Für die Grundwerte der PR eintreten: Wo wir in der integrierten Landschaft stehen

Haben Sie jemals gedacht oder gehört, dass PR ein Teil des Marketings ist? Denk nochmal. Hier ist mein eingeladener Beitrag zur Essay-Reihe „Thought Leadership“ der IPRA, um die Verwirrung zu beseitigen.

Früher war PR etwas Besonderes. Heutzutage neigen viele Menschen jedoch dazu, alles unter das Dach des Marketings zu packen. Selbst viele Vermarkter betrachten PR als Teil des Marketings. Doch ebenso wie Marketing und Kommunikation im Bereich der integrierten Marketingkommunikation getrennt voneinander stehen, gilt auch die PR mit ihren einzigartigen Werten. Wir möchten darüber sprechen, warum Führungskräfte PR und Marketing nicht in einen Topf werfen sollten und sich stattdessen mit den Werten befassen sollten, die PR in der 4.0-Landschaft bietet.

Der geschäftliche Ruf ist das größte Kapital eines Unternehmens. Und PR-Praktiker sind hier, um es zu schützen, nicht Vermarkter!

Ist PR ein Element unter dem Dach des Marketings? Wir können PR-Aktivitäten leicht im Rahmen einer größeren Marketingkampagne finden, weshalb die meisten Menschen das Gefühl haben, PR sei ein Teil des Marketings. Um die genaue Antwort zu finden, müssen wir uns mit den Kernkonzepten und Zielen der PR-Aktivitäten befassen. Obwohl PR dem Marketing beim Aufbau von Markenbekanntheit, Markentreue und Markenliebe helfen kann, unterscheidet sich PR vom Marketing durch die Verwaltung des Unternehmensimages und der Unternehmenswerte.

Während sich Vermarkter darauf konzentrieren, Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen zu generieren, liegt der Fokus von PR-Experten auf dem Aufbau des Unternehmensimages und der Reputation. Fragen Sie sich einfach: Würden Sie lieber ein Produkt eines ethischen Unternehmens verwenden oder eines, das zu einem günstigeren Preis verkauft wird, aber von mehreren Skandalen betroffen ist? Und denken Sie nicht, dass sich PR nicht verkaufen lässt. PR kann auch indirekt Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung erzeugen, indem sie die öffentliche Wahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung verändert.

Als die Welt beispielsweise wegen der Nebenwirkungen von Covid-19-Impfstoffen besorgt war, stellte PR Aufklärungsinformationen über Impfstoffe und ihre allgemeine Sicherheit bereit, um Menschen davon zu überzeugen, sich impfen zu lassen und so Millionen von Leben zu retten. Oder nehmen Sie den berüchtigten Fall von Speck und Eiern. Vor den 1920er Jahren waren dies keine üblichen Frühstückszutaten. Edward Bernays, ein Pionier der PR-Branche, schickte eine Umfrage an Ärzte, um sie dazu zu bewegen, die Idee zu unterstützen, dass der Verzehr von Speck und Eiern als erstes am Morgen sättigend sei und ihnen jede Menge morgendliche Energie liefern würde. Und mittlerweile ist es eines der berühmtesten Frühstücke weltweit.

Während einer Kommunikationskrise stehen PR-Abteilungen an vorderster Front, um auf böswillige Kommentare zu reagieren und korrigierende Informationen herauszugeben. Insbesondere im Zeitalter der Fake News muss jedes Unternehmen in sein PR-Team investieren, um unerwartete Variablen anzugehen, die möglicherweise seine Glaubwürdigkeit schädigen könnten.

Warum die Klumpung von PR und Marketing mehr schaden als nützen kann

Um die internen Kosten zu optimieren, fassen viele Unternehmen häufig PR und Marketing in derselben Abteilung zusammen. Doch auch wenn sich PR- und Marketingaktivitäten manchmal überschneiden, sind ihre Ziele, wie bereits erwähnt, völlig unterschiedlich. Wenn Marketing ein Sprint ist, dann ist PR ein Marathon. Genauso wie sich Reputation nicht in ein oder zwei Tagen aufbauen lässt, ist PR ein langfristiger Prozess, der darauf abzielt, Glaubwürdigkeit für ein Unternehmen und seine hochrangigen Führungskräfte aufzubauen. Die Verklumpung von PR- und Marketingzielen kann oft zu kurzsichtigen PR-Aktivitäten führen, die nur minimale Auswirkungen auf den Ruf der Marke haben. Der „Marketing-Schmelztiegel“-Ansatz kann dazu führen, dass junge Führungskräfte noch mehr über die Grenze zwischen PR und Marketing rätseln. Für Vermarkter besteht ihr oberstes Ziel darin, Leads und Conversions zu generieren, was durch kurzfristige Kampagnen erreicht werden kann.

Darüber hinaus kann der Ruf einer Marke eine größere Wirkung haben als der Umsatz. Ein guter Ruf kann die Rekrutierung, Finanzierung und Kundenbindung steigern. Allerdings gibt es sensible Fälle, in denen Sie keine Direktmarketing-Maßnahmen ergreifen können, um Leads für Ihr Produkt zu generieren, beispielsweise in der Pharmaindustrie.

EloQ Communications unterstützt derzeit AstraZeneca und die lokale Regierung dabei, sich für Impfprogramme einzusetzen. Im Rahmen unserer Arbeit können wir die Wirkung von Impfstoffen nicht durch eine groß angelegte Marketingkampagne fördern, die Kontroversen und Zweifel schüren würde. Stattdessen kann PR anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse über die Bedeutung einer Impfung aufklären und durch die Zusammenarbeit mit lokalen Medien und der Regierung das Bewusstsein der Gemeinschaft stärken. PR vermittelt die Botschaft subtiler und gibt der Zielgruppe die Möglichkeit, ihre eigene Entscheidung zu treffen, ohne es zu übertreiben oder eine aufdringliche Botschaft zu erzeugen. Das ist eine einzigartige Stärke und ein einzigartiger Wert von PR.

Was erwartet uns in der 4.0-Zukunft der PR?

Die integrierte Marketing-Kommunikationskampagne dominiert tatsächlich die Marcom-Landschaft. Wenn man PR und Marketing zusammenbringt, stellt man oft fest, dass Marketing unmittelbare Ergebnisse liefert, PR jedoch nicht. Daher wird der Beitrag von PR in der modernen Landschaft unterschätzt. Darüber hinaus wird traditionelle PR oft mit Medienbeziehungen in Verbindung gebracht, doch als das Vertrauen in die Mainstream-Medien abnahm, begannen Außenstehende an der Arbeit der PR-Praktiker zu zweifeln. Wenn wir die Situation jedoch aus einem anderen Blickwinkel betrachten, dann ist die Ära 4.0 die Zeit, in der PR glänzen muss. Warum?

Angesichts des rasanten technologischen Wandels und verschiedener sozialer Bewegungen ist es heute schwieriger, einen guten Ruf aufrechtzuerhalten, als Sie vielleicht denken. Die Zunahme gefälschter Nachrichten in sozialen Medien ist für Unternehmen und Organisationen zu einer Herausforderung geworden, wenn es darum geht, ihr öffentliches Image zu schützen.

Eine der größten Herausforderungen für Organisationen besteht heutzutage darin, Vertrauen und Glaubwürdigkeit für ihre Organisationen aufzubauen. Edelmans Trust Barometer 2022 hat gezeigt, dass Institutionen es versäumen, existenzielle Herausforderungen anzugehen, wie etwa die Reaktion auf die COVID-19-Pandemie oder den globalen Klimawandel. Die Mehrheit der Befragten stimmte darin überein, dass die Art und Weise, wie Unternehmen, NGOs und Regierungen mit sozialen Themen umgehen, den Erwartungen der Öffentlichkeit nicht gerecht wird.

Und hier kommt PR (nicht Marketing oder Werbung!) ins Spiel. PR kann das öffentliche Vertrauen stärken, indem Unternehmensbotschaften an Zielgruppen kommuniziert werden. Der Bericht von Edelman hat auch darauf hingewiesen, dass das Vertrauen in Unternehmen höher ist, die regelmäßig Updates bereitstellen und häufig mit ihren Verbrauchern kommunizieren. Intern eingesetzt stärkt PR zudem die emotionale Bindung zwischen einer Organisation und ihren Mitarbeitern. Dies ist eine weitere einzigartige Funktion, die PR vom Marketing unterscheidet.

Daher ist PR in der modernen Landschaft immer noch sehr wichtig und unverwechselbar. Allerdings konzentrieren sich PR-Experten so sehr darauf, den Ruf ihrer Kunden zu fördern, dass sie vergessen, ihr eigenes Image zu fördern. Deshalb gibt es immer noch viele Missverständnisse über die Rolle der PR. Als Mitglied der PR-Community hat EloQ Communications die Initiative ergriffen, sich internationalen PR-Organisationen anzuschließen und ethische Grundsätze in unsere PR- und Kommunikationsaktivitäten einzubauen, damit unsere Kollegen hoch erhobenen Hauptes behaupten können: „Ich bin ein PR-Mitarbeiter.“ Praktiker." Eines unserer Ziele ist es, Menschen in anderen Branchen dabei zu helfen, PR korrekter, positiver und respektvoller zu sehen. Wir hoffen, dass Sie nach der Lektüre dieses Artikels auch dazu inspiriert werden, sich für die Grundwerte der PR einzusetzen.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf der IPRA-Website veröffentlicht.