Was Apples E-Mail-Datenschutz-Updates für E-Mail-Vermarkter bedeuten: Experten nehmen Stellung

Apples Mail Privacy Protection war in letzter Zeit in aller Munde. Das Update trat am 20. September 2021 in Kraft. Wie wirkt es sich auf E-Mail-Marketer und andere Newsletter-Versender aus? Wie wird es sich außerdem auf unsere Tools zur E-Mail-Validierung und Aktivitätsdaten auswirken? Einige schlagen vor, dass dies Untergang und Finsternis bedeutet. Tut es das aber?

Wir haben uns an drei Experten gewandt, um ihr Feedback zu erhalten. Außerdem teilt unser COO Brian Minick mit, wie sich die Updates auf die Dienste von ZeroBounce auswirken werden.

Dieser Artikel wurde am 22. September 2021 aktualisiert.

„Datenschutz war von Anfang an ein zentraler Bestandteil unserer Arbeit bei Apple“, sagt Craig Federighi, Senior Vice President of Software Engineering von Apple.

Im Juni kündigte Federighi auf der Worldwide Developer Conference mehrere Änderungen an Apples Software an, darunter strengere Datenschutzmaßnahmen. Er nannte die Privatsphäre ein „grundlegendes Menschenrecht“ und sprach über das iOS 15-Update für iPhones und das macOS 12 Monterey-Update für Mac-Computer.

Eine der neuen Funktionen, die Apple einführen wird, ist Mail Privacy Protection, die die Art und Weise verändern wird, wie E-Mail-Vermarkter Daten über ihre Abonnenten sammeln.

Was macht die E-Mail-Datenschutzfunktion von Apple?

„In der Mail-App hindert Mail Privacy Protection Absender daran, unsichtbare Pixel zu verwenden, um Informationen über den Benutzer zu sammeln“, erklärt Apple in einer aktuellen Pressemitteilung.

Vermarkter verfolgen die Öffnungsraten von E-Mails mithilfe von Tracking-Pixeln. Es ist ein sehr kleines Bild – nur ein einziger Pixel, man würde es nicht bemerken. Das Öffnen einer E-Mail bewirkt, dass das Bild von einem Server geladen wird, und teilt dem Absender mit, dass Sie diese Nachricht geöffnet haben.

Apples Mail-Datenschutz blockiert diese Datenerfassungsmethode. Wie das Unternehmen erklärt, „hilft die neue Funktion den Benutzern zu verhindern, dass Absender wissen, wann sie eine E-Mail öffnen.“

Darüber hinaus sagt Apple, dass die neue Funktion „ihre IP-Adresse maskiert, sodass sie nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Bestimmung ihres Standorts verwendet werden kann“.

Wie wirkt sich Apples Mail-Datenschutz auf die Öffnungsraten von E-Mails aus?

Da E-Mail-Newsletter und -Kampagnen immer beliebter werden, ist die Besorgnis über die neuen Datenschutzmaßnahmen von Apple verständlich. Unternehmen verlassen sich auf Newsletter und Werbe-E-Mails, um zeitnahe Updates zu versenden, ihre Kunden zu pflegen und den Umsatz zu steigern. Außerdem verbreiten und monetarisieren immer mehr Journalisten ihre Arbeit per E-Mail.

Viele Absender betrachten ihre Öffnungsraten als entscheidende Kennzahl für den Erfolg einer E-Mail. Marketingprofi Liz Willits weist jedoch darauf hin:

„E-Mail-Öffnungsraten waren NIE genau.“

Das liegt an der Art und Weise, wie E-Mail-Dienstanbieter (ESPs) Aktivitätsdaten sammeln. „Internetdienstanbieter – wie Gmail und Yahoo! – Teilen Sie keine Öffnungsraten mit E-Mail-Marketing-Plattformen – wie MailChimp, AWeber und ConvertKit.“ Um also Daten über das Öffnen von E-Mails zu sammeln, verwenden ESPs Tracking-Pixel.

Was macht offene Raten jedoch so unzuverlässig? Liz Willits, die bei AWeber gearbeitet hat und jetzt eine Marketingagentur besitzt, erklärt:

• Einige Leute konfigurieren ihre E-Mails so, dass Bilder nicht geladen werden.
• Andere checken ihre E-Mails häufig in einem Browser oder Posteingang, der nicht einmal Bilder unterstützt.

„Diese Abonnenten können jede einzelne E-Mail öffnen“, sagt Liz. „Aber das wirst du nicht wissen. Es wird nicht als Open getrackt.“

Was halten andere Experten von Apples neuem Feature?

Während der Zweck von Apples Mail Privacy Protection darin besteht, die Privatsphäre von Apple Mail-Benutzern zu schützen, gibt es Spekulationen darüber, was dies für diejenigen bedeutet, die Marketing-E-Mails versenden. Einige glauben, dass das Weitermachen wie gewohnt unsere E-Mail-Kampagnen negativ beeinflussen könnte. Andere sehen darin eine Gelegenheit, unsere E-Mail-Strategie zu verbessern.

Drei E-Mail-Experten kommentieren die neuen Datenschutz-Updates von Apple und was sie für E-Mail-Vermarkter bedeuten. Wenn Sie Best Practices und E-Mail-Hygiene befolgen, ist nicht alle Hoffnung verloren.

Mal sehen, was diese Profis sagen.

Ashley Guttuso: „E-Mail-Metriken können Ihnen nicht sagen, was regelmäßige Gespräche mit den Menschen können.“

Ashley Guttuso, Marketingdirektor bei Simple Focus, glaubt, dass dies eine Chance für E-Mail-Vermarkter ist, ihre Praktiken zu verbessern.

Wie wird sich Apples Mail Privacy Protection Ihrer Meinung nach auf E-Mail-Vermarkter auswirken?

Es wird uns zwingen, andere Wege zu finden, um das Engagement zu messen. Öffnungsraten (auch wenn sie nicht punktgenau sind) sind eine so einfache Methode, um festzustellen, ob Ihr Publikum an dem interessiert ist, was Sie senden.

E-Mail-Vermarkter werden sich ein wenig gelähmt fühlen, bis sie herausfinden, wie sie Versendungen mit Aktionen korrelieren können.

Wenn Absender Öffnungen in Apple Mail nicht nachverfolgen können, scheinen viele Apple-Benutzer uninteressiert zu sein – obwohl sie möglicherweise auf Ihre E-Mails klicken. Wie geht man hier am besten vor?

Ich denke, wir alle müssen besser darin werden, das zu tun, was wir sowieso tun sollten:

• Das Setzen klarer Ziele für unser E-Mail-Marketing und der Blick auf Öffnungen und Klicks, um zu sehen, welche Auswirkungen es hat.
• Führen Sie echte Gespräche mit Kunden und Interessenten, um zu verstehen, ob das, was Sie senden, Anklang findet. E-Mail-Metriken können Ihnen nicht sagen, was regelmäßige Gespräche mit den Menschen können.
• Mischen von redaktionellen und werblichen Inhalten, um relevant zu bleiben. Curated wurde entwickelt, um Newsletter im redaktionellen Stil zu unterstützen, die höhere Öffnungsraten aufweisen als reine Werbe-Newsletter. Auf der gesamten Plattform sehen wir eine durchschnittliche Öffnungsrate von über 40 %. Redaktionelle Inhalte verleihen B2B-Vermarktern das Recht, werblich zu sein.
• Erstellen von Umfragen und anderen Möglichkeiten, wie Menschen uns mitteilen können, ob sie engagiert sind.
• Betrachten des Website-Traffics zu Seiten, die in E-Mail-Kampagnen verwendet werden.
• Klug genug zu sein, um zu verstehen, dass etwas nicht funktioniert, nur weil man es nicht messen kann.

Wie planen Sie, mit Ihren Analyseberichten nach diesem Update umzugehen?

Wir bieten jetzt einen interessanten zusammenfassenden Bericht an, der die Ausgabeleistung basierend auf Klicks und Kategorieleistung im Laufe der Zeit zeigt. Das bedeutet, dass ein Newsletter in Abschnitte unterteilt werden kann und unsere Benutzer sehen können, ob bestimmte Kategorien mit Links mehr oder weniger beliebt sind als andere.

Sie können auch sehen, welche Geschichten in jeder Kategorie im Laufe der Zeit am besten abgeschnitten haben und welche Links innerhalb der Kategorien am beliebtesten waren. Es sind Inhaltsmetriken in E-Mails.

Wir werden prüfen, ob zusätzliche Analysen hinzugefügt werden können. Wir sind jedoch der festen Überzeugung, dass der Schlüssel zur Verbesserung des Engagements darin besteht, zu wissen, was Ihre Leser am interessantesten finden, und Ihre Inhalte stärker in diese Richtung zu lenken.

Vorerst weisen wir die Leute weiterhin auf diesen Bericht hin und schlagen vor, dass sie erneute Bestätigungsnachrichten an Abonnenten senden, die nicht auf Links geklickt haben über einen angemessenen Zeitraum. Für viele Absender können das 6 Monate sein, aber für monatliche oder vierteljährliche Absender könnte das ein Jahr sein, um ihre Listen sauber zu halten.

Chad S. White: „Es wäre ein Fehler, keine Anpassungen vorzunehmen.“

Chad S. White, Forschungsleiter bei Oracle Marketing Consulting, sagte uns, dass wir viele falsche Öffnungen sehen werden, weil Apple E-Mail-Inhalte vorab abrufen und zwischenspeichern wird.

Wie wird sich dies Ihrer Meinung nach auf E-Mail-Vermarkter auswirken?

Die neuen Mail Privacy Protection-Funktionen von Apple werden zweifellos alles von der E-Mail-Analyse über die Zustellbarkeit bis hin zum E-Mail-Design erheblich beeinflussen.

Obwohl die neuen Funktionen die Art und Weise verändern werden, wie Vermarkter viele Taktiken und Strategien ausführen und wie effektiv diese sind, werden sie keine davon auf den Müllhaufen verbannen.

Wenn Absender Öffnungen in Apple Mail nicht nachverfolgen können, scheinen viele Apple-Benutzer uninteressiert zu sein – obwohl sie möglicherweise auf Ihre E-Mails klicken. Wie geht man hier am besten vor?

Anstatt das Öffnen von E-Mails zu blockieren, werden Apple-E-Mail-Clients nach Inkrafttreten dieses Updates Tonnen von falschen Öffnungen generieren. Das liegt daran, dass Apple E-Mail-Inhalte vorab abrufen und zwischenspeichern wird. Wenn dies der Fall ist, können Vermarkter nicht mehr feststellen, ob ihre Abonnenten, die diese E-Mail-Clients verwenden, ihre E-Mails geöffnet haben oder nicht, da jede E-Mail geöffnet zu sein scheint. Die Öffnungszeit wird auch unzuverlässig sein.

Anstatt also das Problem zu haben, dass viel mehr Abonnenten inaktiv zu sein scheinen, werden Vermarkter das Problem haben, dass einige inaktive Abonnenten aktiv zu sein scheinen – was glücklicherweise das einfacher zu lösende Problem ist.

Wäre es für E-Mail-Vermarkter ein Fehler, angesichts dieser bevorstehenden Änderungen so weiterzumachen wie bisher?

Ja, es wäre ein Fehler, keine Anpassungen basierend auf dem vorzunehmen, was Apple tut. Vermarkter müssen unter anderem Änderungen an ihren Analysen vornehmen, die Auslöser und die Botschaft ihrer Reengagement-Kampagnen anpassen und ihre Zustellbarkeit in den kommenden Monaten genau überwachen.

Öffnungen sind seit über einem Jahrzehnt ein wichtiger Bestandteil der Spam-Filteralgorithmen von Mailbox-Anbietern, daher ist unklar, wie Mailbox-Anbieter darauf reagieren werden, dass Apple all diese falschen Öffnungen sendet. Kurzfristig könnte es die Posteingangsplatzierung von Vermarktern verbessern, aber langfristig scheint es ihr wahrscheinlich zu schaden.

Christopher Penn: „Gib Benutzern einen Grund, Bilder zu aktivieren.“

Christopher Penn, Mitbegründer und Chief Data Scientist von Trust Insights, Inc., ermutigt Vermarkter, ansprechendere visuelle Inhalte in ihren E-Mails zu verwenden.

Wie wird sich dies Ihrer Meinung nach auf E-Mail-Vermarkter auswirken?

Apple Mail macht fast 50 % des E-Mail-Client-Marktes aus, also ist es in diesem Sinne eine große Sache. Hier ist die Sache: Wenn Sie nur Tracking-Pixel in Ihre E-Mail einbetten, dann ja, die E-Mail-Privatsphäre wird schaden.

Wenn Absender Öffnungen in Apple Mail nicht nachverfolgen können, scheinen viele Apple-Benutzer uninteressiert zu sein – obwohl sie möglicherweise auf Ihre E-Mails klicken. Wie geht man hier am besten vor?

Sie müssen Benutzern einen Grund geben, Bilder zu aktivieren, die die Datenschutzeinstellungen auf die gleiche Weise außer Kraft setzen sollten, wie sie in Thunderbird und sogar Gmail funktionieren.

Hier ist ein Beispiel für unsere Problemumgehung.

Sie können sehen, dass wir viele nützliche Grafiken und Diagramme in unsere E-Mails einfügen. Was bewirkt das? Es bringt die Leute dazu, Bilder einzuschalten.

Dies unterscheidet sich nicht wesentlich von anderen E-Mail-Clients, die das Laden von Remote-Inhalten blockieren. Es ist keine große Sache, wenn Sie bereits gut darin sind, Ihren Kunden und Interessenten wertvolle Inhalte bereitzustellen. Für diejenigen, die es nicht sind, wäre es jetzt an der Zeit, damit anzufangen.

Was ist Apples „Hide My Email“-Funktion

Am 20. September 2021 führte Apple eine Funktion namens „Hide My Email“ ein, die es Benutzern ermöglicht, eine Alias-E-Mail-Adresse zu erstellen, während ihre echte E-Mail-Adresse privat bleibt.

„Mit Hide My Email können Sie einzigartige, zufällige E-Mail-Adressen erstellen, die Sie mit Apps, Websites und mehr verwenden können, damit Ihre persönlichen E-Mails privat bleiben“, sagt Apple in einem kürzlich veröffentlichten Beitrag.

Wer also widerwillig seine persönliche E-Mail-Adresse preisgibt, kann „Hide My Email“ aktivieren und Apple generiert stattdessen automatisch eine zufällige Adresse. Dann werden alle E-Mails, die Sie an diese Adresse erhalten, an Ihre persönliche Adresse weitergeleitet.

Wenn Sie ein Apple Mail-Benutzer sind, können Sie diese Funktion aktivieren, wenn Sie „ein Konto mit einer App erstellen, sich für einen Newsletter anmelden oder eine E-Mail an jemanden senden, den Sie nicht gut kennen“, erklärt Apple.

Es ist wichtig zu beachten, dass Apple diese Wahl dem Benutzer überlässt – und nicht alle Apple Mail-Benutzer entscheiden sich möglicherweise dafür, ihre E-Mails zu verbergen.

Viele Leute ziehen es jedoch vor, dieses Upgrade zu verwenden. Wie wirkt sich das auf unseren E-Mail-Validierungsprozess und das Aktivitätsdaten-Tool aus?

Unser Chief Operating Officer, Brian Minick, beleuchtet das folgende Thema.

Wie wirkt sich der E-Mail-Datenschutz von Apple auf den E-Mail-Validator von ZeroBounce aus?

„Apples Mail Privacy Protection (MPP) hat keinen Einfluss auf die Genauigkeit und Qualität unseres E-Mail-Validators“, sagt Brian.

„Unser Dienst wird in der Lage sein, die zufälligen E-Mail-Adressen zu validieren, die Apple Mail-Benutzer möglicherweise generieren.“

Brian warnt jedoch davor, dass diese von Apple generierten E-Mail-Adressen möglicherweise eine kürzere Lebensdauer haben, daher ist es ratsam, sie genau im Auge zu behalten.

„Wenn Sie wissen, dass Sie viele dieser E-Mails in Ihrer Liste haben, sollten Sie sie oft validieren. Der springende Punkt bei der Erstellung war, dass der Benutzer Ihre E-Mail-Kommunikation jederzeit stoppen konnte, indem er diese E-Mail als deaktiviert markierte“, erklärt Brian.

Sobald der Benutzer diese Adresse deaktiviert, wird Ihre E-Mail zurückgesendet.

Wie wirkt sich der E-Mail-Datenschutz auf Aktivitätsdaten aus?

Wir erhalten auch viele Fragen dazu, wie sich Apples E-Mail-Datenschutz auf unser Aktivitätsdaten-Tool auswirkt. Lassen Sie uns zunächst etwas mehr Hintergrundinformationen zu diesem Thema erhalten.

MPP betrifft alle Benutzer, die sich für MPP angemeldet haben und E-Mails auf einem Apple-Gerät anzeigen, indem sie die Apple Mail App verwenden (derzeit unterstützt von iOS 15 und iPadOS 15, Mac OS in Kürze verfügbar).

Also, was bedeutet das?

Wenn Sie also im Hintergrund eine E-Mail an einen bekannten Apple Mail-Benutzer senden, ruft Apple die E-Mail automatisch ab, „öffnet“ sie und lädt den gesamten Inhalt herunter. An diesem Punkt würde es als "offen" von Ihrem E-Mail-Dienstanbieter (ESP) erscheinen.

Wenn der Benutzer die E-Mail dann tatsächlich anzeigt, stellt Apple den Inhalt von einem Cache-Server bereit, den Apple implementiert hat. Das erfordert nicht, dass der ursprüngliche Absender Bilder neu lädt und den Tracking-Pixeln unterliegt, da es beim Caching-Prozess entfernt wird.

Daher verlieren Sie höchstwahrscheinlich die Fähigkeit zu sehen, ob der Leser es mehr als einmal öffnet oder ob er es wirklich jemals geöffnet hat. Sie haben es möglicherweise gerade gelöscht, aber Apple hat es im Cache gelesen, sodass es in Ihrer ESP-Berichterstellung als offen angezeigt wird. Es wird dazu führen, dass Ihre Öffnungsraten ungewöhnlich hoch sind.

Was bedeutet das also für ZeroBounce-Kunden, die sich auf unser Aktivitätsdaten-Tool verlassen?

„Diese Änderungen haben keine großen Auswirkungen auf unsere Aktivitätsdaten“, sagt Brian Minick.

„Der Zweck unserer Aktivitätsdaten besteht darin, Ihnen bei der Zustellbarkeit zu helfen und Ihre Kampagnen so effektiv wie möglich zu gestalten. Wir tun dies, indem wir Ihnen ermöglichen, eine E-Mail anhand unserer Daten abzufragen, um zu erfahren, ob ein Benutzer ein bekannter Öffner, Klicker, Weiterleiter oder Abonnent ist.

Die gute Nachricht ist, dass, wenn Apple den Inhalt zwischenspeichert, dies bedeutet, dass es sich um einen aktiven Benutzer auf seiner E-Mail-Plattform handelt. Denken Sie darüber nach, sie würden keine Daten für einen Benutzer zwischenspeichern, der nicht existiert oder dessen Postfach ungültig ist, oder?“

Dies wird also unsere Aktivitätsdaten tatsächlich verbessern, da wir Einblicke in E-Mails erhalten, die sonst möglicherweise nie Aktivität gezeigt hätten. In gewisser Weise sind dies immer noch gute E-Mails, mit denen man sich beschäftigen kann.

Was ist mit Catch-All-E-Mails?

Die Aktivitätsdaten von ZeroBounce helfen auch in dem Szenario, in dem Sie versuchen, mehr über Ihre Catch-All-E-Mails zu erfahren. Da wir wissen, dass sie nicht validiert werden können, schafft das Hinzufügen von Aktivitätsdaten Vertrauen in ihre Gültigkeit.

„Die Hauptauswirkungen dieser neuen Einführung werden Ihre mysteriöse Öffnungsrate sein, die seit dieser Woche um 5 % bis 75 % gestiegen ist“, fügt Brian hinzu.

„In Wirklichkeit sind Ihre Öffnungsraten jetzt keine gute Methode, um die Effektivität Ihrer Kampagne zu messen. Sie sollten mehr darauf achten, Aufrufe auf Ihren Zielseiten zu verfolgen oder Werbeaktionen zu verwenden, um die Engagement-Ergebnisse der Kampagne zu erfassen.“

In Bezug darauf, wie sich diese Änderungen auf ZeroBounce-Kunden und das Aktivitätsdaten-Tool auswirken, sind wir gespannt, da wir glauben, dass es unsere Ergebnisse tatsächlich erweitern wird, damit wir sie an Sie weitergeben können.