Luxus trifft auf Athleisure: neue Trends bei Designer-Aktivbekleidung

Luxus-Athleisure ist derzeit die am schnellsten wachsende Modekategorie, da der moderne Verbraucher weiterhin Komfort und Stil verbindet.

Der Lebensstil der Menschen wird immer lockerer, und ihr Kaufverhalten spiegelt dies wider. Ihre neu entdeckte Liebe zu allem, was mit Lycra zu tun hat, ist in der gesamten Branche nicht unbemerkt geblieben, und viele Marken, sei es Luxus- oder Mittelklassemarken, behalten die Möglichkeiten im Bereich Activewear genau im Auge.

Aber wie wurde Athleisure-Kleidung zum neuen täglichen Grundnahrungsmittel für Verbraucher? Was erwarten sie von Marken und woher holen sie sich ihre Inspiration? Werfen wir einen Blick auf alles rund um Activewear und wie Marken vom Athleisure-Boom profitieren können.

Mit dem Athleisure-Publikum weiterkommen

Bei all dem Athleisure-Hype im Lockdown könnte man meinen, 2020 sei das Jahr des Durchbruchs für den Athleisure-Markt, aber tatsächlich gibt es ihn schon seit den späten 70er Jahren. Seitdem befindet sich Athleisure im Auge eines perfekten Sturms; Steigende Wellness-Trends, ein sich veränderndes Arbeitsumfeld und der Trend zur Casual-Garderobe haben mehr Verbraucher angezogen, die nicht nur begeisterte Sportfans sind. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass Athleisure-Träger Sport treiben, nur um 6 % höher als der Durchschnittsverbraucher. Lassen Sie sich also nicht davon täuschen, dass dies ein entscheidender Faktor für diese Zielgruppe ist.

Und obwohl junge Verbraucher sicherlich die Athleisure-Landschaft prägen, sind sie nicht die einzigen im Gespräch. In fünf Märkten tragen die Millennials (69 %) und die Generation Z (68 %) am häufigsten mindestens ein paar Mal pro Woche Sportbekleidung, aber die Generation X und die Babyboomer sind immer noch die Hauptakteure auf dem Markt – fast drei von fünf trage es wöchentlich.

Bei den Athleisure-Konsumenten handelt es sich eher um wohlhabende Personen, die auf der Suche nach Premium-Produkten und der Community um sie herum sind. Unsere Daten zeigen, dass viele gerne einen höheren Preis beschönigen, wenn sie dadurch Zugang zu modischen Artikeln erhalten, die gut aussehen, die entsprechende Qualität haben und ihnen das Gefühl geben, Teil einer sozialen Gruppe zu sein. Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum Lululemon zu einer dominierenden Kraft auf dem Markt geworden ist. Während ihre beliebten Leggings Preise von 128 US-Dollar erreichen können, bleiben die Verbraucher bei der Premium-Qualität und der Community, die mit der Marke Lululemon verbunden ist.

Es gibt Parallelen zum Gorp-Core-Trend der letzten Jahre, da Verbraucher zunehmend hochwertige Outdoor-Bekleidung kaufen, obwohl sie diese hauptsächlich für den Pendelverkehr in der Stadt nutzen. Aber in beiden Zielgruppen gibt es ein Grundthema; Menschen kaufen eine bestimmte Lebensweise ein, und Marken sollten sich darüber im Klaren sein, dass Athleisure-Konsumenten nach Produkten suchen, die einen erstklassigen Lebensstil bieten – und nicht nur nach einer bequemen Jacke.

Verbrauchererwartungen an Luxussportbekleidung

Da Luxuskonsumenten nach Premium-Sportbekleidung suchen, ist es für Marken wichtig, die Erwartungen ihrer Zielgruppe zu erfüllen.

Erstens sind Athleisure-Konsumenten weniger preisbewusst, was bedeutet, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis beim Kauf luxuriöser Aktivkleidung nicht der wichtigste Faktor ist. Stattdessen haben Komfort, Qualität und Stil Vorrang vor den Produktkosten. Allerdings gibt es hier einige regionale Unterschiede, da Verbraucher in den USA, im Vereinigten Königreich und in Frankreich mit einer um 75 % höheren Wahrscheinlichkeit Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis legen als in China und Japan. Daher müssen Marken im Westen preisbewusster sein.

Andererseits legen Athleisure-Konsumenten im Osten mit einer um 54 % höheren Wahrscheinlichkeit beim Kauf von Luxus-Sportbekleidung leistungssteigernden Merkmalen den Vorrang, sodass es in puncto Design und Funktionalität nicht nur Schnickschnack geben kann. Um das Luxuspublikum im Osten wirklich anzusprechen, muss Sportbekleidung sowohl modisch als auch zuverlässig sein und über funktionale Ergänzungen verfügen, die sowohl in aktiven als auch in eher legeren Umgebungen funktionieren.

Marken, die Millennials ansprechen, sollten wissen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass sie aufgrund der aktuellen Trends Luxus-Sportbekleidung kaufen, um 23 % höher ist als der Durchschnitt. Höhere Kaufkraft und ein Gespür für das, was angesagt ist, führen dazu, dass Millennials oft schnell auf Produkte setzen, die in der Modeszene für Aufsehen sorgen. Die Zusammenarbeit von Jacquemus mit Nike war ein Beispiel für eine Athleisure-Kollektion, die bei modebewussten Kunden voll ankam. Und obwohl der Preis dem von Jacquemus gewohnten Luxusniveau entsprach, war er trotzdem schnell ausverkauft.

Die Generation Z zeichnet sich auf unterschiedliche Weise aus, wenn es darum geht, sich für luxuriöse Sportbekleidung zu entscheiden. Athleisure-Träger dieser Generation lassen sich mit 33 % höherer Wahrscheinlichkeit als der Durchschnitt von Individualisierungsoptionen beeinflussen. Dies ist ein charakteristisches Merkmal der Generation Z. Seit wir damit begonnen haben, sie zu verfolgen, beschreiben sie sich selbst immer häufiger als andere Generationen als abenteuerlustig, kreativ und wollen sich von der Masse abheben – Individualisierung befriedigt diesen Drang.

Marken wie Nike und Adidas haben beide durch „Nike by You“ und Personalisierungsinitiativen Personalisierung in ihr Produktangebot integriert. Auch die Generation Z denkt langfristig: Die Wahrscheinlichkeit, in Luxus-Sportbekleidung zu investieren, ist um 22 % höher, wenn sie erkennt, dass diese später Investitions- oder Wiederverkaufspotenzial hat. Eine Suche auf Depop oder Vinted kann diese Einschätzung in Echtzeit bestätigen, da Hunderte von Athleisure-Produkten aufgelistet sind, da Verbraucher von ihren langlebigen Premium-Produkten profitieren möchten.

Wie sie mit den Athleisure-Trends Schritt halten

Ein großer Teil der erfolgreichen Kommunikation mit dem Luxussportler-Publikum besteht darin, herauszufinden, wo sie Inspiration und Informationen finden.

Für Konsumenten von Luxus-Sportartikeln sind Modemagazine und Leitartikel nach wie vor eine wichtige Quelle der Stilinspiration, da fast jeder Vierte die Seiten durchblättert, um nach den neuesten Looks zu suchen. Herkömmliche Printmedien erreichen zwar immer noch das jüngere Publikum, aber wenn Sie erfolgreich bei der Generation Z und den Millennials landen möchten, müssen Sie online gehen.

Aber Mode-Influencer und Blogger stehen für sie im Mittelpunkt, denn 28 % suchen bei Online-Meinungsführern nach Updates zu Athleisure-Trends. Bereits im August sahen wir Fitness-/Wellness-Influencer in den Top 3 der Personengruppen, denen online am meisten gefolgt wird, und das ist immer noch der Fall, da Fitnessfans mit 70 % höherer Wahrscheinlichkeit als der Durchschnitt Influencern oder anderen Experten online folgen. Diese Personen sind gut positioniert, um einem breiteren Publikum Luxussport zu vermitteln.

Regionale Unterschiede zeigen sich in der Art und Weise, wie Verbraucher in Sachen Sportbekleidung nach Inspiration suchen. Östliche Märkte wie China sind schnell auf der Suche nach Online-Stimmen, oft in Form von Key Opinion Leaders (KOLs).

Wie wir im diesjährigen Sozialbericht angesprochen haben, spielt die multifunktionale Rolle von Xiaohongshu, oder „Kleines Rotes Buch“, eine entscheidende Rolle bei der Entdeckungsreise in China. Xiaohongshu ist die am häufigsten genutzte Plattform für wöchentliche Athleisure-Träger, um Trends zu verfolgen (61 %), und fungiert als Drehscheibe für Modeinspiration und Fitnessmotivation. Einige westliche Marken haben ihre Präsenz in China mithilfe der sozialen Plattform gefestigt, während inländische Marken wie Maia Active sie ebenfalls genutzt haben, um bei Sportkonsumenten in der Region Fuß zu fassen.

Auf der anderen Seite stechen westliche Märkte hervor, da sie Inspiration viel näher an ihrem Heimatort suchen. Freunde, Familie und Gleichaltrige spielen für Konsumenten von Luxus-Sportartikeln eine äußerst einflussreiche Rolle, daher sollten Marken in Erwägung ziehen, hier Mundpropaganda zu betreiben. Veranstaltungen für die Markengemeinschaft zu veranstalten und die Diskussion in den breiteren Subkulturen in Gang zu bringen, ist ein sicherer Weg, die Athleisure-Welt zu inspirieren. On Running, Alo Yoga und Arc'teryx haben alle einen Kalender mit Mini-Events auf die Beine gestellt, die Gleichgesinnte zusammenbringen und so für mehr Gesprächsstoff rund um die Marken sorgen.

Durch Kooperationen vom Athleisure-Boom profitieren

Luxusmarken verlassen sich oft auf ihren exklusiven Reiz und ihre anspruchsvolle Anziehungskraft, um die Verbraucher anzusprechen, während Sportbekleidungsmarken die Oberhand haben, wenn es darum geht, starke Kultanhänger aufzubauen und globale Gemeinschaften aufzubauen, die das Geschäft vorantreiben.

Einige der besten und erfolgreichsten Beispiele luxuriöser Sportbekleidung sind durch die Abkehr des Luxus von traditionellen Produkten und die Verschmelzung mit dem „Cool-Faktor“ von Sportbekleidung entstanden. Nike und Adidas sind herausragende Stars und arbeiten mit Luxusstars wie Gucci, Martine Rose und Stella McCartney zusammen – sie alle waren eine treibende Kraft dabei, die Grenze zwischen Luxus- und Sportbekleidung zu verwischen. Luxus hat sich auch weiter von den Hauptstars entfernt; Moncler nutzte Hokas Boom bei technischen Schuhen, während Loewe mit On Running zusammenarbeitete. Was sind also die Ursachen für all diese Kollaborationen und warum sind sie angesichts der aktuellen Athleisure-Trends ein guter Schachzug?

Erstens erfüllen sie die Nachfrage der Verbraucher. Wenn es um Luxuskooperationen geht, wünschen sich Luxuseinkäufer am meisten, dass Designer mit Sportbekleidungs-/Aktivbekleidungsmarken zusammenarbeiten (37 %). Darüber hinaus erwarten Verbraucher, dass Marken zuverlässig und innovativ sind, und Kooperationen, die die technische Leistungsfähigkeit von Sportmarken mit dem kreativen Gespür von Luxusdesign verbinden, erfüllen diese Erwartungen. Drittens sind Kooperationen zwischen Marken für die Generation Z wie der heilige Gral. Die Generation ist mehr als jede andere an Modepartnerschaften interessiert – daher ist das Experimentieren außerhalb der Hauptlinie einer Marke der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit jüngerer Verbraucher zu gewinnen. Wir haben dies bei Athleisure-Kooperationen wie Wales Bonner und Adidas gesehen, als ihre erfolgreichen Sport-Trainingsanzüge und Samba-Schuhe aus den Regalen flogen und über ihren TikTok-Hashtag 1,1 Millionen Aufrufe verzeichneten.

Es ist schwierig, die Authentizität, das technische Können und das Vertrauen zu reproduzieren, die Sportbekleidungsmarken im Athleisure-Bereich gewonnen haben. Daher ist es für Luxusmarken besser, sich mit ihnen zusammenzuschließen, als in einem neuen Bereich zu konkurrieren. Aber bevor sie eintauchen, gibt es etwas Wichtiges zu bedenken. Es ist wichtig, Partnerschaften zu finden, die die Integrität beider Marken wahren. Die Zusammenarbeit zwischen Nike und Tiffany scheiterte für viele Verbraucher, da das Duell erzwungen schien. Für Marken, die von den steigenden Athleisure-Trends profitieren möchten, ist es daher ein wichtiger Teil des Puzzles, zu wissen, welche Partnerschaften die breite Masse ansprechen.

Trends, die Sie berücksichtigen sollten, bevor Sie zuschlagen

Marken, sowohl im Luxussegment als auch im mittleren Marktsegment, wollen mit Sicherheit in die Athleisure-Aktion einsteigen, aber es ist wichtig, die Verbraucher auf die richtige Art und Weise anzusprechen und ihre Vorlieben zu kennen, bevor man den ersten Schritt macht. Hier sind einige wichtige Dinge, die Sie beachten sollten:

Athleisure ist nicht nur ein Spiel für junge Konsumenten: Auch wenn einige Trendthemen gerne bei der Generation Z durchgehen, sind bei Athleisure-Mode alle beteiligt. Marken täten gut daran, eine Diversifizierung von Designs, Stilen und Marketing in Betracht zu ziehen, die auf jeden Verbrauchertyp zugeschnitten ist.

Millennials folgen gerne den Trends: Die 27- bis 40-Jährigen kaufen viel eher Luxus-Sportartikel, wenn sie zu den aktuellen Trends passen. Millennials möchten, dass ihre Aktivkleidung gut in ihre Garderobe passt und ihnen die Möglichkeit gibt, ihre Alltagskleidung mit sportlicheren Looks zu kombinieren. Zunächst einmal möchten Marken möglicherweise auf Farben oder Stile reagieren, die bei den diesjährigen Laufsteg-Looks im Umlauf sind.

Influencer haben im Athleisure-Marketing die Nase vorn: Veröffentlichungen zu physischer Mode kommen beim Athleisure-Publikum immer noch gut an, da viele die Seiten nach den neuesten Looks umblättern, aber Fitness-Influencer sind für viele der heilige Gral. Wenn es um Märkte wie China oder Zielgruppen wie die Generation Z geht, sind Online-Meinungsführer die erste Inspirationsquelle, wenn es um Athleisure-Outfits geht.
Kooperationen im Bereich Luxus-Sportbekleidung bieten für beide Seiten Vorteile: Luxusmarken haben möglicherweise Schwierigkeiten, die gleiche Authentizität und technische Leistung wie reinrassige Activewear-Marken zu vermitteln, aber sie haben Glück. Verbraucher sind sehr daran interessiert, dass Luxusmarken mit Sportbekleidungsmarken zusammenarbeiten. Daher ist die Suche nach einer starken Partnerschaft, die Luxus- und Funktions-Know-how nutzen kann, ein todsicherer Weg, um neue Zielgruppen zu gewinnen – insbesondere die Generation Z.