Wie Cognism seine Marketingpipeline im Jahr 2023 optimierte

Viele Dinge beeinflussen Marketingstrategien, wie das Wirtschaftsklima, die Geschäftsanforderungen und letztendlich die Ziele, die Sie erreichen möchten.

Und ab diesem Jahr stand das Cognism-Team vor der Herausforderung, mit einem neuen Ansatz umzugehen: von einer „Wachstum um jeden Preis“-Mentalität hin zu einer „Effizienzoptimierung“-Mentalität.

Aus dieser Strategieänderung sind mehrere neue Taktiken hervorgegangen, mit denen wir unsere Prozesse optimieren und Chancen in neuen Bereichen erschließen.

Wir dachten, wir würden sie für Sie aufschlüsseln, damit Sie herausfinden können, ob diese Taktiken für Sie funktionieren würden

Der Strategiewechsel des Kogniismus

Ende 2022, als das Führungsteam von Cognism über die nächsten Schritte des Unternehmens entschied, änderte sich die Wirtschaftslage deutlich.

Die Gespräche gingen von der Frage „Wie viel Umsatz bringt Marketing ein?“ aus. zu „Welche Arten von Unternehmen bringt das Marketing in Cognism ein, und sind sie der Typ, der dabei bleibt?“

Alice de Courcy, CMO von Cognism, sagte:

„Bei der Überprüfung der Kennzahlen stellten wir fest, dass viele der Unternehmen, die durch das Marketing gewonnen wurden, relativ niedrige Bindungsraten aufwiesen. Sie waren eher das, was wir als „Automatisierungs-“ oder „Geschwindigkeits“-Unternehmen bezeichnen würden.“

„Mit diesen Konten konnten wir unseren Umsatz steigern. Aber als wir uns den langfristigen ROI für das Unternehmen ansahen, erkannten wir, dass es besser sein könnte.“

Der Fokus unserer B2B-Marketingstrategie lautete also:

Können wir dieses Wachstum und diesen Erfolg bei eingehenden Anfragen wiederholen, aber die Zusammensetzung der von uns angezogenen Organisationen ändern? Können wir Wachstums- und Unternehmensunternehmen einbinden, die tendenziell länger bestehen bleiben?

Und wie sah der Erfolg für uns aus? Wir haben uns für ein Verhältnis von LTV zu CAC von 3:1 entschieden.

Hier ist eine kurze Aufschlüsselung dessen, was wir mit jedem dieser Begriffe meinen.

Wir segmentieren unsere Kunden und potenziellen zukünftigen Käufer auf diese Weise, da dies uns hilft, das Verhalten jeder dieser Gruppen zu verstehen und entsprechend unterschiedliche Routen durch Cognism zu erstellen.

Definieren, wie ein guter Kunde aussieht

Es ist schön und gut zu sagen : „Lasst uns mehr langfristige Kunden gewinnen“ – aber wie sahen diese Kunden aus?

Nach einigem Nachforschen stellten wir fest, dass die Größe des Vertriebsteams in den Organisationen unserer Kunden einen großen Unterschied zu machen schien.

Je größer das Vertriebsteam, desto besser sind die ACV- und Bindungsraten.

Da wir nun über diese Kundensegmente verfügten, hatten wir eine bessere Möglichkeit, die Kunden anzusprechen, die wir erreichen wollten.

Und während wir mehr dieser Wachstums-/VIP-Kunden erreichen wollten, wollten wir auch einen Weg finden, eine bessere Lösung für die Automatisierungs-/Geschwindigkeitskunden zu bieten, die vom Radar verschwunden sind.

Also gingen wir Kanal für Kanal durch und versuchten, den Code auf jedem Kanal zu knacken.

Facebook optimieren

Warum mussten wir die Strategie ändern?

Liam Bartholomew, Vizepräsident für Marketing bei Cognism, sagte:

„Das Problem, mit dem wir bei Facebook immer konfrontiert waren, war, dass wir ein kleines Publikum hatten und wir tendenziell recht schnell sehr hohe Frequenzen erreichten. Auch wenn wir nicht wirklich unser gesamtes Publikum erreichen.“

„Als wir unsere Zielgruppe verkleinerten, um sie an unsere neue Strategie der Ausrichtung auf Wachstums- und VIP-Konten anzupassen, schien sich dieses Problem nur noch zu verschärfen.“

Was ist unsere Strategie für Facebook?

Unser Global Head of Paid hat eine Theorie entwickelt. Indem wir das Ziel von Reichweite auf Conversion umstellen, sollten wir in der Lage sein, diejenigen zu erreichen, die am wahrscheinlichsten konvertieren.

Und was noch wichtiger ist: Unsere Frequenzen würden sinken und wir könnten dadurch mehr Pipelines generieren.

Und er hatte recht.

Anstatt dass Facebook immer wieder dieselben Anzeigen den Personen zeigte, die dazu neigten, mit ihnen zu interagieren, schaltete es nun Anzeigen für diejenigen, die am wahrscheinlichsten zu einer Conversion führten.

In diesem Zusammenhang haben wir unsere Zielgruppen mithilfe von Metadaten und Kognition überschnitten. Dies bedeutete, dass wir unsere Zielgruppe vergrößern konnten, ohne weniger zielgerichtet zu werden.

Wir dachten, dass wir bei einer kleineren Zielgruppe die Ausgaben reduzieren müssten – aber nach dieser Strategieänderung haben wir die Ausgaben um 5 % erhöht. Dies führte zu einer Vergrößerung der Pipeline um 500 %.

Optimierung von LinkedIn

Warum mussten wir die Strategie ändern?

Ähnlich wie bei unserem Kampf mit Facebook mussten wir unsere Zielgruppen auf LinkedIn verfeinern. Ein weiteres Ziel bestand darin, unseren Anteil an möglichen Impressionen für unsere wertvollsten Konten zu erhöhen.

Ich habe ein paar Ratschläge von Silvio Perez geklaut, der sagte:

„Positive Keywords sorgen für Sichtbarkeit und Ausschlüsse für Fokus.“

Während er sich in dieser Erklärung auf Google-Anzeigen bezog, dachten wir, wir könnten dies auf unsere LinkedIn-Strategie anwenden.

Was ist unsere Strategie für LinkedIn?

Die Idee bestand darin, Ausschlüsse zu nutzen, um unser Publikum zu fokussieren und zu verfeinern. Das bedeutete, dass wir einen Prozess zum Erstellen dieser Ausschlüsse erstellen mussten.

Wir haben dies getan, indem wir:

• Industrie.
• Berufsbezeichnung.
• Unternehmen.

Unser PPC-Team hat einen detaillierten Prozess durchlaufen, um zu prüfen, wen unsere Anzeigen erreichen. Dann wählten sie die Unternehmen aus, von denen wir wussten, dass sie Cognism nicht ansprechen würden, z. B. B2C-Unternehmen oder Einzelunternehmer.

Dann haben sie Ausschlüsse erstellt, um diese Personen zu entfernen und unsere Anzeigenzielgruppen einzugrenzen.

Wir haben eine ähnliche Lektion angewendet, die wir bei unseren Facebook-Optimierungen gelernt haben: Wir suchten nach Unternehmen mit starken Vertriebsteams.

Wir haben eine riesige Liste durchgesehen und alle Unternehmen mit weniger als vier Vertriebsmitarbeitern gefunden. Wir haben diese Liste auf LinkedIn hochgeladen, um eine passende Zielgruppe zu erstellen und diese auszuschließen.

Darüber hinaus haben wir auch unsere Definition von „Unternehmen“ von 500 auf 1000 Mitarbeiter geändert.

LinkedIn-Tipp

Alice sagte:

„Ich würde dringend empfehlen, auf die Erkenntnisse des Publikums zu achten. Es sollte Ihr bester Freund auf LinkedIn sein.“

„Weil Sie vielleicht denken : ‚Oh ja, ich bin abgesichert – alle diese Unternehmen innerhalb dieser Parameter sehen meine Anzeigen.‘ Aber wenn man tiefer eintaucht, stellt man vielleicht fest, dass einige Unternehmen einen riesigen Anteil einnehmen, und man möchte sie vielleicht ausschließen.“

„Vielleicht sind sie im Moment einfach zu groß für Ihr Unternehmen, oder vielleicht macht es keinen Sinn, so viel Geld beispielsweise für die Salesforces dieser Welt auszugeben.“

Nachdem wir all diese Änderungen vorgenommen hatten, stieg unsere Engagement-Rate für unsere Anzeigen um 43 % und, was noch wichtiger ist, unsere Wachstumspipeline wuchs um 26 %.

Optimierung von Google Ads

Da es sich bei Google Ads um einen Intent-Kanal handelt, ist es etwas anderes.

Manche mögen sagen, dass man nicht viel tun kann, um einen Intent-Kanal zu beeinflussen – und obwohl man Listen hochladen könnte, ist das keine sehr skalierbare Option.

Warum mussten wir unsere Strategie ändern?

Vor unseren Strategieaktualisierungen richten wir unsere Kampagnen breiter aus. Und wir haben die Kampagnen unserer Mitbewerber nicht aufgeschlüsselt, um die Kontrolle über jedes einzelne Keyword zu haben.

Das heißt, wir haben uns nicht die einzelnen Keywords wie ZoomInfo-Preise oder ZoomInfo-Bewertungen angesehen und dann die Kampagnen in jedes dieser Keywords aufgeschlüsselt.

Was ist unsere Strategie für Google Ads?

Daher war unser erster Anlaufpunkt, uns jede Kampagne anzusehen, um herauszufinden:

• Wohin unsere Ausgaben gingen.
• Die Conversions, die unsere Kampagnen erzeugt haben.
• Und vor allem die Art der Pipeline, die sie erstellt haben.

Auf diese Weise konnten wir die Leistung von Keywords wie „Lusha-Alternative“ und „ZoomInfo-Preisgestaltung“ miteinander vergleichen.

Während dieses Prozesses haben wir bisher gesehen, dass sich die Google-Anzeigen von Quartal zu Quartal verbessert haben.

YouTube optimieren

YouTube ist ein relativ neuer Kanal, den wir bei Cognism erkunden. Allerdings wollten wir neue Wege finden, um unseren ICP zu erreichen – und wir haben uns für die Investition in YouTube entschieden.

Wir sind dabei ähnlich vorgegangen wie bei Google, als einem absichtsbasierten Kanal – wir haben uns auf die Keywords der Konkurrenz und die Suche nach Unternehmen konzentriert, von denen wir wissen, dass sie sich an ein Unternehmenspublikum richten.

Aber wir konnten diesen Ansatz auch auf den Kopf stellen und ihn in einen Zielgruppenkanal umwandeln, indem wir die B2B-Daten von Cognism nutzten, um eine passende Zielgruppe hochzuladen.

Auf dieser Grundlage haben wir eine Liste der Personen erstellt, die wir mit YouTube-Anzeigen erreichen wollten. Dann haben wir die Liste hochgeladen und dadurch eine hohe Übereinstimmungsrate generiert.

Was waren die Ergebnisse?

Refine Labs hat mitgeteilt, dass ihr Richtwert für die Wiedergaberate von YouTube-Anzeigen bei etwa sieben Sekunden liegt.

Aber erstaunlicherweise konnten wir eine durchschnittliche Wiedergabezeit von etwa 22 Sekunden erreichen – was wir auf den sorgfältig ausgearbeiteten Inhalt und die Ausrichtung zurückführen.

Wir befinden uns noch in der Testphase und lernen YouTube kennen, aber bisher hat es sich als sehr lohnenswert erwiesen.

Optimierung unserer SEO-Strategie

Warum mussten wir unsere Strategie ändern?

Ende 2022 führten wir eine traditionelle SEO-Strategie durch, die sich auf Traffic mit hohem Volumen und Keyword-Clustern konzentrierte.

Und diese Strategie hat bei uns lange funktioniert. Doch nach sorgfältiger Prüfung stellten wir fest, dass wir zwar hohe Traffic-Mengen generierten, aber niemand etwas unternahm, sobald sie unsere Seiten erreichten.

Also beschlossen wir, die Dinge auf den Kopf zu stellen.

Was ist unsere Strategie für SEO?

Wir wollten uns auf Keywords mit hoher Absicht konzentrieren, die eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit aufweisen. Das war unsere Geld-Keyword-Strategie.

Die Theorie besagt: Wenn Sie sich auf Long-Tail-Keywords wie „Wie sammelt man hochwertige Daten, um E-Mail-Kampagnen durchzuführen und Vertriebsteams für den Outbound-Bereich zu stärken“ oder „Anbieter von B2B-Datenkontakten“ konzentrieren, ist es wahrscheinlicher, dass Sie die richtige Lösung finden -Suche nach Traffic für Ihre Website.

Qualität statt Quantität!

Dazu mussten wir einen Prozess durchlaufen, um herauszufinden, was als „Geld-Schlüsselwort“ gelten würde.

Was bedeutet:

• Überprüfung der Conversion-Raten unserer Ranking-Keywords.
• Überprüfen Sie unsere Google-Anzeigen – welche Keywords mit hoher Kaufabsicht führen bei ihnen zu Conversions?
• Überprüfung der Relevanz unserer Schlüsselwörter für unsere Lösung. Sie mussten für unser Produkt äußerst relevant sein.

Nachdem wir diesen Prozess abgeschlossen haben, legen wir einige Regeln fest:

• Wenn der vorhandene Inhalt hohen Traffic, aber wenige Conversions generiert, optimieren wir ihn für Conversions.
• Wenn der vorhandene Inhalt viele Conversions, aber wenig Traffic generiert, optimieren wir ihn für die Suche.
• Um die Conversions zu optimieren, ist es unser Ziel, Fallstudien in unseren Inhalten besser zu nutzen – sie haben überdurchschnittliche Conversion-Raten, generieren aber relativ wenig Traffic.

Liam sagte:

„Eine weitere großartige Sache an dieser Strategie ist, dass sie Sie dazu bringt, über die reine SEO-Seite hinaus zu denken. Stattdessen beginnen Sie, nach anderen Möglichkeiten zu suchen, um Seiten für die Konvertierung zu verbessern.“

„Wir haben uns den Seitenstil angesehen, um sicherzustellen, dass wir der Person, die nach diesem Begriff sucht, sofort den Mehrwert oder die Antworten liefern, nach denen sie suchen würde. Wir überprüften die CTA-Platzierung und prüften, ob der Text und die Richtung dafür sinnvoll waren.“

„Letztendlich alles, was dazu beiträgt, dass Sie den potenziellen Kunden besser bedienen können.“

Was waren die Ergebnisse?

Obwohl diese Strategie noch in den Kinderschuhen steckt – wir haben erst zu Beginn des ersten Quartals 2023 mit der Arbeit an Geld-Keywords begonnen – haben wir bereits sehr vielversprechende Ergebnisse gesehen.

Zum Beispiel eine rekordverdächtige Anzahl an Conversions von Blogseiten – 16 % mehr im ersten Quartal als im vierten Quartal des letzten Jahres!

Außerdem ist unser organischer Traffic von Januar 2023 bis heute um 22,38 % gestiegen. Unser Traffic-Wert stieg um einen ähnlichen Betrag, nämlich 22,12 %.

Im ersten Quartal verzeichneten wir außerdem Rekordaufrufe bei Blogs, als wir die Money-Keyword-Strategie einführten.

Eine bessere Reise für alle Kunden schaffen

Wenn man in ein höheres Marktsegment vordringt, vergisst man leicht die Automatisierung von Kunden (solche mit zwei oder weniger Vertriebsmitarbeitern). Aber Alice wollte das unbedingt vermeiden; Sie sagte:

„Wir möchten die Kunden nicht vergessen, die uns geholfen haben, das Licht am Laufen zu halten und uns bisher zu erstaunlichem Wachstum verholfen haben.“

„Wir wollen lediglich sicherstellen, dass wir auf eine Art und Weise an sie herangehen, die für das Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll ist.“

„Das bedeutet, für ein besseres Kundenerlebnis zu optimieren – aber auch alles zu tun, was wir können, um sicherzustellen, dass alle Kunden länger bei uns bleiben möchten.“

Dies führte dazu, dass wir sowohl die Weiterleitung der Kunden als auch unsere Bindungsstrategien änderten.

Aktualisierung unseres Kundenroutings

Zunächst haben wir uns angeschaut, wie wir unsere Kunden weitergeleitet haben, wenn sie eintrafen. Zum Beispiel:

Wir testen einen Buy-Now-PLG-Ansatz, um Automate- oder Velocity-Kunden eine reibungslose Möglichkeit zu bieten, die Funktionen von Cognism mit einer geringeren Anzahl von Lizenzen zu testen.

Auf der anderen Seite der Skala möchten wir den Prozess für unsere Unternehmens- und Wachstumskunden vereinfachen.

Es sieht aus wie das:

Wenn ein Unternehmen oder ein Wachstumsunternehmen eine Demo-Anfrage sendet, leiten wir diese mithilfe von Chili Piper an einen AE weiter.

Dies war bisher sehr erfolgreich; Wir haben einen enormen Anstieg der MQL-zu-MA-Rate und der MQL-zu-SQO-Rate gesehen.

Für den Kunden ist es ein reibungsloserer Prozess, da er weniger Hürden überwinden muss, bevor er die Informationen erhält, die er für seine Entscheidung benötigt.

Aktualisierung unserer Aufbewahrungsstrategie

Wir führen regelmäßig Untersuchungen zu Automatisierungsorganisationen durch, die schnell wechseln.

Eine der häufigsten Reaktionen darauf war Preissensibilität. Wir hatten einen hohen Einstiegspunkt, was eine Einzelbenutzerlizenz ziemlich teuer machte.

Dies veranlasste uns, unsere Preisstrukturen zu überprüfen; Wir möchten weiterhin eine praktikable Option für kleinere Unternehmen sein, die Cognism lieben und nutzen möchten.

Anstatt sie als schlecht geeignete Unternehmen auszuschließen, möchten wir vernünftige Preisentscheidungen treffen, die es uns ermöglichen, dass diese Kunden langfristig bei uns bleiben.

Optimierung der Marketingpipeline: Das letzte Wort

Da haben Sie es also! So haben wir als Team unsere Strategie von 2022 auf 2023 angepasst.

Wie Sie wahrscheinlich schon bemerkt haben, dreht sich alles um effizientes Wachstum.

Und keine Sorge, wir halten Sie über den Ablauf dieser Tests auf dem Laufenden – halten Sie die Augen offen für mehr!

Schauen Sie sich in der Zwischenzeit unser DG Playbook an