Musik in ihren Ohren: Wie Leading mit Daten Benutzern hilft, Spieler bei Fender zu werden

Einblick/Aktion/Ergebnis: Die kostenlose Bereitstellung ihrer Fender Playapp für 90 Tage war während der Pandemie ein großer Erfolg, aber die Benutzer haben nicht konvertiert. Mithilfe eines Trichteranalysediagramms deckte das Fender-Team auf, wo es bei Kunden zu Reibungsverlusten kam, etwa wenn sie aufgefordert wurden, eine überflüssige Seite aufzurufen, während sie einen Verkauf tätigten. Durch die Anpassung dieses Flusses konnten die Gesamtkonversionen um 27 % gesteigert werden – was einer schlankeren, effektiveren Reise und damit einem zufriedeneren Verbraucher und einer erheblichen Umsatzsteigerung gleichkommt.

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Für mich gibt es zwei Dinge auf dieser Welt: Liebe und Musik. Vor allem die Gitarre ist ein kraftvolles Instrument zur Kreativitätsentfaltung. Bei Fender haben wir im Laufe der Jahre eine Vielzahl von Umfragen und Untersuchungen durchgeführt, um zu fragen, was Gitarren den Menschen wirklich bedeuten, und fast alle geben uns die gleiche Antwort: „Sie ist zu einer Erweiterung von mir geworden.“

Musik ist für unzählige Menschen so persönlich und es wäre sinnvoll, wenn diese Individualität auch auf ihre Instrumente übertragen würde. Das Finden der perfekten Lösung in einer Vielzahl von Optionen bedeutet also nicht nur den Kauf eines Produkts; Es geht darum, nach der anderen Hälfte von dir selbst zu suchen.

Unser Ziel bei Fender ist es, Individualität zu einem integralen Bestandteil des Musikerlebnisses zu machen. Wir wollen mehr Musik auf der Welt machen – und sie persönlicher machen. Wir sind auf Gitarren, Verstärker, Zubehör, Homerecording und mehr spezialisiert, um Menschen in jeder Phase ihrer Reise dabei zu helfen, Musik zu machen. Jeder, der bei Fender arbeitet, ist von dem Wunsch motiviert, den Spielern dabei zu helfen, das Instrument zu finden, das ihnen am meisten am Herzen liegt, und ihnen, sobald es in ihre Hände gelangt, dabei zu helfen, ihre Versprechen an sich selbst einzulösen und ihre kreativen Träume zu verwirklichen.

Wir haben Gitarrenliebhaber auf der ganzen Welt unterstützt, aber unsere Anfänge und unser Wachstum als Unternehmen fanden in Südkalifornien statt. Unsere Hauptfabrik befindet sich in Corona, Kalifornien, direkt neben Fullerton, wo Leo Fenders Vermächtnis begann. Und weil dieses Erbe für unsere Kunden so wichtig ist, ist es für Menschen wie mich wichtig, es zu bewahren.

Eine App, die das kreative Biest entfesselt

Ich bin der Vizepräsident für Daten und Analysen hier bei Fender, und obwohl ich an vielen Aktivitäten beteiligt bin, von der Lieferkette über den Betrieb bis hin zum Vertrieb, liegt mein Fachwissen in der digitalen Analyse und im Marketing. Ich arbeite hauptsächlich an Unternehmensanalysen für verschiedene Teams und Abteilungen, was bedeutet, dass ich bestrebt bin, Marketingfachleuten und Produktleuten die Möglichkeit zu geben, mehr Daten zur Verfügung zu haben. Dies stattet jeden mit Daten und Informationen aus, um seine Strategie wirklich anzupassen, um das Unternehmen voranzubringen und gleichzeitig den besten Interessen unserer Kunden gerecht zu werden. Wie ich gerne sage: „Ausrüsten bedeutet, sich weiterzuentwickeln und zu wachsen.“

Von allen Projekten hier ist Fender Play mein Favorit – unsere All-in-One-Lern-App auf Abonnementbasis, die mundgerechte Lektionen für Anfänger und fortgeschrittene Gitarristen bietet. Die Gitarre ist ein beliebtes Instrument und Fender Play ist zu einem wichtigen Teil des einzigartigen Wertversprechens unseres Unternehmens geworden. Viele Verbraucher kommen nur wegen dieser Funktion, vor allem weil es so viele verschiedene Möglichkeiten gibt, sie zu nutzen: sich für Akustikkurse anmelden, Bass ausprobieren oder E-Gitarrenunterricht bei einigen der talentiertesten Lehrer der Welt ansehen.

Und doch geben 90 % der Menschen, die mit dem Gitarrelernen beginnen, auf, bevor sie ihre Ziele erreicht haben. Für uns ist es zu einer Art Obsession geworden, herauszufinden, warum. Und indem wir uns mit großartigen Daten ausstatten, können wir Fender Play noch besser machen.

Das Erlernen von Liedern verbesserte die Benutzereinbindung

Unser Unternehmen liebt Musiker und wir lieben es, sie dorthin zu bringen, wo sie hin müssen. Um das Erlernen der Gitarre für jedermann zugänglich zu machen, müssen wir herausfinden, warum Menschen aufhören, damit wir die Fähigkeiten entmystifizieren und ihnen zum Erfolg verhelfen können. Das bedeutet, den besten Weg zu finden, um den Lernenden zu helfen, zum nächsten Lied oder Video zu gelangen. Dazu müssen wir uns jede Reise ansehen, um herauszufinden, was die Leute vorantreibt oder sie zum Abbruch bringt.

Mit anderen Worten: Es war an der Zeit, alle Annahmen aufzugeben und den Einzelnen auf seiner ganz eigenen, einzigartigen Reise zu betrachten.

Menschen lernen auf viele verschiedene Arten, aber am Ende wollen alle das Gleiche: ein Erfolgserlebnis und eine neue Fähigkeit. Als wir uns jedoch die Customer Journeys mit Amplitude Analytics ansahen, stellten wir fest, dass die Lernenden nicht schnell genug in die Erfolgsphase gelangten.Wir neigen dazu, zu denken, dass es am besten ist, sich zuerst Fähigkeiten und Theorie anzueignen und diese dann beim Erlernen eines Liedes anzuwenden.Aber wir haben herausgefunden, dass Benutzer, die es mit ihrem ersten Song geschafft haben, eine höhere Chance hatten, zu konvertieren und weiter auf dem Weg zu den Musikern zu werden, die sie schon immer sein wollten.

Wir haben unsere Lernfortschrittsschritte neu bewertet, um zu sehen, wie wir den Ablauf verbessern können. Anstatt die Leute mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung zu beginnen, die 26 Minuten in Anspruch nahm, haben wir den Kunden die Möglichkeit gegeben, einen Song als Erstes abzuspielen, wenn sie die App öffnen. Wir sahen sofort einen Anstieg der Kundenkonvertierungen sowie eine erhöhte Anzahl von Personen, die am nächsten Tag zurückkamen. Dies führte bei jedem Schritt zu einer Steigerung des Engagements um 4 %.

Wir dachten zunächst, dass die Kunden wissen wollten, was sie auf Lager hatten, bevor sie sich an einem Song versuchten.Aber Analytics hat uns gezeigt, dass es sich hierbei um eine Annahme und nicht um eine datengesteuerte Tatsache handelte.

Wir dachten zunächst, dass die Kunden wissen wollten, was sie auf Lager hatten, bevor sie sich an einem Song versuchten. Aber Analytics hat uns gezeigt, dass es sich hierbei um eine Annahme und nicht um eine datengesteuerte Tatsache handelte. Wenn wir diese erste Annahme beiseite legen, sind wir zuversichtlicher, eine andere loszuwerden. Musik hat eine so große emotionale Bindung, und die Leute wollen die Lieder, die sie lieben, von Leuten spielen, die sie mögen. Was wäre also, wenn wir unseren Kursen weitere Lieder hinzufügen würden und den Kunden die Möglichkeit geben würden, diejenigen auszuwählen, die sie spielen möchten? Besser noch: Was wäre, wenn Kunden ihren eigenen Trainer wählen und sich kopfüber an ihre Ziele wagen könnten?

Analytics hat uns geholfen, auf unserer ursprünglichen Hypothese aufzubauen und unsere Idee zu beweisen, bevor wir verschiedene Wege zur Verwirklichung unserer Ideen ausprobiert haben. Die Widerlegung unserer Annahmen hat für Fender zu so vielen positiven Ergebnissen geführt. Wir haben Hunderttausenden Menschen dabei geholfen, ihren Musikgenuss zu vertiefen. Anstatt ihre Träume zu einer Modeerscheinung werden zu lassen, können Lernende jetzt ein paar Lieder am Lagerfeuer, bei zwanglosen Zusammenkünften und überall dort spielen, wo sie Musik sonst noch in ihr Leben integrieren.

Der Erfolg von Fender Play(R) hat sich auf unser Endergebnis ausgewirkt, insbesondere wenn es um den Lifetime Value unserer Kunden geht. Personen, die innerhalb weniger Monate anfangen und wieder aufhören, haben möglicherweise den lebenslangen Wert eines Jahresabonnements. Aber Leute, die auf Kurs bleiben, kaufen mehr Gitarren, Verstärker und Pedale, ganz zu schweigen von all den anderen Dingen, die sie brauchen, um schöne Musik zu machen und sie mit der Welt zu teilen.

Reduzierte Reibungsverluste führen zu mehr E-Commerce-Conversions

Als uns klar wurde, wie viele nicht datengesteuerte Annahmen unseren Zielen im Wege standen, haben wir uns unsere E-Commerce-Plattform genauer angesehen.

Viele Anfängergitarristen haben Angst vor dem Besuch von Einzelhandelsgeschäften. Daher wollten wir, dass die E-Commerce-Website von Fender ein einladender Ort für alle ist. Wir wussten auch, dass Millionen von Menschen während der Pandemie nach neuen Hobbys und Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung suchten, weshalb wir Fender Play(R) damals drei Monate lang kostenlos anboten. Wir haben innerhalb von 90 Tagen eine Million Nutzer erreicht, aber wir haben nicht viele Conversions gesehen.

Wir wandten uns noch einmal an Amplitude, um uns die Daten anzusehen. Wir haben das Trichteranalysediagramm (eine meiner Lieblingsfunktionen) verwendet, um die Stellen aufzudecken, an denen Kunden Reibungsverluste erlebten. Die Antwort haben wir beim Bezahlvorgang gefunden. Fünf Prozent der Leute brachen in der Phase der überflüssigen Bewertung ab, direkt nachdem sie alle Informationen bereitgestellt hatten und zum Verkauf bereit waren.

Wir nutzten Amplitude, um den Stakeholdern Ergebnisse zu präsentieren und diese problematischen digitalen Immobilien durchzugehen. Dann wurde unser Produktteam aktiv und entfernte die Seite. Nachdem wir den Schritt „Warenkorbüberprüfung“ aus unserem Trichter entfernt haben, haben wir die Umwandlung von „Bestellung begonnen“ in „Bestellung abgeschlossen“ um 7 % gesteigert. Wir haben auch die Gesamtkonversionen um 27 % gesteigert. Wir gehen davon aus, dass dieser Anstieg der Conversions nicht nur zu einem Anstieg des Interesses, sondern auch der Verkäufe führen wird.

Datengesteuerte Entscheidungsfindung zur Erreichung unserer Mission

Amplitude hilft uns nicht nur beim spezifischen Produktwachstum, sondern hilft uns auch bei der Verwaltung der Datendemokratie von Fender, was unsere Arbeit erleichtert. Die Last der Analyse liegt nicht allein bei den Datenanalysten. Stattdessen können wir mit Analytics die Last auf mehrere Abteilungen verteilen und mehr Fragen für mehr Personen schneller beantworten. Es handelt sich um eine zentrale Anlaufstelle, die ihnen den richtigen Weg weist und sicherstellt, dass jeder in der Lage ist, Entscheidungen zu treffen.

Mithilfe von Analytics können wir die Last auf mehrere Abteilungen verteilen und mehr Fragen für mehr Personen schneller beantworten.Es handelt sich um eine zentrale Anlaufstelle, die ihnen den richtigen Weg weist und sicherstellt, dass jeder in der Lage ist, Entscheidungen zu treffen.

Alles ist eine Annahme, es sei denn, Sie führen mit Daten. Jahrelang ging unser Team bei Fender davon aus, was die Leute wollten, was unser Wachstum verlangsamte und uns daran hinderte, unsere Kunden so zu bedienen, wie wir es wollten. Doch als wir testeten, was für den Benutzer tatsächlich funktionierte, stellte sich heraus, dass unsere Lösungen etwas völlig anderes waren.

Obwohl wir einige datengesteuerte Änderungen vornehmen, bleibt die Mission von Fender dieselbe. Leo Fender pflegte zu sagen: „Alle Künstler sind Engel und es ist unsere Aufgabe, ihnen Flügel zu verleihen.“ Der Einsatz von Analytics hilft uns, mehr Menschen mehr Flügel zu verleihen und sie auf einen reibungslosen Weg zu führen, um der Musik, die sie lieben, näher zu kommen.