AMA mit Jeff Coyle: KI-Inhalt

Unten finden Sie einen Auszug aus unserem ersten AMA (ask me everything) mit dem Mitbegründer und Chief Product Officer von MarketMuse, Jeff Coyle. Diese Veranstaltung fand in unserer neu gestarteten Slack-Community, dem Content Strategy Collective, statt. Viele weitere AMAs kommen auf Sie zu, darunter Garrett Moon, Mitbegründer und CEO von CoSchedule, Hamlet Batista, CEO von RankSense, Mike Sweeney, CEO von Right Source Marketing und andere.

Treten Sie hier dem Content Strategy Collective bei.

Viele Branchen werden dramatisch härter im Wettbewerb – und Google (und andere große Unternehmen) werden dazulernen und infolgedessen größere Änderungen der Werberegeln vornehmen – die sich direkt auf Bereiche auswirken, in denen qualitativ hochwertige Inhalte bereits erforderlich sind, wie z. B. YMYL (Gesundheit, Finanzplanung, Recht, etc.)

Die kurz- bis mittelfristig wichtigen Suchtrends werden für verschiedene Gruppen unterschiedlich wichtig sein. Wenn Sie im E-Commerce tätig sind, werden die Kaufmuster dramatisch variieren. Es gibt bereits veröffentlichte Listen mit Kaufwachstumsmustern und Reduktionsmustern für verschiedene Produkte – ich werde sie in Kürze in diesem Thread finden und veröffentlichen.

Für B2B oder scheinbar nicht verwandte Themen wird dies viel nuancierter. Die Überwachung von Änderungen in den SERPs und neuen Absichtsprofilen wird auftauchen, wenn sich langfristig etwas zu Ihren Kernzielthemen tut. In einer Antwort unten werde ich einige Möglichkeiten prüfen, wie Sie an diese Informationen gelangen können!

Tolle Frage. Ich gehe davon aus, dass die Messlatte für alle Content-Beitragenden sehr schnell höher gelegt wird, wenn drei wichtige Dinge alltäglich werden – so wie wir es mit dem Aufstieg von Editoren (wie Grammarly und ähnlichen) und ihrem Einfluss auf die Effizienz von Content-Maschinen getan haben. Teams mit diesen Technologien können die Veröffentlichungszyklen um viele Tage verkürzen und die Feedbackschleifen haben sich verringert. In diesen Szenarien können sich Redakteure mehr auf Kreativität und Wert konzentrieren.

Das Gleiche gilt für die kurz- bis mittelfristigen Auswirkungen von Technologien zur Erzeugung natürlicher Sprache mit einigen zusätzlichen möglichen Erweiterungsbereichen. Ein Job zur Generierung von Inhalten mit geringer Qualität wird nahezu obsolet. Jeder, der mit dem Schreiben Geld verdienen möchte, muss sicherstellen, dass er einen einzigartigen und unverwechselbaren Wert bietet.

Redakteure können strategischer vorgehen und mehr Kreativität und Wert von ihren Ressourcen verlangen. Umfangreiche Content-Strategien (wie JEDE Wahl mit einzigartigem Wert abdecken | alle Sportveranstaltungen abdecken) werden bereits mit diesen Technologien umgesetzt – und die Publisher, die sie verwenden, haben ihre Inhalte verdoppelt! Diese realen Beispiele veranschaulichen, dass der Erfolg automatisierter Inhalte den Wunsch verstärkt, qualitativ hochwertige Inhalte für diese Entitäten zu schreiben.

Zusätzliche Schwerpunktbereiche wie die Umnutzung und „Verpackung“ von Inhalten für verschiedene Zielgruppen und Lerntypen werden ebenfalls noch wertvoller. Produktionswert, ABM, Personalisierung und Targeting werden sehr wichtig, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Net-net, die Messlatte wird höher gelegt, jedes Unternehmen, das diese Technologien nutzt, wird sich mehr Ressourcen wünschen, um mehr als das 10- bis 20-fache der Inhalte zu veröffentlichen, und das alles in höherer Qualität. Es wird Missbraucher und Leute geben, die versuchen, es zu nutzen, um schlechte Qualität in großem Umfang zu veröffentlichen, aber sie werden schnell aussortiert. (Heliograf bei der Washington Post ist ein großartiges Beispiel!)

Erstens kämpfe ich mit Google Trends. Es ist manuell – wie Sie erwähnt haben und spricht möglicherweise für die Nachfrage, deckt jedoch keine Begriffspool-Multiplikatoren für stark gebrochene Absichtsbegriffe ab.

Die Google Search Console kann Ihnen einen Einblick in die expliziten Suchanfragen geben, die Impressionen generieren. Wenn der Begriffspool, der Impressionen für eine Seite generiert, mehr oder weniger schwankt und die Seite einen Oberbegriff oder eine Sammlung von Rankings mit mittlerem bis hohem Volumen behält, ist dies ein Signal.

Google AdWords ist auch hier eine Geheimwaffe, wenn Sie Ihre Vereinbarungen ausgeben oder einbauen können. Wenn Sie mit bezahlten Kampagnen über einen Pool von Broad- und Phrase-Match-Listen hart vorgehen, können Sie massive Informationen generieren, die sonst nirgendwo verfügbar sind. Die parallele Überwachung von diesem und GSC kann Trends und Waren-KW-Daten von SEMRUSH/AHREFs übermächtig und mit höherer Wiedergabetreue machen.

Überwachen Sie immer die Term Pool Multiplikatoren auf den Seiten. Wie viele Zugriffe erhält die Seite von Schlüsselwörtern mit wiederkehrendem Volumen, das Sie verfolgen können, gegen wie viele Zugriffe erhält sie insgesamt? Ähnlich wie bei der Verwendung von GSC zur Überwachung von Impressionsgeneratoren mit verschiedenen Varianten/Absichten, aber wenn Sie diese auf vielen ähnlichen Seiten sammeln, können sie Ihnen große externe Nachfrageänderungen, SERP-Fluss und (in einigen Fällen) Snippets, SERP-Feature-Flussüberwachung anzeigen zeigen auch Hitze aus verschiedenen Gründen.

AHREFs können schnell gejiggert werden, um ein SERP-Feature-Audit durchzuführen und wo Sie sofortige Nachfrageänderungen haben. Verfolgen Sie dies im Laufe der Zeit für Ihre Schlüsselbegriffe, um eine schnelle Feedback-Schleife bereitzustellen.

Die Integration einer datengesteuerten Strategie (wo ich NLG-gesteuerte Inhalte platzieren würde) muss jetzt noch hochwertiger sein, um sinnvoll zu sein. In der aktuellen Umgebung von COVID sind Empathie und Genauigkeit ein Muss.

Wenn der Inhalt irreführend oder ungenau ist, oder ehrlich gesagt – unmusikalisch – kann er eine Marke ruinieren. Unabhängig davon, ob Sie medizinische Daten veröffentlichen oder nur Vordenkerinhalte veröffentlichen – wenn es „nicht richtig riecht“ – ist die Neigung der Rutsche zu einer wirklich schlechten Stelle viel steiler.

Checks and Balances müssen noch stärker in Kraft treten. Redakteure müssen genauer sein und verstehen, wie Nutzer (und Google) über Absicht und Qualität denken. Stellen Sie sich vor, Ihre Marke würde heute auf Tausenden von Seiten Inhalte im Mad-Libs-Stil veröffentlichen und dies als hilfreich ausgeben? Stellen Sie sich vor, das wäre ein Anwalt? ein Arzt? Katastrophale Auswirkungen.

Ich erwähne oben ein paar Strategien und die AdWords-Hacks, aber sehen Sie sich zusätzlich Informationen zu verwandten Keywords/Clustern an. Offensichtlich bin ich voreingenommen, aber die Forschungs- und Bestandsanwendungen von MarketMuse sind hier extrem schnell bei der Bewertung der verwandten Konzepte und absichtsorientierten Varianten ++, bei denen Sie (oder Ihr Kunde) eine Gewinnchance oder eine Lücke in einem Cluster haben.

Abgesehen von diesen Bereichen ist das AS-Suchvolumen für die Suchnachfrage nicht mehr als ein Richtungswert. Innerhalb der Cluster, die Sie entwickeln müssen, gibt es äußerst wichtige Konzepte, die Sie abdecken MÜSSEN, um Fachkompetenz zu zeigen. Sie können mit dem führenden Thema beginnen, aber dort aufhören, das Suchvolumen als Nordstern zu verwenden.

Als Wettbewerbsstrategie trainiere ich hier oft Teams darin, dies umzukehren, um die Inhaltsstrategie eines Konkurrenten vorherzusagen. Innerhalb eines Bereichs haben Sie oft Content-Teams, die anhand eines Begriffs schreiben und veröffentlichen, wie er im Google AdWords-Keyword-Planer gesucht wird, absteigend nach Volumen sortiert. Sie können dies ausnutzen und jeden begraben, der diese Technik anwendet.

Finden Sie die Themen, die blinde Flecken sind, die aber fachliche Expertise zu den Themen aufweisen, die Sie abdecken möchten. Dies ist der schnellste Weg zum Erfolg in einem äußerst variablen, trendigen und wettbewerbsorientierten Bereich.

Tiefer Atemzug. Holen Sie sich alle Ihre Seed-Begriffe mit ihren Google Trends-Informationen und, falls vorhanden, Suchvolumen.

1. Schnappen Sie sich dafür alle konkurrierenden Seiten in den SERPs, schnappen Sie sich alle Wörter, für die diese Seiten ranken.
2. Suchen Sie auf diesen Websites nach Seiten, die sehr ähnlich sind oder sich in diesen Clustern befinden. Schnapp dir all diese Wörter.
3. Zählen Sie die angesammelten Volumina im gesamten Universum zusammen.
4. Querverweis mit Ihren eigenen Ranking-Daten.
5. Machen Sie eine Pause.

Probieren Sie es mit einem Wort aus und Sie werden genau sehen, wie Sie damit die Clusterforschung unterstützen können

Außerdem ist der Fluss bei diesen Abfragen mit Coronavirus und COVID aus den Charts. Wenn Sie eine Variante mit geringem Schwierigkeitsgrad finden, probieren Sie es aus, aber beständiger Verkehr ist im Moment wirklich schwer zu erraten. Schauen Sie sich den SERP-Fluss in den Bereichen an, auf die Sie sich konzentrieren!

Tolle Frage! Das häufigste Problem bei der internen Verlinkung auf der Seite ist, dass man überhaupt keinen Plan hat! Interne Links sollten als Mittel dienen, um das Benutzerverhalten zu unterstützen und Einblicke in den Wert von Seiten auf der Website zu geben.

Taktisch gesehen ist das Verlinken von Seiten, die mit der aktuellen Seite verwandt sind, ein wichtiges Muss. Auch aus taktischer Sicht besteht die typische Situation darin, dass Publisher während der Veröffentlichung ältere Inhalte veröffentlichen und auf diese verlinken, aber nicht ihr vorhandenes Inventar durchsuchen, um Seiten zu finden, die auf die neuen Seiten verlinken sollten. Dadurch entstehen Linkdiagramme, die ernsthaft unnatürlich sind und die Rampenzeit für neue Inhalte verlängern.

Die regelmäßige Überprüfung der gesamten Websitestruktur und der internen Linkdiagramme (mit Auditing-Lösungen wie Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (für Seitenebene)) muss Teil jeder Content-Strategie sein. Ohne dies können Sie auf mittleren bis größeren Sites keine Cluster erstellen.

Externe Links auf der Seite sind das am häufigsten missverstandene Element der SEO- und Inhaltsstrategie. Die häufigsten Fehler sind:

1. Verlinkung zu stärkeren Inhalten zu denselben Zielthemen innerhalb Ihrer Inhalte.
2. KEINE externen Links zu Quellen, angrenzenden Themen, natürlichen Benutzerpfaden.
3. Unangemessen strukturierte, bezahlte oder Affiliate-Links. Das erste verringert die Glaubwürdigkeit Ihrer Seite und das zweite ist ein Weg zu einer manuellen Bearbeitung durch Google, wenn dies Ihre redaktionelle Richtlinie ist. Das dritte ist nur ein „Muss perfekt machen“-Konzept, bei dem Sie Ihrer Ressource besser vertrauen können. Katastrophale Fehler bei der externen Verlinkung passieren ständig.

Wenn Sie Keyword-Variantenlisten verwenden, um Cluster zu bilden, ohne über allgemeines Benutzerverhalten nachzudenken, die alle Phasen des Kaufzyklus und der Absichtsfraktion (Spezifität, Keyword-Granularität) abdecken, sind Ihre Tage gezählt. Der andere Fall, den ich häufig sehe, sind „nicht unterstützte Machtarme“ auf einer Website, bei denen eine Website eine leistungsstarke Seite zu einem Thema hat, diese jedoch nicht mit zusätzlichen Inhalten unterstützt hat. Die beiden Beobachtungen hängen zusammen, weil Sie sich diese älteren Inhalte ansehen und feststellen müssen, ob sie gefährdet sind oder nicht.

Wenn Sie eine Support-Grundlage um eine nicht unterstützte Seite herum aufbauen, die früher gut funktioniert hat, wird es weniger riskant, sie zu ändern und sie der aktuellen Absicht und den Benutzerzielen ähnlicher zu machen. Es ohne „Netz“ zu ändern, ist oft eine beängstigende Angelegenheit! Das gleiche Konzept taucht häufig auf, wenn eine Website eine Phase des Kaufzyklus dominiert, aber in den anderen Phasen nichts hat. Sie können dies zu einem Thema oder zu mehreren Themen tun.

Wenn diese ins Stocken geraten, tun das oft ALLE … weil sich die Seite nicht auf die gesamte User Journey konzentriert hat; Bewusstsein, Berücksichtigung, Kauf, Affinität nach dem Kauf, Fehlerbehebung usw. Diese Lücken führen zu Verschlechterungen, die nicht einfach diagnostiziert werden können. Es ist heute viel schwieriger, in allen Phasen des Kaufzyklus ein langfristiger Gewinner für eine „Was ist X“-Abfrage ohne Inhalt zu sein, als es war, bevor diese Änderungen in Produktion genommen wurden.

Sie müssen jedes Mal, wenn Sie einen wichtigen Trichter anvisieren, über den Trichter hinweg bauen, oder Sie setzen Ihr Unternehmen dem Risiko großer Veränderungen und Wettbewerbsbedrohungen aus.

Nachdem ich bei mehreren Unternehmen gearbeitet habe, die sich auf Lead-Generierung, Lead-Qualifizierung, Lead-Pflege und mehr konzentrierten, war ich sehr gegen generisches Lead-Profiling wie BANT oder nur firmografisches / demografisches ICP. Ich kann nicht die gesamte Produktentwicklung, die KnowledgeStorm und TechTarget umfasst, überprüfen, aber das Netto-Netz besteht darin, dass Sie Absicht, Aktivität und Kundeneignung korrelieren müssen, um einen signifikanten Wert zu erzielen.

Für MarketMuse haben wir viele Ansätze und Hypothesen ausprobiert und viel aus Versuch und Irrtum gelernt – und – ehrlich gesagt, wir haben in den frühen Tagen an das verkauft, was wir kannten (B2B SaaS, Publisher, E-Commerce, Agenturen). Mit unserer Weiterentwicklung haben wir mithilfe von Pardot Activity wichtige Datenpunkte identifiziert, die mit der Absicht und Wahrscheinlichkeit von Schmerzpunkten und Produktkenntnissen korrelieren, und wir kombinieren dies mit MadKudu für Customer Fit.

Diese beiden Metriken, gemischt mit dem Verständnis der Inhaltserstellung und dem historischen Erfolg von Inhalten, sind stark auf Kunden ausgerichtet, die den Erfolg ihres Unternehmens oder ihrer Kunden (im Fall von Agenturen) dramatisch beeinflussen können. Wir sind immer noch auf dem Weg, aber unsere Effizienz- und Erfolgsraten steigen weiter, und die Kombination aus Intent-Signalen und Kundenpassung gibt uns die Möglichkeit, Prioritäten zu setzen (ob Inbound, Kanal, persönliche Übergabe) und Outbound vorherzusagen.

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