Ein Leitfaden für Anfänger zu Leistungskennzahlen für Online-Shops

Das Verfolgen und Messen von Key Performance Indicators für Online-Shops ist eine entscheidende Komponente jeder digitalen Marketingkampagne. Qualitativ hochwertige Webanalysen helfen dabei, Ihre Budgetinvestitionen richtig zuzuordnen und Investitionen in Kampagnen zu stoppen, die nicht zur Umsatzsteigerung beitragen. Es ermöglicht Ihnen zu messen, ob Ihre Arbeit Ergebnisse liefert und wenn ja, welche Ergebnisse erzielt wurden. Um dies zu erreichen, sollten Sie die wichtigsten Leistungsmetriken verfolgen, die es Ihnen ermöglichen, die Effektivität Ihrer digitalen Marketingbemühungen zu messen und die Auswirkungen der Implementierung von Lösungen für bestimmte Aufgaben zu verstehen. Und was am wichtigsten ist, die Überwachung der KPIs ermöglicht es Ihnen, Ihr Geschäftswachstum zu bewerten und sich ein klares Bild von Ihrem Projekt zu machen.

Schauen wir uns genauer an, warum Sie die Key Performance Indicators verfolgen sollten und wie Sie sie berechnen.

Was KPIs sind und warum Sie sie brauchen

Jedes Online-Geschäft hat eine Reihe von Zielen zu erreichen. Basierend auf diesen Zielen erstellt das Management des Unternehmens eine Liste der Leistungsmetriken des Online-Shops – die Key Performance Indicators . Diese Indikatoren spiegeln wider, wie die Aktionen, die im Rahmen des digitalen Marketings durchgeführt werden, zum Erreichen der Geschäftsziele des Kunden beitragen.

Ein gut durchdachtes System von Key Performance Indicators (KPIs) hilft Ihnen, den Erfolg Ihrer Geschäftsentwicklungsbemühungen zu überwachen und eine Reihe von Aufgaben zu lösen:

• Bewertung der Effizienz von Investitionen in digitales Marketing;
• Erreichen einer hohen Transparenz der Zusammenarbeit zwischen einem E-Commerce-Projekt und einer Marketingagentur;
• positive Wachstumstrends zu sehen, lange bevor sie sich im Verkehrs- und Umsatzwachstum widerspiegeln.

Der Ansatz ist einfach, bequem und für beide Seiten vorteilhaft. Darüber hinaus funktioniert die Verwendung von KPIs für fast jede Art von Unternehmen gleich gut, unabhängig von ihrer Größe.

Arten von Leistungskennzahlen (KPIs)

Der Return on Investment, auch ROI genannt, wird in Marketing-Fallstudien häufig als Schlüsselmaß für den Marketingerfolg verwendet. Der ROI kann jedoch häufig verwendet werden, um nicht nur die Effizienz und Rentabilität von Investitionen in Werbekampagnen zu messen, sondern auch die Rentabilität von Unternehmensinvestitionen im Allgemeinen. Es ist Zeit, alles an seinen Platz zu bringen.

Was ist CPA

Der Leistungsindikator für die Kosten einer Zielaktion (auch bekannt als Cost Per Action oder CPA) wird verwendet, um zu bewerten, ob der Umsatz den dafür aufgewendeten Aufwand wert ist. CPA wird verwendet, um die Effizienz von Display-Werbung zu analysieren, wenn Sie für eine bestimmte Zielaktion bezahlen, die ein Benutzer auf Ihrer Website durchführt. Das Modell gilt als effizienter als das Bezahlen für Klicks (CPC) oder Impressionen (CPM), da Sie für die tatsächlichen Ergebnisse bezahlen und nicht nur für die Menge an Zugriffen auf Ihre Website.

CPA wird nach folgender Formel berechnet:

CPA = Werbeausgaben / Anzahl der Zielaktionen

Als Nächstes können Sie die Effizienz der Investition in einen bestimmten Marketingkanal unter Berücksichtigung der Kosten der Zielaktionen berechnen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu tun, wie zum Beispiel:

• Reduzierung der Kosten für die Kundenakquise;
• Konversionsraten optimieren;
• Umverteilung der Bemühungen hin zu kosteneffizienteren Kanälen;
• Erhöhen Sie den durchschnittlichen Bestellwert ( E-Commerce-Shops).

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten , mit Social Media billigen Traffic zu generieren . Wenn Sie jedoch die Leistung überprüfen – die Anzahl der Bestellungen, die von solchen Kanälen generiert werden, werden Sie feststellen, dass diese Website-Besuche von geringem Wert sind.

Die Effizienz jedes digitalen Tools ist im Vergleich leicht zu verstehen, wenn Sie die Website-Besuche nach jedem Traffic-Akquisitionskanal analysieren und die Effizienz jeder digitalen Marketingaktivität für Ihre Auftragnehmer bewerten.

So berechnen Sie die CTR

Wenn Sie Display-Anzeigen schalten, ist das Tracking dieser Metrik einfach ein Muss. CTR ist ein Prozentsatz der Personen, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, mit anderen Worten, der direkte Indikator für die Qualität der Anzeige. Je mehr Klicks Ihre Anzeige erhält, desto niedriger ist der Preis pro Klick. Die CTR kann nach folgender Formel berechnet werden:

CTR = Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen * 100 %

Cost per Click oder CPC ist ein Leistungsindikator, der die Kosten eines Website-Besuchs bestimmt. Im Allgemeinen hängt es vom Wettbewerbsniveau in einer bestimmten Nische und in einer bestimmten Auktion ab. Es gibt Themen, bei denen die Kosten pro Klick deutlich über dem Marktdurchschnitt liegen. Für jedes Thema sind die Kosten für einen Klick auf eine Website für einige der Suchanfragen aufgrund ihres höheren Konversionspotenzials viel höher als für die anderen.

Was ist eine gute CTR? Es hängt stark vom Format und der Art der Anzeige ab. Zur Veranschaulichung zielen Display-Anzeigen in Display-Netzwerken wie Nachrichten-Websites, Filesharing-Diensten, Torrent-Websites und anderen Websites hauptsächlich darauf ab, so viele Besucher wie möglich auf eine Immobilie zu lenken. Mit solchen Anzeigen tun Werbetreibende alles, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, was bedeutet, dass sie Clickbait-Schlagzeilen und grelles Design einwerfen. Hierin ist eine CTR über 1 % eine gute CTR.

Die Bereitstellung weniger aggressiver Display-Anzeigen für Benutzer, die wahrscheinlich an Ihrem Angebot interessiert sind, führt zu einer höheren Klickrate. Was ist dann eine gute Klickrate für eine Anzeige? Eine durchschnittliche CTR beträgt 10 bis 20 %, während eine CTR von 30 % als hervorragendes Ergebnis angesehen werden kann.

Neue Website-Besucher / Neue Besuche

Das Hauptziel jeder Marketingkampagne ist es, die maximale Menge an Traffic anzuziehen. Im Gegensatz zu Display-Anzeigen ist organischer Traffic bedingt kostenlos und bringt im Laufe der Zeit auch immer mehr Rendite.

Durch den Vergleich von Daten zwischen verschiedenen Zeiträumen, beispielsweise von Monat zu Monat oder von Quartal zu Quartal, können Sie Wachstumsmuster analysieren und nachvollziehen, wie diese Muster von bestimmten Änderungen auf der Website beeinflusst wurden. Im Hinblick auf langfristige Trends wäre es außerdem sinnvoll, Ihre Daten mit dem gleichen Zeitraum im Vorjahr zu vergleichen. Einige Projekte würden von der Analyse geografischer Daten profitieren, d. h. der Städte, aus denen das Publikum kommt.

Es gibt drei grundlegende KPIs, die Sie verwenden können, um Ihren Website-Traffic im Allgemeinen zu analysieren: Sitzungen (Besuche), Seitenaufrufe und eindeutige Besucher (neue Besucher). Der letztgenannte Indikator ist der Schlüssel zur Bewertung der Effizienz digitaler Marketingmaßnahmen, die darauf abzielen, Besucher für Ihr neues E-Commerce-Projekt zu gewinnen. Dies ist die Anzahl der Besucher, die gerade Ihre Marke entdeckt und Ihre Website über einen der Marketingkanäle besucht haben.

Die Daten finden Sie im Bericht „Zielgruppe >> Übersicht“ in Google Analytics:

Was ist die Conversion-Rate eines Online-Shops?

Eine Conversion ist jede zielgerichtete Aktion, die ein Benutzer auf Ihrer Website ausführt, sei es beispielsweise der Besuch einer bestimmten Webseite oder das Klicken auf die Schaltfläche „Bestellung absenden“. Eine Konversionsrate ist das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher, die eine Konversion abgeschlossen haben, und der Gesamtzahl der Website-Besucher. Dieser Indikator ist wie alle anderen Raten auch ein Prozentsatz.

Konversionsrate = Anzahl der Zielaktionen / gesamter Website-Traffic * 100 %

Je nach Umfang können E-Commerce-Projekte mehrere Zielaktionen haben , die Benutzer auf der Website ausführen können. In der Regel ist die größte Conversion eines Online-Shops ein Kauf. Wenn Ihre Website 1.000 Besucher hatte, aber nur 10 davon einen Kauf getätigt haben, beträgt die Conversion-Rate 1 %.

Die Conversion-Raten hängen weitgehend von der Website selbst ab, also davon, wie attraktiv und benutzerfreundlich sie für Ihre Zielgruppe ist. Achten Sie beim Start eines neuen Online-Shops darauf, dass dieser schnell lädt, ein modernes Design, ein ansprechendes Layout (und/oder eine mobile Version) hat, eine praktische Struktur und eine gute Benutzerfreundlichkeit.

Absprungrate in Google Analytics

Die Absprungrate ist ein Prozentsatz der Besucher, die die Website unmittelbar nach der Landung verlassen oder nicht mehr als eine Seite angesehen haben. Warum sollten Sie diesen Leistungsindikator verfolgen?

• Eine hohe Absprungrate kann auf eine niedrige Seitenladegeschwindigkeit oder schlechtes Design/Benutzerfreundlichkeit einer Website hinweisen.
• Eine hohe Absprungrate signalisiert minderwertigen Traffic, wenn eine Website viele unangemessene, nicht zielgerichtete Zielgruppen anzieht.
• Absprungraten werden von Google-Suchalgorithmen ausgewertet und beeinflussen daher maßgeblich das Ranking Ihrer Website in den Suchergebnissen.

Es ist erwähnenswert, dass es keinen Richtwert für die Absprungrate für E-Commerce-Websites gibt. Einseitige Zielseiten, auf denen Benutzer die benötigten Informationen fast sofort finden und dann verlassen können, können eine Absprungrate von 70–90 % aufweisen. Die Absprungraten von Online-Shops sollten am besten unter 30–50 % gehalten werden. Sie können (und sollten) in einer Reihe von Google Analytics-Berichten analysieren, wie sich die Absprungraten Ihrer Property im Laufe der Zeit für verschiedene Kampagnen und Kanäle ändern.

Die Rate der wiederkehrenden Besucher , auch bekannt als Verhältnis der wiederkehrenden Besucher oder RVR , ist eine entgegengesetzte Kennzahl zur Absprungrate. Dies ist die Anzahl der Benutzer, die die URL Ihrer Website zu Lesezeichen hinzugefügt, im Cache ihres Browsers gespeichert oder sich einfach daran erinnert haben und die Website regelmäßig erneut besuchen. Sie müssen den RVR-Indikator überwachen und verbessern, da dieser den Robotern der Suchmaschinen buchstäblich „mitteilt“, wie nützlich Ihre Web-Eigenschaft ist.

Was ist Seiten/Sitzung

Seiten pro Sitzung ist, wie der Name schon sagt, die durchschnittliche Anzahl der Seiten, die von Website-Besuchern während einer Sitzung angesehen werden. Dieser KPI ist einer der wichtigsten Verhaltensfaktoren, die von Suchmaschinen beim Ranking einer Website berücksichtigt werden. Es wird nach folgender Formel berechnet:

Seiten/Sitzung = Anzahl der Seitenaufrufe / Gesamtzahl der Website-Besucher

In der Regel gilt: Je besser Ihre Inhalte und je gezielter der Traffic auf Ihrer Website ist, desto höher ist dieser Indikator. Ein weiterer wichtiger Rankingfaktor für Online-Shops ist die durchschnittliche Zeit, die Benutzer auf einer Seite verbringen, während sie durch Ihre Inhalte blättern.

Return on Marketing-Investition (ROMI)

ROI (Return on Investment) ist nicht mit ROMI (Return on Marketing Investment) zu verwechseln. Es gibt kaum einen Unterschied zwischen den beiden Formeln. Was ist dann der entscheidende Unterschied?

Der ROI ist ein Prozentsatz, mit dem Sie sehen können, wie rentabel oder unrentabel eine Investition ist. In seiner allgemeinsten Form wird ROMI durch die folgende Formel berechnet:

ROI = Umsatz – Ausgaben / Ausgaben * 100 %

Allerdings sprechen die Fallstudien von Agenturen für digitales Marketing oft vom ROI als einer anderen Metrik, die Führungskräften hilft, die Werbeeinnahmen im Verhältnis zu den Werbekosten zu berechnen.

ROMI ( Return on Marketing Investment ) ist ein universellerer Leistungsindikator, der sich speziell auf Marketinginvestitionen bezieht . Dies liegt an der Tatsache, dass es andere Ausgaben gibt, die digitale Vermarkter in ihren Berechnungen nicht berücksichtigen müssen, wie z. B. Finanz- und Buchhaltungskosten, Logistikkosten und Gehälter, was der Hauptunterschied zwischen den KPI-Metriken ist, die Berechnungen selbst sind vollständig identisch. Und obwohl der Unterschied zwischen den Indikatoren nicht so signifikant ist, hilft Ihnen das Verständnis, wie sie zueinander in Beziehung stehen, Verwirrung in Berichten zu vermeiden und Ihre Marketingstrategie vor Geldverlust zu bewahren.

Letztes Wort

Das Setzen und Verfolgen von KPIs ist viel einfacher, als viele auf den ersten Blick denken. Die beste Option ist, sie im Voraus mit einem Auftragnehmer zu besprechen und dabei die Besonderheiten der Förderung Ihres Unternehmens zu berücksichtigen. Der Hauptvorteil des Ansatzes besteht darin, dass er es allen Parteien ermöglicht, Transparenz in der Zusammenarbeit zu erreichen und die Auswirkungen der geleisteten Arbeit zu verstehen.

Analysieren Sie, wie sich Ihre Key Performance Indicators im Laufe der Zeit verändern. Überprüfen Sie zunächst mindestens alle sechs Monate die Effizienz von Marketingkampagnen und beobachten Sie, wie sich jeder einzelne Indikator von Monat zu Monat ändert. Und zweitens nutzen Sie die Ergebnisse, um zu entscheiden, ob Sie ein digitales Marketing-Tool einführen oder nicht mehr verwenden. Wenn Sie einen positiven Trend sehen, gehen Sie weiter und sehen Sie, wie Sie ihn sonst noch beeinflussen können.

Die Online-Vermarktung Ihres Unternehmens ist wie mit dem Fahrrad durch einen Wald zu fahren, nur dass das Fahrrad brennt und der Wald brennt. Analysieren Sie die Rendite Ihrer Website und messen Sie die Auswirkungen der Einführung von Änderungen an der Website. Dies hilft Ihnen, Ihre Aufgaben genauer zu priorisieren und Ihre Marketingstrategie anzupassen, um sicherzustellen, dass Ihre Marketingkampagne ein Erfolg wird.