4 Tipps zur Planung digitaler Medien, um Ihre Marketingstrategie zu optimieren (mit Beispielen)

Es ist eine aufregende und unvorhersehbare Zeit in der digitalen Medienplanung – insbesondere in der Agenturwelt.

Neue Medienangebote scheinen täglich aufzutauchen, Social-Media-Trends entwickeln sich ständig weiter und der Wettbewerb um Werbeflächen ist heißer denn je.

Trotzdem gedeihen unabhängige Agenturen in diesem Chaos. Solange sie agil genug sind, sich anzupassen.

Marken suchen jetzt nach Agenturen mit neuen Ansätzen zur Erstellung eines Plans für digitale Medien, um mit der Zeit zu gehen und Zielgruppen wirkungsvoll und effizient zu erreichen.

Aber was genau ist digitale Mediaplanung?

Es ist ein Prozess, der die Entwicklung eines digitalen Marketingplans beinhaltet, der Online-Medienkampagnen unterstützt. Ziel ist es, die Botschaft eines Unternehmens über mehrere Kanäle hinweg zu optimieren – von Social Media und Suche bis hin zu Display und Mobile.

Hier geben wir Ihnen alle Tipps und Tricks, um die Zielgruppe Ihres Kunden mithilfe von Erkenntnissen aus Umfragedaten zu erschließen, damit Sie sie in Ihre Medienpläne einfließen lassen und eine klare Richtung dafür erhalten, wie und wo Sie Ihre Anzeigen platzieren.

1. Schauen Sie über demografische Daten und Verhaltensweisen hinaus

Jede Agentur geht anders an die Marktforschung heran, aber das Endziel bleibt dasselbe:

Lernen Sie die Zielgruppe Ihres Kunden so tief wie möglich kennen.

Kunden mögen denken, dass sie eine solide Vorstellung von ihrem Markt haben, aber sie lieben es, neue Möglichkeiten aufgezeigt zu bekommen – besonders, wenn Sie die Daten haben, die sie untermauern.

So startet das Team von WeAreSocial seine Marktforschung:

„Wir versuchen, einige spezifische Fragen zu vier Bereichen zu beantworten: Verbraucher, Marke, Kategorie und Kultur im weiteren Sinne“, sagt Jamie Robinson, Global Research and Insight Director.

Der Teufel steckt jedoch im Detail. Sobald Sie also eine Vorstellung davon haben, wo sie sich aufhalten, müssen Sie mehr wissen. Viel mehr.

Scheuen Sie sich nicht, „warum?“ zu fragen. Nicht nur, warum ein Publikum eine bestimmte Medienplattform mag oder warum es bestimmte Arten von Inhalten oder digitaler Werbung als störend empfindet, sondern das Gesamtbild.

Schauen Sie sich ihren Lebensstil, ihre Einstellungen, Wahrnehmungen und sogar ihre Bestrebungen an, um zu sehen, was ihre Handlungen in den verschiedenen Medien, die sie nutzen, wirklich antreibt. Hier ist ein Beispiel für die Fragen, die Sie stellen sollten:

• Persönlichkeitstypen: Wie würden sie sich selbst beschreiben?
• Lifestyle-Indikatoren: Wie beschreiben sie ihren Lebensstil?
• Selbstwahrnehmung: Welche Eigenschaften sagen sie zu besitzen?
• Wünsche: Was wollen sie für sich selbst im Leben?
• Werte und Meinungen: Wo setzen sie ihre Energie und ihr Vertrauen?

Für Arya Alfieri, Creative Strategist bei Kiwi, ist dieses Verständnis der Schlüssel zum Erfolg jedes Marketingplans.

„Die Daten geben uns die Werkzeuge an die Hand, die wir brauchen, um das Leben unserer Verbraucher abzubilden. Wir können uns ein echtes Bild von unserem Verbraucher machen und dann versuchen, die Emotionen hinter dem Verhalten, den Eigeninteressen und den Kaufhandlungen zu verstehen.“

Jede unabhängige Agentur versucht, ihren „Vorsprung“ zu finden – etwas, das sie von der Konkurrenz abhebt – und was gute Pläne für digitale Medien von großartigen unterscheidet, ist, ob sie einen ganzheitlichen Überblick über ihre Zielgruppe haben oder nicht.

2. Schätzen Sie den Markt für jedes Medienunternehmen mit tatsächlichen Zahlen ein

Kommen wir zum Kern der Frage, warum die Marktgröße wichtig ist, und gehen wir rückwärts vor.

Der große Vorteil für Medienplaner besteht darin, zu sehen, wie viele der Zielgruppen eines Kunden in einem bestimmten Markt existieren.

Ein großer Teil der Arbeit eines Mediaplaners besteht darin, genaue Schätzungen für die Anzahl der tatsächlichen Menschen zu erhalten, die seine Werbekampagne sehen werden – und diese in prognostizierte Einnahmen umzuwandeln.

Wenn Sie sich ausschließlich auf die Zuschauerzahlen verlassen, die Ihnen von einem unabhängigen Medienunternehmen präsentiert werden, setzen Sie ihnen viel Vertrauen entgegen. Ja, es mag nach der Art von Medien klingen, mit denen sich die Zielgruppe Ihres Kunden beschäftigt, aber Sie können nicht absolut sicher sein, dass sie die richtigen Metriken, die richtigen Zielgruppen oder sogar eine genaue Quelle messen.

Wenn Sie ihre Daten mit Ihrer eigenen unabhängigen Marktanalyse ergänzen, quantifizieren Sie nicht nur die Zielgruppe Ihres Kunden als Ganzes, sondern können dieselbe Zielgruppe auf mehrere Medientypen anwenden, um die besten Optionen zu finden.

Und wenn Sie die Zielgruppe Ihres Kunden so detailliert wie möglich aufgebaut haben, können Sie nach jeder Altersgruppe, jedem Geschlecht und Lebensstil filtern, um eine genaue Zahl für dieses Segment zu erhalten.

Es ist die Art von Flexibilität, die die Tür für eine hyper-zielgerichtete Werbekampagne öffnet.

3. Tauchen Sie kopfüber in die Zukunft ohne Cookies ein

In der Cookie-freien Welt, in die wir eintreten, verschwindet die Spur der digitalen Breadcrumbs, die die Verbraucher früher hinterlassen haben, schnell. Und es macht Sinn, die Verbraucher wollten es:

Behörden stehen nun vor der Herausforderung, Problemumgehungen zu finden, die ihnen das gleiche Maß an Aufsicht bieten, das Cookies bieten.

Klingt nach schlechten Nachrichten für Mediaplaner, aber eigentlich ist es eine Win-Win-Situation, wenn Sie bereit sind, in robuste Daten zu investieren. Hier ist der Grund.

Bessere Datenschutzgesetzgebung passt zu Umfragen. Das liegt daran, dass sie sich vollständig anmelden und Ihnen Zugang zu den Einstellungen, Verhaltensweisen, Ängsten, Hoffnungen, Vorlieben und Plänen der Verbraucher geben – und das alles unter Wahrung der Privatsphäre und Anonymität der Befragten.

Mit dem Zugriff auf die richtige Art von Daten, die auf die richtige Weise gesammelt werden, können Agenturen die Grenze überschreiten, an der ihre Kunden die Wirkung ihrer Medienstrategie nicht messen können, digitale Werbung relevanter machen und letztendlich die Rendite ihrer Werbeausgaben maximieren .

4. Bringen Sie Ihre Kanalanalyse mit harmonisierten Daten weiter

Die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren, und unsere Beziehungen zu Marken haben sich in letzter Zeit stark verändert – so dass unsere Kundenreisen und die Berührungspunkte, die sie informieren, fragmentierter geworden sind.

Es ist zu restriktiv, jeden Medienkontaktpunkt isoliert zu untersuchen – stattdessen ist es sicherer, den digitalen Raum als Ökosystem zu betrachten, bei dem Ihr Publikum im Mittelpunkt steht.

Nehmen wir als Beispiel die Sportzuschauer.

Fast die Hälfte der Zuschauer von Sportspielen wird sich gleichzeitig auch mit anderen Mediengattungen beschäftigen.

Das Ansehen des Spiels ist nur ein Teil des Gesamterlebnisses, das neue Möglichkeiten für Botschaften und Interaktionen eröffnet.

Mediaplaner müssen das Mediamanagement ganzheitlicher angehen.

Mit einem harmonisierten Datensatz werden Daten für jeden Kanal, jedes Medium und jedes Publikum mit der gleichen Methodik gesammelt und verarbeitet. Das bedeutet, dass alles vergleichbar ist, wodurch die Grauzonen zwischen den Kanälen in den Fokus rücken und eine neue Welt der kanalübergreifenden Analyse eröffnet wird.

Fallstudie einer Kreativ- und Medienagentur: YW Istanbul

Für die in der Türkei ansässige Kreativ- und Medienagentur YW Istanbul hatte die Steigerung der Followerzahl und des Engagements für die Lebensmittelmarke Bizim Mutfak auf Instagram und Facebook oberste Priorität.

Die Herausforderung

Es kann schwierig sein, mit dem sich schnell ändernden Kundenverhalten Schritt zu halten.

Angesichts des Rückgangs an neuen Followern und der aktuellen Interaktion mit dem Publikum war es für Digital Media Manager Selin Ergin Acar wichtig, einen Medienplan zu entwickeln, der der Marke dabei hilft, eine eigene Community zu erobern und aufzubauen.

Acar erklärt: „Wir dachten, dass die Marke ihre eigene Community aufbauen sollte, indem sie Zielgruppen online mit den genauesten Kanälen, Inhalten und Werbestrategien erreicht, und dabei sollte sie wie ein Influencer aussehen und nicht wie eine Marke mit einem Instagram-Konto .“

Wenn das Team schnell skalieren und mit den größeren Agenturen da draußen konkurrieren wollte, musste es die Marke mit seiner Zielgruppe verbinden. Hier kam GWI ins Spiel.

Die Aktion

Die Art der Inhalte, die das Publikum auf Instagram und Facebook konsumiert, wurde von GWI untersucht. Dies half YW Istanbul, die potenziellen Verbraucher von Bizim Muftak zu erkennen und seine Zielgruppe unter 5 Hauptüberschriften zu identifizieren:

• Praktika: Frauen, die keine Zeit zum Kochen haben und auf der Suche nach praktischen Lösungen sind.
• Aussehensorientiert: Frauen, die Wert auf ihr Aussehen legen und leichte Mahlzeiten bevorzugen, die sie zu jeder Tageszeit essen können.
• Experiencers: Frauen, die Gourmet-Delikatessen lieben, neue Geschmacksrichtungen und unterschiedliche Präsentationen entdecken.
• Gesundheitsorientiert: Frauen, die ein gesundes Leben anstreben und es lieben, gesunde Lebensmittel zu wählen.
• Einheimische: Frauen, die Gerichte der traditionellen türkischen Küche bevorzugen.

Nachdem sie ihren Publikumsrechercheprozess festgenagelt hatten, stellte die Marke einen erfahrenen Koch ein, um traditionelle Rezepte zu produzieren, die mit Bizim Mutfak-Produkten zubereitet werden konnten. Die Inhalte wurden mit den Interessen der Zielgruppe abgeglichen und an bestimmten Tagen und Zeiten mit dem höchsten Interaktionspotenzial auf Instagram und Facebook veröffentlicht.

Das Ergebnis

Die Agentur ist es nicht fremd, alle Arten von Daten zu nutzen, um den Erfolg voranzutreiben, und machte GWI zu ihrem Mittelpunkt für alles, was mit dem Publikum zu tun hat, was zu einem sofortigen Anstieg der Follower und des Engagements führte.

Mit der richtigen Nutzung von Daten, angepassten Inhalten und einer Werbestrategie konnte Bizim Mutfak die Anzahl der einzigartigen Instagram-Profilaufrufe von 955 auf unglaubliche 19.000 steigern und die Anzahl der monatlichen Post-Interaktionen von 324 auf 25.000 steigern.

Die Anzahl der erreichten Nutzer des Instagram-Accounts von Bizim Mutfak stieg von 152.000 auf 1 Million. Es gab auch einen Nettozuwachs von 1.500 Followern, was die Marke auf beeindruckende 32.172 Follower brachte.

Die digitale Mediaplanung findet Fuß

Bei all den Herausforderungen, vor denen die Medienplaner von heute stehen, sollte eine Grundregel immer im Hinterkopf behalten: die Verbraucherinteressen im Mittelpunkt stehen.

Die Welt der digitalen Werbung muss sich mit den Verbrauchern bewegen – und die Verbraucher bewegen sich schnell.

Beobachten Sie ihre neuen Verhaltensweisen, erkennen Sie die Beziehungen zwischen Medienkanälen und untersuchen Sie auch die wichtigsten Einstellungen und Wahrnehmungen, die die Entscheidung zum Ansehen, Engagement und Kauf beeinflussen.

Pläne für digitale Medien sollten so konzipiert sein, dass sie den wachsenden Lärm und die Unordnung der Online-Welt überwinden. Und mit den richtigen Daten an Ihrer Seite sind die Antworten, die Sie dafür brauchen, nicht weit entfernt.

Agenturen wie WeAreSocial, Southpaw und YW Istanbul bieten Marktumfragedaten ein Maß an Klarheit und Sicherheit in Bezug auf ihre Zielgruppen- und Kanalforschung, das First-Party-Daten nicht bieten können. Es ermöglicht ihnen, bessere Ergebnisse zu erzielen, und weil sie auf dem neuesten Stand der Technik und Gesetzgebung sind, sind sie für ihre Kunden unverzichtbar.