Neukunde oder höherer Preis? Ein paar Worte zur Preisgestaltung

Einführung

Der Preis ist ein wichtiges, aber oft übersehenes Element eines Angebots. Dennoch ist es für die Wertsteigerung eines Unternehmens von größter Bedeutung. Kevin Hale, ehemaliger Partner des renommierten Startup-Accelerator-Programms Y Combinator, sagte in einer seiner Präsentationen, dass es drei Möglichkeiten gibt, wie Unternehmen wachsen können. Diese Wege sind die Akquise neuer Kunden, die Bindung bestehender Kunden und die Art und Weise der Abwicklung mit ihnen.

Welches ist das effektivste? Auf den ersten Blick scheint es, dass die am schnellsten wachsenden Unternehmen diejenigen sind, die mehr Kunden gewinnen. Doch eine Studie mit 500 SaaS-Unternehmen zeigt, dass das nicht stimmt.

Kevin Hale glaubt, dass Sie eine Rendite von 3,32 % erzielen, wenn Sie 1 % mehr für die Kundenakquise ausgeben. Setzt man auf Kundenbindung, steigt die Rendite auf 6,7 %. Wenn Sie sich hingegen dazu entschließen, Ihre Preise und die Art und Weise, wie Sie Ihren Kunden Rechnungen stellen, zu optimieren, steigt die Rendite auf 12,7 %. Aus diesem Grund ist die Preisgestaltung in jedem Unternehmen so wichtig. Lassen Sie uns erklären, was Preisgestaltung ist und wie Sie sie zum Wachstum Ihres Unternehmens nutzen können.

Was ist eine Preispolitik?

Eine Preispolitik ist nichts anderes als eine Strategie zur Festlegung von Preisen für Produkte und Dienstleistungen. Mit anderen Worten handelt es sich um eine Reihe von Maßnahmen, mit denen Unternehmer die Höhe der angebotenen Preise, deren Festsetzung und die Regeln für die Gewährung von Rabatten bestimmen können.

Wie Sie bereits aus der Einleitung wissen, trägt eine Preispolitik zum Gesamtwachstum des Unternehmens bei. Und das ist möglich, denn mit der Pflege Ihrer Preisliste erreichen Sie drei wichtige Ziele.

1. Gewinnmaximierung

   Die Preispolitik hat einen direkten Einfluss auf die Rentabilität eines Unternehmens. Werfen wir einen Blick auf die Fastfood-Restaurantkette McDonald's. Durch sein „Value-Menü“ wurden McDonald's-Burger zu attraktiven Preisen und für die breite Masse auf der ganzen Welt zugänglich. Dies war sicherlich eines der strategischen Elemente, die diesem US-Unternehmen zu Skaleneffekten und höheren Gewinnen verhalfen.

2. Steigender Marktanteil

   Die Preisgestaltung kann Unternehmen dabei helfen, neue Kundensegmente zu erreichen und den Gesamtmarktanteil zu erhöhen. Beispielsweise stellt GetResponse, ein polnisches E-Mail-Marketing-Unternehmen, seine Plattform in mehreren Preisoptionen zur Verfügung, um den Bedürfnissen seiner Kunden gerecht zu werden. Wir sehen eine ähnliche Praxis in vielen anderen Branchen, beispielsweise in der Automobilindustrie. Mercedes beispielsweise bietet neben Standard- und teuren Pkw auch Sport- und Luxuswagen an – siehe AMG und Maybach.

3. Aufbau eines Markenimages

   Die Preisgestaltung dient auch dazu, eine Marke auf dem Markt zu positionieren. Apple beispielsweise nutzt diesen Mechanismus erfolgreich, indem es sowohl Laptops als auch Smartphones zu einem höheren Preis als seine Konkurrenten verkauft. Dadurch wird der in den USA ansässige Technologieriese als Premiummarke wahrgenommen, die effektiver bei der Erreichung wohlhabenderer Kunden ist. Lässt sich das in Geschäftsergebnisse umsetzen? Es tut. Im vierten Quartal 2022 betrug der Anteil von Apple am weltweiten Smartphone-Absatzmarkt sogar 24,1 %.

Arten von Preisstrategien

Da Sie bereits wissen, welche Ziele Sie durch die richtige Auswahl einer Preispolitik für Ihre Produkte oder Dienstleistungen erreichen können, schauen wir uns nun die Arten von Preisstrategien an. Es gibt mehrere davon. Wir konzentrieren uns jedoch auf drei grundlegende Strategien, nämlich eine Niedrigpreisstrategie, eine Neutralpreisstrategie und eine Hochpreisstrategie.

1. Niedrigpreisstrategie

   Bei dieser Strategie geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen zu niedrigeren Preisen als die Konkurrenz anzubieten. Die Prämisse ist einfach: Wenn ich den Kunden das gleiche gute Produkt wie meine Konkurrenten anbiete, aber zu einem niedrigeren Preis, dann werden die Kunden zu mir kommen und bei mir kaufen. Dies ist oft eine berechtigte Annahme. Ist es immer? Nein. Schauen wir uns an, wann wir es verwenden sollten.

   • Wann ist eine Niedrigpreisstrategie sinnvoll? Wenn Sie schnell in den Markt einsteigen und Ihre Konkurrenten dominieren möchten. Niedrige Preise ziehen Verbraucher an, insbesondere wenn es um schnelldrehende Waren geht oder wenn der Markt mit ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen gesättigt ist.
   • Wann sollte man nicht auf eine Niedrigpreisstrategie zurückgreifen? Niedrige Preise eignen sich besser für den Verkauf von Produkten als für Dienstleistungen – die Dienstleistung muss erbracht werden, und das braucht Zeit. Darüber hinaus ist es keine gute Strategie, wenn Sie Kunden mit großem Budget erreichen und ein Premium-Markenimage aufbauen möchten – hier kommt es auf den Wert an.

   Darüber hinaus ist es ein Fehler, niedrige Preise festzulegen, wenn Sie dies ausschließlich aus Angst vor der Reaktion des Kunden auf einen höheren Preis tun. Gerade junge Unternehmer tappen oft in diese Falle. Ein Beispiel ist der ehemalige Google- und Twitter-Mitarbeiter Larry Gadea, der jetzt Envoy leitet, ein Startup, das eine Plattform bietet, um anderen Unternehmen dabei zu helfen, Besucher in ihren Büros zu registrieren.

   Als Larry Gadea dieses Unternehmen gründete, entschied er jedenfalls, dass der monatliche Zugriff auf sein System die Kunden 20 US-Dollar pro Standort kosten würde, an dem dieses System implementiert wurde. Mit dieser Überzeugung im Hinterkopf traf er sich mit seinem potenziellen Kunden – einer großen Hotelkette.

   Als Larry Gadeas potenzieller Kunde Interesse an einer Zusammenarbeit mit Envoy bekundete und nach dem Preis fragte, antwortete Gadea schnell: „20 US-Dollar“, dachte dann darüber nach und korrigierte sich: „Entschuldigung, ich meinte 200 US-Dollar.“ Der Kunde stimmte ohne zu zögern zu.

   Menlo Ventures, das die Geschichte in seinem Blog erzählte, sagte, dass Gadea in dieser Zeit etwas Wichtiges gelernt habe. Nämlich, dass eine Erhöhung des Preises auch nur um das Zehnfache den Verkauf nicht ausschließt. Es lohnt sich also, zweimal darüber nachzudenken, bevor man einem Kunden einen zu niedrigen Preis macht.

2. Neutrale Preisstrategie

   Im Mittelpunkt der neutralen Preisstrategie steht die Überzeugung, dass Produkte und Dienstleistungen zu ähnlichen Preisen wie die Konkurrenz angeboten werden sollten. Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, konkurrieren nicht über den Preis. Stattdessen suchen sie nach Mehrwerten, die sie von der Konkurrenz abheben.

   • Wann ist eine neutrale Preisstrategie sinnvoll? Wenn Sie einen Preiskampf vermeiden und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen möchten, indem Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden und den Wert Ihrer Lösung verstehen.
   • Wann sollte man nicht auf eine neutrale Preisstrategie zurückgreifen? Neutrale Preise funktionieren möglicherweise nicht in sich dynamisch verändernden Märkten, wenn die Produktionskosten stark schwanken und der Umsatz durch saisonale Faktoren beeinflusst wird.
3. Hochpreisstrategie

   Bei einer Hochpreisstrategie geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen zu deutlich höheren Preisen anzubieten als die Konkurrenz. Unternehmen, die diese Strategie anwenden, streben danach, höhere Gewinnspannen zu erzielen, indem sie sich auf Kunden konzentrieren, die bereit sind, für außergewöhnliche Qualität oder Wert mehr zu zahlen. Innerhalb der Hochpreisstrategie können wir zwei Taktiken unterscheiden:

   • Melkstrategie – sie profitiert von einem Marktsegment, das Wert auf Qualität, Exklusivität oder Innovation legt.
   • Prestige-Preisgestaltung – sie geht noch einen Schritt weiter und basiert auf der Schaffung eines Bildes von Luxus und Prestige. Es basiert auf dem sozialen Status.
4. Mit beiden Taktiken:
   • Wann sollte eine Hochpreisstrategie angewendet werden? Wenn wir eine Premiummarke oder eine Luxusmarke aufbauen wollen. Dann wirkt sich eine hohe Preissetzung auf die Wahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung aus und lockt Kunden mit großem Geldbeutel an.
   • Wann sollte man keine Hochpreisstrategie anwenden? Wenn wir Skaleneffekte erzielen wollen, die von vielen Kunden verstanden werden. Es besteht kein Zweifel, dass hohe Preise für die meisten Kunden ein Hindernis darstellen. Mit solchen Preisen erreicht man nicht die Masse.

Preismethoden

Lassen Sie uns weitermachen und überlegen, wie wir die Preisgestaltung angehen können. Drei Methoden werden hier hilfreich sein. Die erste basiert auf den Kosten, die zweite auf den Preisen der Wettbewerber und die dritte auf dem Wert.

1. Kosten-Plus-Preise

   Bei der Cost-Plus-Pricing-Strategie werden die Kosten für die Herstellung und den Vertrieb eines Produkts oder einer Dienstleistung analysiert und ein Preis festgelegt, der nicht nur alle Kosten deckt, sondern auch die erwartete Gewinnspanne erzielt. Um es zu verwenden, befolgen Sie die folgenden Schritte:

   Schritt 1. Produktionskosten ermitteln. Der wichtigste Schritt besteht darin, alle mit der Herstellung oder Lieferung eines Produkts oder einer Dienstleistung verbundenen Kosten genau zu ermitteln. Dazu gehören die Kosten für Rohstoffe, Arbeitskräfte, Energie usw.

   

   Schritt 2. Bestimmen Sie die Margenhöhe. Bestimmen Sie als Nächstes die Gewinnspanne, die Sie erzielen möchten. Er sollte als Prozentsatz des Umsatzes aus dem Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung ausgedrückt werden.

   Schritt 3. Berechnen Sie den Preis. Wenn Sie die Kosten und die Marge kennen, können Sie mit dem dritten Schritt fortfahren, der Festlegung des Preises.

   Schritt 4. Überwachen Sie den Preis. Ein wichtiger Teil des Prozesses besteht darin, die Kosten und den Markt ständig zu überwachen, um einen aktuellen Preis anzubieten und die Rentabilität aufrechtzuerhalten.

2. Wettbewerbsfähige Preisanpassung

   Der Kern dieser Strategie besteht darin, sich über die Preise und Werte der Wettbewerber zu informieren und dann Ihre Angebote auf der Grundlage dieser Informationen anzupassen. In diesem Fall können die Preise entweder höher, niedriger oder auf dem gleichen Niveau wie die der Wettbewerber liegen. Um diese Strategie anzuwenden, führen Sie die folgenden Schritte aus:

   Schritt 1. Führen Sie eine Wettbewerbspreisanalyse durch. Erstellen Sie zunächst eine Liste aller Ihrer Konkurrenten. Dazu benötigen Sie eine Tabellenkalkulation. Sammeln Sie dann Informationen darüber, was Ihre Konkurrenten zu welchem ​​Preis und zu welchen Konditionen anbieten.

   Schritt 2 . Identifizieren Sie Ihre Preispositionierung. Denken Sie nun darüber nach, wie Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneiden. Was kannst du besser und was kannst du schlechter? Wofür schätzen Ihre Kunden Sie? Wie wollen Sie sich am Markt positionieren? Entscheiden Sie bei der Beantwortung dieser Fragen, ob Sie ähnliche Preise wie Ihre Mitbewerber anbieten möchten oder ob Sie als Premiummarke mit hohen Preisen wahrgenommen werden möchten.

   Schritt 3. Reagieren Sie auf Änderungen. Dieser Ansatz erfordert eine ständige Beobachtung der Konkurrenz und die Reaktion auf Änderungen in deren Angeboten. Richten Sie also einen Prozess ein, der Ihnen hilft, am Puls der Zeit zu bleiben. Wie oft werden Sie die Konkurrenz analysieren? Wann wirst du es tun? Wo werden Sie die Ergebnisse Ihrer Analyse aufzeichnen? Sie müssen die Antworten auf diese und andere Fragen kennen.

3. Wertorientierte Preisgestaltung

   Anstatt sich auf die Produktionskosten oder die Preise der Wettbewerber zu konzentrieren, analysieren Unternehmen, die ihre Preislisten am Wert orientieren, wie viel der Kunde bereit ist, für die bereitgestellte Lösung zu zahlen. Es handelt sich um eine wahrnehmungsbasierte Strategie. Um diese Strategie zu nutzen, führen Sie die folgenden Schritte aus:

   Schritt 1. Den Kundennutzen verstehen. Sprechen Sie mit Ihren Kunden, führen Sie eine Umfrage durch oder führen Sie eine Marktforschung durch, um herauszufinden, wofür Kunden Ihre oder ähnliche Lösungen schätzen. Was ist für sie ein zentraler Wert?

   Schritt 2. Bestimmen Sie, wie viel der Kunde bereit ist zu zahlen. Sobald Sie den Wert kennen, können Sie zwei weitere Fragen stellen. Wie viel sind Kunden bereit, für diesen Wert zu zahlen, und welchen Unterschied macht dieser Wert in ihrem Leben? Wenn Sie die zweite Frage mit Zahlen beantworten können, umso besser.

   Schritt 3. Preise testen. Der letzte Schritt ist die Preisprüfung. Sie können beispielsweise das gleiche Produkt zu zwei unterschiedlichen Preisen anbieten, um zu sehen, welchen Preis Kunden häufiger wählen. Das wird Ihr Preis sein.

Preise testen

A/B-Preistests können etwas mühsam sein. Die Prämisse lautet schließlich: Sie geben einem Kunden einen niedrigeren Preis und einem anderen einen höheren Preis. Sie laufen jedoch Gefahr, den Kunden zu verärgern, der, gelinde gesagt, enttäuscht sein könnte, wenn er erfährt, dass er mehr bezahlt hat, obwohl er weniger hätte zahlen können. Kann dies vermieden werden und wenn ja, wie?

Hiten Shah, Mitbegründer von KISSmetrics und CrazyEgg, teilte die Lösung dieses Problems am Beispiel von Wufoo mit. Es war einmal, als Wufoo einen A/B-Test durchführte und den Zugriff auf dasselbe Tool zu zwei Preisen verkaufte. Eine Kundengruppe konnte den Zugang für 7 US-Dollar kaufen, die andere für 9 US-Dollar. Und zu diesem Zeitpunkt tat Wufoo etwas Interessantes.

Anstatt Leuten, die sich zu diesem Preis für den Kauf entschieden haben, 9 US-Dollar in Rechnung zu stellen, berechnete Wufoo eine niedrigere Gebühr – 7 US-Dollar. Auf diese Weise vermied das Startup nicht nur die Enttäuschung seiner Kunden, sondern machte sich bei seinem Publikum auch als verbraucherfreundliches Unternehmen bemerkbar. Den Kunden muss es gefallen haben. Und um das Ganze abzurunden, testete Wufoo, ob ein um 2 US-Dollar höherer Preis für seine Nutzer attraktiv wäre.

Preisfehler

Abschließend möchten wir Ihnen vier Fehler mitteilen, die Sie bei der Preisgestaltung vermeiden sollten. Sie sind wie folgt:

• Zu komplizierte Preisliste

  Eine zu komplizierte und unverständliche Preisliste ist ein schwerwiegender Fehler – insbesondere, wenn Sie gerade erst mit einem innovativen Produkt auf den Markt kommen. Dies kann dazu führen, dass Kunden Ihr Angebot nicht verstehen oder sich im Informationsdschungel über Rabatte und Abrechnungsregeln verlieren und letztlich keinen Kauf tätigen. Es ist besser, mit einer einfachen und transparenten Preispolitik zu beginnen. Schauen Sie sich an, wie Spotify das macht und auf vier einfache Arten kostenlosen oder Premium-Zugriff auf den Dienst bietet, der sich an vier verschiedene Benutzergruppen richtet.

• Veraltete Preisliste und Festhalten an einem Preis

  Ein weiterer häufiger Fehler besteht darin, Preise nicht zu aktualisieren und über einen längeren Zeitraum an einem Festpreis festzuhalten. Unternehmen ändern ihre Preise nicht, weil sie sich Sorgen über die Reaktion der Kunden machen. Dies kann jedoch zu einem Verlust der Wettbewerbsfähigkeit führen. Gleichzeitig verringert es die Rentabilität des Unternehmens. Der Markt schläft nicht, er verändert sich ständig – ebenso wie die Preise im Geschäftsumfeld, etwa die Preise für Rohstoffe. Daher sollten Sie Ihre Preispolitik regelmäßig überprüfen und die Preise erhöhen.

  Hubspot ist sich dessen durchaus bewusst. Für diejenigen, die es nicht wissen: HubSpot ist ein Unternehmen, das CRM anbietet. Sein Mitbegründer und CTO, Dharmesh Shah, schrieb 2020 einen Artikel, in dem er seine Erfahrungen mit der Änderung der Art und Weise der Kundenabrechnung teilte. Damals berechnete HubSpot für jeden Kontakt, den Kunden zu seinem Marketing-Tool hinzufügten, eine Gebühr.

  Das sollte sich im folgenden Jahr ändern. Wie genau? HubSpot würde nur für Kontakte Gebühren erheben, für die seine Kunden aktiv Marketingaktivitäten durchführen. Eine subtile Veränderung. Aber eine Veränderung zum Besseren. Was hat das HubSpot-Team zu dieser Änderung motiviert?

  Marktbeobachtung. Dharmesh Shah sagte, er habe bei der Arbeit an der neuen Preisliste drei Dinge gelernt. Was in der Vergangenheit funktioniert hat, funktioniert möglicherweise in Zukunft nicht mehr. Die Preisgestaltung muss sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden zugute kommen. „Reibungen“ bei der Preisgestaltung können nur durch eine umfassende Änderung beseitigt werden.

• Bieten Sie zu häufig Rabatte an

  Das Anbieten von Rabatten und Werbeaktionen kann dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen oder bestehende zu binden. Allerdings kann die übermäßige Nutzung von Rabatten den Wert des Produkts oder der Dienstleistung in den Augen der Kunden mindern und sich negativ auf die Gewinnspanne auswirken. Deshalb ist es sinnvoll, Regeln für die Gewährung von Rabatten festzulegen. Ein interessanter Ansatz ist beispielsweise das Verkaufsfenster beim Verkauf von Online-Kursen. Zu Beginn des Verkaufszyklus verkauft der Kursersteller den Zugang zum Kurs zu einem niedrigeren Preis, während er nach den ersten 24 Stunden den Preis um 10–15 % erhöht.

• Preise können nicht den Kundensegmenten zugeordnet werden

  Ein letzter häufiger Fehler bei der Preisgestaltung ist das Versäumnis, die Preise an die Kundensegmente anzupassen. Unternehmen behandeln häufig alle Kunden gleich und wenden einheitliche Preise an, wobei sie die Unterschiede in den Bedürfnissen und Vorlieben verschiedener Kundengruppen außer Acht lassen. Dies kann dazu führen, dass potenzielle Kunden verloren gehen, die personalisierte Angebote erwarten. Um diesen Fehler zu vermeiden, verstehen Sie die Unterschiede zwischen Ihren Kunden und hören Sie regelmäßig auf ihre Bedürfnisse.

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Autor: Andy Nichols

Ein Problemlöser mit 5 verschiedenen Graden und endlosen Motivationsreserven. Das macht ihn zu einem perfekten Geschäftsinhaber und Manager. Bei der Suche nach Mitarbeitern und Partnern sind Offenheit und Neugier gegenüber der Welt für ihn die Eigenschaften, die er am meisten schätzt.

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