6 Möglichkeiten, das Unterbewusstsein Ihrer Kunden auf Ihre Seite zu ziehen

Im Kern geht es beim Marketing um Überzeugung. Als Vermarkter sind Sie stets bestrebt, potenzielle und bestehende Kunden dahingehend zu beeinflussen, dass sie auf eine Weise handeln, die Ihrer Marke zugute kommt. Das kann ein Kauf sein, das Öffnen Ihrer App, das Konsumieren eines werbefinanzierten Inhalts oder was auch immer Ihre Geschäftsziele fördert. Um das gut zu machen, müssen Sie Ihr Publikum verstehen und wissen, was sein Verhalten antreibt.

Aber was ist, wenn selbst Ihre Kunden nicht vollständig verstehen, warum sie so handeln, wie sie es tun?

Gary Belsky , Kolumnist und Autor von Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct Them , untersuchte dieses Problem und seine Auswirkungen auf Marketer während seiner Grundsatzrede zur Verhaltensökonomie Anfang dieses Monats auf der ersten LTR-Konferenz in New York City. „Das ist im Wesentlichen das, worum es bei der Verhaltensökonomie geht“, sagte Belsky den Teilnehmern. „Es geht darum, [die] Art und Weise zu untersuchen, wie wir Entscheidungen treffen“, und Situationen zu identifizieren, in denen Menschen durch Faktoren motiviert werden, die auf den ersten Blick nicht erkennbar sind.

Die zwei Entscheidungssysteme unseres Verstandes

Laut Belsky hat jeder von uns, wenn es darum geht, Entscheidungen zu treffen, effektiv zwei verschiedene Systeme in seinem Gehirn . System eins ist im Wesentlichen automatisch und ermöglicht es, alle möglichen Dinge zu tun – Wasser trinken, Auto fahren – ohne viel bewusstes Nachdenken. Auf der anderen Seite ist das System, mit dem Sie wahrscheinlich vertrauter sind (System zwei), ein langsamerer Prozess, der auf bewusstem Denken basiert und eine erhebliche Menge an Konzentration und Anstrengung erfordert, um zu Schlussfolgerungen zu gelangen.

Täglich treffen Menschen etwa 35.000 Entscheidungen . System eins macht das möglich – ohne es würde die Entscheidungsfindung so lange dauern, dass wir den ganzen Tag damit verbringen würden, Socken auszuwählen und zu frühstücken. Aber weil so viele dieser Entscheidungen ohne unser explizites Wissen geschehen und von Faktoren beeinflusst werden, die wir nicht bewusst wahrnehmen, erkennen wir oft nicht, warum wir die Entscheidungen treffen, die wir treffen.

Das macht es Marketingfachleuten schwer, die beide Systeme berücksichtigen müssen, wenn sie Kunden erreichen. Um zu helfen, hat Belsky eine Reihe unbewusster Verhaltensfaktoren hervorgehoben, die sich darauf auswirken können, wie Kunden auf Ihre Marke und ihre Reichweite reagieren:

1. Status Quo-Voreingenommenheit

Veränderung ist beängstigend. Und System eins steht dem noch misstrauischer gegenüber als Ihr Bewusstsein. Wenn Sie also eine Entscheidung treffen, neigen Sie normalerweise zur Status-quo-Option (falls vorhanden), auch wenn eine Änderung logischer wäre.

Für Vermarkter kann es die Tendenz zum Status quo erschweren, Ihre Kunden davon zu überzeugen, ihr etabliertes Verhalten zu ändern – oder dass sie von einem Wettbewerber zu Ihrer Marke wechseln sollten. Es ist natürlich nicht unmöglich, aber die Überwindung dieses Effekts kann erhebliche Anstrengungen erfordern. Um die Auswirkungen der Status-quo-Verzerrung zu verringern, sollten Sie erwägen, für neue Produkte oder Dienstleistungen isoliert zu plädieren, anstatt hervorzuheben, dass sie eine Änderung gegenüber dem darstellen, was Ihre Kunden gewohnt sind.

2. Reue Abneigung

Bedauern zu vermeiden, ist für die meisten Menschen ein starker Motivator. Wir haben Angst, dass wir am Ende eine bestimmte Entscheidung bereuen – und wir fühlen uns schlechter, wenn ein schlechtes Ergebnis aus einer Entscheidung resultiert, die wir getroffen haben, anstatt aus Untätigkeit. Das kann es den Menschen schwer machen, selbst wirklich positive, notwendige Veränderungen vorzunehmen.

Das bedeutet, dass Kunden, die bei einem bestimmten Kauf unsicher sind, besonders zögern werden, den Abzug zu betätigen und eine Entscheidung zu treffen. Eine Möglichkeit, dieses Problem anzugehen, besteht darin, die Entscheidung weniger endgültig erscheinen zu lassen, z. B. indem Kunden Artikel, mit denen sie unzufrieden sind, problemlos zurückgeben können. Ein anderer ist der soziale Beweis: „Wenn Sie die Leute davon überzeugen können, dass es das ist, was andere Leute tun“, sagte Belsky den Teilnehmern, können sie „ihr Bedauern ablegen. Und wenn Sie Menschen dazu bringen können, ihr Bedauern abzuladen, können Sie sie dazu bringen, viele mächtige Dinge zu tun.

3. Wahlkonflikt

Wie viele Wahlmöglichkeiten Sie jemandem anbieten, hat einen großen Einfluss darauf, wie er auf diese Wahlmöglichkeiten reagiert. Wenn die Leute zwischen 24 verschiedenen Schokoladensorten wählen, werden sie mehr Interesse zeigen, als wenn Sie ihnen nur sechs Optionen zur Auswahl anbieten. Aber die Personen, die nur sechs Auswahlmöglichkeiten haben, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen und mit der von ihnen getroffenen Auswahl eher zufrieden sein .

Autor und Kolumnist Gary Belsky präsentiert auf der LTR-Konferenz

„Wir denken oft, in einer Konsumgesellschaft“, sagte Belsky, „je mehr Auswahl, desto besser.“ Aber unser Verhalten deutet darauf hin, dass „was wir eigentlich wollen, die Illusion einer Wahlmöglichkeit und eines vertrauenswürdigen Screeners ist“. Marken, die Vertrauen bei ihrem Publikum aufbauen, indem sie sich auf den Aufbau einer dauerhaften Kunden-Marken-Beziehung konzentrieren, sind gut positioniert, um diese Rolle des „vertrauenswürdigen Screeners“ zu übernehmen und die zukünftige Überzeugungsarbeit zu erleichtern.

4. Kanalfaktoren

Wir alle beabsichtigen, Dinge zu tun, zu denen wir nie kommen. Menschen versäumen es oft, selbst Maßnahmen mit hoher Priorität weiterzuverfolgen, weil Hindernisse auf ihrem Weg sie entmutigen. Vielleicht möchten sie etwas kaufen, sind aber nicht bereit, durch einen fünfseitigen Online-Bestellprozess zu navigieren; Vielleicht aktualisieren sie ihre Inhaltseinstellungen nie, weil das erstmalige Festlegen ärgerlich lange gedauert hat. Studien haben jedoch gezeigt, dass die Beseitigung dieser Hindernisse, die als Kanalfaktoren bekannt sind, die Wahrscheinlichkeit erheblich erhöhen kann, dass eine Person letztendlich eine Aktion ausführt, an der sie Interesse bekundet hat.

Dies ist eine große Sache. Je einfacher Sie es Ihren Kunden machen, die Aktion auszuführen, die Sie anregen möchten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie es tatsächlich tun. Offensichtlich, aber unglaublich wichtig. Und der erste Schritt, um die Channel-Faktoren anzugehen, die die Conversions und das Engagement Ihrer Kunden reduzieren, besteht darin, zu wissen, was sie sind. Das Kundenfeedback genau im Auge zu behalten, ist eine gute Möglichkeit, einen Einblick zu bekommen, was für die Leute funktioniert (und was nicht), die Sie überzeugen möchten. Benutzertests sind eine andere.

5. Funktionsermüdung

Wenn Menschen sich für einen Kauf entscheiden, bemerkte Belsky, „wählen sie oft das Produkt … mit den meisten Funktionen“. Aber während „Menschen von den Funktionen angezogen werden“, sind dieselben funktionsreichen Optionen „auch die Produkte, die oft am schnellsten fallen gelassen werden“. Das liegt daran , dass die Verwendung eines Produkts, das über mehr Funktionen verfügt, als Sie wirklich benötigen, dazu führen kann, dass sich Kunden überfordert fühlen oder dass sie für Funktionen bezahlen, die sie nicht wirklich nutzen.

Während also die vielen Funktionen Ihres Angebots dazu beitragen können, kurzfristig interessierte Kunden anzuziehen, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute ihren Kauf bereuen werden. Das bedeutet, dass es für die meisten Marken auf lange Sicht eine klügere Strategie ist , Ihre Werbekampagnen auf die Funktionen zu konzentrieren, die jeder Kunde am wahrscheinlichsten schätzt.

6. Kompromiss-Kontrast

Wenn wir ein Produkt bewerten, tun wir dies nicht im luftleeren Raum – die anderen uns zur Verfügung stehenden Optionen haben einen großen Einfluss darauf, wie wir diesen ersten Artikel wahrnehmen. Das bedeutet, dass Menschen, die ihnen neue Wahlmöglichkeiten geben, dazu führen können, dass sie ihre Einstellung zu den ursprünglichen Optionen, die ihnen gegeben wurden, ändern , selbst wenn sie nicht daran interessiert sind, eine der neuen Wahlmöglichkeiten zu wählen.

Da Menschen bei der Auswahl zwischen verschiedenen Optionen eher zum Mittelweg tendieren , können Sie die Entscheidungen Ihrer Kunden beeinflussen, indem Sie sorgfältig kuratieren, welche Auswahlmöglichkeiten ihnen zur Verfügung stehen. Beispielsweise kann die Aufnahme eines Luxusartikels in eine Nachricht die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kunden die nächstteuerste Option wählen, anstatt die billigste.

TL;DR

Wenn es darum geht, Ihre Kunden zu erreichen, reicht es nicht aus, nur ihr Bewusstsein anzusprechen. Um den größtmöglichen Nutzen aus Ihrem Marketing zu ziehen, muss Ihre Marke die vielen unbewussten Verhaltensfaktoren berücksichtigen, die sich auf die Art und Weise auswirken, wie Entscheidungen getroffen werden. Diese Art von „Framing ist enorm wichtig“, sagte Belsky. „Es ist ein Sprachproblem, es ist ein Positionierungsproblem, aber es kann einen großen Unterschied machen.“