Was neue Looks in der Körperpflege für inklusive Schönheit bedeuten

Die Schönheitsindustrie erholt sich schnell, aber das kann man nicht unbedingt von ihren Verbrauchern sagen. Von der Pandemie verdeckt, definieren neue Routinen, Verhaltensweisen und Einstellungen die Landschaft neu.

Im Rahmen unseres jährlichen Trendberichts „Connecting the dots“ haben wir im vergangenen Jahr tief in das Leben von Beauty-Käufern eingetaucht und erfahren, wie 2022 neue Chancen – und Herausforderungen – gleichermaßen bieten wird.

Der Lockdown-„Bräutigam-Boom“

Lockdown war eine Chance zum Experimentieren. Es gab keine Fachleute, die sich um bestimmte Regelungen kümmerten, was bedeutete, dass die Verbraucher die Dinge selbst in die Hand nehmen mussten.

Das bedeutet nicht, dass Menschen über Nacht zu Kosmetikerinnen wurden (ein Blick auf #lockdownhaircuts wird Ihnen das verraten), aber es war eine Gelegenheit, etwas Neues zu lernen.

Eines der sichtbarsten Anzeichen dafür war das veränderte Kaufverhalten.

Im ersten Quartal 2020 kauften 18 % der Verbraucher jeden Monat Hautpflegeprodukte – hinter Make-up/Kosmetik (23 %). In diesem Zeitrahmen betrachten die Verbraucher nun beide als gleich wichtig.

Tatsächlich gibt es eindeutige Beweise dafür, dass diese Verhaltensweisen sogar 18 Monate nach Beginn der ersten Sperrungen bestehen bleiben. Amazon zum Beispiel verzeichnet weiterhin ein beträchtliches Wachstum für Schönheits- und Kosmetikprodukte, da die Verbraucher an ihren Online-Einkaufsgewohnheiten festhalten.

Vor allem für einige Zuschauer ließ dies lange auf sich warten.

Seit 2018 ist Schönheit und Kosmetik das am schnellsten wachsende Interesse bei männlichen Verbrauchern – in diesem Zeitraum ist es um 21 % gestiegen.

Das männliche Interesse an Schönheit ist in APAC-Märkten wie China, Australien und Indonesien explodiert, aber auch das beeindruckende Wachstum in Nordamerika und Europa zeigt, dass es sich wirklich um einen globalen Trend handelt.

Es gibt jedoch Anzeichen dafür, dass sich dieser Trend verlangsamen könnte.

Während das männliche Interesse an Schönheit und Kosmetik gewachsen ist, zeigt das weibliche Interesse frühe Anzeichen einer Stagnation. Marken haben sich selbst viel Arbeit überlassen, wenn sie mit dem Trend Schritt halten wollen.

Lassen Sie uns klar sein, das bedeutet nicht, dass die Verbraucher ihre neuen Routinen aufgeben werden. Männliche (insbesondere heterosexuelle) und LGBTIQA+-Konsumenten steigern nach wie vor ihr Schönheitsinteresse und ihre Kaufzahlen vor der Pandemie, aber dies ändert sich – das Wachstum verlangsamt sich und ohne Intervention droht auch ein Rückgang.

Dafür gibt es mehrere mögliche Erklärungen. Zum einen besteht immer die Möglichkeit, dass für einige Zielgruppen einfach nicht genügend Produkte verfügbar sind.

Als ein neues Beauty-Publikum ins Rampenlicht gerückt wurde, entsprach das Kaufverhalten nicht ihrem Interesse – die Verantwortung liegt nun bei den Vermarktern, dies zu ändern; Erreichen neuer Zielgruppen und Anpassen von Strategien an deren Bedürfnisse. Marken müssen diesem Enthusiasmus dringend mit Produktvielfalt begegnen, um ein ähnliches Muster des Rückgangs bei weiblichen Verbrauchern zu vermeiden.

Es besteht auch das Gefühl, dass einige Marken nicht genug tun, um bestehende Bedenken in der Branche in Frage zu stellen.

Die Stigmatisierung männlicher Verbraucher, die beispielsweise Schönheits- und Kosmetikprodukte kaufen, ist ein sehr reales Problem, und Marken müssen eine Rolle dabei spielen, dies zu ändern – anstatt es den Nutzern sozialer Medien oder herausfordernden Marken zu überlassen.

Schauspieler und Sänger Harry Styles hat kürzlich die Einführung seiner eigenen Beauty-Linie Pleasing bekannt gegeben. Styles reiht sich in eine wachsende Liste von Beauty-Marken im Besitz von Prominenten ein (darunter Machine Gun Kelly und Pharrell Wiliams), die Unisex-Produkte anbieten und speziell auf den Aufstieg inklusiver Schönheit eingehen.

Wenn Sie nicht überzeugt sind, dann sollten Zahlen für People of Color die Alarmglocken läuten lassen; Zins- und Kaufzahlen sind seit 2018 um 15 % bzw. 13 % gesunken – die meisten davon kurz nach Beginn der Pandemie.

Die Überprüfung auf einen Mangel an Produkten, die für dunklere Hauttöne geeignet sind, ist nichts Neues, aber eine zusätzliche Überprüfung der Rassenrepräsentation hat dieses Problem nur noch weiter hervorgehoben – insbesondere nach den weltweiten Protesten im Jahr 2020.

Schönheitsmarken sollten die Schuld nicht allein tragen, aber als Persönlichkeiten mit der Macht, Vielfalt zu fördern, haben sie die Verantwortung, diese Probleme anzugehen. Darüber hinaus wird ein Versäumnis, zu handeln, unweigerlich mehr Newcomer-Marken dazu inspirieren, sich mit dieser Angelegenheit zu befassen.

Da sich das Profil der Beauty-Käufer ändert, wird es im Jahr 2022 und darüber hinaus entscheidend sein, auf ihre individuellen Bedürfnisse einzugehen.

Inklusion fördern

Zum größten Teil können wir die Veränderungen der Schönheits- und Hautpflegepräferenzen der Verbraucher als Bemühungen zusammenfassen, „den Glam aufzugeben“ und uns darauf zu konzentrieren, die Dinge ein wenig zu vereinfachen. Ein Viertel der Verbraucher sagt dies, mit anderen führenden Änderungen, die mit dem Kauf von mehr Produkten zu tun haben, die die natürliche Schönheit erhalten, anstatt sie zu verbessern.

Mit der Zeit, sich mit Schönheitsprodukten besser vertraut zu machen (oder in manchen Fällen auch weniger vertraut zu machen), hatten die Verbraucher tatsächlich die Chance, mehr über ihre Vorlieben herauszufinden. Es war eine Gelegenheit, „sie selbst zu sein“.

Die Gesellschaft ändert sich sogar, um dies widerzuspiegeln. Einige Arbeitsplätze haben die Kleiderordnung gelockert, um einige der Belastungen abzubauen, die vor COVID bestanden – ein Beispiel dafür, wie Ausdruck und Einzigartigkeit in Zukunft gefördert werden können.

Aber es gibt noch viel zu tun.

Die Zahl der Verbraucher, die sagen, dass sich Schönheitsstandards zum Besseren verändern, liegt bei 19 %, und Marken können dazu beitragen, diese Zahl zu erhöhen, indem sie auf die Wünsche der Verbraucher hören und ihre Botschaften anpassen, um sicherzustellen, dass Schönheitsstandards alle Arten einbeziehen.

Das hat vor allem mit Repräsentation zu tun. Wir haben einen starken Rückgang des Interesses und der Kaufzahlen bei People of Color und LGBTIQA+-Konsumenten festgestellt, aber unsere Daten zeigen auch deutliche Forderungen nach vielfältigeren Modellen aus beiden dieser Gruppen.

Es gibt herausfordernde Marken wie Fenty Beauty, die bereits daran arbeiten, dies anzugehen, aber andere ziehen nach und verdoppeln ihre Verpflichtungen zur Unterstützung integrativer Schönheit.

Im letzten Monat gab nur 1 von 5 derjenigen, die Schönheitsprodukte gekauft haben, an, sich in der Werbung vertreten zu fühlen, die sie sehen, was unter den LGBTIQA+-Konsumenten in dieser Gruppe nur noch 13 % beträgt.

Als Reaktion darauf können Vermarkter bei ihrem Casting repräsentativer sein; mit Modellen mit Behinderungen, Hautproblemen und unterschiedlicher Größe, um ihre Attraktivität bei diesem nicht engagierten Publikum zu steigern.

Auch hier liegt die Verantwortung nicht unbedingt allein bei den Schönheitsmarken, um dies zu ändern, aber seit einiger Zeit mehren sich die Aufrufe; sie zu ignorieren wird immer weniger eine Option.

Es besteht auch ein Bedarf an Models, die wie normale Menschen aussehen – 35 % sagen dies, was unter People of Color und LGBTIQA+-Konsumenten dramatisch zunimmt. Die Abkehr von Filtern oder retuschierten Bildern in sozialen Medien ist ein aufkeimender Trend, der Kampagnen nicht nur authentischer, sondern auch nachvollziehbar macht.

Vielfalt und Repräsentation können weit über Werbung hinausgehen und bei Einzelhändlern aller Art zum Nachdenken anregen. Für Verbraucher, die ins Geschäft kommen, wird es einen großen Unterschied machen, mit Mitarbeitern zu sprechen, die ihre Bedenken erwidern und Produkte vorschlagen können, die sie selbst verwenden.

In einigen Fällen bedeutet dies, Begriffe zu überdenken, die polarisierend sein könnten. Nehmen Sie zum Beispiel „normal“, da sich mehrere Marken dafür entschieden haben, das Wort vollständig von ihren Verpackungen zu entfernen.

Wenn Schönheitsmarken die Verbraucher ermutigen wollen, ihre Schönheitsroutinen beizubehalten, müssen sie nicht nur auf ihre Bedürfnisse hören, sondern auch zeigen, dass sie bereit sind, sich ihnen anzupassen.

Denn wenn sie es nicht tun, dann tun es Herausforderermarken.

Den Schwung halten

Eine Änderung der Einstellung kann dazu führen, dass Marken sich am Kopf darüber kratzen, wie diese in Zukunft gelten. Werden sich die Verbraucher in Zukunft weniger um das Aussehen kümmern und wie wird sich dies auf ihre Routine auswirken? Was sagt dies außerdem über die Produkte aus, die sie kaufen?

Die Verbraucher fordern sicherlich genauere Schönheitsstandards in den Medien, die sie sehen, aber das bedeutet nicht, dass sie im Gegenzug weniger Zeit für ihr eigenes Aussehen aufwenden werden – wenn überhaupt, rechnen sie damit, dass es länger dauern wird.

Zunächst einmal ist der März 2020 lange her – viele von uns sehen nicht mehr so ​​aus wie früher. Jetzt ist es an der Zeit, dass die Verbraucher die neuen Stile, Looks und Techniken präsentieren, die sie im vergangenen Jahr gelernt haben.

Es wird erwartet, dass die Zeit, die für die Vorbereitung auf die Arbeit aufgewendet wird, viel länger ist als anderswo. Das macht Sinn; Arbeitgeber überdenken vielleicht ihre Kleiderordnung, aber nicht ihre Standards.

Wir müssen auch den Kontext berücksichtigen, mit dem die Verbraucher ihre Zeit verbringen.

Das Aussehen ist in der Gesellschaft von Kollegen anscheinend wichtiger als unter Familie und Freunden – angesichts der geschätzten Zeit, die für die Vorbereitung aufgewendet wird, liegt es vor einem geselligen Treffen oder einem Abend. Das Entscheidende für Marken ist, darüber nachzudenken, wo die Verbraucher ihre Zeit verbringen werden und wie sich ihre spezifischen Bedürfnisse im Kontext ändern werden, um sicherzustellen, dass sie Zugang zu Produkten haben, die diesen unterschiedlichen Routinen gerecht werden.

Wir müssen auch soziale Einstellungen und Verhaltensweisen unmittelbar nach der Pandemie berücksichtigen. Viele Verbraucher werden noch Vorbehalte gegenüber gesellschaftlichen Zusammenkünften haben – vielleicht noch eine Zeit lang.

Daher sollten Produkte, die das Aussehen verbessern oder langfristig erhalten, genauso wichtig sein wie solche, die es verbessern. Es gibt immer noch jede Gelegenheit, gut auszusehen, und viel Zeit dafür.

Auftritte im kommenden Jahr aufrechterhalten.

2022 hat viel zu bieten; das ist den hoffnungen auf neue „roaring 20's“ zu verdanken.

Während die Idee eines neuen Jazz-Zeitalters Unternehmen im Einzelhandel, im Gastgewerbe und im Nachtleben wahrscheinlich vor Vorfreude schwindlig macht, müssen sich Marketingfachleute auf eine veränderte Verbrauchermentalität einstellen. Es wird sicherlich ein Wiederaufleben von erscheinungsbasierten Verhaltensweisen geben, aber diesmal in einem viel größeren Maßstab. Die Menschen betrachten Schönheitsprodukte nicht mehr unbedingt auf die gleiche Weise wie früher, was Marken neue Möglichkeiten eröffnet und die Herausforderungen vor COVID überwindet.

Das bedeutet, Kampagnen zu entwerfen, die alle ansprechen; gleiche Wettbewerbsbedingungen durch maßgeschneiderte Produkte und Kampagnen, die die Individualität jedes Einzelnen hervorheben.

Damit wir uns verstehen; Beauty-Standards ändern sich nicht über Nacht, aber die Begeisterung für diese Art von Produkten kann.