Strategieleitfaden 2023: Was ist Account Based Marketing (ABM)?
Veröffentlicht: 2022-10-25Was wäre, wenn wir Ihnen sagen würden, dass es eine Möglichkeit gibt, direkt an Ihre am besten geeigneten und wertvollsten Konten zu verkaufen?
So verschwenden Sie keine Zeit mehr mit der Suche , Qualifizierung und Pflege von Leads, die nicht konvertiert werden.
Nur schnelles, effizientes B2B-Marketing , abgestimmt auf ein zufriedenes Vertriebsteam.
Kann nicht echt sein, oder?
Es ist sicher!
Es wird Account Based Marketing genannt, auch bekannt als ABM, und es kann Ihren Marketing- und Vertriebsteams helfen, zusammenzuarbeiten, um das Geschäft Ihrer idealen Kunden zu gewinnen.
In diesem Artikel geben wir Ihnen klare, praktische Ratschläge, wie Sie ABM sofort zu Ihren Marketingbemühungen hinzufügen können, sowie:
- Die Definition von Account Based Marketing.
- Die Vorteile des Einsatzes von ABM für Ihr B2B-Unternehmen.
- Kontobasierte Marketingstrategien, die Sie für mehr Umsatz implementieren können.
- ABM-Beispiele, die einige der besten Geschäftsstrategien angetrieben haben.
Lass uns anfangen
Was ist Account Based Marketing?
Account Based Marketing (ABM) ist eine Art Wachstumsstrategie, bei der Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, um Großkunden anzusprechen, die bedeutende Umsatzmöglichkeiten bieten. B2B-Daten werden verwendet, um hochgradig personalisierte Marketingkampagnen und Käufererlebnisse für jedes Konto zu erstellen.
Es ist eine gute Taktik für die Skalierung von B2B- und SaaS-Unternehmen , wobei 85 % der Vermarkter sagen, dass kontobasiertes Marketing höhere Renditen liefert als jeder andere Marketingansatz. (Optimizely.com)
Aber Moment mal… Ist ABM nicht einfach gutes Marketing? Es steckt noch viel mehr dahinter! Hören Sie sich zum besseren Verständnis diese B2B-Marketing-Podcast- Folge von Revenue Champions an.
Die 5 Vorteile von ABM Marketing
Account Based Marketing kann einem Unternehmen zahlreiche Vorteile bringen. Mehrere neuere Studien haben die Vorteile von ABM-Taktiken hervorgehoben:
- Eine Studie von Demandbase ergab, dass 19 % der Unternehmen, die ABM seit mindestens einem Jahr einsetzen, ein Umsatzwachstum von mehr als 30 % verzeichneten.
- Eine SiriusDecisions-Umfrage ergab, dass 91 % der Vermarkter, die ABM verwenden, ein größeres Geschäftsvolumen sehen, wobei 25 % sehen, dass ihr Geschäftsvolumen um mehr als 50 % wächst.
- ITSMA stellte fest, dass Unternehmen, die ABM verwenden, einen Anstieg der Reputationswerte um 84 % und eine Verbesserung der Kundenbeziehungen um 74 % verzeichneten.
Neben einem verbesserten ROI bietet ABM zwei weitere Hauptvorteile:
Erstens nutzt es Ressourcen effizienter als herkömmliches Marketing, indem es sich auf hochwertige Konten mit zielgerichteten Inhalten konzentriert. So bleibt mehr Marketingbudget für Strategien wie Paid und es wird keine Zeit mehr mit der Bearbeitung von Einwänden verschwendet .
Zweitens hilft es, eine gemeinsame Denkweise zwischen Vertrieb und Marketing (AKA Smarketing) zu entwickeln, die beiden Teams näher zusammenzubringen und Ihren B2B-Verkaufszyklus für effizientere Vertriebs- und Marketingtrichter zu optimieren .
Das Innenleben von Account Based Marketing erklärt
Es gibt drei Faktoren, die Organisationen implementieren müssen, um die Früchte einer effektiven kontobasierten Marketingstrategie zu ernten:
- Vertrieb und Marketing müssen aufeinander abgestimmt werden.
- Am besten funktioniert ein Multichannel-Ansatz.
- Die Investition in ABM-Software ist ein Muss!
B2B-Vertrieb und -Marketing treffen sich, um sich auf die Key Accounts zu einigen, die mit einer wertorientierten Marketingkampagne angesprochen werden. Der Vertrieb fügt dem CRM dann eine Interessentenliste hinzu. Dabei können sie auch jede kontobasierte Marketingsoftware integrieren, die benötigt wird, um die abgeschlossenen Kampagnen in großem Umfang durchzuführen.
Diese Technologie hilft bei der Durchführung gezielter Account-Verkaufskampagnen, die Ihre B2B-Käufer auf jedem von ihnen genutzten Marketingkanal erreichen. Jede Anzeige ist über Video, Display, Social und Mobile hyperpersonalisiert, um sicherzustellen, dass Sie mit potenziellen Kunden in Kontakt treten und eine Botschaft teilen, die bei ihnen gut ankommt.
B2B-Vermarkter führen A/B-Tests für diese Creatives durch, um den größten Erfolg zu erzielen.
Und da Ihre Vertriebsmitarbeiter mit potenziellen Käufern zu ihren Bedingungen interagieren und keine Kaltakquise oder Massenmails versenden, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie einen Interessenten verärgern und gleichzeitig die Markentreue fördern.
Es ist dieser facettenreiche Ansatz für Vertrieb und Marketing, der ABM zu einer Marketingstrategie macht, die man unbedingt ausprobieren muss.
8 kontobasierte Marketingstrategien, um Ihre Pipeline zu stärken
1. Koppeln Sie Marketing und Vertrieb
Account Based Marketing im B2B wird nur erfolgreich sein, wenn das Marketing mit dem Vertrieb zusammenarbeitet.
Wenn Sie Ihr Vertriebsteam jedoch dazu bringen, mit weniger Leads zu arbeiten, kann dies zu einer Schiffsladung Angst führen.
Joe Birkedale, CEO von Project36 sagt:
„Wenn der Vertrieb nicht versteht, warum ABM stattfindet und den Prozess und die Schritte, die ein Lead durchlaufen hat, um als Marketing-qualifizierter oder Vertriebs-qualifizierter Lead klassifiziert zu werden … dann wird ihm keine Bedeutung beigemessen.“
„Wenn der Vertrieb versteht, was passiert und warum, ist es viel wahrscheinlicher, dass er auf diese Leads aufspringt und sie schließt. Es sollte als gemeinsame Anstrengung gesehen werden, diesen Vorsprung zu schließen.“
Beginnen Sie damit, ihnen zu versichern, dass die Implementierung eines ABM-Programms tatsächlich zu mehr Conversions führen wird. Außerdem profitieren Organisationen weltweit seit vielen Jahren von dieser Taktik. Zum Beispiel:
- SAP führte ein ABM-Programm mit Ausrichtung auf Vertrieb und Marketing ein; Das Ergebnis war ein Anstieg der neuen Pipeline-Möglichkeiten um 27 Millionen US-Dollar.
- Next Caller steigerte seinen Umsatz in 16 aufeinanderfolgenden Monaten um 40 %, nachdem es einen Vertriebs- und Marketing-Ausrichtungsplan implementiert hatte.
- Erfolgreiches Smarketing half SalesLoft beim Abschluss eines Unternehmenskontos im Wert von 100.000 USD.
Dann fragen Sie sie:
- Wie zufrieden sind Sie mit den MQLs , die Sie derzeit vom Marketing erhalten?
- Haben Sie immer die Inhalte oder Ressourcen, die Sie zum Schließen benötigen?
Die meisten Verkäufer sind von diesen beiden Problemen frustriert: Sie haben zu viele Leads von geringer Qualität und nicht genügend nützliche Inhalte. ABM löst diese Schmerzpunkte:
- Es geht darum, Leads zu Beginn des Verkaufszyklus zu qualifizieren, nicht am Ende.
- Es ermutigt Vertrieb und Marketing, ihre Kräfte zu bündeln und kaufbereite Leads zu ermitteln, die eine hohe Wahrscheinlichkeit für eine Konvertierung haben.
Auf diese Weise können diese heißen Leads mit viel fokussierteren und relevanteren Inhalten angesprochen werden, was einen Verkauf noch wahrscheinlicher macht.
Der beste Weg, Marketing und Vertrieb auf ABM auszurichten, besteht darin, seinen Wert zu demonstrieren; Sobald sich alle einig sind, ist es an der Zeit, einheitliche Marketing- und Vertriebsziele festzulegen .
Klar definierte kontobasierte Marketingziele helfen Ihnen, Ihre Bemühungen zu fokussieren. Einige Fragen zum Nachdenken:
- Was wollen Sie mit Account Based Marketing erreichen?
- Verwenden Sie ABM, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen?
- Sie wollen einen neuen Markt erschließen?
- Möchten Sie bestehende B2B-Kunden weiterverkaufen?
Sobald Sie wissen, was Sie mit kontobasierten Marketingtaktiken erreichen möchten, erstellen Sie einen Zeitplan und halten Sie wöchentliche oder zweiwöchentliche Besprechungen mit Ihren abgestimmten Teams ab, um sicherzustellen, dass alles auf Kurs bleibt. Joe sagt:
„Wenn wir ABM implementieren, setzen wir uns während der Entdeckungsphase mit unserem Vertriebsteam, Senior und Junior, zusammen und untersuchen ihren bestehenden Vertriebszyklus.“
„Wir verstehen die vorhandenen Schritte und Phasen, die Blocker und Einwände, die Zeitskalen, mit denen sie arbeiten, wie die Customer Journey aussieht und wie lange es dauert, einen typischen Verkauf von der ersten Anfrage bis zur Conversion zu konvertieren. Wir müssen diese Dinge wissen, um KPIs und Ziele für die Kampagne festzulegen.“
Hören Sie sich diese Folge von Revenue Champions an, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen können und was beide Teams voneinander lernen können.
2. Suchen Sie in Ihren Daten nach Schlüsselkunden
Jetzt zur Entscheidung:
Wer sind die Unternehmen, die Sie ansprechen werden?
Sehen Sie sich die Marketingdaten an, die Sie bereits von Ihrer Zielgruppe und Ihren Kunden gesammelt haben.
Sie werden wahrscheinlich einige Trends bemerken, die zu Ihrem idealen Kundenprofil passen . Beispielsweise stammen Ihre hochwertigen Kunden aus einer Branche und Ihre höchste Abwanderung aus einer bestimmten Unternehmensgröße.
Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass Sie nur Ihre Traumkonten landen. Erklären die Daten warum? Wenn nicht, könnte es eine gute Idee sein, Ihr Kundenerfolgsteam bei verpassten Gelegenheiten vorbeischauen zu lassen, um herauszufinden, warum.
Dann schauen Sie sich ihre Konkurrenten an. Wenn Sie mehreren Unternehmen in einer bestimmten Branche einen Mehrwert bieten, ist es wahrscheinlich, dass Sie auch allen anderen einen Mehrwert bieten können.
Sobald Sie alle diese Informationen gesammelt haben, besteht der nächste Schritt darin, eine Liste der Zielkunden zu erstellen und alles über sie herauszufinden, einschließlich der Mitglieder ihrer Entscheidungsgremien.
Insbesondere müssen Sie Folgendes entdecken:
- Was sind die Motivationsfaktoren für alle, die zum Kauf Ihres Produkts beitragen würden?
- Wie können Sie sie mit der Art von Nachrichten erreichen, die sie zum Kauf animieren?
Die Identifizierung von Möglichkeiten für Großkunden erfordert eine Vereinbarung zwischen den Beteiligten. Joes Rat: Stellen Sie sicher, dass sich alle einig sind, welche potenziellen Kunden Sie ansprechen möchten und wie viele realistisch sind.
„Sie müssen realistisch sein, was Ihr Programm erreichen kann, was Sie bewältigen können und wie weit Ihre Budgets reichen können. Fangen Sie immer klein an. Bewähren Sie das kontobasierte Marketingmodell und skalieren Sie es dann. Wenn Sie zu früh skalieren, werden Sie in Daten ertrinken und die Kampagne wird ins Stocken geraten.“
„Die meisten Kunden streben ein 1-to-Few-ABM an, das sind in der Regel 20 Konten mit jeweils etwa drei Entscheidungsträgern.“
3. Wählen Sie die besten digitalen Kanäle aus
Die für Ihre ABM-Kampagnen verwendeten Inhalte sollten vielfältig genug sein, um auf allen sozialen Plattformen verwendet werden zu können. Bei Cognism erstellen wir gerne unterschiedliche Botschaften für jede Plattform, um sicherzustellen, dass es unseren Zuschauern nicht langweilig wird, dieselben Botschaften von Kanal zu Kanal zu sehen.
Entscheiden Sie, wo Ihre B2B-Kunden die meiste Zeit verbringen, und erstellen Sie eine Content-Marketing-Strategie, um jeden zu unterstützen. Owen Steer, ABM-Spezialist bei Punch, betont die Bedeutung dieser Planung von Anfang an:
„Ich sage immer, ABM besteht zu 80 % aus Einrichtung und zu 20 % aus Ausführung. Es gibt keine strengen Richtlinien dafür, wie lange es dauert, die strategische Einrichtung Ihres ABM-Programms durchzuarbeiten … Aber Sie werden feststellen, dass sich die Sorgfalt bei der richtigen Einrichtung von Anfang an in Ihrem Erfolg widerspiegelt.“
4. Planen Sie personalisierte Inhalte und Botschaften
Eine gute kontobasierte Marketingstrategie beinhaltet die Erstellung wertvoller Inhalte, die helfen, die dringendsten Probleme Ihrer Kunden zu lösen.
Jeder Inhalt, den Sie erstellen, sollte bei den Personen Anklang finden, die an den Kaufentscheidungen Ihrer Zielunternehmen mitgewirkt haben.
Je persönlicher Sie werden können, desto besser.
Idealerweise möchten Sie einmalige Inhalte erstellen, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse eingehen – kein Kopieren und Einfügen.
Überlegen Sie, welche Art von Inhalten am besten für jede einzelne Person geeignet ist:
- E-Mail Marketing.
- Sozialen Medien.
- Video.
- Artikel oder Whitepaper.
- Programmatische Werbung.
- Webinare.
Nachdem Sie Inhalte für jede Phase Ihres kontobasierten Marketingtrichters erstellt haben, führen Sie A/B-Tests für alle Ihre Lead-Quellen durch, um zu sehen, welche Botschaften für jedes Zielsegment die beste Antwort erhalten. Joe fügt hinzu:
„Halten Sie die Verlobung aufrecht. Sie müssen dem Interessenten in jeder Phase seiner Reise mit Ihrer Marke wertvolle Inhalte bieten.“
Mithilfe moderner Tools zur Marketingautomatisierung können Marketingspezialisten jetzt ABM-Programme in größerem Umfang und effizienter als je zuvor organisieren und implementieren, aber es ist wichtig, über alle Kanäle hinweg zusammenzuarbeiten, um maximale Effektivität zu erzielen.
5. Bieten Sie konsistente Käufererlebnisse
Damit Ihre ABM-Strategie erfolgreich ist, müssen Sie Ihrem Zielunternehmen das Gefühl geben, dass es die einzigen sind, auf die Sie abzielen.
Wenn Sie also Inhalte personalisieren möchten, stellen Sie sicher, dass sie personalisiert bleiben , den gleichen Ton haben und während der gesamten Verteilung über den B2B-Marketingtrichter ähnliche Botschaften enthalten.
Es kann für einen Kunden ziemlich verwirrend sein, etwas Bestimmtes von Ihrer Marke zu erwarten. Sie freuen sich vielleicht sogar auf Ihre E-Mails, und plötzlich sind Ihr Ton und Ihre Nachrichten völlig anders.
Account Based Marketing ist eine Strategie, die eine umfassende Abstimmung zwischen Vertriebs- und SaaS-Marketingteams erfordert. Achten Sie also darauf, sich darauf zu konzentrieren, wenn Sie versuchen, konsistente Kundenerlebnisse zu bieten.
Stellen Sie sicher, dass jeder weiß, welche Konten sich in verschiedenen Phasen des Kaufzyklus befinden – und stellen Sie dann personalisierte, zeitnahe Mitteilungen, Kampagnenbotschaften, Produkte und Preisinformationen bereit.
6. Engagieren und gewinnen Sie Zielkunden
Verwenden Sie die Technologie Ihrer Wahl, um mit der Verteilung der von Ihnen erstellten Inhalte an die von Ihnen ausgewählten Personen zu beginnen.
Sie möchten auch Ihre Vertriebsmitarbeiter einsetzen, um mit dem Aufbau von Beziehungen zu Ihren Zielkunden zu beginnen. Bei ABM im Vertrieb geht es darum, Anrufe zu tätigen, Meetings zu vereinbaren und Demos zu buchen.
Wenn Ihr Targeting genau ist, wird der kontobasierte Verkauf eine höhere Konversionsrate und einen kürzeren Verkaufszyklus als herkömmliche Verkäufe bieten.
Gute, gut verteilte Inhalte sollten den Verkaufsprozess unterstützen, da Ihre potenziellen Kunden wissen, wer Sie sind, und viel einfacher zu konvertieren sind.
Sie sollten Inbound-Marketing nutzen, um Kontakte zu gewinnen, die sich bereits für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren. Wenn Sie neue Kontakte gewinnen möchten, besteht Ihr nächster Schritt darin, herauszufinden, wo diese nach Antworten zu Ihrem Unternehmen suchen, und sicherzustellen, dass Ihre Organisation dort präsent ist.
Seien Sie besonders vorsichtig, wenn Sie Kundenkonten in Ihren Verkaufstrichter eingeben , wie Owen erklärt:
„Sich für ABM zu engagieren bedeutet, Ihre Ressourcen auf Kunden zu konzentrieren, die eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, sich in Geschäfte umzuwandeln. Die Auswahl von Best-Practice-Konten ist absolut entscheidend, um sicherzustellen, dass Sie das inhärente Risiko mindern, weniger Konten anzusprechen.“
Orte, an denen Sie mit Ihrem Zielmarkt in Kontakt treten können, sind:
- Veranstaltungen.
- Branchenpublikationen.
- Blogs.
- Newsletter.
- Gezielte Social-Media-Beiträge.
- Bezahlte Werbung.
Achten Sie nur darauf, Ihr Publikum im Auge zu behalten und priorisieren Sie die Kanäle, die für Ihre ultimativen Ziele am relevantesten sind.
7. Leistung verfolgen
Der Beginn mit ABM kann ein Trial-and-Error-Prozess sein. Ihre A/B-Testing- und Sales-Intelligence -Software sollte Ihnen nach kurzer Zeit sagen können, welche Art von Botschaften ankommen und welche nicht.
Wenn etwas gut funktioniert, verdoppeln Sie es. Wenn etwas anderes fehlschlägt, schalten Sie es aus. Verwenden Sie A/B-Tests, um Ihre ABM-Strategie zu perfektionieren.
Ihre Marketing-Entwicklungsmitarbeiter werden aus Gesprächen mit Interessenten wissen, welche Angriffslinien besser funktionieren als andere.
Um die Effektivität einer kontobasierten Strategie zu messen, sollten Sie die folgenden Metriken verfolgen:
- Kosten der Kundengewinnung (CAC).
- Kosten pro Lead.
- Erwarteter monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) und Return on Investment (ROI).
- Kaufverhalten von Zielkontoinhabern.
- Content-Engagement von der Erstellung bis zum Abschluss (Klickrate, Leserate usw.).
Sie sollten Ihre ABM-Kampagnen immer testen, ihre Leistung verfolgen und Ihre kontobasierten B2B-Marketingmetriken auf Änderungen überwachen.
Sehen Sie sich auch die Ergebnisse einzelner Kampagnen und den Gesamttrend Ihrer ABM-Bemühungen an.
8. Sprechen Sie mit Einkaufskomitees
Ein weiterer Schlüssel zu einem besseren AMB-Management ist der Aufbau starker langfristiger Beziehungen zu Ihren hochwertigen Kunden.
Auch wenn ein Großteil dieses Beziehungsaufbaus in dieser Phase des Trichters vom Vertriebsteam übernommen wird, sollte das Marketing darauf vorbereitet sein, den Vertrieb zu unterstützen. Tun Sie dies, indem Sie relevante Inhalte erstellen, die die Botschaft verstärken, die Sie durch Ihre kontobasierten Marketingaktivitäten verbreitet haben.
Möchten Sie mehr über Account Based Marketing erfahren? Sehen Sie sich dieses Video über die Implementierung einer ABM-Strategie in Ihrem Unternehmen direkt von Experten an
Ein Beispiel für ABM aus echten Unternehmen
Guides sind schön und gut, aber funktioniert ABM in der Praxis tatsächlich? Wir können Ihnen sagen, dass es geht! Hier ist ein Beispiel für kontobasiertes Marketing, das zeigt, wie Cognism und Reachdesk herausragende Ergebnisse erzielt haben:
Die Cupcake-Aktion
Cognism verwendet Reachdesk in unserem gesamten Vertriebsteam:
- SDRs senden personalisierte Notizen, um ein Gespräch zu beginnen
- Vertriebsmitarbeiter liefern Inhalte und Geschenkboxen, um Geschäfte zu beschleunigen
- Kundenerfolg beim Senden von Cupcakes an Leads, die geisterhaft waren
Die Cupcake-Kampagne war eine perfekte Illustration von ABM in Aktion. Es begann mit einer Liste von Zielkäufern und der Botschaft, die bei jedem von ihnen Anklang fand. Die Cupcakes wurden geliefert und das Ergebnis war außergewöhnlich – die Rücklaufquoten lagen bei 80 %, obwohl das Kampagnenziel 20 % betrug!
FAQ
Funktioniert ABM für mich?
Unser Rat ist einfach: Sie werden es nicht wissen, bis Sie es versuchen! Es hängt alles davon ab, was Sie mit einem ABM-Programm erreichen möchten. Wenn Sie die richtige Grundlage schaffen, die Best Practices für kontobasiertes Marketing befolgen und die Ergebnisse immer messen, während Sie fortfahren, werden Sie die Früchte ernten.
Wie wähle ich den richtigen ABM-Typ aus?
Die Entscheidung, welche kontobasierte Werbemethode die richtige für Ihr Unternehmen ist, hängt von mehreren Faktoren ab, einschließlich der Art Ihres Unternehmens und der Art der Konten, die Sie ansprechen möchten. Wichtige zu berücksichtigende Elemente sind die Transaktionsgröße und der Lebenszeitwert.
Was kostet Account Based Marketing?
ABM ist eine langfristige Strategie. Es ist am besten aufgestellt, um mit komplexen Diensten oder Lösungen zu arbeiten, die ein hohes Maß an Anpassung, hohe Kosten und typischerweise lange Implementierungszeiten aufweisen.
Wie schnell kann ich mit ABM-Taktiken einen ROI erwarten?
Es geht darum, mit Erwartungen umzugehen. ABM ist kein kurzfristiger Geldraub. Es ist gut, alle dazu zu bringen, langfristig zu denken. Sie müssen realistische Erwartungen in Bezug auf das Erreichen des ROI setzen. Wenn Ihr aktueller Verkaufszyklus beispielsweise 12 Monate beträgt, sollten Sie nicht zu ABM kommen und erwarten, innerhalb der ersten 6 Monate Aufträge zu gewinnen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie es nicht tun werden!
Die besten ABM-Ergebnisse beginnen mit großartigen Daten
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