3 Perspektiven, wie Sie von produktgesteuertem Wachstum profitieren können

Angenommen, Sie haben einen Dokumentarfilm über extremes Skifahren gesehen. Jetzt sind Sie entschlossen, es zu versuchen. Sie wissen, dass es Ihnen helfen wird, Kalorien zu verbrennen, Ihre Flexibilität zu verbessern und Ihre Kraft zu steigern. Außerdem sieht es einfach wahnsinnig lustig aus, abseits der Piste zu fahren.

Aber Sie können nicht zum Mont Blanc aufbrechen und sofort loslegen. Bevor Sie bereit sind, extremes Skifahren zu gehen, müssen Sie Ihr Skifahren auf regelmäßigen Abfahrten verbessern, Bergsteigen lernen und mit Ihren Skiern bergauf wandern. Und an jedem dieser Dinge zu arbeiten, bevor Sie Ihr ultimatives Ziel erreichen, wird Ihnen zugute kommen. Sie werden Ihnen etwas von dem Vergnügen, der Fitness und dem Abenteuer geben, nach dem Sie sich sehnen.

Dasselbe gilt für produktorientiertes Wachstum (PLG).

PLG ist nicht etwas, das Sie einer Organisation aufzwingen und erwarten können, dass sie Ihnen über Nacht Ergebnisse bringt. Die Änderungen, die Sie vornehmen müssen – und die Fähigkeiten und Kenntnisse, die Sie in Ihrem Unternehmen freisetzen müssen – brauchen Zeit.

Auf Ihrer PLG-Reise müssen Sie Lückendenken (bei dem Sie sich auf einen Endzustand in der Ferne konzentrieren) zugunsten einergegenwärtigen Denkweise vermeiden.Beim gegenwärtigen Denken konzentrieren Sie sich darauf, von Ihrem aktuellen Zustand zu Ihremidealenaktuellen Zustand zu gelangen. Anstatt auf eine große magische Veränderung zu warten, veränderst und iterierst du ständig, während du deinem ultimativen Ziel entgegengehst.

Sie müssen nicht vollständig auf die perfekte Version von PLG umsteigen, um davon zu profitieren.In meiner Arbeit bei Amplitude habe ichverschiedeneVersionen von PLG und die positiven Auswirkungen, die sie gebracht haben, beobachtet. Nehmen Sie diese Versionen als Beweis dafür, dass wir unsere Definition von PLG erweitern können, und nutzen Sie sie als Inspiration für die verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie PLG in Ihrer Organisation einführen können.

1. PLG als Werkzeugkiste

PLG ist nicht nur als Wachstumsmodell für Self-Service-Softwareprodukte nützlich. Teams können die mit PLG verbundenen Prinzipien und Fähigkeiten in verschiedenen Bereichen Ihres Unternehmens und verschiedenen Arten von Produkten anwenden.

Produktgesteuertes Wachstum erfordert ein breites Spektrum an Fähigkeiten, darunter Modellierung, Experimentieren, Kundenpsychologie, Design, Preisgestaltung und Preispsychologie, Inhaltsstrategie, SEO, Marktsegmentierung, Datenmanagement, Kundenerlebnis (CX), Marketingoperationen und mehr. Diese einzigartige Mischung aus Fähigkeiten und Tools unterscheidet PLG vom normalen Produktmanagement, obwohl es erhebliche Überschneidungen gibt. Als Werkzeugkiste betrachtet, können wir PLG in vielen Umgebungen und Zusammenhängen anwenden – nicht nur in Unternehmen mit PLG-Bewegungen.

Ein wichtiger Aspekt von PLG ist, dass potenzielle Kunden den Wert Ihres Produkts in Selbstbedienung mit minimaler Reibung erfahren. Bei Softwareprodukten sieht das nach Freemium-Plänen oder Reverse Trials aus. Die Leute probieren Ihr Produkt für eine begrenzte Zeit/mit begrenzten Funktionen aus und sehen den Wert, den es bringt, was sie dazu ermutigt, dafür zu bezahlen – es ist kein Input von Ihrem Verkaufsteam erforderlich.

Man könnte meinen, ein reibungsloses Testerlebnis wäre mit einem physischen Produkt unmöglich. Viele Möbelmarken haben jedoch begonnen, Augmented Reality zu verwenden, damit Kunden es vor dem Kauf ausprobieren können.

Verbraucher können mit einer App Bereiche ihres Zuhauses scannen und prüfen, wie verschiedene Möbelstücke im Raum aussehen würden. Anstatt durch Marketing und Vertrieb vom Wert beispielsweise eines schicken neuen Sofas überzeugt werden zu müssen, können Kunden den Nutzen sehen, den es für ihr Zuhause bringen würde. Diese Testerfahrung gibt ihnen das Vertrauen, für das Produkt zu bezahlen.

Ein weiterer entscheidender Aspekt von PLG sind Engagement-Loops; Sie fördern die Bindung, Monetarisierung und Akquisition. Obwohl wir normalerweise davon ausgehen, dass Interaktionsschleifen nur in Softwareprodukten vorkommen, haben einige Direktkundenmarken einen ähnlichen Effekt erzielt, indem sie ihr Einkaufserlebnis viral und süchtig machen.

Nimm Zulily. Es verkauft eine Reihe von Produkten (Kleidung, Spielzeug, Wohnaccessoires usw.) und verfügt über eine App, in der zeitlich begrenzte Flash-Verkäufe angeboten werden. Es verkauft physische Produkte: Niemand meldet sich für ein Abonnement an, und Käufer haben eine Transaktionsbeziehung mit dem Unternehmen.

Zulily schafft eine Bindungsschleife, weil die Leute die Gewohnheit entwickeln, die App zu überprüfen, um die neuesten Angebote zu sehen. Es hilft dem Unternehmen auch, neue Kunden zu gewinnen, weil die App die Leute dazu anregt, ihre Schnäppchen mit Freunden zu teilen. Beide Aspekte enthalten Elemente der PLG-Werkzeugkiste und treiben das Wachstum der Marke voran.

2. PLG als Bewegung und Modell

Für viele Menschen bedeutet die Implementierung von PLG, dass Sie Ihr Geschäftsmodell von marketing- oder verkaufsorientierten Bewegungen auf produktorientierte Bewegungen umstellen. Wenn Sie eine PLG-Bewegung haben, ist es Ihr Produkt, das Kunden durch ihre Reise führt.

Kunden vermeiden Interaktionen mit Verkäufern (zumindest anfangs). Stattdessen ermöglichen Produkttests es ihnen, den Wert in Selbstbedienung zu erleben, was sie zum Kauf verleitet.

Sie konzentrieren sich darauf, Bindungsschleifen zu schaffen, damit Kunden süchtig werden und weiterhin den Wert Ihres Produkts erfahren. Diese Bindungsschleifen fördern die Loyalität, erhöhen den Customer Lifetime Value und ermutigen die Leute, das Produkt zu teilen, damit Sie neue Kunden gewinnen.

Das Ergebnis eines PLG-Antrags ist, dass Sie die Ökonomie der Kundengewinnung und -bindung grundlegend verändern. Wenn Sie wachsen wollen, investieren Sie mehr in Ihr Produkt, anstatt mehr in Vertrieb und Marketing zu investieren.

In diesem Szenario arbeiten Teams hauptsächlich an zwei Dingen:

• Ein erstaunliches Produkt entwickeln, das dem Kunden einen Mehrwert bietet.
• Kontrolle der Reibung im Produkt.

Bei PLG versuchen Sie normalerweise, die Reibung für alle zu verringern. Stell dir vor, du fährst mit dem Zug. Wenn Sie am Bahnhof ankommen, gehen Sie normalerweise zu einem Ort, um die Zugzeiten zu überprüfen. Als nächstes gehen Sie zum Schalter, um ein Ticket zu bekommen, und dann woanders, um zu überprüfen, von welchem ​​Bahnsteig Ihr Zug abfährt.

Eine App, die es den Menschen ermöglicht, alle Zuginformationen zu überprüfen und ein Ticket von ihrem Telefon aus zu kaufen, bringt ein reibungsloseres Erlebnis für den Kunden. Es beseitigt auch Reibung auf der Seite des Unternehmens. Alles geschieht am selben Ort, sodass die Ausführung effizienter ist.

Unternehmen mit PLG-Bewegungen versuchen jedoch nicht immer, Reibung vollständig zu eliminieren. Stattdessen wenden sie denkunstvollen Einsatz von Reibung an .

Zum Beispiel bin ich kürzlich auf ein Unternehmen gestoßen, das von einem PLG-Antrag wirklich gut abschneidet. Als ich ein Produkt von ihnen kaufte, zwangen sie mich, durch einen Reifen zu springen: Ich musste mit jemandem aus ihrem Team telefonieren.

Sie positionierten es als Anruf mit einem Coach, um mir zu helfen, mich mit dem Produkt vertraut zu machen, und nicht als Verkaufsgespräch. Es war einfach zu planen und am Ende ließ mich der Anruf denken: „Wow, dieses Produkt ist viel besser als ich dachte.“

Meine Erfahrung zeigt, dass das Einbringen einer menschlichen Note in die Mischung ein wenig Reibung hinzufügen kann. Manchmal erhöht das Hinzufügen von Reibung in bestimmten Phasen jedoch die emotionale Bindung des Kunden an das Produkt. Dieses bisschen sorgfältig platzierte Reibung macht den Kunden letztendlich kauffreudiger.

3. PLG als Mentalitäts- und Kulturwandel

Die PLG-Toolbox kann Sie nur so weit bringen. Gleiches gilt für die Nutzung von PLG als Geschäftsmodell. Menschen tief in der PLG-Welt haben eine bestimmte Denkweise, die vorteilhaft ist, weil sie alle Aspekte ihrer Arbeit auf datengesteuerte, experimentelle und pragmatische Weise angehen.

Es ist sehr schwierig, eine PLG-Mentalität oder einen Kulturwandel einfach auszulösen oder umzusetzen. Kultur kann man nicht installieren. Man kann kein Mindset installieren. Damit sich eine Denkweise und Kultur entwickeln kann, müssen die Menschen PLG nutzen – entweder als Werkzeugkiste oder als Bewegung – und selbst sehen, dass es funktioniert.

In PLG verfolgen Sie Verhaltensanalysen und verwenden sie als Leitfaden, um die Customer Journey zu verbessern und wichtige Produktmetriken wie Akquise, Time-to-Value und Kundenbindung zu beeinflussen. Sie durchlaufen eine Reihe von Schritten.

Zunächst entwickeln Sie eine Hypothese darüber, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren und was Sie versuchen sollten, in diesem Bereich zu verbessern. Nehmen wir an, Sie glauben, dass es bei der Kundenbindung hilft, mehr Kunden durch Onboarding zu gewinnen.

Als Nächstes testen Sie verschiedene Lösungen, um den Drop-off beim Onboarding zu reduzieren, die Auswirkungen dieser Lösungen zu messen und die Gesamtauswirkungen einer Verbesserung des Onboardings auf Ihr Produkt zu analysieren. Dann wiederholst du. Der Prozess, diese Schleife immer wieder zu durchlaufen, hilft Ihnen zu sehen, dass PLG funktioniert, und baut Vertrauen in Ihr Unternehmen auf.

Eine Sache, die mir auch aufgefallen ist, ist, dass es jungen Produktmanagern in ihrem ersten Job oft leichter fällt, mit einer PLG-Mentalität zu arbeiten. Sie sind wie ein unbeschriebenes Blatt, spüren also nicht die Einschränkungen ihrer bisherigen Erfahrung und sind offener für PLG.

Auf der anderen Seite glauben einige Leute an PLG, weil sie den reinen Schmerz verspürt haben, im Laufe der Jahre keinen PLG-Antrag durchgeführt zu haben. Sie haben gesehen, wie kaputt viele Verkaufsprozesse und -abläufe sind, also sind sie bereit, etwas anderes auszuprobieren.

Für manche Menschen bedeutet eine PLG-Kultur einfach, eine gute Produktmentalität zu haben. Unabhängig davon, wie wir es nennen, wenn Sie beginnen, Elemente von PLG zu implementieren, begeben Sie sich auf den Weg, um diese Denkweise zu erreichen.

Für mich bedeutet eine PLG-Mentalität und -Kultur, pragmatisch zu sein.Menschen, die im Produktbereich arbeiten, neigen dazu, an ihrer Vision festzuhalten, aber eine PLG-Mentalität bedeutet, dass Sie Ideen nicht als wertvoll behandeln.

Die Annahme einer PLG-Denkweise zwingt Sie auch, eine Reihe von Balancen zu finden:

• Sie arbeiten datengesteuert und betonen die Details, um sicherzustellen, dass Ihre Daten in Ordnung sind, aber folgen Sie Ihrem Bauchgefühl, wenn es sinnvoll ist.
• Sie fordern Normen heraus, nehmen sich aber die Zeit, Dinge mit Arbeit und Beweisen zu beweisen.
• Sie sind analytisch und probabilistisch, verteidigen aber vehement die Perspektive des Kunden.

Erstellen Sie Ihre PLG-Strategie

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