Scott Brinker über 5 MarTech-Trends des Jahrzehnts zur Beschleunigung des Unternehmenswachstums

Die Kernprinzipien wachsender Unternehmen sind trotz technologischer Fortschritte im Laufe der Jahre gleich geblieben. Aber fortschrittlichere Technologie bedeutet, dass Unternehmen ihre Strategien anpassen müssen, um Schritt zu halten. Dazu müssen sie Trends identifizieren, die sie für ein nachhaltiges Unternehmenswachstum nutzen können.

Während Amplify 2022, der Jahreskonferenz von Amplitude, teilte Scott Brinker, der Pate von MarTech und Vizepräsident des Plattformökosystems bei HubSpot, fünf Trends des Jahrzehnts zur Steigerung des Wachstums und warum er glaubt, dass diese Trends für Unternehmen auf der ganzen Welt unerlässlich sind.

1. Einführung von No-Code-Technologie

No-Code-Technologie ist zu einem wichtigen Werkzeug für Unternehmen jeder Größe geworden, und diese Einführung wird sich in absehbarer Zeit nicht verlangsamen. Die Studie von Gartner prognostiziert, dass „bis 2025 70 Prozent der von Unternehmen entwickelten neuen Anwendungen Low-Code- oder No-Code-Technologien verwenden werden, gegenüber weniger als 25 Prozent im Jahr 2020“.

Kein Code geht über die App-Entwicklung hinaus. Lösungen zum Erstellen von Website-Formularen, Zielseiten, Chatbots und Workflow-Prozessen sind Teil der No-Code-Bewegung, die das Erstellen ohne das Schreiben einer Codezeile ermöglicht.

Mit Scotts Worten: „Wenn ich von No-Code spreche, meine ich das im weitesten Sinne. Es geht nicht nur darum, Apps zu entwickeln. Es geht wirklich um eines dieser Tools, mit denen allgemeine Geschäftsanwender und Vermarkter Dinge erstellen können.“

Mit dieser Unterscheidung können wir sagen, dass No-Code-Tech-Plattformen von „einfachen“ Anwendungsfällen wie dem Erstellen einer Zielseite zu anspruchsvolleren Anwendungsfällen übergegangen sind. Brinker fährt fort:

„Im Laufe der Zeit verbessern sich diese Dinge, und dann beginnen sie, mittlere Anwendungsfälle und schließlich High-End-Anwendungsfälle zu bedienen … wir sehen, dass Leute diese Tools verwenden, um anspruchsvollere Dinge wie ein Partnerverzeichnis zu erstellen. Tatsächlich gibt es jetzt Tools, bei denen eine große Anzahl von Websites für große Unternehmen vollständig auf No-Code-Plattformen erstellt werden.“

Diese Raffinesse hat die Produktivität in verschiedenen Abteilungen und Teams gesteigert und die Einführung von No-Code-Technologie vorangetrieben. Niemand möchte wochenlang eine App entwickeln, wenn er mit weniger Entwicklungszeit die gleichen Ergebnisse erzielen kann. Und das gilt laut Scott für jede Aufgabe:

„Ein gutes Beispiel wäre die Datenanalyse. Stellen Sie sich vor, ein Vermarkter hat eine Frage und denkt: "Ich frage mich, was die Daten dazu waren." Wenn sie ein Ticket ziehen müssten und sich anstellen und drei Wochen auf einen spezialisierten Analysten warten müssten … würde der Vermarkter oft einfach sagen, dass die Daten nicht so wichtig seien … Was Sie meiner Meinung nach letztendlich sehen werden, sind sogar die Experten Fangen Sie an, immer mehr dieser No-Code-Tools zu nutzen, um ihre Arbeit zu beschleunigen.“

No-Code-Technologie führt zu einem dezentralen Self-Service-Modell, das mehrere Vorteile bietet, darunter erhöhte Geschwindigkeit und Kreativität.

2. Aufstieg von Plattformen, Netzwerken und Marktplätzen

„Plattformen, Netzwerke und Marktplätze sind im Marketing allgegenwärtig“, so Brinker.

• Plattformen sind Software, die es ermöglicht, eine Vielzahl von Apps, Kampagnen und Workflows auf einer gemeinsamen Grundlage auszuführen. Beispiele sind iOS, HubSpot, Salesforce und Shopify.
• Netzwerke erleichtern Verbindungen, Interaktionen und die gemeinsame Nutzung von Ressourcen, ob es sich nun um Inhalte, Daten oder Wissen zwischen den Teilnehmern einer Community handelt. Beispiele sind Facebook, LinkedIn, Slack, Hootsuite, Microsoft Teams und Twitter.
• Marktplätze bringen Produzenten und Verbraucher in einem bestimmten Markt zusammen und erleichtern die Entdeckung, Bewertung, Transaktionen und Bereitstellung von Dienstleistungen. App Stores, Airbnb, AdWords, Etsy und Fiverr sind Beispiele für Marktplätze.

Brinker erklärt weiter, dass MarTech-Anbieter Marketern nicht nur erlauben, ihre Plattformen, Netzwerke und Marktplätze zu kaufen und zu nutzen, sondern ihnen auch helfen, sich mit anderen Plattformen, Netzwerken und Marktplätzen zu beschäftigen und zu integrieren – und sogar ihre eigenen zu erstellen. Das Ergebnis ist das weit verbreitete Wachstum von Plattformen, Netzwerken und Marktplätzen.

Beispielsweise stellt Google die Plattform für Entwickler bereit, um Android-Apps zu erstellen. Es bietet auch Entwicklern und anderen Personen Netzwerke wie Gmail, Duo, Hangouts und Meet für Interaktionen. Und es bringt App-Besitzer mit Nutzern auf seinem Marktplatz , dem Google Playstore, zusammen.

Scott argumentiert, dass diese Verbreitung von Plattformen, Netzwerken und Marktplätzen auch in unseren Lieferketten, internen Organisationen und Interaktionen mit Kunden stattfindet. Es gibt kein Entkommen vor ihnen – Sie müssen die Leistungsfähigkeit von Plattformen, Netzwerken und Marktplätzen für das langfristige Wachstum Ihres Unternehmens nutzen.

3. Das schnelle Wachstum von Apps

Für MarTech existierten über 100 Apps, als Brinker 2012 die erste Version von Marketing Technology Landscape veröffentlichte. Im Jahr 2022 liegt diese Zahl bei 9.932. Das ist ein Wachstum von über 6.000 Prozent in den letzten zehn Jahren, aber immer noch nur ein winziger Bruchteil des Wachstums, das in der allgemeinen App-Landschaft erwartet wird.

IDC schätzt, dass allein bis 2023 über 500 Millionen Apps nativ bereitgestellt werden. Und No-Code-Technologie wird eine wichtige Rolle bei der App-Erweiterung spielen. Brinker erwähnte beispielsweise, dass Googles AppSheet, ein No-Code-Builder für kleine interne Apps, zum Zeitpunkt seines Vortrags über 3,8 Millionen Apps erstellt und auf der Plattform bereitgestellt hatte.

Aber warum gibt es bei MarTech nicht mehr App-Konsolidierung? Brinker erklärt, dass es eine Konsolidierung gibt, die aber noch mehr App-Erstellung vorantreibt. Der Schlüssel liegt darin, das Spektrum der Cloud-Software zu verstehen:

• Cloud-Plattformen: Große Cloud-Plattformen werden für Allzweckinfrastrukturen entwickelt und existieren in einer konsolidierten Branche mit Akteuren wie AWS, Microsoft Azure und Google Cloud.
• Dienstplattformen : Dienstplattformen sind API-Dienstanbieter wie Twilio, Stripe und Auth0.
• App-Plattformen: Große App-Plattformen wie Salesforce, HubSpot und Shopify sind für allgemeine Domänen konzipiert und haben ihre eigenen App-Ökosysteme mit Entwickler-Erweiterbarkeit.
• Spezialisierte Apps: Spezialisierte Apps werden für spezialisierte Domänen entwickelt und haben keine App-Ökosysteme. Beispiele sind PandaDoc, Calendly und SurveyMonkey.
• Benutzerdefinierte Apps: Kleinere benutzerdefinierte Apps werden für geschäftsspezifische Logik entwickelt und existieren millionenfach. Denken Sie an Websites, mobile Apps und interne Apps, die ein Unternehmen für sich selbst entwickelt.

Entwickler bauen spezialisierte Apps und benutzerdefinierte Apps auf den Schultern der Giganten, die vor ihnen kamen. Es ahmt nach, was bereits auf Mobiltelefonplattformen passiert, wo Android und iOS den Markt konsolidierten, sich aber für Entwickler öffneten, um Millionen von Apps darauf aufzubauen.

4. Der Wechsel von Big Data zu Big Ops

Ein von Seagate gesponserter IDC-Bericht prognostiziert, dass die Größe der globalen Datensphäre im Jahr 2025 163 ZB (Zettabyte) oder 163 Billionen Gigabyte erreichen wird. Ein Großteil dieser Daten bleibt jedoch ungenutzt. Unternehmen nutzen nur 32 Prozent der ihnen zur Verfügung stehenden Daten, daher prognostiziert Brinker, dass mehr Unternehmen nach Möglichkeiten suchen werden, Daten in ihrem täglichen Betrieb zu nutzen.

Er verglich diese Verschiebung mit dem Sprichwort „Daten sind das neue Öl“, das er für falsch hielt. Der bessere Ausdruck sollte lauten: „Daten sind die neue Ölfarbe“. Die Daten selbst haben wenig Wert, da die Daten Ihnen nicht sagen, was zu tun ist. Wert entsteht aus dem, was Sie mit den Daten machen – genauso wie Ölfarben Kunst schaffen, die sich für Millionen von Dollar verkauft.

„Es ist eine Sache, die Daten einfach in einem Big Data Lake irgendwo am Himmel zu speichern. Es ist eine andere Sache, wenn wir daraus Berichte erstellen, jetzt analysieren wir es, jetzt treffen wir Entscheidungen darüber und jetzt führen wir diese Entscheidungen aus.“ So nutzen Menschen den Wert von Daten.

Da Unternehmen jedoch über viele Daten verfügen, sagt Brinker: „Dieser Prozess der Analyse, Entscheidung und Ausführung von Daten wird nicht mehr in menschlicher Zeit durchgeführt. Es wird von Algorithmen gemacht … Und das bringt uns an einen ganz anderen Ort.“

Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, all ihre Daten zu verwalten, da sie häufig verschiedene Anwendungen, Automatisierungen und Analysen gleichzeitig in verschiedenen Abteilungen ausführen. Wie Scott sagt, ist die Zunahme der Daten mit einem „exponentiellen Wachstum der Anzahl der Interaktionen mit Daten“ einhergegangen. Infolgedessen bewegen sich Organisationen von Big Data zu Big Ops.

Dieser Trend zeigt sich in der Zunahme von Abteilungsleitern in Unternehmen. Scott sagt, es gehe nicht mehr nur um „Marketing Ops, Dev Ops oder Product Ops; es sind Data Ops, Revenue Ops, Sales Ops, Partner Ops und so weiter.“ Die neue Herausforderung besteht darin, Betriebsfunktionen zu verbinden, sowohl in Bezug auf die Teamkoordination als auch auf das Datenmanagement. Beispielsweise müssen Betriebsteams herausfinden, wie sie Datenprobleme in folgenden Bereichen angehen können:

• Einhaltung gesetzlicher Vorschriften
• Bias in KI- und maschinellen Lerndaten
• Fairness in automatisierten Algorithmen
• Datenethik und ethische Algorithmen

Diese Herausforderungen sind nicht unüberwindbar, aber insbesondere Marketingabteilungen sollten sie sorgfältig durchdenken, wenn sie auftreten.

5. Mehr Harmonie zwischen Mensch und Maschine

Das Verhältnis zwischen Mensch und KI ist derzeit holprig. Eine Umfrage aus dem Jahr 2020 zeigt, dass 75 Prozent der jüngeren Vermarkter zwischen 25 und 40 Jahren zugeben, dass sie „etwas“ oder „sehr besorgt“ sind, dass KI und maschinelles Lernen ihr persönliches Wachstum einschränken würden.

Die Befürchtung, wie Brinker es ausdrückt, ist, dass „uns eines Tages die Aufgaben für Menschen ausgehen, wenn Maschinen immer klüger werden“. Er glaubt jedoch, dass „die Menge an Arbeit, die wir an Maschinen übergeben, sich enorm beschleunigen wird, aber es gibt so viel, was wir darauf aufbauen können.“

Er ermutigt uns, über „das Wachstum dessen nachzudenken, wozu menschliche Vermarkter in der Lage sind … zurück zu diesem ersten Trend ohne Code“. KI und maschinelles Lernen treiben viele No-Code-Lösungen an, und wir wissen aus dem ersten Trend, was das für die Produktivität bedeutet. Mehr Freizeit würde letztendlich zu mehr Kreativität, Innovation und Ideenumsetzung führen.

Mit der Zeit können Marketer mit Hilfe von KI und maschinellem Lernen mehr Projekte übernehmen, die den manuellen Aufwand nicht wert gewesen wären, aber ansonsten wertvolle Unternehmungen sind. Beispielsweise würde die Optimierung der E-Mail-Versandzeiten mit einer Tabellenkalkulation Stunden dauern und keinen lohnenden ROI erzielen, aber ein ML-Algorithmus kann die gleiche Aufgabe sofort erledigen.

Während KI uns in Zukunft sicherlich dabei helfen wird, den größten Teil unserer Arbeit zu erledigen, wird sie uns auch dabei helfen, besser und effizienter in dem zu werden, was wir tun. Und, wie Scott sagt, wird die Schnittstelle zwischen Mensch und Automatisierung darin bestehen, „KI und Maschinen zu nutzen, um uns dabei zu helfen, die wertvollsten Möglichkeiten für uns zu identifizieren, sinnvolles menschliches Engagement zu leisten“.

Bereiten Sie sich auf Wachstum vor

Abhängig von Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche werden nicht alle diese Trends auf Ihre spezifischen Umstände zutreffen. In Scotts Worten sind sie jedoch „eine enorme Gelegenheit für uns alle im Raum, neue Spielbücher darüber zu schreiben, wie Marketing gemacht wird.“

Wenn Ihnen diese Zusammenfassung gefallen hat, sehen Sie sich die vollständige Sitzung von Scott Brinker zusammen mit anderen Produkt-, Marketing- und Datenvorträgen von Amplify 2022 an.