Keine Langeweile erlaubt! Über Storytelling direkt aus Hollywood | Geschäftsstrategien #6

Storytelling im Marketing bei Volkswagen

Ein als Darth Vader verkleidetes Kind betritt das Wohnzimmer. Er versucht, mit seiner „Kraft“ ein stationäres Fahrrad zu bewegen, einen regungslosen Hund zu beeindrucken und Sandwiches zu sich zu ziehen. Leider reichen seine Kräfte nicht aus … aber gerade in diesem Moment. Als sein Vater nach der Arbeit mit seinem neuen Volkswagen Passat in die Einfahrt einfährt, versucht der Junge es erneut – dieses Mal, den Motor zu starten. Nun, es gelingt ihm.

Auf diese kreative Weise stellte die Marke eine neue Fahrzeugserie vor, die mit der Option zum Fernstart des Motors ausgestattet ist. Gleichzeitig schafften sie es in nur einer Minute, unterhielten, bezogen sich auf die Popkultur und gaben einfach Informationen über sich selbst weiter, ohne ein Wort zu sagen. So gelingt gutes Storytelling.

Sehen Sie sich Super Bowl XLV – Darth Vader im Volkswagen TV-Spot an. Weitere ähnliche Beispiele finden Sie, indem Sie einfach „Super Bowl Commercials“ in Ihren Browser eingeben. Das ist eine wahre Fundgrube an Informationen. Schauen Sie vorbei und lassen Sie sich inspirieren!

Gemeinsame Elemente des Geschichtenerzählens

Was können wir über das Geschichtenerzählen lernen, wenn wir das obige Beispiel analysieren? Wir haben fünf Elemente bemerkt.

1. Ein Held mit einem Ziel – das Kind möchte sich den Traum erfüllen, „Kräfte“ zu haben. Die Zielsetzung hilft dem Betrachter, sich mit dem Protagonisten zu identifizieren – in seine Lage zu schlüpfen und zu spüren, was er fühlt.
2. Hindernisse – es gibt Hindernisse auf dem Weg. Ohne Hindernisse wären die Aktionen der Helden langweilig. Stellen Sie sich Harry Potter ohne Voldemort oder Luke Skywalker ohne Vader vor. Langweilig. Feinde und Hindernisse treiben den Helden voran.
3. Emotionen – der als Darth Vader verkleidete Junge bringt uns zum Schmelzen. Es ist gut, eine bestimmte Emotion auszuwählen, die Sie in Ihrer Geschichte hervorrufen möchten. Dafür gibt es Film- und Literaturgenres. Komödien unterhalten, Horrorfilme machen Angst usw.
4. Der Überraschungsmoment – ​​im Fall von Volkswagen steht dieser am Ende des Spots.
5. Produktplatzierung – Da wir Storytelling im Marketing einsetzen, scheint es, dass der Held der Geschichte die Marke oder ihr Produkt sein sollte. Das ist nicht wahr. Dies ist selten der Fall. In diesem Beispiel ist die Marke lediglich ein Element der Story-Welt oder ein Mittel zum Zweck.

Drei Elemente einer guten Geschichte

Geschichten bestehen aus vielen Elementen. Aber diese drei müssen in jedem von ihnen vorhanden sein, sonst gäbe es keine Geschichte, die man erzählen könnte.

Held

Der Held ist eine zentrale Figur einer Geschichte. Dies ist die Figur, auf die sich der Leser, Betrachter oder Zuhörer konzentriert. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, zu handeln und ihre Ziele zu erreichen. Wenn sie einfach untätig herumsitzen würden, gäbe es nichts zu sehen. Es wäre einfach langweilig. Und Langeweile ist ein Killer für eine Geschichte. Durch die Handlungen des Helden lernt der Zuschauer die Welt der Geschichte kennen und identifiziert sich vor allem mit dem Helden. Und hier liegt die erste große Herausforderung für Geschichtenerzähler. Wie kann man den Betrachter, Leser oder Zuhörer dazu bringen, sich mit dem Helden zu identifizieren? Es gibt mehrere Möglichkeiten. Wir werden zwei erwähnen.

1. Setzen Sie dem Helden ein großes Ziel. Jeder hat bestimmte Bedürfnisse – sich sicher zu fühlen, geliebt zu werden, sich selbst zu verwirklichen usw. Ziele hingegen sind Auswirkung dieser Bedürfnisse. Harry Potters Ziel war es zum Beispiel, Lord Voldemort zu töten. Hätte er dies nicht getan, wäre er selbst gestorben und hätte zugelassen, dass die Welt der Magie von einem Zauberer regiert würde. In der Geschichte sind der Held und seine Freunde ständig in Lebensgefahr. Es gibt also keine Möglichkeit, sich sicher zu fühlen. Harry muss sich in Sicherheit bringen.
2. Machen Sie den Helden ungerecht behandelt. Erinnern Sie sich, wie drei Jungen auf Fahrrädern den kleinen Forrest Gump unterdrückten, indem sie ihn mit Steinen bewarfen? Und erinnern Sie sich daran, dass Forrest nicht rennen konnte, weil er Beinschienen trug? Er wurde gemobbt. Er kämpfte auf verlorenem Posten. Und dann hast du angefangen, ihn anzufeuern und hast der kleinen Jenny hinterher gesagt: „Lauf, Forrest, lauf weg.“ Es ist normal, den Schwachen die Daumen zu drücken – für Forrest, für Rocky, für Neo usw.

Feind

Der Held muss genauso interessant sein wie das Problem, mit dem er konfrontiert ist. Und damit das Problem interessant wird, braucht der Held einen Feind – jemanden, der stark, mächtig und besser ist als der Held selbst. Tatsächlich muss der Feind stark genug sein, um das Publikum der Geschichte am Erfolg des Helden zweifeln zu lassen. Das macht uns neugierig.

Schauen wir uns trotzdem beliebte Beispiele an. Lord Voldemort war der mächtigste Zauberer aller Zeiten. Darth Vader war derjenige, der das Gleichgewicht in der Galaxie wiederherstellen sollte, sich aber auf die dunkle Seite begab. Und Ivan Drago war eine russische Tötungsmaschine, die weitaus mächtiger war als Rocky Balboa.

Konflikt

Wenn ein Held etwas will und ein Feind ihm im Weg steht, haben wir einen Konflikt. Es muss nicht immer ein Kampf auf Leben und Tod sein. Auf jeden Fall muss der Konflikt interessant und glaubwürdig sein. Und was bedeutet das?

Unserer Meinung nach hat es niemand besser erklärt als Corey Mandell, ein amerikanischer Drehbuchautor, der mit Stars wie John Travolta und Ridley Scott zusammengearbeitet hat. In einem seiner Interviews erzählte er eine solche Geschichte.

„Mitten im Unterricht mit Schülern erhält ein Lehrer einen Anruf, dass sein Bruder einen Unfall hatte und wenn der Lehrer nicht innerhalb von 20 Minuten ins Krankenhaus kommt, um Blut zu spenden, wird der Bruder sterben. Natürlich lässt der Lehrer alles fallen und macht sich auf den Weg zum Ausgang.“

Gibt es irgendetwas, das ihn aufhalten kann? Betrachten wir drei Optionen.

• Option 1: Der Stuhl. Ist das ein Problem? Überhaupt kein Problem. Er wird darum herumgehen und einfach weggehen.
• Option 2: Der Student. „Geh nicht! Bleiben Sie und beenden Sie den Vortrag, ich möchte zuhören.“ Ist das ein Problem? Noch einmal: Nein. Das Leben seines Bruders ist wichtiger als die Lektion.
• Option 3: Waffen. Ein Schüler im hinteren Teil des Raums holt eine Waffe und richtet sie auf den Lehrer. „Komm näher an die Tür und ich erschieße dich. Lass deinen Bruder sterben. Ich hasse ihn." Was wird der Lehrer tun? Niemand weiß. Und das ist interessant.

Das ist ein glaubwürdiger Konflikt. Sehen Sie sich das kostenlose Story-Struktur-Training von Corey Mandell an.

Wie funktioniert Storytelling? Tipps aus Hollywood

Unserer Meinung nach sitzen die besten Geschichtenerzähler in Hollywood und schreiben Drehbücher für Filme und Fernsehserien. Und wenn Sie das Geschichtenerzählen lernen möchten, lernen Sie von den Besten. Deshalb haben wir im Folgenden eine Reihe nützlicher Tipps zusammengestellt. Werfen wir einen Blick auf sie.

Tipp 1: Beginnen Sie mit den 6 wesentlichen Fragen von Glenn Gers

Bevor Sie eine Geschichte schreiben, müssen Sie sie erfinden. Und um eine Geschichte zu erfinden, braucht man Ideen. Aber woher bekommt man gute Ideen? Es ist nicht die Frage des Wo, sondern des Wie. Wie bekommt man sie? Es gibt keinen besseren Weg, als sich selbst Fragen zu stellen. Das ist zumindest die Meinung von Glenn Gers, der das Drehbuch zu „Fracture“ mit Anthony Hopkins und Ryan Gosling geschrieben hat.

Deshalb stellt er sich beim Schreiben zunächst immer diese sechs Fragen. Wenn er die Antworten darauf findet, kann er die ganze Geschichte skizzieren und eine ungefähre Vorstellung davon bekommen, wie sie ausgehen wird. Und das ist ein guter Anfang. Die Fragen sind:

1. Über wen ist es?
2. Was wollen Sie?
3. Warum können sie es nicht bekommen?
4. Was tun sie dagegen?
5. Warum funktioniert das nicht?
6. Wie endet es?

Hier ist ein Video, in dem Glenn Gers die oben genannten Fragen bespricht: Storytelling: 6 wesentliche Fragen

Tipp 2: Strukturieren Sie Ihre Geschichte

Sobald Sie einen ersten Überblick über die Geschichte haben, die Sie erzählen möchten, benötigen Sie früher oder später eine Struktur, die die Geschichte für den Betrachter interessant macht. Und mit Struktur meinen wir die Art und Weise, wie die Geschichte erzählt wird und die Reihenfolge, in der Ereignisse präsentiert werden. Auch hier ist es hilfreich, den sogenannten Monomythos zu kennen, also die Phasen, die mythische Helden in ihren Geschichten durchlaufen haben.

Zu diesem Thema wurden Bücher geschrieben. Zwei davon sind lesenswert – „The Hero with a Thousand Faces“ von Joseph Campbell und „The Writer's Journey“. Mythische Strukturen für Schriftsteller“ von Christopher Vogler. Letzteres ist aktueller, daher zitieren wir die darin dargestellte Story-Struktur. Übrigens wird Star Wars größtenteils durch das Prisma dieser Struktur erzählt:

• Gewöhnliche Welt – der Held beginnt seine Reise in seiner gewöhnlichen Welt. „Gewöhnlich“ bedeutet für jeden etwas anderes, zum Beispiel sind es für einen Soldaten die Schützengräben, für einen Obdachlosen die schmutzigen Straßen von New York.
• Der Ruf zum Abenteuer – irgendwann unterbricht etwas das normale Leben des Helden und er erhält eine „Einladung“, an der Expedition teilzunehmen. Beispielsweise erhielt Harry Potter im wahrsten Sinne des Wortes eine Einladung – einen Brief aus Hogwarts.
• Ablehnung des Rufs zum Abenteuer – Der Held ist zunächst nicht bereit, sich ins Unbekannte zu begeben, also widersetzt er sich. Sie bleiben lieber zu Hause.
• Treffen mit dem Mentor – doch sie treffen auf einen Mentor, der ihnen sagt, sie sollen die Höhle verlassen und ihre Reise beginnen. Sie versorgen ihn auch mit Ressourcen – Luke Skywalker erhielt das Lichtschwert seines Vaters von Obi-Wan Kenobi.
• Die Schwelle überschreiten – der Held begibt sich auf eine Reise und überschreitet die Grenze zwischen der bekannten und der unbekannten Welt. In Filmen beginnt hier meist die Haupthandlung – „etwas passiert“.
• Prüfungen, Verbündete und Feinde – wenn der Held eine neue Welt betritt, lernt er sie kennen, freundet sich an, trifft auf seine ersten Feinde und wir erfahren, welche Regeln dort gelten.
• Der Ansatz – hier steigt die Spannung. Der Held erkennt, dass sie in Gefahr sind. Sie stehen kurz davor, dem Feind zu begegnen.
• Die Tortur – der Held steht vor scheinbar unüberwindbaren Schwierigkeiten. Glücklicherweise haben sie sich vorher Wissen von ihrem Mentor angeeignet, sodass sie diese überwinden können.
• Die Belohnung : Der Held erleidet einen symbolischen Tod, besiegt aber seine Feinde.
• Der Weg zurück – der Held beginnt, in seine gewöhnliche Welt zurückzukehren. Dies ist eine Zeit, um über die gewonnene Weisheit nachzudenken und sie zusammenzufassen.
• Die Auferstehung – im Helden erwacht ein neues Bewusstsein. Was sie bisher erlebt haben, hat sie stark verändert.
• Rückkehr mit dem Elixier – der Held ist in sein normales Leben zurückgekehrt. Obwohl sich die Umgebung nicht verändert hat, sind sie bereits anders.

Tipp 3. Nutzen Sie die Erfahrung von Pixar

Wenn Sie „Toy Story“ gesehen haben, wissen Sie wahrscheinlich, dass eines der weltbesten Filmstudios – Pixar – hinter der Produktion steckt. Und in ihren Reihen ist Emma Coats, die einst auf Twitter „22 Regeln des Geschichtenerzählens von Pixar“ teilte. Wir haben diese Regeln unten aufgeführt.

1. Sie bewundern einen Charakter mehr für seine Bemühungen als für seine Erfolge.
2. Sie müssen im Hinterkopf behalten, was für Sie als Publikum interessant ist, und nicht, was Ihnen als Autor Spaß macht. Sie können sehr unterschiedlich sein.
3. Es ist wichtig, sich auf ein Thema zu konzentrieren, aber Sie werden erst am Ende erkennen, worum es in der Geschichte eigentlich geht. Jetzt umschreiben.
4. Der Hintergrund der Geschichte: Es war einmal __. Täglich, __. Einmal __. Deswegen, __. Deswegen, __. Bis einschließlich __.
5. Vereinfachen. Fokus. Charaktere kombinieren. Über Umwege hüpfen. Sie werden das Gefühl haben, wertvolle Dinge zu verlieren, aber es macht Sie frei.
6. Worin ist Ihr Charakter gut und womit fühlt er sich wohl? Wirf ihnen das Gegenteil entgegen. Fordern Sie sie heraus. Lassen Sie sie antworten.
7. Überlegen Sie sich Ihr Ende, bevor Sie die Mitte herausfinden. Die Enden sind schwer, bringen Sie Ihre Enden voran.
8. Beenden Sie Ihre Geschichte, auch wenn sie nicht perfekt ist. In einer idealen Welt haben Sie beides, aber machen Sie weiter und machen Sie es beim nächsten Mal besser.
9. Wenn Sie nicht weiterkommen, erstellen Sie eine Liste dessen, was als nächstes nicht passieren würde. Oftmals taucht das Material auf, das Sie aus der Fassung bringt.
10. Zerlegen Sie die Geschichten, die Ihnen gefallen. Was dir an ihnen gefällt, ist ein Teil von dir. Man muss es erkennen, bevor man es nutzen kann.
11. Wenn Sie es zu Papier bringen, können Sie mit der Reparatur beginnen. Wenn es in deinem Kopf bleibt, nur eine Idee, wirst du es nie mit jemandem teilen.
12. Rabatt ist das erste, was mir in den Sinn kommt. Und beim zweiten, dritten, vierten … räumen Sie die offensichtlichen aus dem Weg. Dann überraschen Sie sich selbst.
13. Geben Sie Ihren Charakteren Meinungen. Passiv/formbar mag beim Schreiben sympathisch erscheinen, aber für ein Publikum ist es Gift.
14. Warum müssen Sie diese Geschichte erzählen? Welcher Glaube brennt in Ihnen, der Ihrer Geschichte zugrunde liegt? Das ist das Herzstück davon.
15. Wenn Sie Ihre Figur wären, wie würden Sie sich in dieser Situation fühlen? Verleiht unglaublichen Situationen ehrlich Glaubwürdigkeit.
16. Was steht auf dem Spiel? Geben Sie uns einen Grund, uns für den Charakter zu begeistern. Was passiert, wenn es ihnen nicht gelingt? Hegen Sie die Chancen gegen sich.
17. Es wird keine Arbeit verschwendet. Wenn es nicht funktioniert, lassen Sie es los und machen Sie weiter – es wird später wieder nützlich sein.
18. Man muss sich selbst kennen: den Unterschied zwischen „Bestleistung“ und „Aufregung“ machen. Die Geschichte testet, nicht verfeinert.
19. Zufälle, die Charaktere in Schwierigkeiten bringen, sind großartig. Zufälle, um sie da rauszuholen, sind Betrug.
20. Übung: Nehmen Sie die Bausteine ​​eines Films, der Ihnen nicht gefällt. Wie ordnest du sie so um, dass sie dir gefallen?
21. Du musst dich mit deiner Situation und deinen Charakteren identifizieren. Man kann nicht einfach „cool“ schreiben. Was würde Sie dazu veranlassen, sich so zu verhalten?
22. Was ist der Kern Ihrer Geschichte? Die sparsamste Erzählung davon? Wenn Sie das wissen, können Sie darauf aufbauen.

Eine (offensichtliche) Regel

Letztendlich lohnt es sich, eines zu erkennen. In der Welt des Geschichtenerzählens ist alles erlaubt – außer Langeweile. Wenn Langeweile aufkommt, gehen die Fernseher an und mit ihnen die Hoffnung der Marken, dass ihre Geschichten gehört werden.

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Autor: Adam Sawicki

Inhaber und Chefredakteur von Rebiznes.pl, einer Website mit Nachrichten, Interviews und Leitfäden für Einzelunternehmer und Online-Ersteller. In den Medien seit 2014.

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