Anpassung an den Drittanbieter-Cookie-Block von Chrome: Überlebenstipps für Publisher

Die Entscheidung von Google Chrome, Cookies von Drittanbietern zu deaktivieren, hat in der Branche für Aufsehen gesorgt und Publisher und Werbetreibende dazu veranlasst, ihre Strategien zu überdenken. Lassen Sie uns die wichtigsten Aspekte dieses Übergangs untersuchen und verstehen, was er für das Ökosystem der digitalen Werbung bedeutet.

Der Countdown beginnt: Google Chrome plant, die Cookie-Unterstützung einzustellen

Googles Plan, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies in Chrome zu eliminieren, wurde in die Tat umgesetzt und beginnt mit der Deaktivierung dieser Cookies für etwa 30 Millionen Menschen weltweit (1 % der Nutzer) Anfang 2024.

Diese erste Phase ist der Auftakt für eine umfassendere Einführung mit dem Ziel, bis zum dritten Quartal 2024 alle Cookies von Drittanbietern für alle Chrome-Nutzer vollständig zu entfernen.

Die Umfrage von Digiday und Google Privacy Sandbox zeigt, dass 98 % der Verlage angaben, dass der Schutz ihrer Zielgruppendaten zumindest „eher wichtig“ sei, wobei 44 % angaben, dass sie ihn für „sehr wichtig“ hielten.

Der stufenweise Ansatz von Google bietet Publishern die Möglichkeit, ihre Strategien zu bewerten und anzupassen, um potenzielle Auswirkungen auf den Umsatz abzumildern.

Warum ändert Chrome die Richtlinien?

Um die Privatsphäre der Nutzer zu priorisieren, hat Google Chrome beschlossen, Cookies von Drittanbietern zu entfernen. Hier sind die Hauptgründe für diesen Schritt:

Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Benutzer:

• Wachsende Bedenken der Benutzer hinsichtlich Online-Datenschutz und Cross-Site-Tracking
• Google stand unter zunehmendem Verbraucherdruck, nachdem die Konkurrenten Apple, Mozilla und Brave die Blockierung von Cookies von Drittanbietern hinzugefügt hatten.

Regulierungslandschaft:

• Die schrittweise Abschaffung von Cookies von Drittanbietern steht im Einklang mit sich entwickelnden Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und CCPA
• Zeigt das Engagement von Google für die Einhaltung globaler Datenschutzbestimmungen.

Wandel hin zu datenschutzorientierten Innovationen:

• Eine sich entwickelnde Technologielandschaft mit Fokus auf Datenschutz.
• Google und andere Browser prüfen Alternativen wie Privacy Sandbox und Universal IDs.
• Gezielte Werbung bleibt weiterhin möglich, ohne die individuellen Nutzerdaten zu beeinträchtigen.

Lesen Sie auch: FAQ: Einwilligungsmanagement

Auswirkungen auf Verlage: Navigieren in einer Post-Cookie-Landschaft

Einschränkungen beim Zielgruppen-Targeting:
Vermarkter verlieren sofort wertvolle Targeting-Daten über ihre Besucher. Publishern fällt es möglicherweise schwerer, die Interessen und Vorlieben ihrer Zielgruppe zu verstehen, was zu einer weniger effektiven Anzeigenausrichtung und möglicherweise niedrigeren Interaktionsraten der Werbetreibenden führt.

Herausforderungen bei den Werbeeinnahmen:
Im Jahr 2019 untersuchte Google die Umsatzauswirkungen der Blockierung des Zugriffs auf Cookies von Drittanbietern. „Wir haben beobachtet, dass bei den 500 weltweit führenden Verlagen der durchschnittliche Umsatz in der Behandlungsgruppe um 52 % zurückging, mit einem durchschnittlichen Rückgang von 64 % pro Verlag pro Verlag.“ Für die Nachrichtenbranche stieg der durchschnittliche Verlust auf 62 %.

Quelle

Einem McKinsey-Bericht zufolge könnten Verlage durch den Verlust der Personalisierung Einnahmen in Höhe von 10 Milliarden US-Dollar verlieren. Sie weisen darauf hin, dass Top-Publisher zwar daran gearbeitet haben, den Wert ihrer First-Party-Daten zu steigern, ein Großteil des Marktes jedoch für 80 % ihres Umsatzes auf zielgerichtete Anzeigen von Drittanbietern angewiesen ist.

Neue Investitionen, Strategien und Tools erforderlich:
Ansätze und Alternativen gibt es in Hülle und Fülle, aber es ist sicher, dass Verlage Änderungen bei neuen Investitionen vornehmen müssen, etwa in First-Party-Daten, Aufbau von Zielgruppenbeziehungen oder Kontext-Targeting. Neue Tools müssen evaluiert werden, ebenso wie der Vorteil, den KI bei der Schließung einiger Targeting-Lücken bieten könnte.

Verlage müssen möglicherweise neue KPIs, strukturierte Experimente, Besucherkonten, Treueprogramme und mehr berücksichtigen, um neue Strategien zu entwickeln.

Adtech-Übergang vom offenen Marktplatz zum Direktverkauf

Laut eMarketer werden bis 2024 75 % der Ausgaben für programmatische digitale Display-Werbung auf direkt verkaufte Anzeigen entfallen und nur 8,5 % auf Open Marketplace (OMP).

In einer Kolumne für AdExchanger weist Joe Root, CEO von Permutive, darauf hin, dass „der offene Marktplatz (OMP) seinen Zweck nicht mehr erfüllt“.

Da Drittanbieter-Cookies abgeschafft sind und Adtech sich auf die Optimierung des Lieferpfads konzentriert, war für viele Top-Publisher der Übergang vom OMP zum Direktvertrieb der richtige Weg. Top-Publisher sind stärker auf First-Party-Datenstrategien umgestiegen und werden ihre Bemühungen im Jahr 2024 wahrscheinlich verstärken.

Im vergangenen Jahr berichtete Penske über einen Umsatzanstieg von 46 % aus First-Party-Daten, und AdWeek berichtete, dass Hershey sich das Ziel gesetzt habe, 80 % der adressierbaren Medienkäufe über private Deals zu tätigen.

Wie sollten sich Verlage vorbereiten?

Erstellen Sie First-Party-Daten:
Ermutigen Sie Benutzer, Konten zu erstellen, Newsletter zu abonnieren oder Treueprogrammen für personalisiertes Targeting beizutreten. Die Besucherbeziehungsplattform von Admiral verfügt über mehrere Tools zur einfachen Erfassung von Besucherdaten, die Verlage schnell nutzen können.

Jetzt E-Mails sammeln:
AdOps- und Revenue-Manager sollten sich jetzt zumindest um das Sammeln von E-Mails kümmern. Es ist einfach, Besucher sind damit vertraut und die Möglichkeit, gehashte E-Mails zu nutzen, bietet eine alternative ID-Lösung.

Experiment und A/B-Test:
Publisher sollten aktiv Experimente und A/B-Tests durchführen, um nach dem Verlust von Cookie-Signalen von Drittanbietern neue Strategien zu entwickeln. Durch das Testen verschiedener Taktiken, etwa alternativer Targeting-Methoden oder personalisierter Erlebnisse auf der Grundlage von Erstanbieterdaten, können Verlage herausfinden, was für ihre Zielgruppe am besten funktioniert, und das Umsatzpotenzial maximieren.

Besucherbeziehungen stärken:
Bauen Sie direkte Beziehungen und Vertrauen zu Besuchern auf, experimentieren Sie und erklären Sie den Wert des Datenaustauschs und bieten Sie maßgeschneiderte Erlebnisse über alle Besucherkontaktpunkte und -segmente hinweg.

Implementieren Sie Consent Management Platforms (CMPs):
Verwenden Sie CMPs, um die ausdrückliche Zustimmung des Benutzers zur Datenerfassung einzuholen und dabei Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und CCPA einzuhalten. „CMPS kann sicherstellen, dass Benutzer Transparenz und Wissen darüber haben, wie ihre Daten kontrolliert werden.“

Nutzen Sie Kontext-Targeting:
Investieren Sie in bessere Möglichkeiten, Anzeigen auf der Grundlage des Seiteninhalts anstatt des individuellen Nutzerverhaltens zu platzieren, um eine effektive Ausrichtung zu erreichen. Kontext-Targeting wird Cookies von Drittanbietern nicht ersetzen, aber sie können dabei helfen, die Auswirkungen abzumildern. Experimentieren Sie mit der Kombination von Erstanbietersignalen mit Kontextsignalen.

Interne Teams schulen:
Schulen Sie Marketing- und Vertriebsteams in Bezug auf die Änderungen und betonen Sie dabei den Wandel hin zu datenschutzorientierten Praktiken.

Alternativen zu Daten Dritter

Während Cookies von Drittanbietern ein Grundnahrungsmittel sind, gibt es alternative Methoden:

Google-Datenschutz-Sandbox:

• Drittanbieter-Cookie-Alternative von Google, um die Ausrichtung auf Publisher und Werbetreibende zu ermöglichen.
• Sie können an der Testversion teilnehmen, um zu sehen, wie es für Ihr Publikum funktioniert.
• Der frühere „FLEDGE“-Ansatz von Google wurde in die Protected Audience API (PAAPI) umgewandelt und ist Teil der Privacy Sandbox-Initiative.

APIs zur Conversion-Messung:

• Messen Sie Konvertierung und Leistung ohne Cookies von Drittanbietern.
• Chrome-Entwicklungsteam und Apples experimentelle Attributions-API.

Universelle IDs:

• Einem einzelnen Benutzer wird über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg eine eindeutige Kennung zugewiesen. Es dient dazu, das Benutzerverhalten zu verbinden und zu verfolgen und so eine genauere Ausrichtung und Personalisierung von Werbung zu ermöglichen.
• Beispiele:
  • Gehashte E-Mails (HEMs) sind einfach zu nutzen und vertraut, funktionieren aber nur für Besucher, die ihre E-Mails geteilt haben.
  • IP-Adressen – die vorherrschende Kennung von CTV – stehen vor einer Zukunft, die der von Cookies von Drittanbietern sehr ähnlich sieht. Der kürzlich von Google angekündigte Gnatcatcher-Vorschlag zur Maskierung von IP-Adressen reiht sich in eine wachsende Zahl von Datenschutzprotokollen ein, die Geräteadressen als personenbezogene Daten (Personal Identifiable Information, PII) bezeichnen.
  • Unified ID 2.0 von The Trade Desk – Die Unified ID 2.0 (UID2) von The Trade Desk verwendet eine einmalige Anmeldung – beispielsweise die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer eines Benutzers – zusammen mit der Zustimmung des Benutzers, um eine eindeutige und anonyme Kennung zu erstellen.
  • RampID von LiveRamp weist einer bestimmten Person über mehrere Geräte und Kanäle hinweg eine anonyme Kennung zu. Laut LiveRamp kann die ID-Lösung es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Werbehäufigkeit auf bestimmte Benutzer zu beschränken.

Vom Verkäufer definierte Zielgruppen (SDAs):

• Seller Defined Audiences sind eine Adressierbarkeitsspezifikation des IAB Tech Lab.
• Herausgeber kategorisieren Benutzer mithilfe der Zielgruppentaxonomie des IAB in OpenRTB-Gebotsanfrage-Metadaten.
  
  

Wie Admiral sofort helfen kann

Der Weg in eine Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern schreitet mit voller Geschwindigkeit voran, und Verlage und Werbetreibende müssen sich anpassen, um in dieser sich entwickelnden digitalen Landschaft erfolgreich zu sein. Der schrittweise Ansatz von Google bietet eine Schonfrist für Anpassungen, aber die Reaktion und Innovation der Branche werden über ihren zukünftigen Erfolg entscheiden.

Admiral bietet mehrere Möglichkeiten, um Verlagen bei der Vorbereitung auf die neue Zukunft zu helfen, darunter E-Mail-Erfassung, spezialisierte und robuste Besucherdatenerfassung und Tools zum Aufbau nachhaltiger Besucherbeziehungen über jeden Berührungspunkt hinweg.

Fordern Sie noch heute eine Demo an.