4 Wege, wie lokales Wissen Unternehmen zugute kommt

Für internationale Unternehmen ist ein konsistentes, globales Verständnis dessen, was ihre Zielgruppen denken, fühlen und tun, entscheidend für den Erfolg. Mit zuverlässigen Daten, auf die sie zurückgreifen können, können sie Erkenntnisse gewinnen, die das Rätselraten bei der Entscheidungsfindung beseitigen.

Aber international ist nicht alles. Unternehmen mit nationalem Fokus benötigen eine lokale Lösung – eine, die es ihnen ermöglicht, tief in die heimischen Märkte einzutauchen, um Zielgruppen und Möglichkeiten zu entdecken, die sonst möglicherweise übersehen würden.

Für diese Unternehmen bedeutet Ortskenntnis, dass sie:

1. Seien Sie auf allen Ebenen richtig datengesteuert
2. Werden Sie agil und bereiten Sie sich auf skalierbares Wachstum vor
3. Werden Sie vielseitiger und effizienter
4. Machen Sie sich klar, was als nächstes kommt

Das ist wirklich wichtig, also erklären wir es der Reihe nach.

Seien Sie auf allen Ebenen richtig datengesteuert.

Nicht alle großen Marken sind weltweit präsent. Diejenigen, die sich entschieden haben, auf nationaler Ebene zu bleiben, haben einen ebenso großen Bedarf an Daten wie ihre eher internationalen Äquivalente.

Diese lokalen Marken können riesige Unternehmen sein, die den lokalen Markt dominieren und die Wahrnehmungen und Einstellungen der lokalen Bevölkerung beeinflussen – Wahrnehmungen, die sie verstehen müssen, um sie wirklich zu erreichen.

Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen für saubere Energie tritt in einen neuen nationalen Markt ein, der keinen etablierten umweltfreundlichen Lieferanten hat. Dieses Energieunternehmen füllt sein Marketing mit Botschaften, die seine grüne Botschaft unterstreichen. Mit den richtigen Tools konnten sie die Marktdurchdringung ihrer Marke auf nationaler Ebene verfolgen und die Ergebnisse zur Feinabstimmung der Botschaften auf der Grundlage von Einstellungs- und Verhaltenseinblicken verwenden, sodass sie immer auf dem Laufenden waren.

Der große Vorteil lokaler Einblicke für lokale Unternehmen ist im Wesentlichen folgender: Ersetzen Sie Vermutungen und Bauchgefühl durch handfeste Beweise und datengestützte Entscheidungen.

Werden Sie agil und bereiten Sie sich auf skalierbares Wachstum vor.

Erfolgreiche Unternehmen reagieren mit Höchstgeschwindigkeit auf veränderte Umstände, Einstellungen und Verhaltensweisen. Einer der Faktoren, die das Inhousing vorantreiben – der Prozess, Fachkenntnisse wie Forschung in eine Organisation zu bringen – ist die Art und Weise, wie es die Geschwindigkeit und den Komfort erhöht, da wichtiges Fachwissen auf der anderen Seite des Flurs statt auf der anderen Seite der Stadt verfügbar ist.

Im Falle der Forschung gibt es einen zusätzlichen, verwandten Faktor. Ihre Forscher mögen in der Nähe sein, aber sind Ihre Daten lokal relevant?

Denn wenn Ihr Markt inländisch ist, wird die Präsenz Ihrer Forschungsteams nicht die richtigen Agilitäts-/Wachstumsvorteile bringen, es sei denn, sie verfügen über geeignete lokale Daten, in die sie sich einarbeiten können. Wir sehen hier drei große Vorteile, die alle für lokale Daten sprechen.

1. Beschleunigen Sie den Forschungsprozess.

Indem sie das zeitraubende Hin und Her mit externen Agenturen umgehen, können Unternehmen datengesteuerte, lokal relevante Kampagnen in kürzerer Zeit zum Laufen bringen.

Die Möglichkeit, lokale Erkenntnisse intern zu generieren, bedeutet, dass Entscheidungsträger mit der Geschwindigkeit von Trends – lokalen Trends – Schritt halten können.

Für Forscher und Vermarkter, die an regelmäßige Google Analytics-Updates und stündliche Social Listening-Bulletins gewöhnt sind, ist dieser reaktionsschnelle Ansatz absolut sinnvoll und bringt den Verbraucherforschungszyklus endlich mit anderen Datenquellen in Einklang.

2. Minimieren Sie das Risiko mit datengestützter Budgetierung.

Strategie spielt eine große Rolle bei der Verbesserung des ROI. Aber nicht irgendeine Strategie – sie muss datengesteuert sein, um wirklich zu liefern.

Nun bedeutet „datengesteuert“ für verschiedene Menschen unterschiedliche Dinge, und seine Definition hat sich im Laufe der Zeit sicherlich geändert. Was wir hier meinen ist, dass Ihre Daten es auch sein sollten, wenn Ihr Markt lokal ist. Denn Einsicht sollte Investitionen lenken – das ist der Schlüssel zu einer effektiven Budgetierung.

Mit lokalen Fakten an ihren Fingerspitzen können Vermarkter direkt zu den richtigen Kanälen gehen und das Risiko und die Verschwendung vermeiden, verschiedene Ansätze auf der Grundlage von Daten zu testen, die zu allgemein sind, um wirklich nützlich zu sein.

3. Beherrschen Sie die Kaufreise von Anfang bis Ende.

Zu oft erhalten Marken Wissen aus zweiter Hand über ihre Zielkunden, das aus einem Sammelsurium von Quellen stammt und mit einer Mischung von Methoden analysiert wird. Das Ergebnis macht es schwierig, die Punkte zu verbinden.

Im Gegensatz dazu ist es Gold wert, globale und lokale Verbraucherdaten von internen Forschern verfügbar zu haben. Wenn Sie auf diese Weise alle Teile des Prozesses kontrollieren, liegt die Kontrolle wieder in den Händen der Marketingteams. Robuste, relevante und aktuelle Verbraucherdaten bedeuten, dass sie von Anfang bis Ende verbraucherorientiert sind.

Werden Sie vielseitiger und effizienter.

Globale Datensätze konzentrieren sich zwangsläufig auf bestimmte Bereiche auf Kosten anderer. Das ist kaum verwunderlich – kein einziger Datensatz kann möglicherweise alles abdecken. Das Hinzufügen lokal fokussierter Daten schließt diese Lücke, führt jedoch zu einem neuen Problem.

Nichts beeinflusst den Forschungsfluss so sehr, wie der ständige Wechsel zwischen Tools und Datensätzen. Es ist umständlich, zeitraubend und jede Umstellung ist eine Gelegenheit für Fehler.

Die Lösung besteht darin, eine einzige Plattform – wie GWI – zu verwenden, die globale und lokale Datensätze verarbeiten kann. Wenn beide dieselben Befragten über denselben Zeitraum verwenden, ist der Vergleich von Datenpunkten einfach und bietet eine unglaubliche Vielseitigkeit.

Für Teams, die wenig Zeit haben, insbesondere diejenigen, die in der Welt nach der Pandemie mit reduzierter Mitarbeiterzahl zu kämpfen haben, ist es ein absoluter Glücksfall, eine einzige Quelle der Wahrheit wie diese zu haben.

Die Möglichkeit, Globales und Lokales auf diese Weise zusammenzubringen, umgeht Probleme, wie z. B. die Unfähigkeit, sich aufgrund zu vieler Datenquellen in großem Umfang zu koordinieren, oder Agenturpartner, die widersprüchliche Erkenntnisse gewinnen, weil sie unterschiedliche Datenquellen verwendet haben. Es ermöglicht Forschern, von der Breite des Globalen und der Tiefe des Lokalen zu profitieren.

Machen Sie sich klar, was als nächstes kommt.

Um dies zu erklären, lassen Sie uns einen Gang wechseln und diese Diskussion in die reale Welt übertragen.

Wir haben kürzlich unsere Flaggschiff-Umfrage erweitert und detailliertere Daten zu lokalen Sektoren und Marken in vier europäischen Märkten mit Einblicken in Sektoren wie Reisen und Versorgungsunternehmen hinzugefügt. Das Ergebnis hilft Ihnen dabei, Dinge, die Sie vorher nicht sehen konnten, lokal ins Rampenlicht zu rücken.

Nehmen wir zum Beispiel Reisen.

Keine andere Branche hat die Auswirkungen von Covid-19 so stark gespürt wie das Reisen. Die Branche ist damit beschäftigt, sich neu zu erfinden, um die Erfahrungen zu bieten, die Reisende und Urlauber jetzt erwarten. Wie in vielen anderen Sektoren besteht der Trend, Dienstleistungen intern anzubieten und auf eine einzige Quelle für Erkenntnisse umzusteigen. Dazu müssen sie wissen, was das Publikum denkt und wohin sich der Markt als nächstes entwickelt, wo unsere Daten ins Spiel kommen. So geht's.

1. Heute verstehen

Unsere Daten zeigen, dass die Heimatländer der Verbraucher die beliebtesten Reiseziele in den vier Hauptmärkten Frankreich, Deutschland, Spanien und Großbritannien sind.

Noch interessanter ist, dass diese Staycationer mit 10 % höherer Wahrscheinlichkeit als der Durchschnittsverbraucher Bewertungen berücksichtigen, wenn sie eine Unterkunft buchen.

Wir können auch herausfinden, wer in welcher Hotelkette übernachten möchte. Beispielsweise bevorzugen Hotelkunden in Frankreich Ibis, in Deutschland Best Western, in Großbritannien Premier Inn und in Spanien Melia.

Und der Nutzen von all dem? Einfach, dass nationale Marken mit dieser Art von lokalen Daten auf Knopfdruck ihre Strategie und Entscheidungsfindung optimieren können, um lokale Präferenzen zu berücksichtigen. Kein Versuch mehr, aus allgemeinen, internationalen Trends zu extrapolieren; nur fokussierte, lokale Daten, die den lokalen Erfolg unterstützen. Auch hier überzeugende lokale Einblicke mit dem Potenzial, die Marketingstrategie zu steuern und den Erfolg zu unterstützen.

2. Sagen Sie morgen voraus

Unsere Daten spiegeln nicht nur die lokalen Märkte von heute wider, sondern zeichnen auch ein klares Bild der Zukunft – teils Spiegel, teils Kristallkugel.

Satte 45 % der Urlauber beabsichtigen zum Beispiel, in den nächsten 12 Monaten einen Strandurlaub zu machen, und beschreiben sogar, was sie dort tun werden.

In Frankreich gehen Reisende genauso häufig Sightseeing wie an den Strand (41 %), während es in Spanien umgekehrt ist (47 % gegenüber 43 %). Unterdessen sind Städtereisen bei Briten fast so beliebt wie Strandurlaube (42 % gegenüber 43 %).

Es zeigt sogar, dass diejenigen, die einen aktiven Urlaub antreten, viel eher die Einrichtungen/Annehmlichkeiten in einem Hotel in Betracht ziehen, während für diejenigen, die eine Reise zu besonderen Anlässen planen, die Bewertungen und die Zimmerqualität am wichtigsten sind.

Der Punkt ist, dass intelligente Reiseveranstalter Informationen wie diese verwenden können, um ihr Angebot nach Reiseabsicht und Reiseinteresse zu segmentieren.

3. Gelegenheit erkennen

Kreuzfahrten sind eine Urlaubsform, die normalerweise mit älteren Menschen in Verbindung gebracht wird. Entgegen den Erwartungen zeigen unsere Daten, dass sich in Zukunft eher jüngere Menschen für Kreuzfahrten interessieren.

Diese lokale Linse deckt Fakten auf, die konventionelle Weisheiten in Frage stellen und Chancen aufzeigen.

Vielleicht überraschend stellt sich heraus, dass die 25- bis 34-Jährigen hier das lukrativste Segment sind, mit satten 57 %, die daran interessiert sind, in Zukunft eine Kreuzfahrt zu buchen, ganze 11 % mehr als die 55- bis 64-Jährigen.

Wir können auch sehen, dass 16- bis 34-Jährige, die an der Buchung einer Kreuzfahrt interessiert sind, eher als der durchschnittliche Verbraucher im gleichen Alter an Abenteuer-/Extremsportarten interessiert sind, Informationen, die versierte Marken verwenden könnten, um Kampagnen um beispielsweise ein Abenteuerversprechen zu erstellen.

4. Werben Sie effektiv

Wenn es um die Recherche und Buchung von Reisen geht, ist Booking.com mit Abstand die erste Wahl für Verbraucher. Satte 39 % in diesen 4 Märkten geben an, dass Booking.com ihre erste Wahl ist, weit vor der zweitbeliebtesten Option Airbnb (13 %).

Wenn es um das Alter geht, schneidet Airbnb jedoch bei jüngeren Zielgruppen besser ab, wobei 19 % der 16- bis 24-Jährigen sagen, dass sie zuerst dorthin gehen würden, aber es sind immer noch 3 von 10, die Booking.com bevorzugen.

Die Bedeutung davon? Obwohl Airbnb und Booking.com im Grunde um ein größeres Stück desselben Kuchens konkurrieren, zielen sie nicht unbedingt auf dasselbe Publikum ab oder ziehen es an. Zu wissen, wer auf lokaler Ebene wo nachschaut, bedeutet, klug ausgeben und richtig zielen zu können.

*Sofern nicht anders angegeben, stammen alle Statistiken aus dem 3. Quartal 2021 von GWI Core Plus – unserer neuen Erweiterung, die 4 Schlüsselmärkte lokal ins Rampenlicht rückt.