Gewinnen Sie ihr Vertrauen: Richtige Personalisierung der Kundenansprache

Es passiert immer mehr. Wenn Marken ihr Publikum ansprechen, wird diese Reichweite individuell auf die Person zugeschnitten, die sie erhält. Das kann wirklich ansprechend sein ( Warum, ja, ich WÜRDE diesen Pullover mit Monogramm gerne kaufen! ) und es kann ein wenig beunruhigend sein ( Ähm, woher weiß meine Fremdsprachen-App, dass ich umgezogen bin? )

Als Vermarkter stehen Sie auf beiden Seiten. Wahrscheinlich haben Sie bereits einige erstaunliche personalisierte Nachrichten erhalten, aber Sie denken wahrscheinlich auch darüber nach, wie Sie sie selbst nutzen können – falls Sie dies noch nicht getan haben. Lassen Sie uns also diese Gelegenheit nutzen, um etwas tiefer in die Personalisierung einzutauchen und wie Sie sie auf ansprechende (und nicht gruselige) Weise in Ihrer Reichweite einsetzen können.

Warum personalisieren?

Weil Personalisierung Ergebnisse bringt. Marken, die Nachrichten personalisieren, die an ihre Kunden gesendet werden, verzeichnen eine 27 %ige Steigerung der Conversions im Vergleich zu Marken, die dies nicht tun. Das ist ein großer Unterschied. Außerdem sehnen sich viele der heutigen Kunden nach Personalisierung: 79 % der US-Käufer erwarten personalisierte Erlebnisse von den Marken, bei denen sie einkaufen.

Was macht Personalisierung möglich?

Die Personalisierung basiert auf einer intelligenten, effektiven Erfassung von Kundendaten. Die Informationen, die Sie über Kunden und ihre Aktivitäten auf Mobilgeräten, Desktops und darüber hinaus sammeln, bestimmen sowohl, wie gut Sie jedes Mitglied Ihrer Zielgruppe verstehen, als auch, welche Arten der Personalisierung möglich sind. Schließlich können Sie den Namen eines Kunden nicht zu einer E-Mail hinzufügen, wenn Sie seinen Namen nicht kennen …

Warum ist manche Personalisierung ansprechend und manche gruselig?

Mobil ist intim: Menschen tragen Smartphones überall mit sich herum, schlafen mit ihren Geräten in Reichweite (71 % der Menschen!), erleben sogar eine ankommende Nachricht als Vibration am Bein. Und die Personalisierung kann dazu führen, dass sich mobile Nachrichten noch intimer anfühlen, indem sie persönlich relevante Informationen über jeden Empfänger einbezieht. Das kann das Messaging wirkungsvoller machen, aber es kann auch dazu führen, dass sich Ihre Kontaktaufnahme gruselig oder aufdringlich anfühlt, wenn personenbezogene Daten nicht sorgfältig verwendet werden.

Es gibt einen Präzedenzfall für diese Art von Intimität. Früher, vor dem Handy, vor dem Internet – vielleicht bevor Sie geboren wurden – standen Ladenbesitzer mit vielen Kunden, die bei ihnen kauften, mit Vornamen in Kontakt. Die Leute kamen jahrelang regelmäßig vorbei, was es den Händlern ermöglichte, ihre Vorlieben kennenzulernen und ein vertrauenswürdiger Berater zu werden, anstatt nur jemand, der ein Produkt verkauft. Aber diese Art von Beziehung hing von der Umsicht und Diskretion jedes Ladenbesitzers ab. Und das gleiche Prinzip gilt heute.

Jeder möchte sich verstanden fühlen, aber wir alle haben auch Grenzen. Personalisierung ist dann am effektivsten, wenn sich Kunden von Ihrer Marke verstanden fühlen, ohne ihre persönlichen Grenzen zu überschreiten.

Was können Sie personalisieren (und wie sollten Sie es tun)?

Namen

Indem Sie Kundennamen aus Ihren Zielgruppenprofilen ziehen und sie zu E-Mails, Push-Benachrichtigungen oder In-App-Nachrichten hinzufügen, können Sie den Empfängern Ihrer Kontaktaufnahme zeigen, dass Sie wissen, wer sie sind und dass sie für Sie echte Menschen sind, nicht nur gesichtslose, namenlose Benutzer.

Stellen Sie sich vor, Ihre Marke hat eine App namens CalorieRocket, mit der Kunden Lebensmittel von lokalen Restaurants liefern lassen können. Wenn Sie Ihr Publikum über eine neue Werbeaktion informieren möchten, die Sie durchführen, lässt die Verwendung des Namens jedes Kunden in der Nachricht Ihre Kontaktaufnahme wie eine persönliche Warnung über ein gutes Geschäft erscheinen, anstatt nur ein weiteres allgemeines Verkaufsgespräch. Es ist auch ziemlich einfach zu tun.

Seien Sie kein Spinner: Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Nachrichten an Personen senden, die Ihnen ihren Namen nicht freiwillig mitgeteilt haben, sei es durch das Einloggen in Ihre App, die Registrierung für Ihre Website oder einen persönlichen Kauf. Sie möchten, dass sich die Kunden auf den Call-to-Action Ihrer Kontaktaufnahme konzentrieren und sich keine Gedanken darüber machen, wie Sie zu ihrem Namen gekommen sind.

Ereignisse und Attribute

Überzeugende Botschaften bieten Kunden etwas, das für ihre Interessen relevant und für sie als Einzelpersonen wertvoll ist. Indem Sie Ihre Nachrichten basierend auf Kundenattributen – wie Alter, Geschlecht oder Lieblingsfarbe – und Ereignissen personalisieren, z. B. ob sie einen Kauf getätigt oder einen Einkaufswagen abgebrochen haben, können Sie berücksichtigen, was Sie über jeden Kunden als Person wissen wie sie mit Ihrer Marke interagiert haben, um Ihre Kontaktaufnahme für die Empfänger nützlicher und relevanter zu machen.

Stellen Sie sich vor, CalorieRocket hat gerade eine neue Funktion hinzugefügt, die automatisch anpasst, welche Gerichte in der App angezeigt werden, basierend auf den Ernährungseinschränkungen, die Kunden in ihren Profilen angeben. Wenn Sie nachverfolgen, wann Kunden sich selbst als vegetarisch, glutenfrei usw. angeben, können Sie anhand dieser Kundenattribute in der Nachricht, die Sie senden, um die neue Funktion anzukündigen, personalisieren und zeigen, dass Sie ihre individuellen Bedürfnisse berücksichtigen, wann Verbesserung der App.

Seien Sie kein Spinner: Kunden wollen sich verstanden und nicht beobachtet fühlen. Das Hinzufügen von Kundendaten zu Ihren Nachrichten, die die Relevanz oder den Wert dieser Nachricht nicht stärken, bringt nichts. Und wenn die Informationen irrelevant oder zu persönlich sind, könnten Sie Kunden aktiv verprellen. Bevor Sie basierend auf Kundenereignissen oder -attributen personalisieren, vergewissern Sie sich, dass die von Ihnen aufgenommenen Informationen einen Mehrwert für die Kontaktaufnahme darstellen.

Ort

Durch die Personalisierung Ihrer Kampagnen basierend auf dem Standort jedes Kunden können Sie eine Reichweite erzielen, die auf die Empfänger in einzelnen Ländern, Städten oder sogar Nachbarschaften zugeschnitten ist. Das macht es einfach, Intimität aufzubauen und Nützlichkeit zu demonstrieren, indem sichergestellt wird, dass Kunden Nachrichten erhalten, die für ihren tatsächlichen Wohn-, Arbeits- und Einkaufsort relevant sind.

Wenn CalorieRocket eine landesweite Werbeaktion anlässlich des National Donut Day ankündigt, können Sie die standortbasierte Personalisierung verwenden, um eine Version einer Nachricht an Empfänger im Raum New York City, eine zweite Version an Personen in Los Angeles und eine allgemeinere Standardeinstellung zu senden Version an Personen, die in keiner der beiden Städte wohnen. Auf diese Weise können Sie den Menschen in New York City und Los Angeles ansprechende lokale Donut-Läden präsentieren, ohne den Rest des Landes mit köstlich klingenden Donuts zu ärgern, die sie nicht haben können.

Machen Sie sich keine Sorgen : Nur wenige Kunden werden sich gruseln , wenn sie eine Nachricht erhalten, in der für Donut-Läden in ihrer Nähe geworben wird. Aber 74 % der Menschen würden es gruselig finden, wenn ihr Standort verfolgt würde, damit sie beim Betreten eines Geschäfts mit Namen begrüßt werden könnten. Zwischen diesen beiden Extremen gibt es viel Raum, und verschiedene Kunden werden unterschiedlich auf die standortbasierte Personalisierung reagieren. Denken Sie darüber nach, wie die von Ihnen gesendeten Kampagnen die Kunden fühlen werden, und stellen Sie sicher, dass Sie Standortinformationen so verwenden, dass sie einen Mehrwert für die Empfänger der Nachricht darstellen.

Sprache

Mit der sprachbasierten Personalisierung können Sie eine einzelne Kampagne senden, die sich an die bevorzugte Sprache jedes Empfängers anpasst, was sicherlich besser ist, als 15 oder mehr Kampagnen für jede Nachricht zu erstellen, oder schlimmer noch, Nachrichten in einer Sprache zu senden, die Ihre Kunden nicht sprechen oder bevorzugen. Das ist eine große Sache – besonders wenn man bedenkt, dass 55 % der Menschen nur dann einen Kauf tätigen, wenn die Nachricht, die sie darüber erhalten, in ihrer Muttersprache ist.

Stellen Sie sich vor, CalorieRocket ist sowohl in Spanien als auch im Vereinigten Königreich aktiv. Wenn Sie Ihre Kunden in beiden Ländern über das neue One-Touch-Bestellsystem der App informieren möchten, müssten Sie normalerweise eine Kampagne auf Englisch für Kunden im Vereinigten Königreich sowie drei zusätzliche Kampagnen für Ihre kastilische, Katalanisch und baskisch sprechende spanische Kunden. Wenn Sie Ihre Kontaktaufnahme jedoch basierend auf der Sprache personalisieren, können Sie eine Kampagne senden, die sich automatisch an die Sprache jedes Empfängers anpasst – Sie müssen sich also keine Sorgen machen, dass jemand in Barcelona gerade eine Push-Benachrichtigung erhalten hat, die er nicht versteht.

Seien Sie kein Spinner : Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Nachrichten in Sprachen senden, die Sie nicht sprechen. Es ist leicht, versehentlich Wörter zu verwenden oder Anspielungen zu machen, die Kunden als beunruhigend oder anstößig empfinden, wenn Sie mit der Sprache oder Kultur eines Empfängers nicht vertraut sind.

Dynamischer Inhalt

Durch die Verwendung dynamischer Inhalte zur individuellen Anpassung von Nachrichten mit Informationen aus Drittquellen wie öffentlichen APIs oder Ihren eigenen Servern können Sie Kampagnen senden, die Echtzeitinformationen wie Wetteraktualisierungen oder Filmauflistungen enthalten. Auf diese Weise können Sie das vollständige Wissen Ihrer Marke über Ihre Kunden nutzen – einschließlich Informationen, die möglicherweise nicht in ihren Profilen enthalten sind –, um die von Ihnen gesendeten Nachrichten relevanter und nützlicher für die Personen zu machen, die sie erhalten.

Stellen Sie sich vor, CalorieRocket sendet E-Mails, um Kunden zu erreichen, die in den letzten zwei Wochen keine Bestellung aufgegeben haben. Durch die Personalisierung mit dynamischen Inhalten können Sie individuelle Essensvorschläge aus der internen Empfehlungsmaschine von CalorieRocket hinzufügen, wodurch die Botschaften zur erneuten Bindung individuell relevant und wertvoll werden.

Seien Sie kein Spinner : Wenn Sie Informationen verwenden, deren Weitergabe Kunden zugestimmt haben (bevorzugte Speisen, Lieblingsrestaurants usw.), um Ihre Nutzung personalisierter dynamischer Inhalte zu fördern, sollte dies keine Augenbrauen hochziehen. Einige Kunden finden Ihre Kontaktaufnahme jedoch möglicherweise invasiv, wenn der dynamische Inhalt, den Sie hinzufügen, auf etwas basiert, von dem sie nicht wussten, dass Sie Zugriff darauf haben. Seien Sie also überlegt, wenn Sie diese Art der Personalisierung verwenden.

Lieferzeit

Dieser ist ein wenig anders. Die Personalisierung der Lieferzeit verwendet Daten über das Engagement jedes Empfängers bei früheren Kontaktaufnahmen, um sicherzustellen, dass jeder Kunde Ihre Nachricht zu dem Zeitpunkt erhält, zu dem er am ehesten mit Ihnen interagieren wird.

Stellen Sie sich vor, CalorieRocket kündigt ein Sonderangebot an, bei dem alle Kunden 25 % Rabatt auf ihre nächste Bestellung erhalten, wenn sie diese innerhalb von 24 Stunden tätigen. Durch die Verwendung der Personalisierung der Lieferzeit erhält jeder Ihrer Kunden die Nachricht zu dem Zeitpunkt, der für ihn am wahrscheinlichsten funktioniert. Das kann um 8:00 Uhr sein, wenn sie morgens zur Arbeit fahren, oder um 20:00 Uhr, wenn sie mit Freunden in einer Bar sind. Indem Sie die Lieferzeit jedes Empfängers individuell anpassen, wirkt Ihre Nachricht weniger aufdringlich und Ihre Kunden werden sich eher engagieren, was zu besseren Ergebnissen für die Kampagne führt.

Seien Sie kein Spinner : Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Art der Personalisierung Kunden als gruselig oder beunruhigend empfindet, ist ziemlich gleich Null. Solange Sie also über den Inhalt der von Ihnen gesendeten Nachrichten nachdenken, können Sie loslegen.

Das Wesentliche

Sie sammeln all diese Informationen über Ihr Publikum – Sie sollten sie nutzen. Wenn Sie jedoch auf eine Weise personalisieren, die keinen Mehrwert für Ihre Kunden bringt oder wahrscheinlich persönliche Grenzen überschreitet, schießen Sie sich selbst ins Knie. Im besten Fall können Sie mit personalisiertem Messaging als vertrauenswürdiger Berater jedes Kunden fungieren und ihm nützliche, individuell relevante Anleitungen geben, die seine Beziehung zu Ihrer Marke stärken. Das ist das Ziel.

Möchten Sie experimentieren, um zu sehen, welche Arten von Personalisierung bei Ihrem Publikum ankommen? Verwenden Sie zunächst multivariate Tests, um zu sehen, welche Auswirkungen jede Nachricht (positiv oder negativ) auf Ihre Kunden hat. Auf diese Weise können Sie die Personalisierung mutig einsetzen, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass Sie Ihr Publikum massenhaft abschrecken.