Die 4 Schlüssel zur intelligenten Datenplanung

Kundendaten. Es steht im Mittelpunkt der heutigen Kundenbindungslandschaft und unterstützt die Arten von gezielten Botschaften und reaktionsschnellen Kundenerlebnissen, die erfolgreiche Kunden-/Markenbeziehungen definieren. Aber während der Aufstieg mobiler und anderer digitaler Technologien es einfacher als je zuvor gemacht hat, Kundendaten zu sammeln, zu verwalten und darauf zu reagieren, sind viele Marken immer noch unzureichend.

Wieso den? Weil sie nicht richtig über Datenplanung nachdenken.

In meiner Rolle im Kundenerfolgsteam von Braze spreche ich den ganzen Tag mit Kunden über Daten. (Wenn wir bei Braze von „Kundendaten“ sprechen, meinen wir die Arten von Benutzerverhalten, die Sie verfolgen und dann in zukünftigen Messaging- und Engagement-Kampagnen Maßnahmen ergreifen möchten.) Mit dem Vorteil von Rückblicken und Erkenntnissen In die Macht der Kundendaten aus meiner Zeit bei Braze habe ich eine Liste mit vier wichtigen Dingen zusammengestellt, die jede Marke beachten sollte, wenn es um die Datenplanung und die effektive Nutzung von Kundeninformationen geht. Schau mal!

1. Wissen Sie, wie Sie verschiedene Mitglieder Ihres Publikums voneinander unterscheiden werden

Dieser ist GROSS. Leider ist es ziemlich üblich, dass Marken Informationen über ihre Benutzer sammeln, ohne vorher herauszufinden, wie sie sie identifizieren werden – und das kann es sehr schwierig machen, diese Daten tatsächlich effektiv zu nutzen

Wenn Sie Kundendaten sammeln (oder zu sammeln planen), ist es wichtig, dass Sie die Antworten auf diese beiden Schlüsselfragen so schnell wie möglich kennen:

• Welche Art von Benutzer-ID werden Sie verwenden, um verschiedene eindeutige Mitglieder Ihrer Zielgruppe zu unterscheiden?
• Welche Systeme (intern oder extern) werden Kundeninformationen speichern und können sie miteinander kommunizieren?

Wir leben in einer Mobile-First-Welt , aber es ist keine reine Mobile-Welt: Das Desktop-Web floriert immer noch und die Zahl neuer Plattformen und vernetzter Geräte scheint jeden Tag zu wachsen. Um Ihre Kunden wirklich zu binden, ist es unerlässlich, ihr Verhalten im Internet, auf Mobilgeräten, per E-Mail und darüber hinaus zu verstehen. Diese Art des Verständnisses beginnt mit einer Benutzer-ID.

Bevor wir also mit unseren Kunden eintauchen, um ihnen bei der Umsetzung ihrer Marketingstrategie zu helfen, stellen wir oft eine schwierige Frage: „An welcher ID erkennen Sie, dass beispielsweise Brian Kellogg aus LA eine andere Person ist als Brian Kellogg aus Des Moines?“ (Das bringt in der Regel die internen Gespräche in Gang.) Je nachdem, wie Ihre Marke Informationen kategorisiert, kann diese ID eine Kunden-ID oder eine Datenbank-ID oder eine Loyalitäts-ID sein. Unabhängig davon ist es unbedingt erforderlich, dies herauszufinden, bevor Sie neue Daten verschieben oder sammeln, da Sie ohne sie keine klare, vollständige Ansicht Ihrer einzelnen Benutzer behalten können.

2. Stellen Sie sicher, dass wichtige interne Teams miteinander sprechen

Für viele Unternehmen ist das Neuland. Es ist ziemlich üblich, dass Abteilungen selten (oder überhaupt nicht) mit anderen internen Teams interagieren – und das ist ein Problem. Als ich bei Braze anfing, stellte ich fest, dass es eine Reihe verschiedener Datentypen gab, mit denen ich mich während meiner Marketingkarriere nie befasst hatte. („Boolean“ war etwas, das ich an meinem ersten Arbeitstag hier googeln musste.) Ich habe viel von den Abteilungen im gesamten Unternehmen gelernt, und Sie können (und sollten!) Das auch.

Setzen Sie auf teamübergreifende Zusammenarbeit! Du wirst viel lernen. Wenn es um Kundenbindung geht, spielen viele Teams eine Rolle. Das Marketing legt die Anwendungsfälle fest. Das Produktteam muss wissen, wie es auf die Daten zugreifen kann, die für diese Anwendungsfälle benötigt werden. Entwicklungsteams müssen herausfinden, wie sie diese Daten an den erforderlichen Ort bringen. Und Ihr BI-Team muss am Ende des Tages alle Engagement- und Kundendaten verstehen. Indem Sie von Anfang an eng mit anderen Teams zusammenarbeiten, um Ihre Datenplanung in Ordnung zu bringen, können Sie Doppelarbeit und verpasste Verbindungen reduzieren und sicherstellen, dass Ihre Datenstrategie so umfassend und nahtlos wie möglich ist.

Einer der wichtigsten Ratschläge, die ich Ihnen geben kann, ist, dass Sie sicherstellen müssen, dass jeder ein klares Verständnis der verwendeten Daten hat. Beispielsweise kann etwas so Einfaches wie Namenskonventionen einen großen Einfluss auf die Effektivität Ihres Datenmanagements haben. Ein Dokument zu haben, das die vom Marketing verwendeten Daten, den Namen dieser Daten in Ihrem System und die Definition dessen, was sie tatsächlich bedeuten, nachverfolgt, kann die Dinge enorm klären. Ebenso ist es sinnvoll, Ihre Benutzer in „aktive“ und „inaktive“ Buckets zu klassifizieren, aber es ist genauso wichtig, klarzustellen, welche Logik bestimmt, wann jemand als inaktiv aufgeführt wird? Sind es drei Monate Inaktivität? Zwei Monate? Ein Tag? Die Antwort sollte von den Verhaltensmustern Ihres Publikums abhängen, und sicherzustellen, dass Ihre gesamte Organisation sich darüber im Klaren ist, welche Entscheidungen in Bezug auf Daten getroffen werden und warum sie getroffen werden, wird sich langfristig auszahlen.

3. Stellen Sie sicher, dass Ihre Datennutzung durchdacht und nicht gruselig ist

Einer der wichtigsten Aspekte einer effektiven Datenplanung besteht darin, herauszufinden, was genau Sie über jeden Benutzer wissen müssen. Der andere Teil ist: Wie sollten Sie es verwenden?

Es könnte einige Arten von Daten geben, die am besten funktionieren, wenn sie auf subtile Weise verwendet werden, z. B. indem Sie Benutzer für Nachrichten auf der Grundlage von Filmgenres ansprechen, die sie mögen, mit Empfehlungen, die sie wahrscheinlich nützlich finden. Aber, gedankenlos verwendet, können dieselben Informationen zu Nachrichten führen, die einen Benutzer eher verunsichern werden: „Hey, Todd! Wir haben Ihr gesamtes Sehverhalten sorgfältig verfolgt und festgestellt, dass Sie Liebesfilme wirklich mögen – möchten Sie, dass wir Ihnen weitere vorschlagen?“

Mit einem Stück umsetzbarer Kundendaten ist es wichtig zu beurteilen, ob es besser funktioniert, das Nachrichten-Targeting und den Nachrichteninhalt zu informieren oder ein besseres Verständnis für jeden Kunden (oder möglicherweise alle drei) zu vermitteln. Es richtig zu machen hilft dabei, brillante Kundenerlebnisse zu unterstützen; es falsch zu machen, kann viel dazu beitragen, Ihr Publikum zu entfremden.

4. Überlegen Sie, wie Sie den Erfolg messen werden

Dieser ist wirklich wichtig. Stellen wir uns vor, ich arbeite bei einem E-Commerce-Unternehmen und unsere große Priorität für 2018 besteht darin, die Anmeldungen für Treueprogramme voranzutreiben. Es ist entscheidend, dieses Ziel von Anfang an zu kennen, wenn Ihr Unternehmen seinen Plan ausarbeitet. Wieso den? Denn sonst verpasst man was. Wenn Sie beispielsweise eine zielgerichtete Kampagne senden, um die Registrierung zu fördern, sich aber nicht mit anderen Teams abstimmen, um sicherzustellen, dass Anmeldungen für das Programm nachverfolgt werden, wissen Sie möglicherweise nie, ob die Kampagne funktioniert hat oder nicht.

Es bedarf einiger Vorausplanung, um dies zu erreichen, aber theoretisch sollten Sie das Ziel jeder einzelnen Kampagne kennen, die Sie senden – andernfalls ist es unmöglich zu messen, ob die Kampagne ein Erfolg oder Misserfolg war (oder irgendwo dazwischen). Ein großer Teil davon besteht darin sicherzustellen, dass Sie Schlüsselmomente verfolgen, die über den Erfolg einer Kampagne entscheiden. Das sollte zumindest Aktionen wie Registrierung, Registrierung für Treueprogramme, Einkäufe usw. umfassen, aber es kann weit darüber hinausgehen. Ihre Marketingziele werden andere Daten diktieren, die Sie verfolgen möchten; Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass Sie eine bestimmte Benutzeraktion der wunderbaren, zielgerichteten, hochgradig personalisierten Nachricht, die Sie gesendet haben, sauber zuordnen können!

Abschließende Gedanken

Datenplanung scheint vielleicht nicht das spannendste Thema der Welt zu sein – aber das ist keine Entschuldigung dafür, es zu vernachlässigen. Ein frühzeitiger Einsatz kann viel zum langfristigen Erfolg Ihrer Marke beitragen. Als ehemaliger Marketer würde ich gerne in die Vergangenheit reisen und mir sagen: „Hey! Achten Sie mehr auf Ihre Benutzerdaten!“ Denn wenn Sie dies nicht tun, verpassen Sie Möglichkeiten, die Art von Markenerlebnissen zu fördern, die Ihr Publikum wirklich fesseln.

Möchten Sie noch tiefer in die Kundendaten eintauchen? Schauen Sie sich unseren Blick auf die Vor- und Nachteile der Datenerfassung an .