So steigern Sie das Publikumsengagement in 3 Schritten

„Die Engagement-Raten sind rückläufig. Warum passiert das? Wir brauchen Daten, und wir brauchen sie heute.“ Die E-Mail vom CMO wird als „dringend“ gekennzeichnet und das ist nie ein gutes Zeichen. Es sieht so aus, als hättest du einen schlechten Wochenstart hingelegt.

Klingt bekannt? Irgendwo auf der Welt erlebt das gerade ein Marktforscher oder Insights-Manager. Und weisst du was? Das nächste Mal könnten Sie es sein.

Das Management weiß, dass engagierte Zielgruppen mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren und im Gegenzug mehr Umsatz erzielen. Die genaue Überwachung der digitalen Zielgruppen-Engagement-Metriken kann Ihnen helfen, solche unangenehmen E-Mails zu umgehen.

In dieser Kurzanleitung erklären wir, was Publikumsbindung bedeutet und wie man sie misst, um maximale Einblicke zu erhalten. Wir werden auch einige inspirierende Beispiele für das Engagement des Publikums und einen Bonus-Tipp teilen.

Was ist Publikumsbindung?

Die Definition von Publikumsbindung variiert je nachdem, wen Sie fragen. Für Marcel Broersma, einen niederländischen Universitätsprofessor, „bezieht sich das Publikumsengagement (auch Benutzerengagement) auf die kognitiven, emotionalen oder affektiven Erfahrungen, die Benutzer mit Medieninhalten oder Marken machen.“ Dies beschreibt die Bedeutung des Publikumsengagements genauer und geht davon aus, dass daraus eine Handlung folgt.

Wenn digitale Vermarkter von Publikumsbindung sprechen, meinen sie normalerweise eine Aktion, die von Benutzern nach dem Konsum bestimmter digitaler Inhalte durchgeführt wird.

Aber das Publikumsverhalten ist nicht etwas, das Sie kontrollieren können. Benutzer können Ihre Inhalte lieben, aber niemals die Maßnahmen ergreifen, die Vermarkter für sie beabsichtigen. Zum Beispiel möchten sie vielleicht alle Ihre informativen Videos ansehen, kaufen aber nie wirklich Ihren Service. Eine bestimmte Art der Benutzerinteraktion kann für ein Unternehmen von Bedeutung sein, für ein anderes jedoch völlig bedeutungslos.

Um auf eine Weise zu vermarkten, die das Engagement der Zielgruppe fördert, sie auf der Käuferreise weiterbringt und zur gewünschten Aktion führt, müssen Sie zwei Dinge herausfinden:

1. Wer genau ist die Zielgruppe?
2. Was bedeutet Engagement für Ihr Unternehmen?

3 Schritte zur Erstellung einer Zielgruppenbindungsstrategie

Das Team erwartet, dass Sie Daten bereitstellen, die eine Zielgruppenentwicklung auf der Grundlage eines größeren Engagements ermöglichen. Sie müssen Einblicke liefern, die es ihnen ermöglichen, Trends zu erkennen und Chancen für mehr Engagement zu nutzen.

Hier sind die drei Schritte, die Sie unternehmen müssen, um eine Strategie zu entwickeln, die das Publikumsengagement steigert:

1. Lernen Sie Ihr Publikum kennen und identifizieren Sie Ihre Konkurrenz.
2. Ermitteln Sie das geschäftsrelevante Engagement und gleichen Sie repräsentative Metriken ab.
3. Messen und vergleichen Sie das Engagement zur Optimierung.

Befolgen Sie diese drei Schritte, und Sie werden in der Lage sein, eine vollständige Landschaft des Publikumsengagements mit umsetzbaren Erkenntnissen zu präsentieren.

Wie misst man das Publikumsengagement effektiv?

Geschäftsrelevantes Engagement kann für verschiedene Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Es kommt immer darauf an, woher das Geld kommt. Fragen Sie sich, was der Zweck Ihrer Website ist: Informieren, Verkaufen oder Bedienen des Publikums? Jede erfordert ihre eigene, einzigartige Art des Engagements.

Der Zweck einer E-Commerce-Website ist beispielsweise der Verkauf. Besucher, die nur zur Information kommen, sind nicht wertvoll, egal wie viel Zeit sie verbringen. Wenn sie nicht am Ende etwas kaufen, hat die Verweildauer keinen Wert für das Unternehmen.

Nehmen wir nun das Beispiel einer abonnementbasierten Website oder App, beispielsweise in der Gaming-Welt. Diese sind für Benutzer gedacht, die viel Zeit damit verbringen, und die Metrik könnte sehr gut für die Bewertung des Publikumsengagements relevant sein.

Sie müssen alle Engagement-Metriken im Auge behalten und das Gesamtbild sehen. Wenn der CEO jedoch mehr Engagement fordert, bezieht er sich auf die spezifischen Kennzahlen, die das Engagement darstellen, das zu Conversions führt und letztendlich den Umsatz steigert.

Überwachen Sie grundlegende Kennzahlen zur Zielgruppenbindung

Denken Sie daran, dass jeder isolierte Engagement-Messwert bedeutungslos ist, wenn Sie ihn ohne Kontext betrachten. Erst wenn Sie Engagement-Metriken mit dem Branchendurchschnitt vergleichen, können Sie ihren Wert einschätzen.

Die grundlegenden Engagement-Metriken, die jedes Unternehmen messen und vergleichen sollte, sind:

• Einzigartige Besucher
  Sie möchten wissen, wie viele Augenpaare Ihre Website im Durchschnitt ansehen und die Rate mit Ihren Mitbewerbern vergleichen. Untersuchen Sie auch, welche Seiten oder Segmente Ihrer Website oder App die meisten Besuche erhalten – zeigen Sie Engagement-Metriken im Verhältnis zu einzelnen Besuchern an.
• Durchschnittliche Besuchsdauer
  Messen Sie, wie viel Zeit Ihre Besucher im Durchschnitt auf Ihrer Website verbringen, und vergleichen Sie verschiedene Standorte. Vergleichen Sie mit dem Branchendurchschnitt und dem Branchenführer, um ihn zu bewerten.
• Durchschnittliche Seitenaufrufe
  Überwachen Sie die Surfaktivitäten Ihrer Besucher. Verstehen Sie, mit wie vielen Inhalten Ihrer Website Ihre Besucher interagieren. Dies zeigt an, wie viel Neugier der Inhalt beim Besucher weckt.
• Neue vs. wiederkehrende Besucher
  Ermitteln Sie das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern Ihrer Website. Obwohl neue Besucher immer willkommen sind, haben Sie möglicherweise ein Ziel, wie viele Besucher Sie auf Ihre Website zurückbringen möchten. Wiederkehrende Besucher sind eine primäre Methode, um das Publikumsengagement zu messen.
• Absprungrate
  Behalten Sie immer die Absprungrate im Auge. Es kann alle Engagement-Metriken in ein anderes Licht rücken oder eine rote Fahne hissen. Führen Sie einen Benchmark durch, um sicherzustellen, dass sie nicht von der durchschnittlichen Absprungrate in Ihrer Branche abweicht.

Bringen Sie die Analyse des Publikumsengagements auf die nächste Stufe

Bisher haben Sie das Publikumsengagement auf traditionelle Weise betrachtet. Was ist, wenn Sie den Blickwinkel ändern? Anstatt das Engagement vom Standort Ihrer Website aus zu sehen, schauen Sie von der Seite des Marktes oder der Zielgruppe aus.

Was bedeutet das? Anstatt sich auf Ihre Website-Metriken zu verlassen, messen Sie die Metriken Ihrer Zielgruppe, um zu verstehen, wie sie Sie sehen, und untersuchen Sie Branchenmetriken, um zu sehen, wo Sie hinpassen.

Hier sind einige Ideen, wie Sie das tun können:

• Zielgruppenüberschneidung
  Das Similarweb Audience Overlap Feature macht genau das, was es verspricht: visualisiert, wie sich Zielgruppen mit Ihren Mitbewerbern überschneiden. Sehen Sie, welche Mitbewerber-Websites in Ihrer Branche Zugriffe von denselben Besuchern erhalten, und identifizieren Sie Ihre stärksten Konkurrenten.

• Publikumsinteresse
  Messen Sie den tatsächlichen Traffic zu Ihren Websites und den Websites Ihrer Mitbewerber, um zu verstehen, wer Ihre härtesten Konkurrenten sind. Verlassen Sie sich nicht auf das Ranking. Unterscheiden Sie zwischen organischer und bezahlter Suche und finden Sie heraus, wer bei der Suche nach Schlüsselbegriffen mehr Engagement erhält. Eine umfassende Keyword-Recherche gibt Aufschluss darüber, wie Besucher zu Ihrer Marke gelangen.

• Marktkartierung
  Erstellen Sie eine Wettbewerbsmatrix mit dem Gesamtverkehr auf der X-Achse und einer relevanten Engagement-Metrik auf der Y-Achse. Auf diese Weise erhalten Sie eine wettbewerbsfähige Marktkarte und können sehen, wo Sie relativ zur Wettbewerbslandschaft auf dem Diagramm erscheinen.

• Zielgruppenanalyse
  Tauchen Sie tief in die Geografie der Zielgruppe und die Demografie der Website ein, um die Merkmale der Zielgruppe besser zu verstehen und zu verstehen, wie sie sich von Websites der Konkurrenz unterscheidet oder was Sie gemeinsam haben.

Mit diesen tiefen Einblicken können Sie bestimmen, welche Wettbewerber das höchste Engagement erzielen und wer die engagiertesten Zielgruppen sind. Für eine detailliertere Ansicht sollten Sie sich verschiedene Website-Segmente separat ansehen, um herauszufinden, welche Funktionen, Produkte oder Seiten beliebt sind.

Sie müssen nicht mehr raten, welcher Konkurrent Ihr Publikum stiehlt und wie er es tut. Diese Daten zeigen Ihnen, wo und wonach Sie suchen müssen. Ihr Marketingteam muss nicht jedes Mal das Rad neu erfinden, wenn Sie wissen, von welchen Mitbewerbern es lernen kann. Andere haben vielleicht schon Lösungen gefunden.

Unterhaltsame und kreative Beispiele für die Einbindung des Publikums

Jetzt lass uns etwas Spaß haben! Wenn Sie Ihre Konkurrenz untersuchen, werden Sie auf unkonventionelle Ideen stoßen, wie Sie das Publikumsengagement steigern können. Dies haben wir dieses Mal für Sie getan und möchten einige Beispiele zur Inspiration mit Ihnen teilen.

Wir alle haben die urkomischen Nachbildungen berühmter Kunstwerke von normalen Menschen in den sozialen Medien gesehen, richtig? Das war keine verrückte Idee eines frustrierten Möchtegern-Künstlers.

Im Jahr 2020, als die Menschen keine Live-Ausstellungen genießen konnten, fand das Getty Museum einen kreativen Weg, um das Publikum nah bei sich zu halten. Es forderte die Öffentlichkeit auf, berühmte Kunstwerke mit normalen Haushaltsgegenständen nachzubilden und sie mit einem bestimmten Hashtag zu teilen.

Dem Publikum die Möglichkeit zu geben, gesehen und gehört zu werden, ist eine großartige Möglichkeit, Engagement zu erzielen. Unternehmen ermutigen Kunden, Feedback zu geben, eine Geschichte rund um die Marke zu erzählen, Gedichte zu schreiben oder mit einem Produkt zu posieren.

Das hat die Modemarke Zalando getan, als die Verkäufe während COVID-19 zurückgingen. Die Marke ersetzte den Casual Friday durch den Style Day Friday und startete eine Kampagne, in der die Menschen aufgefordert wurden, jeden Freitag Bilder von sich selbst in stilvoller Kleidung zu posten. Das Ergebnis? Zalando verdoppelte mit der Kampagne sein Engagement und vervierfachte die Zahl der Follower.

Ein eher verkaufsorientierter Ansatz, der keine sozialen Medien einbezieht, sind Belohnungsprogramme. Eine Version ermöglicht es Besuchern, Punkte zu sammeln, um schließlich Anspruch auf einen Rabatt oder ein Werbegeschenk zu haben. Treue- und Mitgliedschaftsprogramme funktionieren auf die gleiche Weise.

Hier ist ein besonders bemerkenswertes Beispiel für die Verbesserung der Kundenbindung. Fender ist ein großer Gitarrenhersteller, aber Gitarren werden nicht häufig gekauft oder gesammelt, und es gibt keinen Grund, über den ersten Kauf hinaus mit der Marke zu interagieren.

Wie hat Fender sein Publikum nach dem Gitarrenkauf bei der Stange gehalten? Es startete eine Lehr-App, damit Anfänger in Verbindung bleiben, auf dem Laufenden bleiben und die Marke anderen empfehlen können.

Apropos Empfehlungen: Inhalte sollten immer leicht teilbar sein. Das gilt auch für interaktive Tools, die Sie möglicherweise anbieten, wie z. B. Taschenrechner, Quiz oder Spiele, die Sie auswählen können, um das Engagement zu fördern.

Was Sie bei der digitalen Zielgruppenbindung beachten sollten

1. Treffen Sie Verbraucher auf ihrer Buyer Journey

Es ist wichtig, Ihr Publikum und sein Verhalten zu kennen. Sie können nicht dasselbe Engagement von einem Besucher erwarten, der mit Ihrer Marke nicht vertraut ist, wie von einem wiederkehrenden Kunden. Bieten Sie Engagement-Möglichkeiten, die der Buyer-Journey-Phase entsprechen.

Profi-Tipp: Unterschiedliche Kulturen und Altersgruppen zeigen auch unterschiedliche Engagements, was die Bedeutung der Zielgruppenforschung unterstreicht.

2. Bleiben Sie an Ihrem Markencharakter ausgerichtet

Es ist wichtig, Ihre Konkurrenz zu recherchieren und zu erfahren, wie sie mit ihrem Publikum interagiert, um das Engagement zu fördern. Aber kopieren Sie nicht einfach und fügen Sie ein. Erstellen Sie Inhalte und Kampagnen für Engagement, die zum Stil, Image und den Werten Ihrer Marke passen.

3. Experimentieren, testen und optimieren

Am Ende des Tages wissen Sie nicht, was funktioniert, bis Sie es ausprobiert haben. Außerdem entwickeln sich digitale Technologien und Marketing ständig weiter. Ein Kanal, der gestern für Traffic gesorgt hat, kann morgen aufgegeben werden; Derzeit sehr beliebte Inhaltstypen sind möglicherweise nicht von Dauer. Im Digitalen ist nichts für immer, und Sie müssen weiter experimentieren, testen und optimieren.

Bonusberatung für Forscher und Analysten

Warten Sie nicht, bis die Forderung des CEO das Boot ins Wanken bringt. Diese Dinge werden dem Management nur dann bekannt, wenn der Umsatz betroffen ist. Aber bis dahin ist die Zeit entscheidend, und der Druck lastet auf Ihnen.

Wenn Sie das Publikumsverhalten und -engagement kontinuierlich mit den erweiterten Metriken analysieren, werden Sie derjenige sein, der darauf hinweist, dass Personalisierung allein nicht mehr die gewünschten Ergebnisse bringt. Sie können den Spieß umdrehen und mit Optimierungsvorschlägen die Flagge hissen.

Und keine Sorge, Similarweb Digital Research Intelligence wird Ihnen zur Seite stehen.

Häufig gestellte Fragen zur Zielgruppenbindung

Was ist Publikumsbindung?

Das digitale Publikumsengagement bezieht sich normalerweise auf das Ausmaß des interaktiven Besucherverhaltens mit Ihrer Marke. Dazu gehören Ihre Website, Marketingkampagnen und soziale Medien.

Warum ist die Einbindung des Publikums wichtig?

Besucher durchlaufen mehrere Phasen der Käuferreise, bevor sie konvertieren. Engagement auf dem Weg dorthin hilft ihnen, den Trichter hinunterzurutschen, eine Bindung zu Ihrer Marke aufzubauen und Kundenloyalität aufzubauen. Engagierte Nutzer sind zudem leichter ansprechbar – ein Vorteil für das Business.

Wie messen Sie das Publikumsengagement?

Eine einfache Möglichkeit besteht darin, die Engagement-Rate zu bestimmen. Um sich ein umfassenderes Bild zu machen, messen und verfolgen Sie verschiedene Engagement-Metriken, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Durch Benchmarking mit dem Industriestandard oder Ihrer Konkurrenz können Sie eine Bewertung vornehmen.

Wie können Sie das Publikumsengagement im digitalen Marketing steigern?

Befolgen Sie die drei in diesem Blogbeitrag beschriebenen Schritte: 1. Kennen Sie Ihr Publikum und Ihre Konkurrenten. 2. Legen Sie KPIs fest. 3. Beobachten und vergleichen Sie, um Chancen zu identifizieren.