5 Phasen der Marktentwicklung: Wie Sie sich von der Konkurrenz abheben

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Ist es nicht so, dass jemand, der sich ein Smartphone gekauft hat, skeptischer und anspruchsvoller ist als jemand, der noch nie eines besessen hat?

Ihr erfahrener Handybesitzer wird viel mehr Fragen und Einwände haben als Ihr Erstbesitzer. Wie können Sie also als Unternehmer oder Geschäftsinhaber eine Marketingbotschaft vermitteln, die Ihren Kunden anspricht, je nachdem, wie viel Erfahrung er mit einer bestimmten Produktart hat?

Dies ist die größte Herausforderung, vor der die meisten Unternehmer stehen, wenn sie eine Botschaft kommunizieren: Sie verstehen die fünf Stufen der Marktreife nicht. Sie kommunizieren genau auf die gleiche Weise mit ihren Kunden, unabhängig davon, ob es sich um Stufe eins oder Stufe fünf handelt. Was meine ich also mit den fünf Stufen?

Diese sind eine Möglichkeit, die Erfahrung zu beschreiben, die ein Kunde mit einem Produkt, z. B. einem Mobiltelefon, hat. Sobald Sie die Unterscheidung in den fünf Ebenen sehen, sehen Sie, warum die typische Marketingbotschaft – Einheitsbotschaft für alle – nicht funktioniert.

Werfen wir einen Blick auf die fünf Stufen der Marktreife und wie Sie sich durch die Anwendung dieser Stufen von Ihrer Konkurrenz abheben.

Sehen Sie sich dieses Video über die fünf Phasen der Marktreife an.

Eugene Schwartz: Wie man sich zur Nummer eins macht

Einer der größten Werbetexter der damaligen Zeit, Eugene Schwartz, entwickelte das Marktreifekonzept. Er hat ein Buch mit dem Titel Breakthrough Advertising geschrieben , das meiner Meinung nach eines meiner drei besten Marketingbücher in meiner Bibliothek ist. Es ist vergriffen, aber ich glaube, ich habe meins für 500 Dollar bei Amazon gekauft.

Hier ist der Schlüssel zum Konzept von Schwartz. Sie müssen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vermarkten, je nachdem, in welchem ​​Entwicklungsstadium sich Ihr Markt derzeit befindet.

Mit „Ausgereiftheitsgrad“ meine ich, wie lange es diese Art von Produkt oder Dienstleistung schon gibt, wie viele Konkurrenten Sie haben und ob Ihre Kunden abgestumpft sind.

Es ist wichtig, die Marktreife zu verstehen, weil Sie immer darauf abzielen möchten, die Nummer eins oder die Nummer zwei auf dem Markt zu sein. Es bedeutet nicht, dass Sie die höchste Qualität haben müssen. Stattdessen ist die Wahrnehmung wichtiger als die Realität. Was bedeutet das?

Sie werden feststellen, dass in jeder Kategorie, jeder Branche die ein oder zwei besten Personen oder Unternehmen das meiste Geld verdienen. Tatsächlich verdienen die besten 10 % jeder Branche 90 % des Geldes. Und 90 % der Geschäftsinhaber verdienen 10 % des Geldes in jeder Branche.

Es spielt keine Rolle, ob Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, aber Sie sollten darauf abzielen, die Nummer eins oder die Nummer zwei zu werden, selbst wenn Sie Ihre eigene Kategorie erstellen müssen. Anstatt sich zum Beispiel als „Makler Nummer eins im Universum“ oder „Makler Nummer eins in Vancouver“ zu bezeichnen, schränken Sie die Kategorie ein und werden Sie „Experte Nummer eins in dieser Nachbarschaft“.

Der Vorteil, der Erste zu sein

Erster zu sein hat einen großen Vorteil. Hast du diese Cola-Geschmackstests mit verbundenen Augen für Coca Cola im Vergleich zu Pepsi gesehen? Sie sollen raten, welche Getränkeprobe besser schmeckt. Pepsi sagt immer: „Sieben von zehn sagen, dass unsere Cola besser schmeckt als Coca Cola.“

Es spielt jedoch keine Rolle. Pepsi wird Coca Cola nie schlagen, weil Coca Cola zuerst auf dem Markt war. Wenn Sie an Cola denken, denken Sie an Cola, Sie denken nicht an Pepsi.

Weil sie wussten, dass die Konkurrenz zu hart war, entschied sich Red Bull, nicht mit Coca Cola zu konkurrieren. Sie strebten nach dem ersten Marktvorteil auf dem neuen Energy-Drink-Markt und machten sich in dieser Kategorie bemerkbar.

Red Bull begann mit dem Spruch „Red Bull verleiht dir Flügel“. Dann hörten sie auf, sich auf diese Botschaft zu konzentrieren, als mehr Energy Drinks auf den Markt kamen. Jetzt sponsern sie Extremsportveranstaltungen. Die Marke hat sich weiterentwickelt und sie haben mehr Haltung.

Sie haben sich durch die Stufen des Marketings entwickelt, die auf Stufe eins begannen, als sie sich einfach auf dem Markt ankündigten.

Stufe 1: Ankündigung Ihrer Ankunft auf dem Marktplatz

In der ersten Phase sagen Sie einfach: „Hallo Markt. Ich bin da!" Sie sind sehr einfach und sehr direkt mit Ihrer Botschaft.

Es ist ähnlich wie zu sagen: „Hey, ich bin ein Hypothekenmakler. Ich bin Immobilienmakler. Ich bin ein Großmeister. Ich bin Buchhalter.“

In der ersten Phase hat der Markt diese Art von Produkten oder Dienstleistungen noch nie zuvor gesehen. Eine einfache, kurze Ansage genügt. Und da Sie sehr wenig Konkurrenz haben, reicht Ihre Innovation aus, um den Markt zu erobern.

Eine einfache Direktnachricht kann beispielsweise lauten: „Hallo, mein Unternehmen ist _____. Mein Markt ist_____. Ich mache das_____. Also kauf bei mir.“

Ein Beispiel für Werbung der Stufe eins ist eine ganzseitige Anzeige in einer Printpublikation für eine Ergänzung zur Gewichtsabnahme. Die Botschaft ist im Grunde nehmen Sie diese Pille und Sie verlieren Gewicht. Sie sagen: „Ich habe diese Pille. Nimm es und du nimmst ab.“ Ganz einfach und direkt.

Ein weiteres Beispiel ist eine Computerwerbung von vor vielen Jahren. Darauf stand: „Personal Computer für unter 200 Dollar.“ Es ist eine einfache und direkte Nachricht. Es ist kein iPad, aber damals war ein Computer für 200 Dollar bereits ein Verkaufsschlager.

Wenn sich der Markt entwickelt, muss sich auch Ihr Marketing weiterentwickeln.

Stufe 2: Merkmale, Vorteile und Ansprüche

In Phase zwei bekommen Sie mehr Konkurrenz, also reicht Ihr direkter Anspruch nicht aus. Sie müssen Ihre Konkurrenz mit Features überbieten. Jetzt müssen Sie mit dem Markt kommunizieren, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser ist.

Sie müssen Ihre ursprünglichen Behauptungen und Ihr Versprechen nehmen und sie erweitern. Sie müssen genau erklären, was Sie besser macht.

Hier ist noch einmal das Beispiel zum Abnehmen. Es sagt: „Nimm diese Pille und du verlierst Gewicht in sieben Tagen oder weniger.“ Sie sind genauer, was den Zeitraum angeht. Es reicht nicht aus, nur zu sagen, dass der Kunde abnehmen wird.

Hier ist ein Beispiel von Apple. Sie sagen, dass jedes Kind nach der Schule einen Apfel haben sollte. Sie sagen auch, dass der Apple-Computer „einfach einzurichten und zu erlernen ist und fast alles enthält, was Sie zum Starten des Rechnens in einer Box benötigen, einschließlich eines kostenlosen, einfach zu bedienenden Kurses.“

Es hat auch 128K internen Speicher und eine eingebaute Festplatte. Damals war es eine große Sache, so viel Speicher zu haben. Das machte den Apple so leistungsfähig wie einen durchschnittlichen Bürocomputer!

In Phase zwei sind die Beschreibungen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung länger, der Markt anspruchsvoller und Sie müssen mehr erklären als nur, warum Sie besser sind als die Konkurrenz.

Stufe 3: Wie funktioniert es?

In diesem Stadium erzählen Sie dem Markt mehr als nur das, was Sie haben und warum Sie besser sind als die anderen. Sie erklären, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung funktioniert.

Ab Stufe drei werden die Verbraucher skeptischer. Sie sind durch übertriebene Behauptungen der wachsenden Gruppe Ihrer Konkurrenten, die so ziemlich dasselbe verkaufen wie Sie, noch abgestumpfter geworden.

Um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, müssen Sie einen neuen Mechanismus entwickeln, damit das alte Versprechen funktioniert. Was bedeutet das?

Es bedeutet, dass Sie es neu gestalten müssen. Sie sagen: „Hey, hier ist, was wir tun, hier ist, wie wir anders sind.“ Dann fügen Sie eine Information hinzu, von der der Kunde möglicherweise nicht weiß, was Sie tun, und verknüpfen sie mit Ihrem Anspruch.

Hier ist ein Beispiel. „Nehmen Sie diese Pille, die die Aufnahme von Fett in Ihrem Darm blockiert, und Sie verlieren in sieben Tagen oder weniger an Gewicht.“ Sie untermauern die Behauptung jetzt mit einem Mechanismus, nicht nur: „Hier ist der Nutzen, aber lassen Sie mich Ihnen sagen, was diese Pille anders macht, weil diese Pille die Aufnahme von Fett in Ihrem Darm blockiert. Das unterscheidet sie von den anderen Pillen.“

Marken, die in einen gesättigten Markt eintreten, müssen bereits auf diesem Niveau sein. Um zur vierten Stufe zu gelangen, müssen Sie sich darauf konzentrieren, die Konkurrenz zu besiegen.

Stufe 4: Vernichte deine Konkurrenz

In dieser Phase wird es wettbewerbsfähiger. Es gibt so viele Möglichkeiten da draußen mit Menschen, die ähnliche Dinge tun wie Sie. Sie müssen also jetzt nicht nur mehr Vorteile versprechen als Ihr Konkurrent, Sie brauchen noch einen weiteren Mechanismus.

Heutzutage erleichtert das Internet Unternehmern den Start ihres Unternehmens. Aber angesichts der Marktsättigung und des massiven Wettbewerbs ist es viel schwieriger, Sichtbarkeit zu erlangen. Einige erfahrene Unternehmer verlangen kaum etwas, nur um einen Kunden zu gewinnen.

Die Eintrittsbarriere ist auch einfacher zu beginnen, aber es ist schwieriger und erfordert mehr Geschick und Geld, um erfolgreich zu sein. Das bedeutet, dass die Starken überleben und die Schwachen verblassen werden.

Ich mag dieses Wettbewerbsumfeld. Um sich abzuheben, muss ein neuer Mechanismus geschaffen werden, der für Ihren Markt glaubwürdig und bedeutsam ist, und Sie müssen mehr Vorteile versprechen. An diesem Punkt haben Ihre Interessenten alles gehört und Konkurrenten fallen wie die Fliegen aus.

Kehren wir zum Computerbeispiel zurück. In den frühen Stadien, als PCs konkurrenzfähiger wurden, fragte Steve Jobs: „Was bringt sie zum Ticken und Sprechen?“ Das war der neue Mechanismus. Ein Computer, der verdammt noch mal spricht.

Nur eine Sache war nötig, um ihren Computer von allen anderen abzuheben, und diese eine Sache brachte sie in die Schlagzeilen.

In Phase vier hatten sie die Apple-gegen-PC-Werbung. Apple war für die coolen Jungs. Sie waren der coole Haufen. Damals behaupteten sie: „Letztes Jahr gab es mehr als 114.000 Viren für PCs, nicht für Macs.“ Es war eine direkte Behauptung zu sagen, dass PC scheiße und sie besser waren.

In der vierten Phase wird der Wettbewerb immer heftiger. Wenn Sie sich an dieser Stelle von Ihrer Konkurrenz abheben wollen, müssen Sie sich zu Stufe fünf weiterentwickeln.

Stufe 5: Werden Sie zur Ikone

Sie wollen nicht nur einer auf dem Markt sein. Du willst derjenige sein .

Der Marktplatz weiß so viel über die Branche, dass er nichts mehr kaufen wird, was Sie beanspruchen oder hart verkaufen müssen. Sie sind einfach so skeptisch. Hier verkaufen Sie, wie Ihre Marke nur bestimmte Arten von Menschen bedient, und Sie ermutigen sie, sich für die Exklusivität zu entscheiden.

Sie haben die Frage schon einmal gehört: Sind Sie ein Mac-Mensch oder ein PC-Mensch? Es ist normalerweise halb und halb, wenn Sie eine zufällige Menschenmenge befragen. Beide Produkte bedienen ein bestimmtes Marktsegment.

Macs für Künstler und Designer und coole Leute. PCs für Geeks und Nerds und Gamer und Unternehmen. Microsoft Office für Unternehmen. Wie Sie sehen können, handelt es sich um zwei sehr unterschiedliche Märkte.

Man muss sich darüber im Klaren sein, welchen Markt man anstrebt. Es gibt eine Verlagerung von Funktionen hin zur Identifizierung, wer Ihr Kunde ist, wen Sie bedienen und für wen Ihr Produkt bestimmt ist.

Erinnerst du dich, als Steve Jobs das erste iPhone vorstellte? „Es ist ein iPod, es ist ein Telefon, es hat Internet.“ Die Leute waren ausgeflippt. Sie wussten nicht, dass man all das in einem Gerät haben kann.

Das ist ikonisch. Das Produkt ist völlig anders und hat Geschichte geschrieben.

Hier ist ein weiteres Beispiel mit Diätpillen. „Superstarke Diätpillen feiern ihr Comeback. Sie fliegen von der Stange, aber sie sind nicht jedermanns Sache.“ Die Exklusivität lässt die Leute sich fragen, für wen sie sind. Sie wollen auch wissen, warum sie aus den Regalen fliegen und warum sich die Pillen so gut verkaufen.

Abschließende Gedanken zu den fünf Phasen der Marktreife

Auf dem Markt ist es ein enormer Vorteil, der Erste zu sein. Sie haben nicht so viel Konkurrenz, es ist einfacher, die Nummer eins zu sein, und Ihre Kunden sind leichter von dem zu beeindrucken, was Sie ihnen zu zeigen haben.

Wenn mehr Wettbewerber mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen auf den Markt kommen, müssen Sie über Ihre Funktionen und Vorteile sprechen. Es reicht nicht zu sagen, dass es dich gibt. Wenn eine Zunahme ähnlicher Produkte und Dienstleistungen auf den Markt kommt, werden Ihre Kunden skeptischer.

In diesem Stadium müssen Sie erklären, wie Ihr Produkt funktioniert. Um Ihre Konkurrenz zu besiegen und sich von ihr abzuheben, müssen Sie einen neuen Mechanismus einführen. Wie unterscheidet sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von anderen? Und schließlich, in Stufe fünf, werden Sie zur Ikone. Kunden kaufen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wegen der Exklusivität.

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