B2B-Google-Ads-Strategie: So generieren Sie Leads und Verkäufe

Leistungsstarke B2B-Vertriebsteams benötigen einen stetigen Zustrom gezielter Leads mit hoher Absicht, um ihre Pipelines anzukurbeln, ihre Aktivitätskennzahlen aufrechtzuerhalten und natürlich ihre hohen Umsatzziele zu erreichen.

Google Ads kann mit seinen umfassenden Targeting-Fähigkeiten und direkt messbaren Ergebnissen ein unschätzbar wertvoller Kanal zur Lead-Generierung sein.

Eine B2B-Google Ads-Strategie erfordert jedoch einen einzigartigen und fokussierten Ansatz. Sie können nicht einfach dasselbe alte B2C-Playbook kopieren.

B2B-Verkaufszyklen sind lang und in der Regel sind mehrere Stakeholder beteiligt.

Während eine B2C-Google-Anzeige direkt zu einem Direktverkauf führen und somit auf die Absicht am unteren Ende des Trichters abzielen kann, müssen B2B-Google-Ads-Strategien den gesamten Trichter abdecken. Auch Keyword-Targeting, Anzeigentext und Zielseite müssen dies widerspiegeln.

In diesem Artikel befassen wir uns damit, wie Sie eine B2B-Google Ads-Strategie entwickeln, um verkaufsstarke Leads zu generieren, ohne Ihren CAC zu sprengen.

Sie erfahren, wie Sie mit strategischer Recherche und Anzeigenerstellung beginnen, Kampagnen für einen höheren ROI optimieren und den Erfolg Ihrer Google Ads-Kampagnen messen und verfolgen.

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Erstellen Sie Ihre B2B-Google Ads-Strategie

Wie alles, was mit dem Verkauf zu tun hat, ist Spray-and-Pray ein Ansatz, den man bei der Schaltung von Google Ads vermeiden sollte.

Investieren Sie stattdessen im Vorfeld etwas Zeit in Strategie, Recherche und Planung, bevor Sie Ihr Werbekonto eröffnen und die Schleusen öffnen.

Hier erfahren Sie, wo Sie anfangen sollen.

Die Reise des Käufers verstehen

B2B-Verkaufszyklen sind lang und betragen durchschnittlich etwa zwei Monate , bei Unternehmensabschlüssen sogar mehr als sechs Monate.

Die größten und besten Deals erfordern die Einbeziehung des Vertriebs während des gesamten Zyklus.

Wenn Sie warten, bis potenzielle Kunden zum Kauf bereit sind – also nur auf Keywords mit hoher Kaufabsicht abzielen – sind Sie zu spät. Ihre Konkurrenten sind bereits frühzeitig eingestiegen, haben Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufgebaut und wahrscheinlich mehrere Gründe angeführt, nicht bei Ihnen zu kaufen.

Stattdessen muss Ihre B2B-Google Ads-Strategie den gesamten Verkaufstrichter abdecken , den wir in drei Phasen unterteilen können:

Top of Funnel (TOFU)

Hier betreiben Interessenten eine erste Recherche und erfahren mehr über ihre Probleme und mögliche Lösungsansätze.

Das Marketing richtet sich in der Regel an diese Käufer mit Sensibilisierungskampagnen, etwa mit Thought-Leadership-Inhalten und Branchentrends.

Die Google-Suche konzentriert sich hier normalerweise auf das Problem. Sehen Sie sich dieses Beispiel von Kaspr an:

Mitte des Trichters (MOFU)

Interessenten denken aktiv über verschiedene Lösungen für ihr Problem nach und sammeln zusätzliche Informationen, um den Entscheidungsprozess zu unterstützen.

Das Marketing richtet sich in der Regel an diese Käufer mit Kampagnen zur Kaufabsicht wie Fallstudien, Webinaren und kostenlosen Testversionen.

MOFU Google-Suchen sind über das Problem hinausgegangen und suchen nach möglichen Lösungen. Hier ist ein Beispiel:

Boden des Trichters (BOFU)

Die Aussichten stehen kurz vor dem Kauf. Sie haben Anbieter priorisiert, eine ideale Lösung ausgewählt und befinden sich in der letzten Phase ihrer Kaufentscheidung.

Marketing- und Vertriebsteams zielen in der Regel mit Entscheidungskampagnen wie Demos, Beratungen und Angeboten auf diese Käufer ab.

Google-Suchanfragen von BOFU-Käufern sind im Allgemeinen zielgerichtet und lösungsorientiert.

Kunden in allen drei dieser Sales-Funnel-Stufen nutzen Google zur Unterstützung ihres Entscheidungsprozesses. Ihre B2B-Google-Ads-Strategie sollte potenzielle Kunden an jedem Punkt ihrer Käuferreise ansprechen .

Keyword-Recherche für B2B

Das Schöne an Google Ads ist, dass Sie genau auswählen , auf welche Schlüsselsuchphrasen Sie gezielt abzielen möchten. Das bedeutet, dass Sie Absichten ansprechen und nicht nur Interessenten, die demografische ICP- Kriterien erfüllen.

Suchabsicht verstehen

Wir können die Absicht in vier große Kategorien einteilen:

1. Navigation. Benutzer müssen an einen bestimmten Ort gelangen (z. B. „Netflix-Login“).
2. Informativ. Benutzer möchten etwas lernen (z. B. „Wie…“ oder „Was ist…“)
3. Kommerziell. Benutzer führen Kaufrecherchen durch (z. B. „Beste B2B-Intelligence-Tools“)
4. Transaktional. Benutzer möchten eine bestimmte Aktion abschließen, häufig einen Kauf (z. B. „Apple Vision Pro kaufen“).

Für die Zwecke der B2B-Lead-Generierung können Sie die Navigation ignorieren . Ihr SEO sollte bereits daran arbeiten, Ihre Website in der Markensuche (wo Ihr Firmenname enthalten ist) sichtbar zu machen.

Die anderen drei lassen sich grob den zuvor besprochenen Trichterstufen zuordnen. Informationssuchen erfolgen von TOFU-Interessenten usw.

Suche nach Long-Tail-Keywords

Der eigentliche Prozess der Keyword-Recherche beginnt mit ein wenig Brainstorming.

Schreiben Sie in einem einfachen Dokument oder einer Tabelle eine Liste potenzieller Suchbegriffe auf, nach denen Ihre potenziellen Kunden Ihrer Meinung nach wahrscheinlich suchen. Ihre Buyer-Personas, ICP-Dokumente und andere Materialien zur Verkaufsförderung sollten hier hilfreich sein.

Dies werden Ihre Startschlüsselwörter sein. Anschließend fügen Sie Ihre Keyword-Liste in die Keyword-Rechercheplattform Ihrer Wahl ein.

Ihr Ziel besteht darin, die Google-Suchbegriffe zu identifizieren, nach denen die Leute tatsächlich suchen, zusammen mit wichtigen Daten wie dem monatlichen Suchvolumen, den Kosten pro Klick (CPC) und der Art der Absicht.

Hier möchten wir Long-Tail-Keywords priorisieren – spezifischere und im Allgemeinen längere Suchphrasen.

Das oben genannte Seed-Keyword („ B2B-Verkaufsleads “) weist ein ordentliches Suchvolumen auf, ist jedoch möglicherweise zu weit gefasst, um eine äußerst zielgerichtete Zielseite zu erstellen.

Ein Long-Tail-Keyword wie „ Beste B2B-Sales-Leads-Datenbank “ ist spezifischer und hat eine klare Suchabsicht in der Mitte des Trichters. Obwohl das monatliche Suchvolumen geringer ist, können wir besser auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Absichten eingehen.

Keyword-Recherchestrategien der Konkurrenz

Eine weitere Methode zur Identifizierung hochwertiger relevanter Keywords für die Ausrichtung mit Google Ads besteht darin, sich mit Ihren Mitbewerbern zu messen.

Angenommen, einer unserer Konkurrenten ist Asana.

Wir können in unser Keyword-Recherche-Tool einen Bericht darüber erstellen, welche organischen Suchanfragen den meisten Traffic auf ihre Website lenken.

Wir können nach einem bestimmten Absichtstyp filtern.

Suchen Sie dann nach B2B-Keywords mit einem angemessenen monatlichen Volumen, die eng mit unserem Produkt zusammenhängen. Eine Zielseite zu diesem Thema muss relevant sein.

„Teammanagement-Software“ scheint eine gute Option zu sein. Es hat eine kommerzielle Suchabsicht, einen ordentlichen monatlichen Traffic und wäre organisch schwer zu ranken (was bedeutet, dass wir der gezielten Ausrichtung mit organischen Inhalten möglicherweise keine Priorität einräumen).

Offensichtlich denken viele Asana-Konkurrenten genauso.

Erstellen überzeugender Anzeigentexte für B2B

Google Ads bietet nur begrenzten Platz, um Ihren Standpunkt zu verdeutlichen.

Sie haben drei Überschriften mit jeweils 30 Zeichen, getrennt durch einen senkrechten Strich („|“), und zwei Beschreibungen mit jeweils 90 Zeichen.

Prägnanz ist hier das A und O. Konzentrieren Sie sich auf:

1. Schwachstellen ansprechen ( Warum sucht der Interessent nach diesem Begriff?)
2. Ihre einzigartigen Wertversprechen ( wie Ihr Produkt das Problem löst)
3. Klare CTAs ( welche konkrete Aktion soll der Benutzer ausführen?)

A/B-Tests sind hier Ihre Geheimwaffe. Damit können Sie herausfinden, welcher Anzeigentext für B2B-Käufer am überzeugendsten ist.

Betrachten Sie den Suchbegriff „Teammanagement-Software“. Der Schmerzpunkt ist nicht ganz klar, obwohl wir wissen, dass er mit der Führung von Teams zusammenhängt.

Dies kann mit der individuellen Leistung, Problemen mit vorhandener Software oder Bedenken hinsichtlich der Produktivität von Remote-Mitarbeitern zusammenhängen. A/B-Tests verschiedener Texte, die potenzielle Schwachstellen angehen, werden den Ansatz mit der höchsten Conversion-Rate aufdecken.

Google Ads bietet eine native Split-Testing-Funktion, um dieses Experimentieren zu erleichtern.

Optimierung Ihrer B2B-Google Ads-Kampagnen

Durch die Auswahl von Schlüsselwörtern und die Erstellung von Anzeigentexten können Sie Ihre ersten Google Ads schalten.

In der nächsten Phase geht es darum, mehr aus Ihren digitalen Marketingkampagnen herauszuholen , indem Sie Zielseiten optimieren, mit Gebotsstrategien experimentieren und Retargeting-Kampagnen durchführen.

Landingpage-Optimierung für Conversions

Alle Internetnutzer, die auf Ihre Google-Anzeige klicken, werden zu einer bestimmten Zielseite Ihrer Website weitergeleitet.

Es ist durchaus möglich, potenzielle Kunden auf eine bestehende Website-Seite zu leiten.

Es empfiehlt sich jedoch, eine eigene Seite einzurichten, die:

• Spricht die genaue Absicht des Suchbegriffs an.
• Ist auf die Funnel-Phase des Interessenten zugeschnitten (TOFU, MOFU oder BOFU).
• Gewährleistet ein nahtloses Benutzererlebnis von der Anzeige bis zur Zielseite.

Wenn Sie nach „Landingpage-Optimierung“ suchen, wird die folgende Google-Anzeige von Unbounce angezeigt .

Dies führt zu einer speziellen Landingpage, die sich auf ein bestimmtes Unbounce-Produkt konzentriert.

Es ist tatsächlich nicht mit der Hauptwebsite verbunden. Beachten Sie das Fehlen einer Navigationsleiste oben auf der Seite und die Tatsache, dass die einzigen anklickbaren Elemente CTA-Schaltflächen sind.

(Quelle: Unbounce )

Diese Zielseite ist auch ein hervorragendes Beispiel für die Verwendung klarer Wertversprechen und starker CTAs zur Beeinflussung von Conversions.

Die Zeile „Ihre Website ist nicht für jedermann optimiert.“ trifft direkt auf die Herausforderung ein, die den Suchenden im Vordergrund steht.

Unbounce weist dann effektiv auf die gewünschten Ergebnisse des Interessenten hin („Sie bekommen mehr Kunden“) und löst einen häufigen Einwand („Sie müssen keine Zeit damit verschwenden, auf technischen Support zu warten“).

Der CTA-Button ist einfach und handlungsorientiert („Start build“). Es neutralisiert den Preiseinwand, indem es die Möglichkeit bietet, kostenlos zu beginnen.

Alles in allem ist es eine sehr effektive Strategie für eine B2B-Google-Anzeige!

Nutzung von Gebotsstrategien für B2B-Ziele

B2B-Vermarkter kaufen Google Ads über eine Auktion.

Sie richten Ihre Gebotsstrategie im Voraus ein und jedes Mal, wenn eine Werbefläche verfügbar ist (jemand sucht nach Ihrem Ziel-Keyword), führt Google automatisch die Auktion durch, um zu bestimmen, wessen Anzeige in dieser Fläche geschaltet wird.

Hier müssen Sie verschiedene Gebotsstrategien berücksichtigen.

Cost-per-Click (CPC) ist die gängigste Gebotsstrategie. Sie zahlen jedes Mal, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt und auf Ihrer Website landet. Es eignet sich am besten für die meisten Top- und Mid-Funnel-Strategien.

Der Ziel-CPA (Cost-per-Action) ist ein besserer Schritt, wenn Ihre Google Ads-Kampagne auf Conversions ausgerichtet ist. Diese Strategie verwendet Ihre Conversion-Tracking-Daten, um Klicks zu vermeiden, die nicht zu einer Conversion führen, und ermittelt bei jeder Anzeigenschaltung das optimale CPC-Gebot.

Automatisierte Smart-Bidding-Strategien können Ihnen viel Arbeit abnehmen.

Anstatt Gebote für bestimmte Keywords manuell zu aktualisieren, automatisiert Google Ads Ihre Gebote basierend auf der Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige zu einem Klick oder einer Conversion führt (abhängig von den von Ihnen festgelegten Zielen).

Es nutzt lernende Algorithmen, um Ihre automatisierte Strategie ständig zu verbessern.

(Quelle: Google )

Erwägen Sie die Verwendung automatisierter Gebote, wenn Sie wenig Zeit haben (z. B. ein Ein-Personen-Marketingteam) oder sich schnell einrichten und lernen möchten, welche Ansätze funktionieren.

Die Leistungsfähigkeit von Anzeigenerweiterungen für B2B-Anzeigen

Anzeigenerweiterungen (von Google jetzt „Assets“ genannt) sind eine Möglichkeit, Ihrem Anzeigentext zusätzlichen Kontext und Daten hinzuzufügen, die unter der Überschrift und der Hauptbeschreibung platziert werden.

(Quelle: Karooya )

Sie können Erweiterungen mit hilfreichen Daten wie Kontaktdaten , Social Proof wie Bewertungen hinzufügen, um Vertrauen zu schaffen und die Conversions zu verbessern, sowie Website-Links zu anderen Webseiten, um die Klickbarkeit zu erhöhen.

Anzeigenerweiterungen bieten außerdem den Vorteil einer besseren Sichtbarkeit der Anzeige, da die Präsenz Ihrer Anzeige zunimmt und einen größeren Anteil der Bildschirmfläche des Nutzers einnimmt.

Retargeting: Behalten Sie Ihr Unternehmen im Gedächtnis

Nicht alle Website-Besucher werden beim ersten Mal konvertieren. Das heißt aber nicht, dass Sie aufhören, sich mit ihnen zu beschäftigen.

Unter Retargeting, auch Remarketing genannt, versteht man die gezielte Ausrichtung zusätzlicher Anzeigen auf potenzielle Kunden, die Ihre Website zuvor über eine Ihrer Google Ads-Anzeigen besucht haben.

Hier ist eines, das The Trade Desk nach einer kurzen Überprüfung der Website auf LinkedIn bereitgestellt hat .

Dabei geht es darum, relevante Angebote auf Basis des bisherigen Nutzerverhaltens zu bewerben. Dadurch werden Ihre Google-Suchanzeigen so zielgerichtet wie möglich.

Nehmen wir an, Sie landen auf der dritten Anzeige (vom PSO Hub) in der folgenden Suche, führen jedoch keine Conversion durch und klicken auch nicht auf die Zielseite.

Dann sollte die Retargeting-Anzeige, die sie Ihnen schalten, produktivitätsbezogen sein.

Wenn Sie als Top- oder Mid-Funnel-Interessent eingestuft werden, könnte es sich um eine Einladung zu einem Webinar zum Thema Remote-Produktivität handeln.

Oder wenn Ihr Website-Verhalten Sie als qualifizierten Lead am unteren Ende des Trichters einstuft (vielleicht haben Sie sich die Preisseite angesehen), sollte die Botschaft in der Anzeige darauf hinweisen, wie die Projektmanagement-Software die Produktivität steigert, möglicherweise mit einem echten Social Proof um die Glaubwürdigkeit zu stärken.

Messen und verfolgen Sie Ihren B2B-Google-Ads-Erfolg

Key Performance Indicators (KPIs) für B2B-Anzeigen

Es gibt keinen Mangel an potenziellen Kennzahlen, mit denen sich B2B-Marketingkampagnen messen lassen .

Unser Rat ist, die Anzahl der KPIs, die Sie verfolgen, auf ein Minimum zu beschränken (um eine Lähmung durch Analyse zu vermeiden). Konzentrieren Sie sich stattdessen auf drei Schlüsselkennzahlen:

• Anzeigenmetriken: Impressionen, Klicks, Cost-per-Click.
• Website-Metriken: Gesamtverkehr von Google Ads, On-Page-Engagement-Metriken wie Absprungraten und Verweildauer auf der Seite, Landingpage-Conversion-Raten.
• Lead-Kennzahlen: Anzahl der generierten Leads, Cost-per-Lead (CPL), Lead-to-Deal-Conversion-Raten.

Kampagnen kontinuierlich überwachen und optimieren

Von hier aus dreht sich alles um die Überwachung der Leistung. Sehen Sie sich die Leistungsdaten Ihrer Kampagne an. Suchen Sie nach Möglichkeiten, das Targeting zu verbessern und mehr Conversions zu erzielen.

Hier sind einige Tipps zur Optimierungsstrategie:

• Studieren Sie Ihre Marketingkennzahlen für verschiedene Keywords.
• Analysieren Sie, wie unterschiedliche Gebotsstrategien, Botschaften und Zielthemen unterschiedliche Ergebnisse hervorrufen.
• Konzentrieren Sie sich genau auf die Keyword-Begriffe, die am besten konvertieren, und suchen Sie nach anderen ähnlichen Gelegenheiten, auf die Sie bieten können.
• Führen Sie A/B-Tests für alles Mögliche durch, vom Anzeigentext über das Landingpage-Design bis hin zur CTA-Platzierung und Nachrichtenübermittlung.
• Wenden Sie diese Erkenntnisse nicht nur auf Ihre bestehende Google Ads-Strategie an, sondern auch auf zukünftige Kampagnen.

Die zentralen Thesen

Eine klar definierte und geplante B2B-Google-Ads-Strategie ist entscheidend für die Bereitstellung gezielter Leads mit hoher Absicht, die Ihre Vertriebspipeline ankurbeln.

Ohne eine klare Strategie geben Sie jeden Monat Hunderte von Dollar für Vermutungen aus und hoffen auf Erfolg, haben aber keine wirkliche Vorstellung davon, was funktioniert und warum.

Wenn Sie die oben beschriebenen Strategien umsetzen, von der selektiven Keyword-Recherche über die Landingpage-Optimierung bis hin zu Smart-Bidding-Strategien, wird Google Ads zweifellos zu einem leistungsstarken Kanal für die hochwertige Lead-Akquise.