Apokalypse-Müdigkeit: Warum die Nachhaltigkeit nachlässt

Als sich im Jahr 2012 uralte Prophezeiungen über die Zerstörung der Welt verbreiteten, nahmen die meisten Menschen sie mit Vorsicht auf. Aber wenn Spitzenwissenschaftler die Zeiger einer etablierten „Weltuntergangsuhr“ näher an Mitternacht bewegen, kann es schwieriger sein, hoffnungsvoll zu bleiben.

Die Menschen wissen, dass die Erde schon bessere Tage gesehen hat. Obwohl wir Umweltprobleme wie Waldbrände oder Hitzewellen nicht ignorieren können, kann es ermüdend sein, immer wieder die gleiche Geschichte zu hören: dass wir nicht auf dem richtigen Weg sind, unsere Frist einzuhalten, und dies wahrscheinlich auch nicht tun werden. Hier kann die Apokalypse-Müdigkeit einsetzen.

Was ist Apokalypse-Müdigkeit?

Resilienz definiert Apokalypse-Müdigkeit als „die Erschöpfung, endlose moralische Entscheidungen treffen zu müssen, obwohl diese scheinbar keinen Unterschied machen“.

Verbraucher werden davon profitieren, wenn sie einen alternativen Ausgang des Klimawandels sehen und davon überzeugt sind, dass staatliche Ziele eine erreichbare Teamleistung und keine letzte Warnung an Einzelpersonen oder Unternehmen sind. Damit dies geschieht, müssen Marken dazu beitragen, dass Öko-Narrative weniger apokalyptisch werden, insbesondere angesichts der Inflation und anderer Krisen, die in unseren Köpfen brennen.

Katastrophenprophezeiungen haben in den letzten Jahren zugenommen

Wenn Sie jemand fragen würde, ob Ihnen die Umwelt am Herzen liegt, würden Sie wahrscheinlich „Ja, natürlich“ sagen. Wir würden von jedem überrascht sein, der das nicht getan hätte.

Aber wenn man Millionen von Verbrauchern fragt, ob ihnen der Planet dauerhaft am Herzen liegt, beginnt man, das Gesamtbild zu sehen.

Die Zahl der Menschen, die sagen, dass es ihnen wichtig ist, der Umwelt zu helfen, ist seit 2020 in fast allen von uns beobachteten Märkten zurückgegangen, und zwar am stärksten in ganz Europa – wo sich derzeit einige der Länder befinden, die am wenigsten vom Klimawandel bedroht sind.

Letztes Jahr um diese Zeit gaben die Amerikaner in elf Märkten am häufigsten an, dass der Klimawandel keine Auswirkungen auf sie persönlich hatte, dicht gefolgt von den Briten. Unterdessen ist #climatedoomism – die Idee, dass die Menschheit sowieso nicht überleben wird – größtenteils ein westlicher Trend, der Menschen wohl von ihrer Verantwortung entbindet.

Diese Katastrophenprophezeiung gibt uns noch mehr Anlass, die Art und Weise, wie wir über die globale Erwärmung sprechen, zu überdenken.

Darüber hinaus ist die wahrgenommene Bedeutung der Umwelt nur eine von vielen nachhaltigkeitsbezogenen Trendlinien, die nach unten weisen, darunter Recycling, die Forderung nach umweltfreundlichen Marken und die Zahlungsbereitschaft für umweltfreundliche Produkte. Und wir sehen, dass diese Muster auch bei Kindern auftauchen.

Dafür gibt es verschiedene Erklärungen. Zunächst einmal ist ESG aus vielen Richtungen in die Kritik geraten, und die Idee, dass die Verbraucher „die Hauptarbeit“ beim Klimawandel leisten sollten, wurde wiederholt in Frage gestellt.

Aber im Großen und Ganzen ist es nicht so, dass sich die Menschen plötzlich weniger Sorgen um unseren Planeten machen; Es liegt vielmehr daran, dass sie nicht über die finanziellen Mittel oder den emotionalen Freiraum verfügen, sich darauf zu konzentrieren. Das Leben ist im Moment schon schwierig genug, und es kann nicht nur Untergang und Finsternis sein.

Nachhaltigkeit sollte nicht die Welt kosten

Wenn Sie sich Sorgen darüber machen, die Rechnungen für den nächsten Monat zu bezahlen, denken Sie wahrscheinlich nicht an den Klimawandel.

Man kann mit Sicherheit sagen, dass die Inflation zur Klimamüdigkeit beiträgt, da die Ausgaben vieler Menschen einen immer größeren Teil ihres Einkommens ausmachen und Nachhaltigkeit eher wie ein Luxus erscheint.

Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass Nachhaltigkeit bei der Auswahl von Lebensmitteln, Haushaltsprodukten und Energielieferanten im Vergleich zu vor einem Jahr und im Vergleich zu denen mit einem höheren verfügbaren Einkommen deutlich geringer ist, bei Menschen mit geringer Kaufkraft deutlich geringer.

Aber wir sollten nicht bei unserem Kontostand stehen bleiben. Viele der oben beschriebenen Rückgänge in der Einstellung zur Nachhaltigkeit gehen auf das Jahr 2021 zurück, eine Zeit, in der viele Länder Rekordeinsparungen erzielten, weil die Verbraucher zu Hause blieben oder finanzielle Hilfe beiseite legten.

Auch der Nachholbedarf ist zu berücksichtigen. Neben diesen umweltbedingten Rückgängen beobachten wir einen stetigen Anstieg der Bereitschaft der Amerikaner, Dinge zu kaufen, die sie sich mit Krediten sonst nicht leisten könnten.

Und Feiertage zeigen den Zusammenhang zwischen höherem Nachholbedarf und weniger Umweltmaßnahmen deutlicher. Seit den Lockdowns beobachten wir einen stetigen Anstieg der Zahl der Verbraucher, die angaben, in den letzten drei bis sechs Monaten einen Urlaub im Ausland gebucht zu haben, und der Zahl der Verbraucher, die dies planen.

In Ländern wie Kanada, Portugal und Frankreich ist die Kaufabsicht für Auslandsreisen mittlerweile höher als im Jahr 2019.

Es liegt auch auf dem Niveau der Zahlen vor der Pandemie in den Vereinigten Staaten, was möglicherweise der Grund dafür ist, dass die Besorgnis der Amerikaner über die Umweltauswirkungen des Reisens in der letzten Welle um 11 % gesunken ist und den niedrigsten Stand seit Beginn unserer Beobachtung erreicht hat.

Die Kosten umweltfreundlicher Artikel sind das größte Kaufhindernis, und viele Menschen haben derzeit eine „Entweder/Oder“-Denkweise, wobei die Nachhaltigkeit oft hinter etwas zurückbleibt, das sie im Jahr 2020 nicht kaufen konnten oder würden könnten, wenn sie grün kaufen würden.

Eine Lösung für Marken besteht darin, kostensenkende Verhaltensweisen hervorzuheben, die sich positiv auf die Umwelt auswirken.

Während wiederverwendbare Kaffeebecher mancherorts ein Covid-Opfer waren, meldete Starbucks einen starken Anstieg der Nutzung, als es 2018 eine geringe Gebühr für Einwegbecher einführte. Und mit Blick auf die Zukunft geht MAC davon aus, jedes Jahr bis zu 500.000 Kilo Verpackungen einzusammeln von seinem Rücknahmeprogramm zurück, das im Austausch für die Teilnahme Gratisgeschenke anbietet.

Nachrichten und Apokalypse-Müdigkeit gehen Hand in Hand

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um im Geiste alle Filme zum Thema Klimawandel aufzulisten, die Sie finden können. Da fallen mir vielleicht „The Day After Tomorrow“, „Interstellar“ oder „WALL-E“ ein. Was auch immer Sie denken, es ist wahrscheinlich eine Art Weltuntergangsnarrativ, das auf einer Katastrophe der globalen Erwärmung basiert.

Einige Kommentatoren sind der Meinung, dass wir eine „abwechslungsreichere Darstellung des Klimawandels im Film“ brauchen, und die gleiche Lektion lässt sich auch auf die Medien übertragen.

Ebenso wie der Optimismus gegenüber der Umwelt erreichte auch die Interaktion mit Nachrichtensendern im zweiten Quartal 2020 ihren Höhepunkt, da wir alle versuchten, über die Entwicklungen in Bezug auf Covid auf dem Laufenden zu bleiben.

Seitdem konzentrieren sich die Nachrichtenaktualisierungen auf neue Virusstämme, Krieg, Spannungen zwischen den Supermächten, die Energiekrise und Inflation – und all diese Dinge passieren parallel zur Klimastörung.

Menschen neigen vielleicht zu Negativität, aber wir können nur eine begrenzte Menge ertragen, bevor wir abschalten.

Und genau das scheint passiert zu sein. Seit dem zweiten Quartal 2020 ist die Zahl der Verbraucher, die sich für das Geschehen in der Welt interessieren, um 10 % zurückgegangen, und ein noch stärkerer Rückgang derjenigen, die äußern, dass sie ihre Meinung zu Umweltthemen äußern.

Manche Menschen haben möglicherweise etwas getan, ohne es zu merken, indem sie Krisenkommunikation weniger lesen und sich weniger damit beschäftigen. Aber in vielen Fällen war es eine bewusste Entscheidung.

Amerikaner haben Nachrichten/aktuelle Ereignisse als eine der Hauptursachen für die schlechte psychische Gesundheit der Gesellschaft identifiziert, und 41 % derjenigen, die glauben, dass soziale Medien ihrem Wohlbefinden schaden, geben an, dass sie sich bei der Nutzung dieser Medien oft hoffnungslos über den Zustand der Welt fühlen.

Laut der Autorin Rebecca Solnit ist „jede Krise zum Teil eine Storytelling-Krise“, und es ist klar, dass Berichte und Filme, die sich mit der globalen Erwärmung befassen, abgekühlt werden müssen, damit sich die Verbraucher wirklich mit Klimathemen auseinandersetzen können.

Die bisherigen Auswirkungen der Klimakommunikation

Wenn wir also unsere Herangehensweise an das Klima-Storytelling optimieren würden, wo fangen wir dann an?

Unsere bisherige Forschung gibt uns einen Maßstab.

Im August 2022 haben wir die Menschen gefragt, ob sie optimistisch sind, dass Fortschritte beim Klimawandel erzielt werden. Weniger als jeder dritte Westler stimmte dieser Aussage zu. Und Ende 2021 hielt es rund die Hälfte hier für unwahrscheinlich, dass die Zusage, den globalen Temperaturanstieg auf „deutlich unter 2 Grad Celsius“ zu begrenzen, erreicht wird.

Im Allgemeinen blicken die Menschen nicht hoffnungsvoll in die Zukunft der Erde und viele stehen den Klimazielen zynisch gegenüber.

Um es klar zu sagen: Angst kann Menschen zum Handeln motivieren. Amerikaner, die sich Sorgen über den Klimawandel machen, recyceln beispielsweise häufiger als der Durchschnitt.

Aber Hoffnung ist tendenziell anregender. Diejenigen, die vorhersagen, dass sich die Umwelt in naher Zukunft verbessern wird, geben mit deutlich größerer Wahrscheinlichkeit an, dass sie typischerweise umweltfreundliche Produkte kaufen, als diejenigen, die eine Verschlechterung erwarten – obwohl erstere am unteren Ende des Einkommensspektrums tendieren.

Und auch andere Studien zeigen, dass Angst uns zermürben kann, insbesondere wenn wir keine klaren Handlungsanweisungen haben.

Reden Sie weniger über CO2-Emissionen, mehr über die Menschheit

Für die Zukunft finden Sie hier einige datenbasierte Gedanken zur Eindämmung der Apokalypse-Müdigkeit.

Zunächst einmal motiviert lösungsorientierter Qualitätsjournalismus Menschen. Der Verlagssektor könnte mehr Erfolgsgeschichten und Innovationen präsentieren und beweisen, dass es möglich ist, etwas zu bewirken.

Auch die Überprüfung der Fakten ist sehr wichtig. Verbraucher empfinden Klimabotschaften oft als weniger vertrauenswürdig als andere Kategorien, wobei mehr als die Hälfte der Amerikaner angibt, dass sie sich Sorgen über „Greenwashing“ in Anzeigen machen. Wenn Sie sicherstellen, dass es keine Missverständnisse zwischen Vermarktern, Nachrichtenautoren und Akademikern gibt, verringert sich die Wahrscheinlichkeit eines Fehlers.

Seien Sie als nächstes nicht langweilig. Die Klimawissenschaft ist nicht immer verständlich oder menschlich dargestellt.

Die Menschen wollen keine gruseligen Statistiken, sie wollen sich in alltäglichen Geschichten widerspiegeln.

Amerikaner wollen in Anzeigen, die sich auf Nachhaltigkeit beziehen, am liebsten echte Menschen oder Einzelpersonen sehen, noch vor Wissenschaftlern, CEOs und Schauspielern; Wenn man seinem Leben einen Spiegel vorhält, erhält man einen persönlichen Grund zum Handeln.

Auch die Kommunikation sollte nicht einem Klimawissenschaftler oder Ökonomen überlassen werden; Unternehmen sollten mit der Kreativbranche zusammenarbeiten, um überzeugende Narrative zu schaffen – und nicht nur solche, die den Untergang ankündigen.

So wie der pflanzliche Sektor versucht, sich umzubenennen und nicht mehr als seriös oder selbstgerecht wahrgenommen zu werden, sollten Klimaexperten darauf abzielen, ihre Inhalte entspannter und zugänglicher zu gestalten. Die Mockumentary „Cunk on Earth“ von Netflix ist ein großartiges Beispiel dafür, wie sachliche Informationen durch Comedy vermittelt werden können.

Apokalypse-Müdigkeit: Positives Handeln nachhaltiger gestalten

Obwohl sie gemeinsam einen großen Unterschied machen, können die Entscheidungen der Verbraucher allein die Klimakrise nicht lösen.

Sie sollten nicht die Nachhaltigkeitsagenda festlegen, insbesondere da viele Menschen unsicher sind, ob einfache Maßnahmen ausreichen, um die Zeit zurückzudrehen, und der Weltuntergang zum weltweit führenden Klimamythos wird.

Es liegt an den Marken, weitreichende Veränderungen vorzunehmen, mit Verlagen und Fans zusammenzuarbeiten, um andere zu inspirieren, und die Klimadiskussion neu zu beleben.