5 Arten von Newsjacking Ihre Marke kann gewinnen oder scheitern

Einige Marken greifen wichtige kulturelle Momente auf und greifen den Zeitgeist mit genau der richtigen Mischung aus Sensibilität, Humor und Elan auf. In diesen Fällen gehen alle glücklich nach Hause. Andere Marken versuchen das Gleiche, können das Ziel aber auf unzählige taube Weise verfehlen: Bulldozer über Nuancen, mangelnde Authentizität oder schlechtes Timing, um nur einige zu nennen.

Schlechtes Timing hat Red Lobster erst letzte Woche das Beste gebracht. Twitter hat sie hart getroffen, weil sie mehr als zwei Stunden gewartet haben, um auf Beyonces Erwähnung ihrer Marke in ihrer Super-Bowl-Halbzeitleistung zu reagieren (und auf das, was sie am Ende herausgefunden haben).

Es ist ein kniffliger Balanceakt. Menschen sind leicht zu beleidigen.

Also, wie macht man Newsjacking oder Culturejacking richtig? Wie kann man auf den fahrenden Zug aufspringen, ohne ein Idiot zu sein? Wie reitet ein Vermarkter auf der Welle eines großen kulturellen Moments, während er seiner Markenstimme treu bleibt und an seinen eigenen Werten festhält?

Echten Wert zu schaffen bedeutet, aufrichtig zu sein

„Ein Großteil des Marketings besteht aus dem Bereich ‚ Lassen Sie mich einen Weg finden, mich in das Herz des Kunden zu ziehen, gerade genug, damit ihm mein Produkt gefällt.' Wenn Sie das tun, dann gehen Sie wirklich in ihr Herz. Bringen Sie einen echten Mehrwert in das Gespräch. Huckepack nicht einfach.“

David Schulman, MS, LMHC , ist ein Entwicklungspartner für Führungskräfte. Als Führungsstratege und Taktiker arbeitet er mit Führungskräften und anderen wichtigen Akteuren zusammen, häufig in der Technologie- und Medienbranche, um ihre Teams am effektivsten zu engagieren und zu mobilisieren. Seine Spezialität ist es, Ordnung, Funktion und Vitalität in die Kommunikation in angeschlagenen Teams und Partnerschaften zu bringen, sowohl intern als auch mit ihren Kunden.

Er sagt: „ Sei originell, anstatt eine Marketingbotschaft zu erstellen, indem du dich an die Werte anschmiegst, von denen du annimmst, dass sie dein Publikum bevorzugen. Tief graben. Tun Sie etwas aus Ihren eigenen wahren Werten, das aufrichtig mit den Werten Ihres Publikums übereinstimmt.“

Authentizität kann sich manchmal wie ein Schlagwort anfühlen. Wie halten wir es real?

Schulman sagt: „Wir müssen über die Analyse hinausgehen und echte Beziehungen zu einigen unserer Kunden aufbauen.“

Ob dies durch Umfragen oder soziale Medien oder altmodische Echtzeit-Events oder etwas anderes geschieht, hängt von den Bedürfnissen Ihrer Marke ab, aber „wenn Sie erst einmal verstehen, was der Kunde wertschätzt, haben Sie sich gegen abgedroschene kulturelle Jackery geschützt.“

Wir sind alle im „People Business“

„Wenn Sie kulturelle Veranstaltungen auf eine Weise nutzen wollen, die Menschen zum Leuchten bringt“, sagt Schulman, „müssen Sie dies tun, indem Sie die Realität annehmen, dass wir, egal was wir tun, im People Business tätig sind. Wir müssen den Kunden genauso gut kennen wie das „es“, was auch immer Ihr „es“ ist. Lernen Sie wirklich kennen, wie Menschen ticken, und reagieren Sie darauf.“

Die Dos and Don'ts von 5 großen kulturellen Momenten

Unser Experte und ich haben ein Brainstorming zu einer Handvoll der wichtigsten und häufigsten sozialen Ereignisse durchgeführt, die breite Bevölkerungsschichten auf einmal betreffen können. Hier sind seine Dos and Don'ts.

1. Ausrichtung Ihrer Marke auf: eine Naturkatastrophe

Schulman ermutigt dazu, sich in die Lage eines Opfers zu versetzen: „Es wäre ziemlich sicher, sich selbst zu fragen: ‚Welches Bedürfnis verspüre ich gerade jetzt, da ich von dieser Erfahrung bedroht und überwältigt bin?' und bemühen Sie sich dann, innerhalb der Grenzen dessen, wer Sie als Anbieter sind, damit zu sprechen.“

Als Reaktion auf den Hurrikan Katrina hat Tide Loads of Hope ins Leben gerufen: einen mobilen Waschsalon, der Menschen, die unter einer Katastrophe leiden, einige grundlegende Annehmlichkeiten bieten soll. Tide-Kunden (und alle anderen) wurden ermutigt, sich freiwillig zu melden, um die Bemühungen zu unterstützen und den Betroffenen zu helfen.

DO : Ermächtigen Sie Ihre Benutzer , indem Sie ihnen Ihre Dienste anbieten . Präsentieren Sie Vorschläge und Infrastruktur, damit sie helfen können.

Wenn Sie beispielsweise eine Einzelhandelsmarke sind, geben Sie den Benutzern die Möglichkeit, ihre sauberen, trockenen Sachen zur Spende schnell dorthin zu leiten, wo sie gebraucht werden. Wenn Sie ein Musikunternehmen sind, sollten Sie ein spezielles, von Benutzern kuratiertes Komfort- und Pflegeset in Betracht ziehen. Wenn Sie eine Marke sind, die eine Verbindung zu dem betroffenen Gebiet hat, gibt es vielleicht eine Möglichkeit, spontan einen speziellen Kanal aufzubauen, um den Menschen zu helfen, sich mit den Ressourcen zu verbinden, die sie gerade brauchen.

NICHT : Sag mir, du weißt, wie ich mich fühle. „Erzähl mir stattdessen von dem Schmerz, den du für mich empfindest.“

2. Ausrichtung Ihrer Marke auf: Todesfälle von Prominenten

Beginnen Sie so, als ob jemand aus Ihrem persönlichen Umfeld gestorben wäre, und „sprechen Sie der Familie immer Ihr Beileid aus“.

„Dann“, sagt Schulman, „willst du sie mit deinem Stamm feiern . Was haben sie uns gegeben? Wählen Sie ein oder zwei Dinge aus, die uns aufgerichtet haben. Sprechen Sie darüber, warum wir sie lieben, in einer Weise, die sich auf unsere Marke bezieht . Bieten Sie Ihrem Publikum etwas von ihrer Kunst an . Wenn Sie irgendeine Art von Lifestyle-Marke sind, möchten Sie vielleicht etwas tiefer graben und Wege finden, das, was sie uns gegeben haben, tatsächlich zu verkörpern und neu zu erschaffen“, anstatt nur darüber zu reden.

Zum Beispiel hat der Tod von David Bowie so viele Menschen auf so vielen Ebenen betroffen. „Er war dafür bekannt, esoterische Dinge wie kreatives Wachstum normativ zu machen. Um ihn zu ehren, könnte eine Marke ihr eigenes kreatives Wachstum steigern oder wiederbeleben, indem sie einen neuen Look, ein neues Gefühl oder einen neuen Sound in Anerkennung des Künstlers einbringen.“

Der Fernsehsender ITV teilte Nachrichten über lokale Veranstaltungen für Bowie-Fans.

DO : Bieten Sie eine breite, großzügige Perspektive dessen, was der Erblasser uns angeboten hat. Umarmen Sie all das, was an „uns“ (der Marke, dem Kunden) stark und schön ist, aufgrund ihres Beitrags. Danke den Verstorbenen für alles, was sie zu unserem Leben beigetragen haben.

NICHT: eine Beziehung mit dem Verstorbenen vortäuschen. Versuchen Sie nicht schamlos, sich an ihrer Popularität auszurichten. Machen Sie es nicht zu einem Verkaufsmoment, es sei denn, Sie können einen Verkauf mit einem altruistischen Unterfangen verbinden (denken Sie: Bowie-T-Shirts, bei denen die Gewinne zur Unterstützung der Kunst verwendet werden, und nicht Bowie-T-Shirts, nur weil).

3. Ausrichtung Ihrer Marke auf: gesellschaftspolitische Bewegungen wie Occupy Wall Street und Black Lives Matter

„Unterstützen Sie den menschlichen Drang, der sie antreibt, nicht das Problem selbst“, warnt Schulman. „Das ist knifflig, knifflig, knifflig für Unternehmensinteressen. Es ist auch schwierig, zu neutral zu riechen. Man muss seine Demografie wirklich gut kennen.“

Denken Sie daran, dass das, was Ihr Herz berührt und Sie inspiriert, für Ihre Bevölkerungsgruppe möglicherweise nicht so ist. Ebenso, welche Beleidigungen Sie möglicherweise zu Ihrer Demografie inspirieren. "Zu diesem Zweck", sagt Schulman, "sich zu viel Spielraum zu lassen, was Sie als unterstützende Erklärung anbieten, könnte (wahrscheinlich) beleidigend sein."

„Wenn es lau oder super allgemein ist“, sagt unser Experte, „mach es gar nicht.“

DO : Motivationen anerkennen, um ein freieres, selbstbewussteres Leben zu führen. Jeder kann damit etwas anfangen.

Wenn Sie eine Marke sind, die eine Verbindung zu Bereichen hat, in denen es um ein Problem geht, könnte es eine Möglichkeit für eine gewisse Neutralität geben, um Menschen miteinander zu verbinden. Reisemarken könnten insbesondere Benachrichtigungen über Miet- und Hotelverfügbarkeit, Verkehr, „Sehenswürdigkeiten“ oder „zu vermeidende Gebiete“ aufgrund von Staus oder Polizeiaktivitäten berücksichtigen.

NICHT : unbedingt irgendetwas tun. Überspringen Sie es, es sei denn, Sie sind davon überzeugt, dass Ihre Bevölkerungsgruppe Ihren Standpunkt umarmt.

4. Ausrichtung Ihrer Marke auf: Wahlsaison

In einem früheren Artikel über empathisches Marketing haben wir den universellen Wunsch angesprochen, gesehen zu werden und sich mit anderen Menschen zu verbinden. Schulman wiederholt dies in seinem Tipp für Newsjacking während der Wahlsaison.

„Wenn Sie die Aufmerksamkeit und Aufregung rund um Wahlen huckepack nehmen wollen, tun Sie dies um das, was wir alle gemeinsam haben, und nicht um das, was uns trennt.“ Wenn Sie kein Unternehmen sind, das es gewohnt ist, sich selbst für einen bestimmten Bereich der Wählerschaft zu vermarkten, „wollen Sie einfach den Weg der ‚rah, Wahlfreiheit‘ gehen.“

TUN : Verfechten Sie den Prozess. Denken Sie sorgfältig darüber nach, mit diesem Thema so zu spielen, dass alle Kandidaten auf gleiche Weise spielen.

Wenn Sie beispielsweise eine Essensbestell-App betreiben, könnten Sie Folgendes versuchen: „Was ist Ihr Geschmack? Clinton? Sanders? Kreuz? Rubio? Wie wäre es mit Peperoni? Es ist schön, die Wahlfreiheit zu genießen.“

NICHT : Setzen Sie sich für die Besonderheiten ein.

„Egal wie verlockend es ist oder wie sicher Sie sind, dass Sie Recht haben, zeigen Sie nicht Ihre Hand. Eben

Wenn es sich auf ein offensichtliches Ergebnis eingrenzt, müssen Sie Platz für die Benutzer und Kunden lassen

die anderer Meinung sind.“

5. Ausrichtung Ihrer Marke auf: große popkulturelle Momente wie das neue Album von Beyonce, Star Wars oder die neue Staffel von Game of Thrones

„Das ist ganz einfach“, sagt Schulman. „Wir alle können diese Art von Events feiern, auch wenn wir Star Wars nicht mögen. Jeder kann in den Geschmack des Tages eintauchen. Das Angriffspotential ist sehr gering. Es ist schwer, sich in das Gebiet der Anbiederung zu verirren. Wenn Ihr Moment-Jacking also im schlimmsten Fall taub ist, ist es immer noch eine geringe Haftung.

Aber seien Sie dabei nicht faul. „Wenn Sie versuchen, das zufällige Heldenthema aus Star Wars mit der Geschwindigkeit der Pizzafertigkeit in Ihrer App in Verbindung zu bringen, gibt es dort eine lächerliche Unterbrechung.“

Sei nicht dieser Typ. Sie möchten, dass sich Ihre Kunden in der jeweiligen Referenz wiederfinden.

Ein großartiges Beispiel für einen gut gemachten Popkultur-Jack ist die Reaktion der Preeclampsia Foundation auf den Tod einer Figur in Downtown Abbey an Präeklampsie. In diesem Fall wurde die Stiftung im Voraus benachrichtigt, da die Show sechs Monate im Voraus in Großbritannien ausgestrahlt wird. Sie konnten die Episode live twittern und mit vielen Inhalten nachfassen.

Die Preeclampsia Foundation plante eine Twitter-Kampagne, die während der Ausstrahlung der dazugehörigen Downton Abbey-Episode laufen sollte.

Die Stiftung beschreibt ihre Strategie :

„Mit Vorkenntnissen über dieses überraschende Handlungselement … entwickelte unser Team eine einfache, aber raffinierte PR -Kampagne, einschließlich eines Kommentars im Daily Beast, einer Pressemitteilung , eines neu veröffentlichten Gesundheitsinformationsartikels und einer Social-Media-Strategie rund um Twitter und Facebook. Unsere Fähigkeit, den Feuersturm der Aufmerksamkeit [durch den Tod dieser Figur] vorherzusehen, ermöglichte es uns, auf dem Tsunami der nationalen und großen Marktmedienberichterstattung, Twitter, Facebook und Blogs zu reiten , die die Episode nach ihrer Ausstrahlung am Sonntagabend auf PBS diskutierten.“

Schulman sagt: „In einem Fall wie diesem ist es fast ihre Pflicht – trotz ihres Glücks – , einen ergänzenden, sachlichen Strom zu liefern, der sich mit der großen Freude verbindet, die wir alle an der Fiktion haben.“

DO : Stellen Sie sicher, dass es wirklich eine authentische Verbindung zwischen dem Moment der Popkultur und Ihren Beweggründen gibt.

NICHT : Übertreiben. Unverschämte Vergleiche könnten lächerlich und markenschädigend sein.

Seien Sie ein großzügiger Vordenker und haben Sie keine Angst, nein zu sagen

Suchen Sie unter all diesen Umständen nach Möglichkeiten, das zu sein, was unser Experte einen großzügigen Vordenker nennt. „Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um die Empathie des Kunden zu fördern. Empathie ist der Weg zum Herzen, das den Geldbeutel kontrolliert.“

Kannst du eine Zuflucht in einem aufgeladenen kulturellen Moment sein?

Das Reiten kultureller Veranstaltungen ist eine todsichere Möglichkeit, au courant zu erscheinen und uns tiefer in das Leben der Benutzer einzuschleichen, indem wir uns an dem ausrichten, worüber sie nachdenken.

„Aber“, sagt Schulman, „wenn Sie zum Beispiel im Universum wie eine Trivia-App agieren, dann könnte Ihre Marke genau das Richtige sein, um als Ablenkung von all dem anderen [Zeug] zu dienen, mit dem wir uns befassen müssen. Wenn Sie nicht anders können, als auf den fahrenden Zug aufzuspringen“, lacht er, „drücken Sie aus, dass alles, was in der Außenwelt passiert, etwas ist, vor dem Sie im Spiel Zuflucht finden können.“

Scheuen Sie sich nicht, einfach einen Pass zu nehmen

„Machen Sie sich keine Sorgen, dass Ihre gesamte Marke auf die Toilette geht oder dass Sie als etwas anderes als „aktuell“ angesehen werden, wenn Sie sich entscheiden, ein besonders aufgeladenes kulturelles Ereignis oder Thema zu akzeptieren.“ Wenn alle über etwas reden, möchten Sie vielleicht manchmal die Leute sein, die nicht darüber reden.