7 großartige Sportmarketing-Kampagnen

Die Synergie zwischen digitalem Marketing und Sport ist unbestreitbar. Gut gemachte Sportmarketingkampagnen können die Herzen und Köpfe von Sportfans erobern. Marken, die Sponsoring oder digitale Werbeaktionen nutzen, haben die Affinität und Loyalität zu ihrem Publikum erhöht.

Während mobile Technologien und soziale Medien sowohl den Sport als auch das Sportgeschäft verändern. Eine starke Mischung. Aber was sind die besten Beispiele für digitales Sportmarketing? Und was sind die Lehren, die wir daraus ziehen können? Und warum gehören sie zu den kreativsten Marketingkampagnen überhaupt?

1. Red Bull Stratos

Merk dir das? Der rekordverdächtige „Space Dive“ wurde jahrelang entwickelt und war 2012 mit 8 Millionen gleichzeitigen Zuschauern der meistgesehene YouTube-Livestream aller Zeiten. Auf der ganzen Welt drängten sich Millionen um Schreibtische, sahen von Telefonen aus zu und saßen wie gebannt in Klassenzimmern, als der Österreicher Felix Baumgartner vom Rand des Weltraums in die blaue Vergessenheit sprang. Und der Zweck dieses dramatischen Unternehmens? Ein Marketing-Gag. Ein erstaunliches Unterfangen, ja. Eine fantastische Werbung für die österreichische Energy-Drink-Marke Red Bull? Doppelt ja.

Was uns an dieser speziellen Kampagne gefallen hat, war der innovative Einsatz von Live-Streaming. Es ebnete den Weg für weiteres Streaming in sozialen Medien und zeigte – wenn es richtig gemacht wird – dass es ein weiteres Werkzeug im Arsenal der digitalen Vermarkter sein könnte.

Es entsprach auch dem Ethos der Marke Red Bull. Eine Marketingstrategie, die soziale Medien für maximale Wirkung nutzt und Menschen gleichermaßen mit Erstaunen und Ehrfurcht einfängt. Ob durch das traditionelle Sponsoring von Athleten, extreme Stunts oder den vollständigen Besitz erfolgreicher Sportteams wie Red Bull Racing.

Der einzige kleine Dämpfer für die Erfolgsgeschichte des Red Bull Stratos? Die Beziehung zwischen Skydiver Felix und seinem Arbeitgeber brach ein, nachdem er vor seinem Sprung den Namen des Energy-Drinks nicht erwähnt hatte. Autsch.

2. Danke, Mama – Proctor and Gamble

Zurück zu den Olympischen Winterspielen 2018 ist „Thank You, Mom“ von P&G meisterhaftes Marketing. Es ist ein großartiges Beispiel dafür, wie ein Sponsor eine Verbindung zwischen (um ehrlich zu sein, einigen ziemlich langweiligen) Produkten und dem Sportereignis, das er unterstützt, herstellen kann. Von Advertising Age als eine der Top-Kampagnen des ^21. Jahrhunderts bezeichnet, ist sie ein emotionales Meisterwerk. Und eine aus einer Reihe von Anzeigen des Konsumgütergiganten zum Thema „Mutter“.

Im Mittelpunkt der Kampagnen steht emotionales Storytelling. P&G positioniert seine Produkte als Wegbereiter für Mütter, um olympische Helden zu unterstützen. Die neueste Kampagne für die Winterspiele 2018 konzentriert sich auf „Love over Bias“. Laut P&G feiert die neueste Kampagne „die Rolle der Mutter als erste und größte Fürsprecherin ihres Kindes. Diejenige, die das Potenzial ihres Kindes sieht, unabhängig davon, wie andere es sehen“. Entfernen Sie den Klappentext, und es ist immer noch eine Werbekampagne, die Reinigungsmarken für den Haushalt verkauft, aber es ist verdammt brillant in dem, was es tut.

3. Under Armour – Beherrsche dich selbst

Eine Marke, die aus dem Nichts zu einem Global Player wurde, Under Armour ist ein Sportunternehmen mit Haltung. Genau dieses Gefühl versuchte es mit seiner düsteren Rule Yourself-Kampagne einzufangen. Zuerst im Frühjahr 2016 gestartet, dann vor den Olympischen Spielen 2016 in Rio erneut über soziale Medien gepusht. Das Ergebnis: phänomenal. Die auf Michael Phelps ausgerichtete Anzeige wurde zur am zweithäufigsten geteilten Anzeige der Olympischen Spiele 2016 und zur fünfthäufigsten geteilten olympischen Anzeige aller Zeiten.

Laut AdWeek traf die Anzeige „den richtigen emotionalen Akkord bei ihrer Zielgruppe: Millennials zwischen 18 und 34 Jahren“. Eine Herausforderung in den besten Zeiten. Devra Prywes, Vice President of Marketing and Insight bei Unruly, bemerkte, dass die Ästhetik der Under Armour-Werbung zu ihren Gunsten wirkte. „Bei jüngeren Zuschauern verlieren mehr als drei Viertel das Vertrauen in eine Marke, wenn sich eine Anzeige gefälscht anfühlt. Die jüngsten Kampagnen von Under Armour sind alle durchweg authentisch.“ Der Athlet selbst sagte sogar, dass die Anzeige „genau zeigt, wie ich mich vorbereite“. Prywes bemerkte auch, dass die mit der Anzeige verbundene Schlüsselemotion „Inspiration“ war. Ein Gefühl, das bei männlichen Millennials eine starke Reaktion hervorruft. Etwas, das zweifellos dazu beigetragen hat, dass es wiederholt geteilt wurde.

4. Unibet – Wertstatistiken in Sportmarketingkampagnen

Im Jahr 2019 hat Unibet die Nutzung von Daten-Feeds aufgegeben und sein Angebot an Display-Werbung vollständig aufgerüstet. Von den Sportwettenanbietern auf dem Markt ist Unibet dafür bekannt, Kunden in seinen Sportmarketingkampagnen aufschlussreiche Informationen zu liefern, sei es durch seine digitalen Videos, sozialen Kanäle oder seinen Blog.

Was diesmal so einzigartig war, war, dass es seine aufschlussreichen Daten nahm und sie mit seinen dynamischen Live-Quoten innerhalb seiner Display-Werbung und Landingpages kombinierte.

In der Tat haben iGaming-Marken lange Zeit Datenfeeds und dynamische Inhalte verwendet, um Live-Quoten oder reaktive Inhalte bereitzustellen, aber was Unibet mit diesem Projekt getan hat, war eine Wertschöpfung. Es hat einen neuen dynamischen Datenfeed für seine Display-Werbung namens „Value Stats“ erstellt.

Diese neue dynamische Funktion – die auf Unibet-Bannern und Zielseiten verwendet wird – bietet intelligente Einblicke basierend auf den Spielen, die von einem anderen Daten-Feed in der Anzeige hervorgehoben werden. Der Value Stat Data Feed ist auf jeden Markt zugeschnitten und führte laut Unibet zu einer erhöhten Anzeigenleistung. Auch diese Sportmarketing-Kampagne wurde über die Bannerflow Creative Management Platform (CMP) erstellt und gesteuert.

In der Tat, so Max Taub, Head of Acquisition Optimisation bei Kindred Group (Muttergesellschaft von Unibet): „Es ist wirklich wichtig, diese Live- und reaktiven Daten zu haben, da sie einen enormen Einfluss haben.“ Und es ist etwas, was viele andere Branchen und Display-Werbetreibende, die bemerkenswerte Kampagnen erstellen möchten, auch tun sollten!

5. Sport England – Dieses Mädchen kann

Die Anfang 2015 gestartete „This Girl Can“-Kampagne von Sport England war ein bahnbrechender Erfolg. Speziell geschaffen, um die geschlechtsspezifische Kluft bei der Teilnahme am Sport zwischen Männern und Frauen im Vereinigten Königreich anzugehen. Die Kampagne zielte darauf ab, „die wahre Geschichte von Frauen zu erzählen, die Sport treiben, indem sie Bilder verwendet, die das komplette Gegenteil der idealisierten und stilisierten Bilder von Frauen sind, an die wir heute gewöhnt sind“. Das Ergebnis war spektakulär. Nach Angaben von Sport England führte This Girl Can direkt dazu, dass 2,8 Millionen Frauen einen aktiveren Lebensstil verfolgten.

Was die Kampagne zu einem besonderen Erfolg machte, war ihre Fähigkeit, über alle Kanäle hinweg Aufmerksamkeit zu erregen. Plus, die Schaffung einer Online-Community von Personen, die normalerweise ignoriert würden. Die Zahlen sprechen für sich: 600.000 Frauen und Mädchen haben sich der Social-Media-Community This Girl Can angeschlossen. Außerdem wird die Kampagne seit ihrem Start immer noch regelmäßig in den sozialen Medien erwähnt. Suchen Sie über den Hashtag #thisgirlcan auf Twitter und überzeugen Sie sich selbst. Es war keine Überraschung, dass Sport England sich immer wieder dafür entschied, mit einer neuen Version für 2020 zur Kampagne zurückzukehren.

6. Seattle Seahawks und Starbucks

Lokales Unternehmen hilft lokalem Sportteam. Es ist ein klassisches Szenario. Was passiert jedoch, wenn das Unternehmen Starbucks aus Seattle und das Team die Seahawks der NFL sind? Ein ziemlich cooles Marketing, das ist sicher. Die beiden Giganten aus dem US-Bundesstaat Washington haben sich zusammengetan, um Cup-Ärmel mit Co-Branding zu produzieren, die nicht nur wie Seahawks-Trikots aussahen, sondern auch einen Snapcode aufwiesen. Dadurch konnten Seahawks-Fans auf exklusive Inhalte auf Snapchat zugreifen.

Die Kampagne funktionierte nicht nur wegen der Verbindung zu Seattle, sondern auch, weil sie Lifestyle und Alltagstechnologie nutzte. In der einen Hand einen Kaffee und in der anderen ein Smartphone – hoffentlich mit installiertem Snapchat. Diese intelligente soziale Kampagne wurde zu Ehren des Erreichens der Playoffs durch die Seahawks produziert und war eine großartige Möglichkeit, einen Sponsor einzubinden.

7. Paddy Power- und Social Media-Sportmarketingkampagnen

Die Nutzung von Social Media durch Paddy Power ist gut dokumentiert. Mit Millionen von Followern ist es ein fester Bestandteil der Feeds vieler Menschen und einzigartig in Bezug auf Sportmarketingkampagnen. Es produziert scheinbar rund um die Uhr Facebook-, Twitter- und Snapchat-Posts. Bei der Erstellung von Inhalten denkt das Wettunternehmen wie ein Verlag. Und wie bei einem Verlag beruht sein Erfolg auf dem Tonfall und der Einstellung, die sich durch seine Werbung und sein soziales Engagement ziehen. Ob Print, Online-Anzeige oder Video, Sie erkennen eine Anzeige von Paddy Power.

Paul Mallon, Head of Engagement bei Paddy Powers, kommentierte seine sozialen Bemühungen: „Mir fallen nicht viele Marken ein, die den Standard an internen sozialen und redaktionellen Inhalten produzieren, den wir haben“. Und er hat recht.

Ohne sich zu stark auf eine bestimmte Kampagne zu konzentrieren, haben die Anzeigen und Posts von Paddy Power alle die gleichen Merkmale: Unfug; Störung; und Kontroversen. Ob im Trend, wenn er vorgibt, den Amazonas-Regenwald zur Unterstützung Englands bei der Weltmeisterschaft 2014 abzuholzen. Oder über die entzückenden Frisuren der Fußballer Aguero und Falcao twittern. Paddy Power möchte mit seinen Spielern in Echtzeit interagieren. Es ist eine kostengünstige Möglichkeit, Markenbekanntheit aufzubauen, die Affinität zur Marke zu erhöhen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Und deshalb begrüßen wir die Nutzung von Social Media durch Paddy Power.

Einige nicht so großartige digitale Marketingkampagnen für Sport:

Irgendwo dachte jemand bei 20th Century Fox, dass es eine gute Idee sei, sich zu Cross-Promotion-Zwecken mit Manchester United zusammenzutun. Wie könnte man Filme besser verkaufen, als Wayne Rooney mit dem Fallschirm in Trailer zu werfen? Das Ergebnis ist vorhersehbar schrecklich. Lassen Sie mich erklären, Wayne Rooney ist ein Fußballer und kein Schauspieler (und er ist schrecklich). Der angesehene Guardian-Filmkritiker Peter Bradshaw kommentierte bei der Analyse einer Verbindung zu Deadpool: „Es ist wirklich schwer zu sagen, ob dies absichtlich versucht, die Pansexualität von Deadpool mit dem in Einklang zu bringen, was einige als homoerotische Qualität der Torjubel von Fußballern ansehen.“ In der Tat.

Extrem ungeschickt, die Stars von Manchester United in Trailer für Blockbuster zu platzieren, erweist sich nicht als großer Erfolg. Nehmen Sie diesen Versuch, eine Mischung aus Rooney und dem (überraschend guten) Wolverine-Film Logan; Zu den Antworten auf das Video in den sozialen Medien gehören „Löschen“ und „Warum?“. Ergebnis! Mit über 72 Millionen Facebook-Followern und weiteren 10,2 Millionen auf Twitter ist es verständlich, warum 20th Century Fox mit Man United zusammenarbeiten wollte. Schade nur, dass die Ergebnisse absolut schrecklich sind.

(Glücklicherweise ist Wayne Rooney für Filmliebhaber auf der ganzen Welt inzwischen nach Derby County gezogen, und Man United und 20th Century Fox haben ihre bizarre Sportmarketingkampagne eingestellt).

Sportmarketing-Kampagnen: Die Imbissbuden

Eine Sache noch! Wenn Sie die Möglichkeit haben, sehen Sie sich an, wie die italienische Fußballmannschaft Roma ihre fantastischen Signiervideos mit Werbung für vermisste Kinder kombiniert. Es wurde 2019 eingeführt und war so erfolgreich, dass es nicht nur dazu geführt hat, dass Kinder gefunden wurden, sondern es wird jetzt auch in andere Clubs exportiert, um Teil ihrer sozialen Kampagnen zu sein. Wir werden uns definitiv in einem anderen Artikel darauf konzentrieren, da es eine so großartige Idee ist.

Da haben Sie es also, eine Auswahl an außergewöhnlichen (und einer nicht so großartigen) digitalen Sportmarketing-Kampagnen. Jede Kampagne ist bemerkenswert anders, aber alle haben eines gemeinsam: einzigartiges Engagement mit einer Zielgruppe.

Die ehrliche Wahrheit ist, dass wir hier bei Bannerflow bemerkenswerte Sportwerbung lieben, insbesondere solche, die Online-Anzeigen beinhalten. Hier sind die drei Lektionen, die Werbetreibende unserer Meinung nach aus diesen Kampagnen ziehen sollten:

• Innovieren Sie in der Anwendung von Technologie
• Leute treffen; interagiere mit den Zuschauern auf allen Kanälen
• Seien Sie mit Ihrer Display-Werbung dynamisch und reaktiv
• Sei ehrlich; Das Publikum will etwas Authentisches
• (Fügen Sie Wayne Rooney nicht in Filme ein)

Noch etwas: Bleiben Sie auf Trab. Wenn Sie eine soziale Strategie für ein großes Sportereignis verfolgen, gibt es das Problem des Hashtag-Hijackings. Und da Fragen der Markensicherheit immer wichtiger werden, lohnt es sich, bei großen Sportmarketingkampagnen ein wachsames Auge auf Ihre Social Feeds zu haben.

Wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat, haben wir noch einen weiteren, der sich nur auf Marketingkampagnen für WM-Sport konzentriert, lesen Sie ihn hier!