Herausforderungen des Attributionsmodells für Marketer

Veröffentlicht: 2016-11-15

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen? Fällt es Ihnen schwer, Attributionsmodelle für das Marketing zu entwerfen, die Ihnen aussagekräftige Einblicke in die Customer Journey geben? Attributionsmodelle, so fehlerhaft sie auch sein mögen, sind bei Marketingfachleuten beliebt geworden, die darum kämpfen, den ROI ihrer Bemühungen zu zeigen. Die Herausforderung für Vermarkter und Marken besteht darin, dass die meisten Attributionsmodelle kein genaues Bild der Customer Journey vermitteln und nicht die Art von Erkenntnissen liefern, die strategische Entscheidungen beeinflussen.
Obwohl sie einfach zu verstehen und zu messen sind, bieten First-Touch- und Last-Touch-Zuordnungsmodelle nur einen Einblick in die Customer Journey. Auf der Suche nach Möglichkeiten, um zu zeigen, wie Marketingbemühungen neue Zielgruppenmitglieder auf die Website bringen, haben Marketingfachleute First-Touch-Methoden eingesetzt. In ähnlicher Weise wurden Last-Touch-Attributionsmodelle zu einer beliebten Methode, um zu zeigen, welche Marketingbemühungen direkt zum Umsatz beitragen.
Der grundlegende Fehler bei jedem dieser Ansätze ist ihre Blindheit gegenüber den Berührungspunkten, die den Kunden auf ihrem Weg helfen, und gegenüber den anderen Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Geben Sie Multi-Touch-Attributionsmodelle ein. Obwohl diese Arten von Modellen einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgen, liefern sie oft keine echten, umsetzbaren Daten, die fundierte Entscheidungen treffen und den ROI von Marketingbemühungen verbessern.
In einer kürzlich erschienenen Folge von Get Found! Erin Robbins, Präsidentin von GinzaMetrics, und Steve Farnsworth, CMO der Steveology Group, diskutierten die inhärenten Probleme mit Attributionsmodellen und einige der Trends, die sich abzeichnen, um Marketern dabei zu helfen, den ROI ihrer Bemühungen zu zeigen.

Jenseits der Single-Touch-Attribution

Wenn es um Attributionsmodelle geht, würden die meisten CMOs zustimmen, dass die einfachen First-Touch- und Last-Touch-Methoden grundlegend fehlerhaft sind. In einer kürzlichen Diskussion mit einer Gruppe von CMOs stellte Steve fest, dass sich die meisten Menschen von der Single-Touch-Attribution entfernen und versuchen, die Lücken der Customer Journey mit einigen Variationen der traditionellen Multi-Touch-Attributionsmodelle zu füllen.
In den meisten Organisationen nimmt die Attributionsmodellierung eine dieser Formen an:

  1. Multi-Touch-Attribution
  2. Decay Multi-Touch-Attribution
  3. Kohortenzuordnung
  4. Positionsbasierte Zuordnung

Steve erwähnt, dass es einige Probleme gibt, wie jede Interaktion mit Multi-Touch-Modellen gewichtet wird, und sagt, dass CMOs versuchen, diese Probleme mit einem Modell namens Decay Multi-Touch Attribution anzugehen. Decay-Modelle gehen häufige Multi-Touch-Herausforderungen an, indem sie die letzte Bühnenaktivität am stärksten gewichten.
Eine andere Möglichkeit, die Mischung zu betrachten, ist die Kohortenzuordnung. Mit der Kohortenzuordnung können Sie sehen, wie viele Personen über Messungen hinweg behalten werden, um Leads von Monat zu Monat zu verfolgen. Indem Sie beobachten, wie sich ein Lead durch die Reise bewegt, wie viele Berührungspunkte erforderlich sind, um ihn zur Konvertierung zu bringen, und wie viel Zeit erforderlich ist, um einen Lead zu konvertieren. Vermarkter können die Kosten eines geschlossenen Leads berechnen und den ROI der Marketingbemühungen bestimmen.
Laut Steve „sind die Kosten pro geschlossenem Lead enorm: Wie viel können Sie ausgeben und trotzdem Geld verdienen? Ich denke, das ist eine Art Zuordnungsmodelle. Kohorte, Multi-Touch-Zuordnung und Zeitverfall sind das, was jeder tun muss. Sie tun es vielleicht noch nicht, aber ich denke, das ist im Grunde der Stand der Technik.“
Er erwähnte auch die positionsbasierte Attribution, ein Modell, das eine Kombination aus Time-Decay- und Multi-Touch-Modellen ist. In diesem Modell weisen Sie Prozentsätze wie 40 Prozent der ersten Berührung und 20 Prozent der letzten Berührung zu und teilen dann die restlichen 40 Prozent auf alle dazwischen liegenden Berührungen auf. Laut Steve besteht die Herausforderung darin, dass Sie der ersten Berührung am Ende zu viel Wert beimessen. Er warnt davor, dass die Lösung für eine zu stark gewichtete erste Berührung nicht unbedingt darin besteht, die Zuordnung gleichmäßig zwischen erster und letzter Berührung aufzuteilen. Vermarkter müssen das Gewicht berücksichtigen, das eine First-Touch-Attribution benötigt, um dieses Modell effektiv zu machen.
In Occam’s Razor von Avinash Kaushik unterteilt er Attributionsmodelle in drei Kategorien:

  1. Online to Store – zum Beispiel: Online-Kampagnen, die Käufe im Geschäft ankurbeln.
  2. Mehrere Bildschirme – zum Beispiel: Fernseher, Desktop, Tablet und Smartphone.
  3. Digitale Kanäle – zum Beispiel: Social Media, YouTube, Empfehlung, E-Mail und Suche.

„Die meisten digitalen Vermarkter betrachten das dritte Modell“, so Erin. „Eine der Herausforderungen bei der Attributionsmodellierung besteht darin, jedem Kanal echte Anerkennung zuzuweisen. Die Leute, mit denen ich gesprochen habe, sagen, dass jeder, der zum Conversion-Pfad beiträgt, gutgeschrieben wird, was bedeutet, dass Ihre Gesamtgutschrift für einen einzelnen Kunden oder eine einzelne Kohorte mehr als 100 % beträgt, weil viele Leute viele Prozente gutschreiben von Konversionen.“
Vermarkter können vermeiden, einer Conversion mehr als 100 Prozent zuzuweisen, indem sie den Prozentsatz des Werts, der jedem Berührungspunkt zugewiesen wird, basierend auf der Gesamtzahl der Berührungspunkte in einem beliebigen Conversion-Pfad anpassen. Der Nachteil, allen Berührungspunkten den gleichen Wert zuzuweisen, ist die Unfähigkeit zu bestimmen, welche Berührungspunkte die größte Wirkung haben.

Attributionsmodelle und die individuelle Agenda

Die mit Attributionsmodellen verbundenen Probleme und Herausforderungen werden durch Organisationen noch verschärft, in denen Abteilungen oder Funktionen um Anerkennung für ihre Bemühungen auf einem bestimmten Kanal konkurrieren.
Laut Erin: „Ich denke, einer der Gründe, warum wir solche Probleme beim Messen mit Attributionsmodellen haben, ist, dass wir uns alle darum kümmern, wer die beste Arbeit geleistet hat und an wen das Budget geht, anstatt zusammenzuarbeiten, um erfolgreiche Konten zu erstellen setzen ihre Bemühungen auf der Grundlage von Zuordnungsprozentsätzen fort.“
Sie schlägt vor, das Erstellen von Konversionen und das Gewinnen neuer Geschäfte als ein Ökosystem zu betrachten, in dem sich jeder auf die Bemühungen aller anderen verlässt und erkennt, dass jeder Berührungspunkt zur endgültigen Konversion geführt hat. In diesem Ökosystem könnte jeder einzelne Schritt aus dem Prozess das Ergebnis verändern, selbst wenn dieser Schritt nur 12 Prozent der Gesamtpunktzahl erhält. Marken, die versuchen, den Aufwand der einzelnen Abteilungen zu erhöhen, haben die Attributionsmodellierung als Möglichkeit genutzt, um einen organisatorischen Wettbewerb zu schaffen und Budgets und Anerkennung zu bestimmen. Die Verwendung von Attributionsmodellen zur Zuweisung von Schuldzuweisungen oder Krediten führt zu Konflikten darüber, wie die Zuordnung zugewiesen wird, und schränkt die Vorteile der Verwendung von Messungen zur Verbesserung des gesamten Prozesses ein.
Anstatt zu entscheiden, welcher Abteilungs- oder Kanalaufwand den größten Wert hat, sollte die Methode verwendet werden, um zu verstehen, wie die Dinge innerhalb des Marketing-Ökosystems funktionieren. Verwenden Sie es, um herauszufinden, welche Arten von Conversions für bestimmte Zielgruppen stattfinden, und maximieren Sie dann die Bemühungen basierend auf der Mischung von Assets und Kanälen, die zu Conversions führen, und den Arten von Zielgruppen, die Sie haben. Attributionsmodelle können bei fundierten Entscheidungen helfen und bestimmen, wie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal übermittelt wird.
„Dasselbe gilt innerhalb der Organisation. Anstatt Attributionsmodelle zu verwenden, um Marketing oder Vertrieb zu kreditieren und mehr Budget oder persönliche Belohnungen zu vergeben, nutzen Sie die Ergebnisse, um die Rollen und Bemühungen aller in der Organisation zu maximieren, um so viele Kunden wie möglich zu schließen und sie so lange wie möglich zu halten. “, empfiehlt Erin.

Verwenden Sie die Messung, um das Zifferblatt nach oben zu drehen

Die oberste Priorität bei jedem Messmodell ist die Darstellung der Customer Journey, um Antworten auf Fragen zu finden wie:

  • Woher kommen Leads?
  • Was kostet es, einen Interessenten bis zur Conversion zu führen?
  • Welche Berührungspunkte machen ihre Reise aus?
  • Was passiert mit Leads, die nicht geschlossen werden?

Laut Steve: „Wenn Sie sich auf diese Fragen konzentrieren, können Sie damit beginnen, das Größte zu identifizieren, und dann können Sie die Wählscheibe aufdrehen. Darauf sollten Sie sich konzentrieren, die größten Regler aufdrehen und dann herausfinden, welche dieser Kanäle am besten funktionieren und zusammenarbeiten.“
Bei der Verwendung von Attributionsmodellen müssen Vermarkter akzeptieren, dass es Fehler in den Modellen gibt, die andere Einflüsse außer dem digitalen Fußabdruck, den Menschen hinterlassen, wenn sie nach Ihrer Lösung suchen, nicht berücksichtigen. Anstatt Attributionsmodelle zu verwenden, um Punkte zuzuweisen, verwenden Sie sie, um Lösungen zu finden, Lücken im Engagement zu schließen und die Botschaften und Kanäle zu verstärken, die die meisten Conversions erzielen.
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Sehen Sie sich die gesamte Folge von Get Found mit Steve Farnsworth und Erin Robbins an.
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