der Weltmeisterschaft normalerweise viel später ein – es bleibt also noch viel Zeit, um die Dinge zu ändern.

Sie können sich anhand der Google-Suchanfragen für das Turnier 2018 ein Bild davon machen, wo das Interesse erst einen Monat vor Beginn des Turniers wirklich anstieg. Da der Suchverkehr für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2022 derzeit relativ gering ist, könnte dies daran liegen, dass die meisten Menschen noch nicht darüber nachdenken.

Es ist auch möglich, dass Verbraucher andere Dinge im Sinn haben.

Da ist zum einen die Lebenshaltungskostenkrise; Die Weltmeisterschaft hat für einige Verbraucher wahrscheinlich keine Priorität. Dinge wie der Preis für Reise, Unterkunft oder Tickets werden sicherlich große Sorgen für Fans mit niedrigem Einkommen bereiten, aber auch Dinge wie der Preis von Streaming-Diensten, die zum Ansehen der Spiele verwendet werden, müssen berücksichtigt werden.

Inzwischen finden auch nationale Ligen statt. Normalerweise enden diese vor dem Wettbewerb, aber es ist vernünftig anzunehmen, dass sich die Fans mehr auf den Vereinsfußball konzentrieren, bis das Turnier offiziell beginnt.

In Gesprächen, die COPA90 mit seiner Community führte, gab es Bedenken hinsichtlich der Sportwäsche, zusammen mit der Aufregung über die Aussicht, sein Team auf der größten Bühne spielen zu sehen.

Und während andere die Menschenrechtsbilanz Katars anprangerten, folgten darauf oft Vorfreude und Hoffnung in Bezug auf die Aussichten ihrer Mannschaft, endlich die Weltmeisterschaft zu gewinnen.

Diese Beispiele zeigen die komplexen Gefühle gegenüber dem Turnier. Es wird zweifellos mehr Emotionen geben, wenn Sie die verschiedenen Erzählungen rund um die einzelnen teilnehmenden Nationen betrachten, aber es zeigt, dass die Gefühle gegenüber der diesjährigen Weltmeisterschaft komplizierter sind, als Sie vielleicht denken.

2. Andere Sportveranstaltungen hatten eine stärkere Unterstützung

Indem wir uns speziell auf die Märkte in den USA und Großbritannien konzentrieren, können wir anhand der Olympischen Spiele 2020 und der Olympischen Winterspiele 2022 sehen, wie die Aufregung um die Weltmeisterschaft im Vergleich zu früheren großen internationalen Sportturnieren abschneidet.

Dazu gibt es einige Vorbehalte. Zum einen wurde unsere WM-Forschung 2022 früher ins Feld geführt als die anderen Wettbewerbe. Die Aufregung setzt vielleicht noch nicht richtig ein, weil es noch ein paar Monate dauern wird – wie wir beim Suchverkehr für das Turnier 2018 gesehen haben.

Ein weiterer Grund ist, dass die Olympischen Spiele während Covid stattfanden und möglicherweise keine typischen Beispiele sind. Die Verbraucher hätten sich mehr über die Ablenkung freuen können, die diese Wettbewerbe boten, oder weniger enthusiastisch, je nachdem, wie besorgt sie zu diesem Zeitpunkt waren.

Fürs Erste ist es jedoch wichtig, dass Werbetreibende wissen, wie sich die Verbraucher fühlen und wohin ihre Emotionen wahrscheinlich fließen werden. Marken haben ja noch viel Zeit, Vorfreude aufzubauen.

3. WM-Fans teilen Gemeinsamkeiten, tragen aber nicht alle die gleichen Farben

WM-Fans haben viele Gemeinsamkeiten mit allgemeinen Fußballfans; Sie sind in der Regel junge Männer mit einer Leidenschaft für Sport. Das gibt Marken eine ungefähre Vorstellung von der Art der Kampagnen, die landen werden, aber es gibt ein paar Dinge, die es wert sind, im Kontext eines internationalen Turniers angesprochen zu werden.

Zum einen, obwohl Männer ihre weiblichen Kollegen in diesem Publikum in den Schatten stellen (66 % gegenüber 34 %), kommt die Weltmeisterschaft 2022 kurz nach einer rekordverdächtigen Frauen-EM. Es ist möglich, dass sich dieses Interesse zu einem späteren Zeitpunkt auf den Männerfußball überträgt und mehr weibliche Fans an Bord bringt.

Auch das Alter spielt eine Rolle. Jüngere Zuschauer sind im Allgemeinen wahrscheinlichere WM-Fans, wobei 65 % der Gen Z und der Millennials das Turnier verfolgen, verglichen mit nur 35 % der Gen X und der Babyboomer.

Auch der Fußball hat sich stark verändert – und tut dies auch weiterhin, da er neue Fans in neuen Märkten anzieht. Das bedeutet, dass ältere Fans ein ganz anderes Spiel sehen als das, mit dem sie aufgewachsen sind, und das könnte einer der Gründe sein, warum sie sich weniger für die Weltmeisterschaft 2022 interessieren.

4. Sie werden auf der ganzen Welt auf unterschiedliche Weise zuschauen

Da es sich um einen weltweiten Wettbewerb handelt, werden Fans aus der ganzen Welt und auf sehr unterschiedliche Weise zuschauen.

Das liegt natürlich an unterschiedlichen Zeitzonen. Marken und Sender müssen sehr unterschiedlich über das Timing ihrer Kampagnen, die Art der Berichterstattung, die sie zeigen, und den Kontext der Sendeorte nachdenken.

Die meisten Fans werden zu Hause zuschauen – 89 % sagen dies. Angesichts der Tatsache, dass das diesjährige Turnier im Winter stattfindet, könnten kältere Temperaturen mehr Fans dazu zwingen, den Komfort ihres Wohnzimmers einer Bar vorzuziehen.

Und es gibt den Wildcard-Faktor, was mit Covid-Fällen in den Wintermonaten passieren könnte. Das mag im Moment vielleicht nicht in den Sinn kommen, aber es lohnt sich, ein Auge darauf zu werfen.

COPA90 stellt fest, dass das diesjährige Turnier für die meisten Generationen von Fans die größte Störung im Fußballkalender ihres Lebens darstellen wird – natürlich außerhalb der Pandemie.

„Wir finden, dass das diesjährige Turnier in einer neuen Region und zu einer neuen Jahreszeit ausgetragen wird, ist gar nicht so schlecht. Tatsächlich glauben wir, dass die Änderung des Zeitplans der globalen Fußballgemeinschaft eine einzigartige Gelegenheit bieten wird, lang gehegte WM- und fußballbezogene Traditionen neu zu erfinden und neu zu schreiben.“ Roy Thomas, Strategiedirektor bei COPA90.

Dies bietet den Marken, Sendern und Publishern, die über das Turnier berichten, eine Fülle interessanter Möglichkeiten. Die globale Fußballgemeinschaft wird gemeinsam eine einzigartige Weltmeisterschaft erleben und neue Wege finden, um das größte Turnier des Sports zu erleben.

Auch das Sehverhalten ändert sich in der Regel je nach Land, in dem sich die Verbraucher befinden. Fans in APAC sehen beispielsweise eher von Büros oder Arbeitsplätzen aus zu, während Fans in Nordamerika eher in Bars zuschauen.

In einigen Fällen haben die Fans jedoch einfach ein anderes Aussehen und Gefühl, insbesondere diejenigen außerhalb Europas, die der WM 2022 im Allgemeinen viel positiver gegenüberstehen.

Dies ist sehr sinnvoll, wenn Sie ein Fan aus Großbritannien sind, da die diesjährige Weltmeisterschaft einen Bruch mit der Tradition und eine anschließende Pause bei den nationalen Wettbewerben bedeutet.

COPA90 hat dies unter den Mitgliedern seiner Community festgestellt. In Anbetracht der Bedeutung nationaler Wettbewerbe und der Anziehungskraft hochkarätiger Ligen auf der ganzen Welt ist es nicht verwunderlich, dass einige Bedenken hinsichtlich des Zeitpunkts hatten.

„Wenn man den heimischen Fußball selbst vergisst, wurde auch die Routine und das Ritual, das das Spiel umgibt, als etwas angeführt, das Störungen ausgesetzt sein wird und etwas, das die Fans lieber vermieden hätten. Aus unseren Gesprächen wurde deutlich, wie wichtig Routine und Ritual für das Gefüge des Fußballfandoms sind und wie störend große Änderungen daran sein können.“ Roy Thomas, Strategiedirektor bei COPA90

Aber es könnte für manche ein Vorteil sein. Fußballfans in der südlichen Hemisphäre erleben seit Jahrzehnten, wie die Weltmeisterschaft die heimischen Ligen unterbricht. Die diesjährige Änderung der Routine ist jedoch viel bequemer und erklärt, warum die Verbraucher in diesen Märkten viel positiver sind – insbesondere in Brasilien, wo die Aufregung höher ist als anderswo.

Auch die Art und Weise, wie sich der Sport verändert, könnte hier einen Einfluss haben. Fußball war in Europa schon immer beliebt, aber da er sich in neue Gebiete ausdehnt, nimmt er neue kulturelle Einflüsse auf.

Es ist eine klare Mahnung für Marken und Sender, über den Betrachtungskontext nachzudenken, wenn es um die beworbenen Produkte und die Art und Weise geht, wie die Aktion präsentiert wird.

5. Sie haben eine progressive Seite

Nur 15 % der Fans der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft sagen, dass ihr Leben mit oder ohne Sport dasselbe wäre. Es bedeutet ihnen viel, und ihre Leidenschaft als Unterstützer ist auch Teil ihrer Identität. Aus diesem Grund neigen sie dazu, das Gute zu sehen, das Sport erreichen kann.

Deshalb stimmen sie deutlich häufiger als der durchschnittliche Sportfan zu, dass Sport Menschen zusammenbringt (IDX 1,36), dass er kulturell wichtig ist (IDX 1,40) und dass Organisationen inklusiv sein sollten (IDX 1,30). Tatsächlich sagen nur 11 %, dass Sport mehr trennt als verbindet.

Sie sind auch sehr politisch und interessieren sich mit 34 % höherer Wahrscheinlichkeit als der durchschnittliche Sportfan für Politik oder soziale Themen.

Wohltätigkeitsorganisationen aufgepasst, denn Fans können für eine starke, unverblümte Stimme sorgen. Die Super League-Saga wird den meisten Menschen noch frisch in Erinnerung sein, aber andere Anliegen wie Antirassismus haben dazu geführt, dass sich Fans zusammengeschlossen und Veränderungen vorangetrieben haben.

Mit gemischten Gefühlen gegenüber der Weltmeisterschaft 2022 könnte dies nicht wichtiger sein.

Im Gespräch mit seiner Community zu diesem Thema stellte COPA90 fest, dass die Fans eine Berichterstattung über die Action auf dem Platz, die Fanszenen und die umgebende Farbe des Turniers forderten. Eine Mehrheit der Befragten wünscht sich zudem Aufmerksamkeit und Zeit für die gesellschaftspolitischen Themen des Gastlandes.

Dies bietet viele praktische Ratschläge für Marken, auf die sie beim Verfassen ihrer Botschaften hören sollten. Unterstützen Sie Anliegen, zeigen Sie Inklusion und gehen Sie Ungleichheit an.

Hier macht die Ausrichtung auf die Spieler am meisten Sinn. 78 % der WM-Fans folgen ihnen in den sozialen Medien, und da sich die Athleten zunehmend für die ihnen nahestehenden Anliegen einsetzen, ist der drittgrößte Sportwettkampf der Welt die ideale Plattform für sie, um etwas zu bewirken.

6. Fans sind auf lange Sicht dabei

Einige von Ihnen kennen vielleicht die Meinung, dass Fußballspiele zu lang sind. Der Präsident von Real Madrid, Florentino Perez, ist nur eine Person, die dies gesagt hat – und nannte eine Trennung zwischen jüngerem Publikum und Fußball als Symptom für lange Spielzeiten.

Aber unsere Daten deuten darauf hin, dass dies kein Problem für die Weltmeisterschaft 2022 sein wird.

Mehr Fans sehen Profispiele als Highlights, unabhängig von Alter oder Standort. Jedes Format dient einem ganz anderen Zweck; Matches in voller Länge halten die Fans im Moment, während Highlights ihnen die Möglichkeit geben, aufzuholen. Die beiden können sich also eigentlich ergänzen, statt zu konkurrieren.

Allerdings kann bei einem internationalen Turnier nicht jeder live zuschauen. Marken müssen alle Formate berücksichtigen, um sicherzustellen, dass sie so viele Fans wie möglich erreichen.

Während jüngere Fans wahrscheinlich nicht vor dem Schlusspfiff abschalten, könnte die Verwendung von Kurzform-Inhalten dazu beitragen, dass sie während des gesamten Turniers engagierter bleiben.

Etwa 4 von 10 Gen Z und Millennials möchten Kurzform-Highlights bei der Weltmeisterschaft sehen, wobei die Olympischen Spiele 2020 zeigen, wie gut ein solches Format ein globales Sportereignis ergänzen kann.

Wenn wir uns einer Sache sicher sein können, dann ist es, dass die diesjährige Veranstaltung ganz anders aussehen wird als die vergangenen, sodass Marken, die hoffen, mit Fans in Kontakt zu treten, ihre Strategien aktualisieren müssen. Und unsere Daten über das WM-Publikum, zusammen mit unterstützenden Erkenntnissen von COPA90, sollten ihnen zugute kommen, wenn die Spannung weiter steigt.