3 Wege, wie Marken und Vermarkter bis 2020 für immer verändert werden

Wichtige Erkenntnisse

• Nehmen Sie den Moment an und lernen Sie daraus für zukünftige Herausforderungen.

• Eigenschaften wie Zuhören und Einfühlungsvermögen sind jetzt entscheidend.

• Die Klarheit des Zwecks hilft Marken, sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen.

Wir haben 2020 noch etwas mehr als drei Monate vor uns, aber das Jahr ist nach einer globalen Pandemie und anhaltenden Forderungen nach sozialer Gerechtigkeit bereits zum Synonym für beispiellose Herausforderungen und Veränderungen geworden.

„Es spielt keine Rolle, in welchem ​​Geschäft Sie tätig sind. Keiner unserer Pläne, die wir ab dem vierten Quartal letzten Jahres für 2020 gemacht haben, ist mehr relevant“, sagte Kofi Amoo-Gottfried, Vice President of Marketing bei DoorDash, in einer Sitzung auf der Neue Weltordnung am ersten Tag der Brandweek am Montag.

Hier ist ein genauerer Blick darauf, was Markenführer wie Amoo-Gottfried in diesem Jahr bisher gelernt haben, zusammen mit den drei wichtigsten Arten, wie sie sagen, dass das Geschäft wie bisher durch einen Moment, der uns persönlich und beruflich verändert hat, für immer auf den Kopf gestellt wurde:

Die neue Normalität ist die Norm

Zunächst einmal haben die Verbraucher das Digitale wie nie zuvor angenommen, und daher müssen Marken nach vorne schauen, anstatt zurückzublicken.

Laut Andrea Brimmer, Chief Marketing and Public Relations Officer bei Ally, hat die Umstellung auf Digital während der Pandemie Ally einen Zustrom neuer Kunden beschert.

„Ich denke, das wird wahrscheinlich noch lange anhalten, nur weil die Leute diese reibungslose Erfahrung gefunden haben und sich jetzt fragen: ‚Warum habe ich es jemals auf die alte Art gemacht?'“, sagte sie.

Amoo-Gottfried sagte, dass die Verlagerung hin zum E-Commerce und der Convenience-Ökonomie anhalten wird – auch wenn sie vielleicht nicht in allen Kategorien so hoch bleiben wird, wie sie es jetzt ist.

"Ich sehe nicht, dass das zurückgeht", sagte er.

Der Schlüssel ist, die neue Normalität anzunehmen, als ob Sie sie gewählt hätten, anstatt sich zu fragen, wann wir wieder so werden, wie die Dinge waren, fügte Sadira Furlow, Vizepräsidentin für Marketing bei Frito-Lay, hinzu. (Furlow gehört wie Amoo-Gottfried und Brimmer dieses Jahr zu den Brand Genius-Preisträgern von Adweek.)

„Schauen Sie sich an, was Sie in den letzten sechs Monaten erreichen konnten, was Sie vorher nicht konnten“, sagte Furlow. „Wie kodifizieren Sie das und machen es zu einem Teil Ihres Business-Continuity-Plans und nehmen diese Lektionen mit, anstatt zu versuchen, in eine längst vergangene Zeit zurückzukehren?“

Vermarkter müssen mit ihrem Herzen denken

Marken sind in den letzten sechs Monaten auch menschlicher geworden – und ein Teil davon bedeutet, bessere Zuhörer zu sein, sagte Furlow.

„Ich denke, mehr als je zuvor mussten wir als Marken in dieser Zeit den Verbraucher wirklich an die erste Stelle setzen, um ihn am Tisch zu haben, und viel besser darin sein, ihm zuzuhören und dann das zu liefern, was er brauchte“, sagte sie.

Tatsächlich, so Brimmer, sollten Marketer wie Menschen denken und nicht, nun ja, Marketer.

„Wir müssen erkennen, dass Sie völlig taub sind, wenn Sie nicht über die Gefühle Ihrer Kunden und die Stimmung im Land nachdenken“, sagte sie. „Ich denke, Sie können sich nur so verhalten, wenn Sie wirklich mit Ihrem Herzen denken und wie ein Mensch denken und nicht versuchen, wie ein Vermarkter zu denken.“

In ähnlicher Weise sagte Amoo-Gottfried, das Wichtigste für Marken sei, mit Großzügigkeit zu führen und sich auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu konzentrieren.

„Empathie für Ihre Verbraucher, Ihre Kunden, Ihre Kollegen, Ihre Kollegen, sich einfach [als] menschlicher zu zeigen und das mitzubringen, was ich [nenne] Anmut – ich denke, es ermöglicht uns, uns auf die richtigen Handlungen zu konzentrieren und einfach in der Lage zu sein um es gemeinsam zu meistern, im Gegensatz zu dem Druck, perfekt zu sein“, fügte Furlow hinzu.

Marken müssen handeln

Dieses Jahr hat sich auch gezeigt, dass Marken ihren Worten Taten folgen lassen müssen, insbesondere wenn es um soziale Gerechtigkeit geht.

„Die Leute haben Angst davor, in diesen Raum zu waten, weil sie es nicht verstehen, aber das ganze Land ist nicht gut darin“, sagte Amoo-Gottfried. „Wir leben in einem Land, das eine rassistische Geschichte und eine rassistische Gegenwart hat. Ich denke also, die Aufgabe besteht darin, anzufangen.“

Laut Furlow hat die Muttergesellschaft von Frito-Lay, PepsiCo, Schritte mit Initiativen wie einer 400-Millionen-Dollar-Zusage zur Finanzierung von Initiativen unternommen, die sich auf Rassengerechtigkeit und Gleichberechtigung konzentrieren, sowie Partnerschaften mit Restaurants in Schwarzbesitz und Kooperationen mit Landwirten, um den Gemeinden zu helfen, denen die Marke dient.

„Das hat uns wirklich auf den Vorderfuß gebracht … wir wollen mehr tun, wir wollen mehr Freude bereiten, wir wollen ein Teil dieser Veränderung rund um systemischen Rassismus sein“, sagte Furlow.

Es ist einfacher, Maßnahmen zu ergreifen, wenn Marken einen klaren Zweck haben, sagte Amoo-Gottfried. Und im Fall von DoorDash besteht dieser Zweck darin, lokale Gemeinschaften zu stärken, weshalb die Marke ihre Provisionen gekürzt hat und es Partnern nun ermöglicht, täglich Auszahlungen vorzunehmen, anstatt bis zum Ende des Monats warten zu müssen.

DoorDash hat auch Restaurants im Besitz von Schwarzen auf seiner Plattform hervorgehoben und dazu beigetragen, die Suche nach diesen Unternehmen um das 275-fache zu steigern. Es hat sich mit Kiva zusammengetan, einer gemeinnützigen Organisation, die Kredite für unterversorgte Gemeinden per Crowdsourcing beschafft, um schwarzen Unternehmern dabei zu helfen, Kredite zu erhalten, und es hat sich verpflichtet, Kredite an teilnehmende Restaurants in den USA zu verdoppeln.

„Also finden wir Wege, uns einzumischen, sei es durch den Verzicht auf Provisionen bis Ende des Jahres oder indem wir die Leute zu [von Schwarzen geführten Unternehmen] fahren“, sagte Amoo-Gottfried. „Aber das ist alles Arbeit, die ein Leben lang dauern wird.“

In Anbetracht der Tatsache, dass die Finanzdienstleistungsbranche seit langem zur Rassenungleichheit in den USA beigetragen hat, sagte Brimmer, Ally habe seine Social-Media-Kanäle darauf ausgerichtet, über Themen wie Redlining und die Nichtverfügbarkeit von Krediten zu sprechen. Es bietet auch das, was Brimmer als „das umfassendste Forbearance-Programm in der Branche“ bezeichnet, und hat vier Monate lang auf Gebühren verzichtet und die Auto- und Hypothekenzahlung unterdrückt.

„Wir sind sicherlich nicht perfekt, aber ich denke, wir müssen die Dinge angehen, die wir als Finanzdienstleistungskategorie ändern können“, sagte sie. „Und wenn jedes Unternehmen nur eine Sache tut, sich nur auf diese eine Sache konzentriert, dann wird die Welt ein besserer Ort.“

Dieser Artikel wurde von Lisa Lacy von Adweek geschrieben und über das Publisher-Netzwerk Industry Dive legal lizenziert. Bitte richten Sie alle Lizenzfragen an [email protected].

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