5 Kundenengagement-Fallen, die es zu vermeiden gilt

Wenn Sie sich über die neuesten Best Practices für das Marketing auf dem Laufenden halten, kann es verlockend sein, in die Trends oder Technologien einzutauchen, die derzeit am meisten Aufsehen erregen. Vor allem, wenn Ihr Vorgesetzter (oder dessen Vorgesetzter) Sie unter Druck setzt, dem neuesten Trend hinterherzulaufen. Aber die Einführung neuer Praktiken ohne eine Roadmap ist nicht nur unklug, es könnte eine Belastung für das Endergebnis Ihres Unternehmens sein und in direktem Widerspruch zu Ihren Kundenbindungszielen stehen.

Mit anderen Worten, wenn es falsch implementiert wird, können genau die Dinge, von denen Sie hoffen, dass sie die Leute mehr begeistern, von Ihnen zu hören, tatsächlich den gegenteiligen Effekt haben.

Das haben wir alle schon durchgemacht. Jeder Vermarkter ist auch ein Verbraucher, und das bedeutet, dass wir keinesfalls vor gebrochenen Markenerlebnissen und irritierenden Botschaften gefeit sind. Aber im Gegensatz zum Durchschnittsverbraucher haben wir die Fähigkeit, aus diesen Fehlern zu lernen und sie zu nutzen, um unseren eigenen Kunden ein besseres Markenerlebnis zu bieten. Lassen Sie uns in diesem Sinne fünf Kundenbindungsfallen untersuchen, in die selbst wohlmeinende Marketingspezialisten tappen können, wenn sie nicht aufpassen:

Nr. 1: Senden Sie verspätete Begrüßungs- und Onboarding-Nachrichten – es ist zu wenig, zu spät

Durchdachte Onboarding- und Willkommensbotschaften können sehr effektiv sein, um neue Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung Ihrer Marke bekannt zu machen und die Art nachhaltiger Beziehungen aufzubauen, die den langfristigen Geschäftserfolg fördern.

Allerdings sind wir auf einführende Nachrichten von Marken gestoßen, deren Listen wir beigetreten sind, oder Apps, die wir vor Ewigkeiten heruntergeladen haben, die uns das Gefühl gegeben haben, dass sie einfach nicht einmal wissen, wer wir sind. Dies weist auf eines von zwei Problemen (und möglicherweise auf beides) hin: Erstens eine unvollständige Datenbank ohne Informationen, wie z. B. das Anmeldedatum des Abonnenten oder das Niveau der Kundenbindung (wie engagiert, treu oder abweisend); und zweitens One-Size-Fits-All-Messaging, was darauf hinweist, dass diese Marken nicht die Arbeit leisten, Kampagnen auf bestimmte Segmente zuzuschneiden – das heißt, einzigartige Messaging für neue Kunden anzubieten, die sich von der Kontaktaufnahme unterscheiden, die auf aktive und inaktive Kunden ausgerichtet ist.

Möchten Sie diese Art von Hallo aus dem Nichts vermeiden? Nehmen Sie sich die Zeit, um herauszufinden, wie ein großartiges Onboarding aussieht, und stellen Sie sicher, dass Ihr Segmentierungshaus in Ordnung ist, damit nicht so neue Kunden nicht wie Neulinge behandelt werden.

Nr. 2: „Automatisiertes“ Marketing, das nicht wirklich in Echtzeit stattfindet

Sie haben dies wahrscheinlich auch schon erlebt – und wenn ja, wissen Sie, dass es ist, als würden Sie in ein Paralleluniversum eintreten. Alles beginnt wie gewohnt: Sie melden sich für Tickets für ein Spiel an, buchen Ihre nächste Reise oder legen einen neuen Artikel in den Einkaufswagen Ihres Lieblingsgeschäfts. Dann passiert etwas und du wirst unterbrochen. Aber später erledigen Sie die Arbeit. Kauf die Tickets. Buchen Sie die Reise. Erfolg, Sie erhalten die Bestätigung. Aber warten Sie, Sie erhalten auch eine Benachrichtigung, in der Sie aufgefordert werden, den Vorgang abzuschließen. Nun, welcher ist es? Hast du die Aktion erfolgreich abgeschlossen oder nicht?

Das Problem? Die Chancen stehen gut, dass das betreffende Unternehmen unterschiedliche Systeme hat, die nicht effektiv kommunizieren können – oder nicht über die Tools verfügt, die es benötigt, um automatisierte Nachrichten zu löschen, wenn sie nicht mehr benötigt werden. Mit Ausnahmeereignissen können Vermarkter Bedingungen festlegen, die automatische Kampagnen außer Kraft setzen (z. B. das Stornieren einer abgebrochenen Warenkorbkampagne, wenn der Kunde zurückkommt und kauft). Und indem sie sicherstellen, dass ihre Kundenbindungs-Ökosysteme auf Echtzeit-Streaming-Daten aufgebaut sind, können Marken diese Art von unzusammenhängenden Erfahrungen vermeiden und sicherstellen, dass die linke Hand immer weiß, was die rechte vorhat.

#3: Cross-Channel ohne Frequency Caps

Cross-Channel-Marketing ist sehr effektiv. Untersuchungen von Braze haben herausgefunden, dass Nachrichten, die über einen einzelnen Kanal gesendet werden, zwar dazu beitragen können, die Kundenbindung um bis zu 71 % zu steigern, kanalübergreifende Kampagnen jedoch die Kundenbindung um 130 % erhöhen. Das heißt, Benutzer wollen dies nicht unbedingt Erhalten Sie dieselben genauen Informationen per Push-Benachrichtigung, In-App-Nachrichten, E-Mail und Text. Was kommt als nächstes, Skywriting? Der Schlüssel, um es nicht zu übertreiben, besteht darin, die Häufigkeitsbegrenzungen für Nachrichten pro Zeitrahmen und Kanal festzulegen und sicherzustellen, dass die von Ihnen gesendeten Nachrichten komplementär sind und nicht nur dieselbe Kopie in fünf verschiedenen Boxen.

Nr. 4: Aktionsbasierte Kampagnen mit schlechtem Timing

Wenn diese gut funktionieren, personalisieren aktionsbasierte Kampagnen das Messaging, um 1) reaktionsschnell zu sein, 2) zum richtigen/am günstigsten Zeitpunkt zu kommunizieren und 3) großartige Folgeerlebnisse basierend auf den vorherigen Aktionen eines Benutzers zu bieten. Darüber hinaus zeigt die Studie von Braze, dass dieser Ansatz die traditionelle zeitbasierte Planung (das heißt, jeder erhält zu einem festgelegten Zeitpunkt ein Update) um 331 % bei mobilen Push-Raten, um 250 % bei E-Mails und um 346 % bei Web-Push-Öffnungen übertrifft , und um 888 % Steigerung der Gesamt-Conversion-Raten.

Wo wir gesehen haben, dass diese Strategie ins Wanken gerät, ist, wenn Marken nicht über den Kontext ihrer aktionsbasierten Kampagnen nachdenken. Nahezu jeder hat eine Nachricht erhalten, in der er aufgefordert wird, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerten, direkt nachdem wir eine Aktion durchgeführt haben. Aber was diese Aktion wirklich ist, ist wichtig – und in einem Fall bestand die Aktion darin, eine Beschwerde über die Erfahrung einzureichen, die wir mit der betreffenden Marke gemacht haben. Wenn das Ziel darin besteht, positive Bewertungen zu erzielen, sollten Unternehmen bei dieser Art von aktionsbasierten Kampagnen eine Segmentierung in Betracht ziehen, sodass das Segment, auf das diese Kampagne abzielt, keine Benutzer mit offenen Kundendiensttickets enthält. In ähnlicher Weise haben wir Unternehmen gesehen, die uns gebeten haben, ihre App innerhalb von Sekunden nach der Installation zu bewerten. Onboarding-Tutorials oder andere Willkommensbotschaften wären in dieser Phase angemessener.

Es ist nicht schwer, diese lästigen Erfahrungen zu vermeiden, aber es erfordert, dass Marken sich der ausgelösten Kampagnen, die sie eingerichtet haben, bewusster sind und ob sie brillante oder kaputte Kundenerlebnisse bieten. Suchen Sie nach einem effektiven Weg, dies zu erreichen? Erwägen Sie die Nutzung eines Customer-Journey-Management-Tools, um zu testen, wie Ihre automatisierten Nachrichten für eine kleine Gruppe von Benutzern funktionieren, bevor Sie sie für größere Segmente Ihres Publikums öffnen.

#5: Der Versuch, eine Personalisierung vorzunehmen, ohne tatsächlich über die erforderlichen Daten zu verfügen

Von Braze (das sind wir) durchgeführte Untersuchungen haben ergeben, dass die Personalisierung von Nachrichten die Öffnungsraten um bis zu 225 % steigern kann. Und laut Julien Boudet von McKinsey können Unternehmen, die Personalisierung einsetzen, 10-30 % Umsatzsteigerungen sowie Steigerungen bei der Kundenakquisition und -bindung verzeichnen.

Personalisierung kann also sehr gut funktionieren, aber nicht, wenn sich diese Personalisierungsfelder von „Schauen Sie sich die neue Staffel von American Vandal an“ zu „Schauen Sie sich das neue [BLANK] von [BLANK] an.“ Um diese heiklen Situationen zu vermeiden, stellen Sie sicher, dass Sie die Arten von Daten sammeln, die Sie zur Unterstützung Ihrer Kundenbindungsstrategie benötigen, und stellen Sie sicher, dass Sie eine Standardnachrichtenvariante für alle Personen mit fehlenden Informationen eingerichtet haben.

Bonus: Hier ist eine praktische Checkliste, die Sie überprüfen sollten, bevor Sie neue Strategien und Technologien zur Kundenbindung einführen

• Was sind Ihre Geschäftsziele für diesen neuen Ansatz?
• Wie hilft Ihnen die Implementierung dieser Strategie/Technologie zur Kundenbindung, Ihre größeren Geschäftsziele zu erreichen?
• Was sind die spezifischen Kundenbedürfnisse/Schmerzpunkte, die Sie ansprechen möchten?
• Wie wird diese Strategie/Technologie Ihrem Unternehmen helfen, diese Anforderungen zu erfüllen?
• Wie wird sich diese Initiative auf das allgemeine Kundenerlebnis auswirken?
• Gibt es mögliche Nachteile, die Sie berücksichtigen sollten, bevor Sie fortfahren?
• Was sind die aktuellen Fähigkeiten Ihres Unternehmens zur Umsetzung dieser Strategie/Technologie?
• Welche Maßnahmen müssen ggf. ergriffen werden, damit Ihr Unternehmen in der Lage ist, diese Strategie/Technologie umzusetzen?
• Welchen Plan haben Sie, um die Auswirkungen der Einführung dieser Strategie/Technologie zu bewerten? (Beispiel: A/B-Testing, Kontrollgruppen, Kundenfeedbackschleifen)

Abschließende Gedanken

Im Mittelpunkt eines jeden erfolgreichen Ansatzes zur Kundenbindung steht eine durchdachte Strategie. Das Ausprobieren neuer Tools und Taktiken ist der beste Weg, um Ihr Markenerlebnis zu verbessern und mehr Wert für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen zu schaffen. Aber stellen Sie dabei sicher, dass Sie auch die Customer Journey Ihrer Kunden und alle Konsequenzen – gute oder schlechte – berücksichtigen, die die Implementierung einer Änderung auf ihr Gesamterlebnis haben wird.