AdTech Thought Leadership: Sind wir bereit für Header Bidding?

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 8. Oktober 2020 aktualisiert

In der diesmonatigen AdTech Thought Leadership-Serie stellen wirBrian Weigel vor – General Manager von bRealtime, der programmatischen Abteilung des umfassenden digitalen Medienunternehmens CPXi.

Neu bei AdTech, erfahren Sie hier mehr.

Er beantwortet einige der drängendsten Fragen zum aktuell heißesten Thema in Adtech: Header Bidding .Hier ist unser Interview mit Brian. Finden Sie heraus, ob die Werbebranche wirklich bereit für Header Bidding ist:

Was sind die üblichen Herausforderungen für Publisher in Bezug auf die Verwendung einer Header-Gebotsstrategie?

Obwohl Header Bidding schon seit Jahren existiert, ist es noch relativ neu in Bezug auf sein Potenzial, die Landschaft der Inventarmonetarisierung zu verändern. Tatsächlich ist Header Bidding erst vor kurzem zu einem Hot-Button-Thema in den Lippen von digitalen Publishern und Werbetreibenden geworden. Mit dieser Art von Adoptionskurve in vollem Gange neigen wir dazu, Header Bidding durch die Linse zu betrachten, dass es sich um eine neu eingeführte Technologie handelt, und neue Technologien bringen einige erkennbare Herausforderungen mit sich, die von Entwicklung, Integration und Post-Integration-Entscheidungen bis hin zu den Auswirkungen reichen Technologie hat auf der Website eines Verlags und damit das ultimative Benutzererlebnis.

Bauen oder kaufen: Das ist hier die Frage

Die anfänglichen Herausforderungen ergeben sich aus der ersten Frage, die Verlage stellen müssen: Bauen wir oder arbeiten wir zusammen? Einige Verlage möchten die Schlüssel zur Verwaltung ihrer Nachfragepartner behalten. Sie wollen ihre eigene interne Technologie entwickeln und den Entwicklungsprozess steuern. Andere sind der Meinung, dass es wertvoller sein könnte, sich auf Drittanbieter zu verlassen und Branchenexperten zu beauftragen, indem sie Managed Services in Anspruch nehmen, die fortlaufenden Support bieten können.

Nächste Herausforderung: Latenz

Sobald die Strategie zum Erstellen oder Kaufen festgelegt ist, betreffen die nächsten Herausforderungen Latenzprobleme und mögliche nachteilige Auswirkungen aus Sicht der Benutzererfahrung. Diese Bereiche können sich tatsächlich auf den Implementierungsprozess auswirken und müssen angegangen werden, bevor ein Verlag überhaupt mit der Idee beginnt, neue Partner hinzuzufügen.

Es gibt viele Herausforderungen, denen sich ein Publisher stellen muss, sie unterscheiden sich nicht von den Herausforderungen, die mit der Integration einer neuen Technologie einhergehen. Jede Strategie für einen bestimmten Publisher kann je nach Unternehmensziel unterschiedlich sein. Es ist entscheidend, alle verfügbaren Optionen zu bewerten und zu ermitteln, was mit jeder möglich ist, um den größtmöglichen Nutzen aus der Implementierung von Header Bidding zu ziehen.

Was sind Ihrer Meinung nach die Herausforderungen für Header-Bid-Anbieter und Netzwerke beim Anbieten von Header-Bid-Lösungen?

Wie können diese Herausforderungen gemeistert werden?

In Zukunft wird die größte Herausforderung für Header-Bidding-Anbieter darin bestehen, ob sie die Idee von Container- oder Wrapper-Lösungen annehmen oder nicht, Header-Bidding-Entwicklungen, die Inventar aus mehreren Quellen über einen Einstiegspunkt ermöglichen.

Zusammenarbeit mit Ihren Konkurrenten als Angebot

Eigenständige Anbieter müssen eine Entscheidung darüber treffen, ob sie Wrapper-Lösungen integrieren möchten, die bereits von Verlagen eingesetzt werden. Während diese Header Bidder-Anbieter derzeit positive Ergebnisse erzielen, betreiben die meisten nur ihren eigenen Marktplatz für Publisher.

Was diese Anbieter verstehen müssen, ist, dass die Zusammenarbeit mit mehreren Partnern/Konkurrenten in diesem Bereich letztendlich ihren Verlagskunden helfen wird, wie sie nach dem ursprünglichen Aufstieg von Programmatic gelernt haben. Mehr Liquidität im Markt zu schaffen, ist nichts, wovor Lösungsanbieter Angst haben sollten. Stattdessen sollten sie es als Teil ihrer Angebote für Verlage annehmen.

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Mehr Kontrolle und Transparenz für Publisher

Die Anbieter müssen auch lernen, dass die Verlage letztendlich nach Kontrolle oder zumindest nach einem besseren Zugang zu Informationen suchen. Die Bewältigung dieses Publisher-Bedarfs wird die Anbieter dazu bringen, Strategien wie z. mehr Transparenz zu schaffen, offene Gespräche mit Publishern darüber zu führen, wonach die Käuferseite sucht, und direkt mit Publishern zusammenzuarbeiten, um A/B-Tests anzubieten.

Wohin geht Header Bidding und wo sollte:

(a) Verleger;und (b) Header-Gebotsanbieter/Netzwerke investieren?

Für Verlage

Header Bidding wird sich im Markt weiter durchsetzen. Publisher müssen entscheiden, ob sie in interne Technologien und Teams investieren, die mit Marktinnovationen Schritt halten, oder ob sie sich auf die Maximierung der Benutzererfahrung konzentrieren und in strategische Partnerschaften mit Unternehmen investieren, die sich auf Header-Bidding-Lösungen konzentrieren.

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Für Header Bid Anbieter und Netzwerke

Während es auf der Käuferseite noch viel ungenutztes Potenzial gibt, das die Publisher mit den aktuellen Integrationen noch sehen müssen, muss verstanden werden, dass Header Bidding wirklich nur die Rohrleitung ist, die es Käufern ermöglicht, den Lärm zwischen den Börsen zu reduzieren und andere Drittanbieter.

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Auf lange Sicht wird Header Bidding eher ein Premium-Spiel sein. Es wird nicht an Standard-IAB-Größen für Desktop- und mobiles Inventar gebunden sein. Es ermöglicht die Bereitstellung von Einheiten, die stärker auf Rich Media ausgerichtet sind, wie z. B. die aufgehenden Sterne, Homepage-Übernahmen und benutzerdefinierte Anzeigen. Diese haben eine bessere Präsenz für Marken und sind für die programmatische Nachfrage leichter zugänglich.

Die Technologieanbieter, die langfristig wirklich erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die diese Reibung zwischen dem Vermarkter und dem Publisher verringern können, um transparentes, vorhersehbares und ausführbares Inventar in großem Maßstab anzubieten.

Was ist Ihrer Meinung nach die ideale Strategie, um das Werbeeinnahmenpotenzial eines Publishers mithilfe von Header Bidding zu maximieren?

Die ideale Strategie jedes Publishers mit Header-Bidding ist unterschiedlich und hängt von seinen Zielen, der Einrichtung des Ad-Stacks und den internen Ressourcen ab. Wir haben festgestellt, dass das Hinzufügen weiterer Nachfragequellen durch eine Containerlösung (ob proprietär, Open Source oder Partner), die Latenzeffekte begrenzt, für Publisher oft eine gute Entscheidung ist. Die Maximierung des Wettbewerbs um das Inventar wird die CPMs in die Höhe treiben und für höhere Werbeeinnahmen sorgen. Die idealen Partner, die Integration und die Konfiguration unterscheiden sich jedoch.

Verwandte Themen: Was ist das optimale Setup für Header Bidding?

Publisher sollten sicherstellen, dass sie über die Optionen und die ideale Einrichtung für ihre individuelle Situation informiert sind. Dies kann über einen internen Experten oder einen beratenden Technologiepartner erfolgen. Es ist wichtig, dass die Header-Bidding-Strategie eines Publishers nicht nur die Umsatzsteigerung berücksichtigt, die durch eine Header-Bidding-Integration generiert werden kann, sondern auch, welche zusätzlichen Ressourcen für Integration, Optimierung und Support in der Zukunft benötigt werden.

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Über den Autor:

Brian Weigel

GM, bRealTime

Brian Weigel ist derzeit General Manager vonbRealtime, der programmatischen Abteilung des umfassenden digitalen Medienunternehmens CPXi.

bRealTime ist auf die Integration von Technologie und Dienstleistungen spezialisiert, um Werbetreibenden die Ergebnisse zu liefern, die sie vom programmatischen Kauf erwarten, und Publishern den Ertrag, den sie erwarten.Durch die Nutzung von mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung in der sich entwickelnden programmatischen Landschaft hat die Division umfangreiche Beziehungen zu Herausgebern hochwertiger Inhalte sowie eine Vielzahl von Plattformintegrationen aufgebaut, die Lösungen sowohl für nachfrage- als auch für angebotsseitige Partner bieten.

Während seiner Jahre bei CPXi war Brian maßgeblich am Aufbau der ersten formalisierten Verlagsabteilung des Unternehmens in allen Facetten von Betrieb und Vertrieb auf globaler Ebene beteiligt.Als General Manager konzentriert sich Brian in erster Linie darauf, bRealTime an der Spitze der Branche zu halten und sicherzustellen, dass Publisher-Partner über alle Medienformen hinweg maximalen Wert erzielen und Nachfragekunden maximale Einkaufseffizienz in großem Maßstab erzielen.

Bevor er zu CPXi kam, erhielt Brian einen Bachelor of Science in Marketing und Management sowie ein Nebenfach in amerikanischer Geschichte vom Siena College in New York.