Verschwenden Sie kein Geld. Stellen Sie Fragen und testen Sie. Über Marktforschung vor der Einführung eines Produkts ins Angebot | Geschäftsstrategien #13

Über Marktforschung vor der Einführung eines Produkts in das Angebot

Startups scheitern aus verschiedenen Gründen. Laut CB Insights, und zwar aus zwölf Gründen. Dazu gehören ein Mangel an Finanzierung, ein fehlerhaftes Finanzmodell oder eine fehlerhafte Preisstrategie (wir haben hier darüber geschrieben). Sie scheitern auch daran, dass sie Produkte auf den Markt bringen, die ihre potenziellen Kunden später einfach nicht kaufen wollen.

Glücklicherweise kann das Risiko, ein unerwünschtes Produkt auf den Markt zu bringen, minimiert werden – wir werden dieses Problem angehen und Marktforschung wird uns bei der Lösung helfen. Allerdings werden wir die Sache etwas anders angehen, als Sie vielleicht erwarten. Wir werden gleich erklären, was wir meinen. In der Zwischenzeit möchten wir noch etwas hinzufügen.

Die Entwicklung eines Produkts und die Erforschung des Marktes sind nämlich erst der Anfang. Danach ist es notwendig, das Produkt kontinuierlich weiterzuentwickeln und zu aktualisieren. Hier kommen Kreativität und ein innovativer Ansatz beim Aufbau eines Unternehmens zum Tragen.

Etwas anderes. Woher wissen Sie, dass Ihr Produkt wirklich den Bedürfnissen des Marktes entspricht, dass Kunden es tatsächlich brauchen, dass sie es wirklich wollen? Lass uns genauer hinschauen.

„Dieses Produkt ist eine Goldmine“. Interessante Signale

Betrachten wir es aus der Perspektive zweier Situationen – vor und nach dem Kauf.

Situation Nr. 1. Vor dem Kauf

• Kunden fragen nach einem Produkt. Sie haben das Produkt nicht in Ihrem Angebot, aber die Kunden fragen trotzdem nach, ob Sie es anbieten oder schlagen sogar vor, dass Sie „dies und das“ verkaufen sollten. Darüber hinaus passiert dies häufig, wenn Sie beispielsweise wertvolle Inhalte online teilen. Die Leute konsumieren es und sehnen sich dann nach mehr – etwas, für das sie bereit sind zu zahlen.
• Kunden zahlen. Positive Aussagen über Ihr Produkt bedeuten nicht viel, wenn die Leute nicht ihren Geldbeutel öffnen. Es mag trivial klingen, aber ein Kauf ist ein Zeichen von Interesse, auf das Sie achten sollten.

Situation Nr. 2. Nach dem Kauf

• Niedrige Abwanderungsrate, d. h. ein kleiner Prozentsatz an Personen, die Ihr Produkt verlassen. Wenn Sie beispielsweise eine Webanwendung auf Abonnementbasis anbieten und die Kunden nicht kündigen, bedeutet das, dass Sie ihre Erwartungen wirklich erfüllen. Oder wenn Sie ein Geschäft betreiben und die Kunden regelmäßig vorbeikommen und einkaufen, ist das ebenfalls ein gutes Zeichen.

Steigende Preise treiben nicht alle zum Abschied. Ein höherer Preis kann diejenigen abschrecken, die den Wert des Produkts nicht oder nur einen Bruchteil davon erkennen. Solche Leute werden Ihr Produkt nach der Steigerung höchstwahrscheinlich nicht mehr verwenden. Wenn sie dabei bleiben, bedeutet das, dass Sie etwas anbieten, das sie wirklich wertvoll finden.

Die zweite Situation bezieht sich auf den sogenannten Product-Market-Fit und die kontinuierliche Produktverbesserung. Wir besprechen es hier. Konzentrieren wir uns nun auf die erste Situation vor dem Kauf und betrachten sie aus der Perspektive der Marktforschung. Wie führen wir eine solche Forschung durch? Und was meinten wir, als wir sagten, wir würden es etwas anders angehen?

Marktforschung vs. Produkt

Wenn ein Produkt auf den Markt gebracht wird, wird es normalerweise entweder ohne vorherige Marktforschung eingeführt, was ein erhebliches Risiko des Scheiterns und natürlich eines Fehlers darstellt, oder der Markt wird analysiert und dann wird das Produkt in vollem Umfang eingeführt – Ein solcher Ansatz ist definitiv besser, birgt jedoch immer noch ein erhebliches Risiko.

Es ist jedoch möglich, die Dinge auch anders zu machen. Sie können langsam in den Markt einsteigen, indem Sie entweder einen Prototyp haben oder das Produkt einfach ohne Prototyp ankündigen. Diese Methode ist im Startup-Umfeld als Fake-Door-Test bekannt. Wir werden gleich darauf eingehen, denn selbst wenn Sie sich für die Durchführung entscheiden, sollten Sie zunächst traditionelle Forschungsmethoden wie quantitative und qualitative Analysen anwenden.

• Schritt 1. Was müssen Sie über den Markt wissen? Hypothesen

Um den Markt zu erforschen, benötigen Sie eine Geschäftshypothese. Und Startups haben damit meist kein Problem, weil sie Produktideen haben. Das heißt, sie wissen mehr oder weniger, was sie tun wollen und an wen sie es verkaufen wollen. Allerdings lohnt es sich zum jetzigen Zeitpunkt nicht, sich zu sehr auf diese Vision einzulassen – schließlich kann es sein, dass sie nicht klappt. Daher ist es besser, es als Hypothese zu betrachten, als eine Reihe von Annahmen, die wir ändern, wenn wir mit dem Markt in Kontakt kommen.

Um eine Hypothese zu formulieren, müssen wir Antworten auf die folgenden Fragen finden:

• Welches Produkt wollen wir auf den Markt bringen?
• Wer ist unsere Zielgruppe für dieses Produkt? Wer ist unser Kunde?
• Welches bedeutende und drängende Problem hat unser Kunde?
• Wie löst unser Produkt das Problem des Kunden?
• Haben wir Konkurrenten auf dem Markt? Wie sind Sie? Was ist ihre Stärke?
• Welchen Marktanteil wollen wir erobern?
• Wächst der Markt, in den wir eintreten wollen, schrumpft er oder bleibt er seit Jahren unverändert?

In der ersten Phase der Marktforschung wird Folgendes hilfreich sein:

• alle Branchenberichte, die die Größe und den Zustand eines bestimmten Marktes untersuchen,
• Websites und soziale Medien von Wettbewerbern, einschließlich Kundenkommentare,
• Branchenmedien, in denen wir Stellungnahmen, Meinungen und Interviews mit Branchenexperten finden,
• Branchenmessen, auf denen wir Vertreter des jeweiligen Marktes treffen,
• und natürlich Internet-Suchmaschinen und Tools zur Messung der Beliebtheit von Schlüsselwörtern.
• Schritt 2. Gespräche mit Kunden und die ASK-Kampagne

Nachdem numerische Daten über den Markt gesammelt wurden, ist es notwendig, ins Feld zu gehen.

Nicht unbedingt wörtlich, obwohl das immer eine gute Option ist. In jedem Fall müssen Sie mit potenziellen Kunden sprechen. Entweder direkt oder indirekt. Und am besten beides. Unter direktem Kontakt verstehen wir Einzelgespräche, unter indirektem Kontakt jede Art von standardisierter Recherche, beispielsweise Umfragen.



In ihrem Buch „Understanding Marketing“ beschrieben Artur Jablonski und Marek Piasek etwas, das sie die „ASK-Kampagne“ nannten, eine Kampagne, bei der Fragen gestellt werden. Seine Annahmen sind einfach.

• Kunden wissen nicht immer, was sie wollen.
• Stellen Sie ihnen daher kluge Fragen.

Wie klingen kluge Fragen im Kontext „Kunden wissen nicht immer, was sie wollen“?

Nehmen wir an, Sie erstellen Software. Sie erwägen den Verkauf als Abonnementdienst (SaaS) oder als einmaligen Kauf unter einer Lizenz. So können Sie Ihre potenziellen Kunden fragen: „Möchten Sie meine Software lieber im Abonnement zu einer geringeren monatlichen Gebühr nutzen oder sie einmal für diesen oder jenen Preis kaufen?“

Man kann aber auch anders fragen, wie Artur und Marek vorschlagen. Weniger direkt, zum Beispiel: „Wie greifen Sie am liebsten auf Software zu?“ Nehmen wir an, die Antwort lautet: „Wenn ich es brauche.“ Nun besteht Ihre Aufgabe darin, herauszufinden, wie Sie diesem Bedarf gerecht werden können. Vielleicht entscheiden Sie sich dafür, Ihren Kunden statt eines Abonnementmodells die Kosten nach dem „Pay-as-you-go“-Prinzip zu berechnen.

Die Autoren von „Marketing verstehen“ empfehlen jedenfalls, Kunden nach ihren Problemen und Bedürfnissen zu befragen und nicht direkt nach Angeboten. Kunden kennen vielleicht ihre Herausforderungen, wissen aber nicht unbedingt, wie sie sie lösen können – hier kommt der Unternehmer ins Spiel. Das Sammeln dieser Informationen trägt zur Entwicklung besserer Produkte bei.

• Schritt 3. Führen Sie einen Fake-Door-Test durch

Wir haben bereits erwähnt, dass es sich nicht lohnt, sich auf Kundenerklärungen wie „Das ist ein tolles Produkt, ich werde es kaufen, wenn es verfügbar ist“ zu verlassen. Deklarieren und Kaufen sind zwei verschiedene Dinge. Deshalb ist es besser, zu verkaufen, anstatt um Feedback zu bitten – auch wenn das Produkt noch nicht fertig ist. Das ist das Schöne an der Testmethode für gefälschte Türen – der Versuch, etwas zu verkaufen, das Sie noch nicht hergestellt haben. Wie organisiert man einen solchen Test?

Vereinfacht ausgedrückt brauchen wir zwei Dinge:

• Landingpages – also die Seite, auf der wir unser Angebot präsentieren. Eine solche Seite muss echt aussehen (sie muss tatsächlich echt sein), also sollte sie Produktmodelle, Beschreibungen und, ganz wichtig, den „Jetzt kaufen“-Button (oder einen ähnlichen) enthalten.
• Website-Verkehr – potenzielle Kunden, die die Website besuchen, das Angebot prüfen und auf die genannte Schaltfläche klicken, um das Produkt zu kaufen. Nachdem sie darauf geklickt haben, werden sie natürlich nichts kaufen, da das Produkt noch nicht existiert, was sie gerade erst erfahren werden. Außerdem erfahren sie, dass das Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbar sein wird und können sich durch Angabe ihrer E-Mail-Adresse in eine Warteliste eintragen.

Das ist die Grundidee des Fake-Door-Tests. Nach der Durchführung eines solchen Experiments können wir zählen, wie viele Personen unsere Website besucht und wie viele von ihnen auf die Schaltfläche geklickt haben. Dadurch können wir das tatsächliche Interesse an unserem Produkt abschätzen. Darüber hinaus erstellen wir während des Tests eine E-Mail-Liste für zukünftige Marketingkampagnen, wenn unser Produkt fertig ist.

Marktforschung vor der Einführung eines Produkts – Zusammenfassung

Marktforschung ist in verschiedenen Phasen der Produktentwicklung wertvoll. Nicht nur bei der Einschätzung des Marktpotenzials, sondern auch bei der Produktentstehung. Deshalb beginnt es im Startup-Umfeld mit unvollständigen Prototypen und Minimum Viable Products (MVPs). Unterwegs wird das Feedback der Kunden eingeholt und das Produkt auf Basis deren Inputs so lange modifiziert, bis es schließlich die gewünschte Form annimmt.

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Autor: Adam Sawicki

Inhaber und Chefredakteur von Rebiznes.pl, einer Website mit Nachrichten, Interviews und Leitfäden für Einzelunternehmer und Online-Ersteller. In den Medien seit 2014.

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