Digital Analytics „Aha“-Momente

„Aha“-Momente gehören zu meinen liebsten Dingen im Leben. Hin und wieder lernst du etwas Neues, betrachtest etwas aus einem anderen Blickwinkel oder irgendetwas macht einfach Klick. In diesem Moment registriert Ihr Gehirn ein neues Lernen oder das, was manche einen „Aha“-Moment nennen.

Produktteams diskutieren oft darüber, neue Benutzer zu ihrem „Aha“-Moment zu bringen. „Aha“-Momente stellen den Punkt dar, an dem Benutzer erkennen, warum sie das Produkt brauchen oder lieben. Als Uber zum ersten Mal auftauchte, war ich skeptisch, in das Auto eines Fremden einzusteigen. Aber eines Tages brauchte ich dringend ein Taxi und konnte keins finden, also versuchte ich es mit Uber. Innerhalb weniger Minuten kam ein Auto direkt zu mir, brachte mich dorthin, wo ich hin musste, und ich musste mich nicht um die Zahlung mit Bargeld oder Kreditkarte kümmern, sondern stieg einfach aus dem Auto aus. Das war mein Uber-Aha-Moment, und seitdem habe ich nicht viele Taxis oder Mietwagen benutzt.

Einer der Gründe, warum ich in die Digital-Analytics-Branche eingestiegen bin und dort so lange geblieben bin, ist, dass ich „Aha“-Momente liebe. Einer meiner ersten „Aha“-Momente kam, als ich am CME arbeitete. Kurz nachdem ich unser digitales Analyseprodukt verwendet hatte, verfolgte ich, wonach Benutzer auf der Website gesucht hatten. Ich erfuhr, dass zehn Suchbegriffe fünfundsiebzig Prozent aller Suchanfragen ausmachten. Diese neue Erkenntnis nutzte ich dann, um „Empfohlene Links“ (die mein Team später aufgrund meines Nachnamens scherzhaft „Grecommended Links“ nannte) neben das Suchfeld zu setzen. Innerhalb einer Woche ging die Anzahl der Suchanfragen auf unserer Website um etwa siebzig Prozent zurück. Mit einem „Aha“-Moment hatte ich Einblicke in eine bessere Benutzererfahrung verwandelt.

Leider ist eine der Herausforderungen in Digital Analytics, dass Sie viel Arbeit leisten müssen, bevor Sie zu Aha-Momenten kommen. Zuerst müssen Sie die Fragen identifizieren, die Sie beantworten möchten, und die Daten, die Sie sammeln müssen. Als nächstes müssen Sie implementieren, um Daten in das Digital-Analytics-Produkt zu bekommen. Danach müssen Sie überprüfen, ob die Daten korrekt sind. Dann müssen Sie die Benutzer darin schulen, wie Diagramme/Berichte erstellt werden. Dann müssen Sie Leute haben, die die Daten, die Website/App und das Geschäft verstehen, damit sie die Daten richtig interpretieren und analysieren können. Alle vorangegangenen Punkte müssen reibungslos ablaufen, bevor Sie überhaupt die Möglichkeit haben, Aha-Momente zu finden.

Viele Anbieter in der Digital-Analytics-Branche geben an, dass ihre Produkte Unternehmen dabei helfen, bessere Erfahrungen oder datengesteuertere Entscheidungen zu schaffen. Unsere Mission bei Amplitude ist es, Organisationen dabei zu helfen, bessere Produkte [durch Daten] zu entwickeln. Aber ich würde argumentieren, dass der eigentliche Wert von Digital-Analytics-Produkten in ihrer Fähigkeit liegt, Aha-Momente zu erzeugen . Die Schaffung besserer digitaler Erlebnisse und die Entwicklung besserer Produkte ist ein Nebenprodukt von Marketing-, Produkt- und Datenteams, die Aha-Momente haben. Daher sollten Organisationen Gelegenheiten genießen, in denen sie diese „Aha“-Momente haben, und überlegen, wie einfach oder schwierig es ist, „Aha“-Momente zu erzeugen, wenn sie Digital-Analytics-Produkte bewerten.

Dokumentiert/quantifiziert Ihr Team „Aha“-Momente?

Einer der frustrierendsten Aspekte der Digital Analytics ist das Versäumnis von Teams, „Aha“-Momente zu dokumentieren oder zu quantifizieren. Ich habe gesehen, wie verschiedene Leute aus verschiedenen Teams Digital-Analytics-Produkte nutzen, um erstaunliche Dinge zu lernen. Neulich telefonierte ich mit einem Amplitude-Kunden, bei dem wir einige Berichte durchgingen und fünf „Aha“-Momente hatten. Innerhalb von nur wenigen Minuten haben wir erfahren, dass Kunden in 46 % der Fälle, in denen sie mindestens einen Artikel ansehen, mindestens einen Artikel in den Einkaufswagen legen. Als Nächstes haben wir tiefer gegraben, um herauszufinden, wie sich diese Conversion-Rate nach Produktkategorie verändert hat. Dort erfuhren wir, dass Herrenhemden die Kategorie mit der höchsten Conversion waren und Damenschmuck die niedrigste.

Obwohl es großartig war, diese schnellen „Aha“-Momente zu erzeugen, war ich leider überrascht, dass nur wenige Leute sie lernten. In diesem Fall erfuhren nur die Teilnehmer des Meetings von diesen Erkenntnissen. Vielleicht entsteht zu einem späteren Zeitpunkt ein Amplituden-Notizbuch, in dem diese „Aha“-Momente festgehalten werden, aber die Leute werden beschäftigt und wenden sich anderen Dingen zu. Ich musste darüber nachdenken, wie viele Aha-Momente jeden Tag in einer Organisation verloren gehen. Wie viele Gelegenheiten werden verpasst, weil die richtigen Leute nicht zur richtigen Zeit die richtigen Erkenntnisse hatten? Die meisten Organisationen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, sind schlecht darin, „Aha“-Momente und die Erkenntnisse, zu denen sie führen können, zu dokumentieren oder zu quantifizieren. Einblicke führen Produktteams dazu, neue Dinge auszuprobieren und aus Experimenten zu lernen. „Aha“-Momente sind oft Gold wert, aber ich glaube nicht, dass Organisationen oder Digital-Analytics-Anbieter sie mit dem Respekt behandeln, den sie verdienen.

Ein Ansatz, den Digital-Analytics-Teams verfolgen können, besteht darin, ihre „Aha“-Momente manuell zu dokumentieren. Teams können einen Ort finden, an dem sie wichtige Dinge, die sie aus den Daten gelernt haben, katalogisieren und diese Erkenntnisse mit der Organisation teilen können. Als ich bei Salesforce gearbeitet habe, haben wir das versucht. Wir hatten eine große Wand mit einem Whiteboard in unserem Bereich und wenn wir wichtige Dinge gelernt haben, haben wir es an der Wand angebracht. Später würden wir diese Erkenntnisse elektronisch in einem internen Wiki dokumentieren. Leider war es eine Menge Arbeit und wir hatten immer noch keine großartige Möglichkeit, diese „Aha“-Momente mit allen in der Organisation zu teilen.

Wie Digital-Analytics-Produkte „Aha“-Momente maximieren können

Wie also können Digital-Analytics-Produkte die Generierung und das Teilen von „Aha“-Momenten maximieren? Erstens müssen Digital-Analytics-Produkte eine Umgebung schaffen, die die Generierung von „Aha“-Momenten maximiert. Eine Möglichkeit, Aha-Momente zu steigern, sind Funktionen für die Zusammenarbeit. Wenn Datenanalysten die meiste Zeit alleine arbeiten, werden sie wahrscheinlich die einzigen sein, die „Aha“-Momente haben. Digital Analytics ist oft ein Einzelsport statt ein Mannschaftssport. Die meisten Digital-Analytics-Produkte verfügen über begrenzte Möglichkeiten zur Zusammenarbeit. Sie können Berichte erstellen, sie zu Dashboards hinzufügen und möglicherweise ein Textfeld mit einigen Kommentaren hinzufügen. Häufig werden Diagramme Folienpräsentationen hinzugefügt, präsentiert und gehen dann für immer auf Dateiservern verloren. Vielleicht erfahren ein paar Leute in der Organisation von den Erkenntnissen, aber kurz darauf sind sie im Äther verloren. Wenn später neue Leute der Organisation beitreten, werden sie wahrscheinlich nicht aus dieser früheren Arbeit lernen.

Bei Amplitude haben wir ein ganzes Produktteam, das sich der Zusammenarbeit verschrieben hat. Dieses Team ist immer auf der Suche nach Möglichkeiten, unseren Kunden dabei zu helfen, die Zusammenarbeit und den Austausch von Erkenntnissen zu verbessern. Eine der Möglichkeiten, wie Amplitude versucht hat, Einblicke und Wissenstransfer zu verbessern, ist unsere Notizbuchfunktion. Amplitude Notebooks bieten eine freie Möglichkeit, Geschichten mit Daten und Erkenntnissen zu erzählen. Notizbücher können Text, Bilder, Videos, Diagramme, Tabellen und Anmerkungen enthalten.

Amplitude Notebooks verfügen auch über vollständige Diskussionsthread-Funktionen, mit denen Benutzer andere zur Teilnahme an einer Diskussion rund um die Daten einladen können:

Diskussionsthreads sind eine großartige Möglichkeit, mehrere Personen zusammenarbeiten und Ideen austauschen zu lassen, insbesondere in unserer neuen virtuellen Arbeitsumgebung.

Der andere Vorteil von Notizbüchern und Diskussionsthreads besteht darin, dass sie innerhalb des Digital Analytics-Produkts stattfinden . In das Produkt integriert zu sein bedeutet, dass Benutzer immer nur einen Klick davon entfernt sind, in die Daten einzutauchen und sie weiter zu erkunden, was nicht der Fall ist, wenn sie eine PowerPoint-Präsentation auf einem freigegebenen Laufwerk lesen. Ein weiterer Vorteil des Austauschs von Erkenntnissen innerhalb des Produkts besteht darin, dass zukünftige Mitarbeiter frühere Analysen und Erkenntnisse suchen und finden können. Alle Diskussionen und Kommentare leben innerhalb des Produkts weiter und können von neuen Teammitgliedern gelesen werden, um sich über die bisherigen Erkenntnisse der Organisation auf dem Laufenden zu halten.

Eine neue Analytics/Data-Team-North-Star-Metrik?

Wenn Sie Teil eines Analyse- oder Datenteams sind, was ist Ihre North Star-Metrik? Wie quantifizieren Sie den Wert, den Ihr Team der Organisation bringt? Wird Ihr Team als Cost Center oder Profit Center betrachtet? Während alle Analyse- und Datenteams den genauen Wert, den sie dem Unternehmen bieten, quantifizieren möchten, kann dies oft schwierig sein. Wie oben erwähnt, kann es schwierig und zeitaufwändig sein, zu dokumentieren, wie die Daten dem Unternehmen zugute gekommen sind.

Ein guter erster Schritt ist die Quantifizierung der Anzahl der „Aha“-Momente, die das Team und die Endbenutzer produzieren. Es ist zwar keine perfekte North Star-Metrik, aber ich denke, dass ein Team, das in einem Monat hundert Digital-Analytics-Aha-Momente produziert, wahrscheinlich besser abschneidet als eines, das zehn produziert. Dazu muss Ihre Organisation zunächst einen „Aha“-Moment definieren. Der Reifegrad der Organisation kann diktieren, was eine Klassifizierung als „Aha“-Moment verdient, und diese können bei jeder Organisation unterschiedlich sein.

Sobald eine Liste von „Aha“-Momenten erstellt wurde, ist es möglicherweise möglich, am Ende jedes Quartals zurückzugehen, um zu sehen, welche Maßnahmen zu diesen „Aha“-Momenten ergriffen wurden. Schließlich ist die Identifizierung von „Aha“-Momenten bedeutungslos, es sei denn, Ihre Organisation setzt sie in Taten um. Diese Aktionen können Änderungen an Ihren digitalen Eigenschaften, das Hinzufügen/Entfernen von Inhalten, Änderungen an Produktfunktionen oder Anpassungen an Marketingkampagnen sein. Indem Sie Aktionen mit „Aha“-Momenten verknüpfen, können Sie sicherstellen, dass die Organisation von diesen „Aha“-Momenten profitiert.

Nachdem mit Aktionen „Aha“-Momente verbunden wurden, kann es möglich sein, den durchgeführten Aktionen inkrementelle Einnahmen oder Kosteneinsparungen zuzuordnen. Hier ein paar hypothetische Beispiele:

• Ein „Aha“-Moment war die Erkenntnis, dass eine bestimmte Marketingkampagne keine neuen Leads generierte. Die Maßnahme bestand darin, die Ausgaben von der leistungsschwachen Kampagne auf eine leistungsstärkere umzuschichten. Dies führte zu besseren Gesamtkosten pro Lead (CPL), was zu mehr Umsatz pro ausgegebenem Dollar führte.
• Eine Organisation muss entscheiden, welche Produktmerkmale eine erhöhte und eine verringerte Investition verdienen. Ein „Aha“-Moment ergab, dass Merkmal A zu einer hohen Kundenbindung und -bindung führte, während Merkmal B dies nicht tat. Diese Erkenntnisse halfen dem Produktteam zu entscheiden, wo es seine Zeit und sein Geld investieren sollte, und führten zu einer verstärkten nachgelagerten Kundenbindung und -bindung, was wiederum zu höheren Einnahmen führte.

„Aha“-Momente können ein guter Indikator dafür sein, wie effektiv das Analyse-/Datenteam innerhalb der Organisation ist. Auch wenn Sie sich nicht die Zeit nehmen, jeden „Aha“-Moment mit Aktionen und Umsatz-/Kosteneinsparungen zu verknüpfen, ist es wichtig zu wissen, wie viel Ihr Unternehmen durch die Nutzung von Daten lernt. Diese Informationen können dabei helfen, die Investition Ihres Unternehmens in Daten und das Analyseteam zu rechtfertigen. Die Quantifizierung von „Aha“-Momenten kann auch dazu beitragen, die Anzahl der Mitarbeiter neuer Analyseteams und fortgesetzte Investitionen in Analyseprodukte zu rechtfertigen.

Erfasst und teilt Ihre Organisation ihre „Aha“-Momente? Wie gut unterstützt Sie Ihr Digital-Analytics-Produkt dabei, Aha-Momente zu generieren und zu dokumentieren? Dokumentieren Sie Ihre „Aha“-Momente und verbinden sie mit Aktionen und Einnahmen oder Kosteneinsparungen?