B2B-Influencer: Wie man mit ihnen zusammenarbeitet, um eine Medienmaschine aufzubauen

Heutzutage kann man sich doch ziemlich leicht einen B2C-Influencer vorstellen, oder?

Vielleicht denken Sie an diejenigen, denen Sie in den sozialen Medien folgen und die Ihnen von ihrer neuesten Bekleidungskollaboration erzählen. Oder welche Zahnaufhellungsprodukte sie verwenden.

Aber was fällt Ihnen ein, wenn Sie an einen B2B-Influencer denken?

Das Bild ist definitiv weniger klar. Aber wir gehen davon aus, dass Influencer eine große Rolle im B2B-Marketing spielen können. Tatsächlich haben wir sie zum Aufbau unserer „Medienmaschine“ verwendet.

Keine Sorge, wir werden uns näher damit befassen, was wir damit meinen – und noch mehr! Lesen Sie weiter, um Einblicke von Liam Bartholomew, Vizepräsident für Marketing bei Cognism, zu erhalten.

B2B-Influencer: Wer sind sie?

Unsere hausgemachte Definition eines B2B-Influencers lautet:

„Eine einflussreiche Person, die den Ruf eines Experten auf ihrem Gebiet genießt.“ Sie haben ein Publikum (Follower!) kuratiert, das ihnen vertraut und respektiert. Und sie erstellen Inhalte, die ihr Publikum aufklären und unterhalten.“

Einige Beispiele für B2B-Influencer, die Sie vielleicht bereits kennen, sind:

• Chris Walker – Refine Labs
• David Gerhardt – Ausgang fünf
• Josh Braun – Bietet SDR-Schulungen auf LinkedIn an

Aber welchen Nutzen haben solche Leute für B2B-Unternehmen?

Nun, zum einen sind sie bereits etablierte Fachexperten zu einem bestimmten Thema. Außerdem haben sie ihr eigenes (oft großes) Publikum, das ihren Aussagen folgt und ihnen vertraut.

Und sie können Unternehmen dabei helfen, wie wir es bei Cognism getan haben, Inhalte zu erstellen, die die Medienmaschinerie antreiben.

Liam erklärt:

„Was wir unter Medienmaschine verstehen, ist der konsistente Fluss relevanter, wertschöpfender Inhalte. Wir wollen eher wie ein Medienunternehmen agieren als wie ein Technologieunternehmen.“

B2B-Influencer können viel beitragen, wenn es darum geht, zu Inhalten beizutragen. Nachfolgend finden Sie vier Beispiele.

1. Ihre berufliche Autorität verleihen

Beantworte diese Frage:

Von wem würden Sie eher Ratschläge annehmen? Ein Content-Vermarkter, der Artikel online schreibt? Oder jemand, der ein Experte auf dem besprochenen Gebiet ist?

Die Person mit Erfahrung, oder? Na ja, genau. Ihr B2B-Influencer kann Ihnen dabei helfen, Ihre Inhalte zu ergänzen. Jemand, der die Autorität und den Respekt hat, über Ihr Themengebiet zu sprechen, von dem Sie nicht viel wissen.

Liam sagt:

„Seien wir ehrlich: Die meisten B2B-Inhalte sind Unsinn und trocken, weil sie von einem Content-Manager geschrieben wurden, der nicht weiß, wovon er spricht.“

Mit anderen Worten: Es handelt sich ausschließlich um wiedergewonnene Inhalte, die aus anderen Artikeln anderer Content-Manager recycelt wurden, die das Thema, über das sie schreiben, ebenfalls nicht selbst erlebt haben.

Liam fügt hinzu:

„Wenn Sie mit jemandem zusammenarbeiten, der sich mit der Materie gut auskennt, werden Ihre Inhalte sofort auf dem neuesten Stand gehalten.“

„Menschen werden dazu verleitet, Ihre Inhalte zu lesen, weil sie tatsächlich wissen wollen, was Sie und Ihr B2B-Influencer zu sagen haben.“

2. Eine einzigartige Sichtweise

Niemand möchte jemandem folgen, der genau das Gleiche sagt wie alle anderen.

Interessante Influencer haben einen Standpunkt. Meinungen. Geschichten.

Die Leute wissen, was sie über ein bestimmtes Thema denken würden, und suchen nach ihrer Meinung dazu.

Liam sagt:

„Hier geht es nicht darum, Ihre Marketinginhalte mit ihrem Publikum zu teilen. Stattdessen teilen sie diese Inhalte aus ihrer Perspektive.“

3. Inhalte auf ansprechende Weise bereitstellen

Sie können nicht einfach jemanden dafür bezahlen, zu einem Whitepaper beizutragen und dann Feierabend zu machen.

Ein guter B2B-Influencer ist in der Lage, Inhalte in verschiedenen Formaten zu produzieren und bereitzustellen, die sein Publikum im Einflussbereich halten.

Liam gibt ein gutes Beispiel:

„Josh Braun hat ein Bilderbuch mit dem Titel ‚Selling by Snakes‘ herausgebracht, in dem er bestimmte aufdringliche Verkaufstaktiken schlecht macht und erklärt, warum man sie nicht anwenden sollte.“

Diese Art von Inhalten ist neu, auffällig und relevant für das Publikum, das Josh bedient.

4. Interagiert mit dem Publikum

Großartige B2B-Influencer veröffentlichen nicht einfach Inhalte und verschwinden dann.

Sie sind verfügbar und offen für die Interaktion mit Kommentaren. Und sie antworten auf Direktnachrichten oder beantworten Fragen.

Sie repräsentieren Ihre Marke. Wenn Sie einen Kommentar auf Ihrer Unternehmensseite nicht ignorieren würden, dann würde das im Idealfall auch Ihr Influencer nicht ignorieren.

Möchten Sie Liam in Aktion sehen? Klicken Sie unten auf „Play“, um seinen vollständigen Vortrag über B2B-Influencer zu sehen!

Wie sollten Sie B2B-Influencer gewinnen?

Jetzt denken Sie vielleicht: Das ist eine Menge verlangt von jemandem, der nicht im Unternehmen angestellt ist. Nun, wer sagt, dass das nicht möglich ist?

Ja, Sie können Influencer engagieren, die Sie bei bestimmten Kampagnen unterstützen. Zum Beispiel, wenn Sie einen B2C-Influencer bitten, vor laufender Kamera eine neue Sneaker-Linie auszupacken.

Aber dabei muss es nicht bleiben. Sie können die Verträge auch längerfristig abschließen.

Sie könnten als Sprecher fungieren, der regelmäßig zu Ihren Inhalten beiträgt.

Im Jahr 2022 haben wir beispielsweise mit Ryan Reisert zusammengearbeitet. Und wenn Sie unsere Inhalte verfolgt haben, kennen Sie wahrscheinlich seinen Namen!

Er ist ein professioneller Vertreter für Vertriebsentwicklung und Gründer von Phone Ready Leads (einem Unternehmen, das Kontaktdaten überprüft, um SDRs zu unterstützen). Am wichtigsten ist, dass er Kaltakquise lebt und atmet. Als B2B-Influencer für unsere Vertriebspersönlichkeit passt er hervorragend zu unserem Publikum.

Ryan ist nicht bei Cognism „angestellt“, wurde aber beauftragt, mit uns an der Erstellung regelmäßiger Inhalte zu arbeiten.

Bei welchen Arten von Inhalten können B2B-Influencer helfen?

Die Antwort darauf ist irgendwie grenzenlos. Solange Sie sich mit Ihrem gewählten Influencer darauf einigen, gibt es keine Grenze!

Aber hier sind einige Ideen:

• Video – entweder Ausschnitte für soziale Netzwerke oder längere YouTube-Videos.
• Webinare – kommen Sie als Gast vorbei oder moderieren Sie das Ganze!
• Hosten Sie einen Podcast – interviewen Sie andere Leute aus der Branche.
• Blogs – bringen Vordenkertum und Fachwissen in den Inhalt ein.
• Events – Repräsentieren Sie Ihre Marke an Ständen.
• Newsletter – Gemeinsam an Inhalten für E-Mails arbeiten.
• Soziale Medien – Inhalte für Unternehmenskanäle erstellen oder markenbezogene Inhalte auf den eigenen Kanälen teilen.
• Repräsentieren der Marke – Tragen von Merchandise-Artikeln oder Logos Ihres Unternehmens in Online-Inhalten.

Diese können Sie bei der Vertragsgestaltung festlegen. Dadurch werden Grenzen und Ergebnisse festgelegt, sodass alle vom ersten Tag an auf dem gleichen Stand sind.

Ihr Vertrag könnte auch ein Wettbewerbsverbot enthalten. Auf diese Weise haben Sie die Exklusivität über die Inhalte, bei deren Produktion Sie unterstützt werden.

Wie sollten Sie Ihren Influencer auswählen?

In dieser Phase empfehlen wir Ihnen, sich Zeit zu nehmen. Die Wahl des falschen Influencers kann teuer sein. Ganz zu schweigen davon, dass es zeitaufwändig ist und Ihrer Marke schaden könnte.

Und vergiss es nicht. Nicht jeder Influencer wird mit Ihnen zusammenarbeiten wollen. Dies hängt von Ihren Anforderungen oder dem Grad der Kontrolle ab, den Sie haben möchten.

Es kann hilfreich sein, zunächst die Gewässer zu testen. Bevor Sie sich auf eine langfristige Vereinbarung festlegen. Überprüfen Sie, ob Arbeitsablauf, Vision und Ausführung übereinstimmen.

Liam sagt:

„Wenn die Zusammenarbeit harmoniert und für beide Seiten von Vorteil ist, haben Influencer oft nichts dagegen, zu Beginn der Zusammenarbeit in irgendeiner Form einen kostenlosen Beitrag zu leisten.“

Sie könnten sie zu Gast in einem Webinar machen, das Sie veranstalten. Auf diese Weise können Sie anhand der Teilnehmerzahl das Interesse des Publikums abschätzen.

Vergessen Sie nicht, qualitatives Feedback einzuholen oder zu zählen, wie viele Leute abgestiegen sind. Auf diese Weise können Sie beurteilen, wie engagiert die Teilnehmer am Webinar waren.

Liam sagt:

„Wenn Sie ein Webinar veranstalten und viele Leute an dem Anruf teilnehmen, weil sie gespannt sind, was diese Person zu sagen hat. Aber danach bekommt man gemischte Rückmeldungen. Dann möchten Sie vielleicht keine bezahlte Beziehung mit ihnen eingehen.“

„Es gibt ein Gleichgewicht zwischen Wissen und Sympathie, und man muss die Mitte finden.“

Sie haben also festgestellt, dass es gut passt. Das ist großartig! Jetzt können Sie eine bezahlte Beziehung einführen, um einen konsistenten Fluss an Inhaltsbeiträgen sicherzustellen.

Aber wie wählen Sie aus, mit wem Sie zusammenarbeiten möchten? Hier sind einige wichtige Dinge, die Sie beachten sollten:

• Wer würde von Natur aus zu Ihrer Marke passen? Mit wem werden Ihre Kunden wahrscheinlich Kontakt aufnehmen oder mit wem in Kontakt treten? Wem folgen sie möglicherweise bereits?
• Teilen sie Ihre Markenwerte?
• Verfügen sie über natürliches Charisma und Energie?
• Haben sie eine Beziehung zu Ihrem internen Team und anderen B2B-Influencern, mit denen Sie zusammenarbeiten? (Könnten Sie Ihre Influencer zur Zusammenarbeit bewegen?)
• Haben sie ein großes Publikum auf mehreren Plattformen? Beherrschen sie die Kanäle, auf denen sich Ihr Publikum aufhält?
• Schaffen sie wertschöpfende, glaubwürdige und ansprechende Inhalte?
• Wie viel Unterstützung benötigen sie, um die von Ihnen gewünschten Inhalte zu erstellen?

Wie viel sind B2B-Influencer wert?

Wie viel zahlt man einem Influencer? Die Frage ist schwer zu beantworten. Und die Wahrheit ist, dass jede Situation anders sein wird. Es wird von Folgendem abhängen:

• Wofür Sie sie bezahlen.
• Die Reichweite/das Publikum, das sie haben.
• Wie sehr schätzen Sie die Inhalte, zu denen sie beitragen?

Liam sagt:

„Oft haben B2B-Influencer ihre eigenen Tarife, die darauf basieren, was sie für bestimmte Aktivitäten verlangen möchten. In anderen Fällen müssen Sie diese Zahlungsstruktur erstellen. Es kommt nur darauf an, welchen Wert man darauf legt, sie an Bord zu haben.“

Wir raten Ihnen, klein anzufangen und dann zu wachsen. Es ist viel einfacher zu sagen: „Hey, können wir Ihnen mehr dafür bezahlen, dass Sie x, y und z machen?“ Anstelle von „Hey, diese Dinge funktionieren nicht, also werden wir Ihr Gehalt herabstufen“.

Wie man mit Influencern zusammenarbeitet

Dies ist keine Übung, bei der man alles festlegt und vergisst. Nur weil Sie in Ihrem Vertrag mit Ihrem Influencer die zu erbringenden Leistungen dargelegt haben, heißt das nicht, dass Sie ihm die Arbeit überlassen können.

Das ist eine Partnerschaft. Es liegt in Ihrem Interesse, ihnen zum Erfolg zu verhelfen.

Und nicht nur das: Influencer, die sich selbst überlassen bleiben, könnten am Ende etwas sagen, was Sie lieber nicht tun würden! Schließlich repräsentieren sie jetzt Ihre Marke. Was sie posten, spiegelt sich in Ihnen wider.

Um Verwirrung zu vermeiden, haben wir eine Reihe von „Leitplanken“ erstellt, die so aussahen:

Unsere Marke ist: Spaßig und freundlich, aber niemals anstößig. Es ist wegweisend und vertrauenswürdig.

Wenn Menschen an die Cognism-Plattform denken, möchten wir, dass sie uns mit einem oder mehreren der folgenden Dinge in Verbindung bringen:

• Konform
• Datenqualität
• Flexibel
• Menschlich
• Kundenorientiert
• Innovativ

Was wir NICHT sind:

• Unternehmen
• Langweilig
• Reaktionär
• Beleidigend
• Billig
• Veraltet
• Gleichgültig
• Ungenau
• Selbstgefällig
• Unzuverlässig

Wir sind menschlich, aber informativ. Konversationell, aber umsetzbar. Wir stellen konkrete Playbooks mit einfachen Tipps zur Verfügung. Vorgetragen mit einer Prise Humor.

Bei Cognism bringen wir unsere Influencer mit einem Mitglied unseres Nachfragegenerierungsteams und einem unserer Content-Manager zusammen.

Dies ist aus mehreren Gründen hilfreich.

1. Es stellt sicher, dass die Beziehung Aufmerksamkeit erhält. Es gibt einen regelmäßigen Bezugspunkt. Sie können alle Fragen beantworten und Probleme ansprechen, und das Team kann gemeinsam Ziele besprechen.
2. Es gibt eine Ebene der Strategie. Wenn bestimmte Beitragsformate oder Betrefftypen funktionieren, können Sie den Beitrag verdoppeln.
3. Der Prozess ist kollaborativ, was dazu beiträgt, die Markenausrichtung sicherzustellen.
4. Die Lieferung kann einfach verwaltet werden, unabhängig davon, ob es um die Anzahl der zu erbringenden Leistungen oder die Frist für die zu erbringenden Leistungen geht.

Liam sagt:

„Dies trägt auch dazu bei, sicherzustellen, dass [was Ihr Influencer teilt] mit dem übereinstimmt, worüber Sie als Unternehmen sprechen möchten.“

„Wenn [Ihr Influencer] über Sie und Ihr Unternehmen spricht. Sie möchten eine Botschaft verfassen, die mit der Gesamterzählung, die Sie erstellen möchten, verknüpft ist.“

Wir versuchen, das Beste aus jedem Inhalt herauszuholen, zu dem unsere Influencer beitragen. Zum Beispiel:

Wir veranstalten eine Live-Veranstaltung mit dem Influencer, beispielsweise unser „Cold Calling Live“, ein Schulungs-Webinar für Kaltakquise.

Der Inhalt dieses Webinars kann dann in verschiedene Formate umgewandelt werden.

Sie können den Ton für einen Podcast verwenden. Nutzen Sie aussagekräftige Zitate als Erkenntnisse für Ihren Blog. Und Sie können Videoausschnitte auf Ihren sozialen Kanälen teilen. Nutzen Sie umfassendere Konzepte und Ideen als Themen für Ihre Newsletter. Und schließlich fördern Sie alle wichtigen Erkenntnisse aus Webinaren zu bezahlten sozialen Netzwerken.

Sehen Sie, es gibt viele Möglichkeiten, für Ihr Geld Geld zu verdienen! Je mehr Sie die Reichweite Ihrer Influencer-Inhalte maximieren, desto größer ist die Belohnung für Sie beide.

Eine weitere Möglichkeit, Inhalte zu generieren, besteht darin, sich auf das Fachwissen Ihres Influencers zu stützen.

Liam erklärt:

„Ryan kennt sich mit Kaltakquise in- und auswendig aus. So können wir uns an seinen Ideen für Inhalte rund um dieses Thema orientieren. Er schlägt eine Möglichkeit vor, ein Konzept zu erklären, und wir machen uns daran.“

So berichten Sie über den Erfolg Ihres Influencers

Liam schlägt vor, dass Sie Ihre Berichterstattung in zwei Hälften aufteilen. Einer, der sich mit Engagement beschäftigt. Der andere befasst sich mit Conversions.

Liam sagt:

„Engagement ist eigentlich Ihr wichtigster Erfolgsmaßstab für Influencer. Weil Sie sicher sein möchten, dass die Inhalte, bei deren Veröffentlichung sie Ihnen helfen, Anklang finden. [Dass] die Leute Spaß daran haben und sich damit beschäftigen.“

Wenn niemand mit dem von Ihnen gewählten Influencer interagiert, ist Ihr Geld verschwendet. Sie beeinflussen niemanden.

Einige der wichtigen Kennzahlen, die es zu verfolgen gilt, sind:

• Anzahl der Likes.
• Anzahl der Kommentare.
• Anzahl der Follower.
• Videoaufrufe.
• Abonnenten
• Insgesamt Zuhörer.
• Durchschnittliche Teilnehmerzahlen.
• Qualitatives Feedback von ICP.
• Beitragsreichweite.
• Zeit auf der Seite.
• Absprungrate.
• Scrolltiefe.

Liam fügt hinzu:

„Eines der wichtigsten Dinge, auf die Sie achten sollten, ist das Feedback Ihres ICP . Wenn den Leuten Ihre Inhalte gefallen, werden sie es Ihnen sagen. Wenn nicht, liegt das daran, dass es sie nicht stört.“

„Sie haben es geschafft, wenn die Leute auf Ihren Newsletter antworten. Oder wenn sie dem Influencer auf LinkedIn eine Nachricht senden. Oder markieren Sie Sie in einer Liste von Seiten, denen Sie folgen sollten.“

Wenn alle Ihre Engagement-Kennzahlen gut laufen, werden Sie die Auswirkungen auf die zweite Hälfte Ihrer Kennzahlen sehen. Die Konvertierungen.

Sie müssen jedoch vorsichtig sein, um mit diesen Kennzahlen nicht die Führung zu übernehmen. Liam erklärt:

„Sie werden Leads nicht direkt Ihrem Influencer zuordnen können. Wenn Sie sich auf die Anzahl der Leads konzentrieren, die sie gewinnen, ist Ihr Influencer-Programm auf dem Trockenen.“

„Wenn Sie kein Engagement und keine Gespräche bekommen, dann ist die Leistung Ihres Influencers für Sie ja nicht gut.“

„Aber wenn Sie gute Engagement-Kennzahlen erhalten, aber keine direkt zurechenbaren Conversions sehen, dann ist das alles in Ordnung.“

„Wahrscheinlich erhalten Sie die Gespräche, aber Sie können sie einfach nicht der spezifischen Kampagne zuordnen.“

Wenn die Dinge jedoch gut laufen, werden Sie wahrscheinlich einen natürlichen Anstieg der Conversions feststellen.

Und Sie können einen Eindruck davon bekommen, wie sich die Conversions entwickeln, indem Sie Folgendes messen:

• Selbstberichtete Zuschreibung.
• First- und Last-Touch-UTMs.
• Anonyme Konvertierungen.
• Discovery-/Demo-Anrufe.

„Welche Ergebnisse haben B2B-Influencer Cognism dabei geholfen?“ Wir hören Sie fragen…

• Ein Anstieg der Podcast-Hörzahlen um 421 % seit Januar 2022.
• Ein Anstieg der Abonnenten unseres Sales Leaders Digest um 295 % seit Januar 2022.
• Die Besucherzahl unserer Live-Shows ist um das Doppelte gestiegen.
• Ungefähr 24 % der selbst gemeldeten Zuschreibungen stammen aus irgendeiner Form sozialer Influencer-Aktivität.

Allerdings können wir nicht jede Konversation zuordnen, die unsere Influencer uns bei der Erstellung helfen. Wir wollen wissen, ob wir auf dem richtigen Weg sind.

Wir können feststellen, dass die Conversions seit Beginn der Zusammenarbeit mit unseren B2B-Influencern stetig gestiegen sind.

Was ist, wenn Ihr Influencer geht?

Eine häufige Frage, die wir bekommen, ist. „Was passiert, wenn Ihr Influencer beschließt, nicht mehr mit Ihnen zusammenzuarbeiten?“ Verlieren Sie nicht alle Investitionen, die Sie in ihr Publikum getätigt haben?

Und in gewisser Weise ja – das stimmt. Aber das Publikum ist nur ein Bruchteil des Nutzens, den Influencer bieten.

Das Wertvollste ist der Inhalt.

Top Tipp! Stellen Sie sicher, dass in Ihrer Vereinbarung festgelegt ist, dass Sie die Inhalte auch nach deren Verlassen weiterhin nutzen dürfen!

Liam sagt, man sollte nicht alles auf eine Karte setzen.

„Arbeiten Sie nicht nur mit einem Influencer zusammen. Wir haben mit mehreren Influencern zusammengearbeitet, die alle in unsere Medienmaschinerie einfließen.“

So erstellen Sie Ihre eigenen B2B-Influencer

Haben Sie intern Fachexperten, die zu Ihren Zielgruppen-Personas passen?

Warum machen Sie sie nicht zu Ihren eigenen Influencern?

Konzentrieren Sie sich dazu auf den Aufbau Ihrer persönlichen Marke und Ihres Publikums. Dazu gehört das regelmäßige Posten, die Verwendung ansprechender Postformate und die Erstellung von Mehrwertinhalten.

Liam sagt:

„Genauso wie wir einen Plan für unsere externen Influencer und deren Posting-Zeitplan haben. Das Gleiche gilt für uns und unsere internen Influencer.“

„Interne Influencer sind von Vorteil, da sie näher an der Marke sind. Sie sind bereits angeschlossen und veröffentlichen mit geringerer Wahrscheinlichkeit etwas Kontroverses.“

„Aber die Leute könnten annehmen, dass sie eine Vorliebe für die Marke haben, da sie daran beteiligt sind, dass das Unternehmen gut läuft.“

Wie Cognism im Jahr 2023 Influencer einsetzen wird

Wie wollen wir künftig B2B-Influencer einsetzen?

Wir möchten davon Abstand nehmen, Inhalte auf jedem Kanal wiederzuverwenden. Stattdessen möchten wir gezielter vorgehen und für jeden Kanal spezifische Inhalte erstellen.

Wenn wir beispielsweise ein Video von einem Webinar aufgezeichnet haben, hat es möglicherweise nicht das beste Format für LinkedIn.

Stattdessen möchten wir Webinar-Highlights aufgreifen und unsere Influencer bitten, diese Punkte näher zu erläutern. Wir werden sie dazu bringen, direkt in die Kamera zu sprechen und ein spezielles Video für LinkedIn zu erstellen.

Darüber hinaus planen wir, unsere Arbeit mit Influencern auszubauen. Dazu gehört auch die Vorstellung neuer Gesichter, wenn wir B2B-Influencer entdecken, die mit unseren Zielen, Werten und Persönlichkeiten übereinstimmen.

Mit anderen Worten: Beobachten Sie diesen Bereich.

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