Benchmarking von produktgeführtem Wachstum mit den OpenView-Partnern Blake Bartlett und Kyle Poyar

Produktorientiertes Wachstum (PLG) ist ein Schlagwort der Branche, mit dem Produkt- und Marketingteams oft um sich werfen. Aber wie definieren Sie eigentlich produktorientiertes Wachstum und messen Ihre PLG-Bewegung? Auf der Amplify 2022 haben wir den ursprünglichen Vordenker, der den Begriff geprägt hat, Blake Bartlett, zusammen mit seinem Partner bei OpenView, Kyle Poyar , eingeladen, etwas Licht ins Benchmarking von produktgeführtem Wachstum zu bringen .

Der Aufstieg der Endbenutzer-Ära

PLG entstand aus einer großen Veränderung in der Art und Weise, wie Software heute angenommen wird. Bartlett erzählt, wie die Einführung neuer Software früher ein mühsamer Prozess war, der viele Menschen, viel Zeit und ehrlich gesagt viel Augenrollen der Benutzer erforderte.

Früher sagten Führungskräfte ihrem Team, welche Software sie verwenden sollten, und die Benutzer hatten in dieser Angelegenheit keine Wahl. Jetzt finden und übernehmen Endbenutzer diese Software selbst und bitten dann ihren Chef, dafür zu bezahlen.

Erfahren Sie mehr über den Wechsel von der Ära der Führungskräfte zur Ära der Endbenutzer in Bartletts Blogbeitrag .

Wie passen sich Organisationen an diesen Wandel an? Sie haben es erraten – PLG. Laut Bartlett „im Gegensatz zur menschlichen Anstrengung Ihres Vertriebs- und Marketingteams allein … wird das Produkt selbst zum Hauptantrieb Ihrer Markteinführungsbewegung.“

1. Für den Endbenutzer erstellen

Organisationen sollten genau angeben, für welche Persona sie das Produkt entwickeln. „Es gibt keinen generischen Benutzer“, sagt Bartlett. „Identifizieren Sie die Person, für die Sie bauen. Ist es der eigentliche Benutzer des Produkts oder ist es die Führungskraft, die diese Abteilung leitet?“

Konversions-Benchmark: Website-Besucher zur Registrierung für ein kostenloses Konto

Woher wissen Sie, ob Sie erfolgreich ein Produkt entwickelt haben, das Benutzerprobleme löst? Laut Poyar ist die Konversionsmetrik, auf die sich PLG-Unternehmen konzentrieren sollten, der Prozentsatz der Website-Besucher, die ein kostenloses Konto erstellen. „Wenn Sie Probleme mit einem ausreichend starken Benutzer lösen, sind die Leute bereit, sich die Mühe zu machen, Ihnen ihre E-Mail-Adresse zu geben, weil sie in das Produkt einsteigen und sehen möchten, ob es tatsächlich für sie funktioniert“, sagt Poyar.

2. Verteilen Sie unter Berücksichtigung der Benutzererkennung

PLG konzentriert sich auf die Empathie und das Verständnis der Verbraucher. Sobald Sie ein Produkt entwickelt haben, das die Schmerzpunkte der Endbenutzer löst, ist es wichtig, sie dort zu treffen, wo sie zur Verteilung stehen.

Verteilungs-Benchmark: Anteil an Neuanmeldungen aus verschiedenen Quellen

Da es bei der Distribution für PLG-Unternehmen vor allem um die Entdeckung geht, schlägt Poyar vor, dass Sie sich die Metrik ansehen sollten, woher Ihre neuen Benutzeranmeldungen kommen.

Verlassen Sie sich nicht auf herkömmliche kostenpflichtige Kanäle

Der Product Benchmarks-Bericht 2022 von OpenView zeigt, dass herausragende PLG- und Freemium-PLG-Unternehmen nicht viel durch bezahlte Anzeigen und ausgehende Verkäufe gewinnen. „Es funktioniert einfach nicht damit, wie Benutzer Produkte finden und kaufen möchten“, sagt Poyar. „Die Zeiten, in denen diese Kanäle ins Spiel kommen, sind rund um das Testen. Zum Beispiel das Testen neuer Botschaften oder das Ausführen von Kampagnen für neue Zielgruppen. Sie sind nicht die Hauptmethode, um ein Publikum anzuziehen.“

Wo sollten PLG-Unternehmen stattdessen investieren? Bartlett und Poyar teilen drei Möglichkeiten, wie Unternehmen erfolgreich an die Entdeckung herangegangen sind.

1. Viralität, Zusammenarbeit und Produkteinladungen

Der einfachste Weg, ein Produkt zu verkaufen, besteht darin, es selbst verkaufen zu lassen. Bartlett teilt mit, dass Unternehmen mit einer viralen Schleife oder einem Collaboration Hook davon als Vertriebskanal profitieren sollten.

Ein Beispiel, das Bartlett teilt, ist Calendly, ein Planungstool, das mit anderen geteilt werden muss. "Sie können kein Treffen mit sich selbst vereinbaren, oder?" fragt Bartlett. „Wenn Sie also Calendly verwenden und diesen Link herumschicken, helfen Sie per Definition auch dabei, das Produkt zu bewerben.“

Figma und Slack sind ähnliche Beispiele, da sie auf Zusammenarbeit und Netzwerkeffekte setzen.

Während Produkteinladungen in der Anfangsphase eines Unternehmens nicht so wichtig sind, gewinnen sie laut Poyar schnell an Bedeutung, wenn Unternehmen skalieren.

2. SEO für organische Produkte

Wenn Sie keine Viralität in Ihrem Produkt haben, ist die Optimierung Ihrer Website für organische Suchergebnisse eine weitere Möglichkeit, Benutzer zu gewinnen.

Poyar teilt mit, wie Zapier seine Produktfindung durch SEO skaliert hat, indem Landing Pages für jeden Produktanwendungsfall, Workflow und jede App-Integration erstellt wurden. Zapier bietet auf diesen Zielseiten auch ein nahtloses Anmeldeerlebnis, sodass Benutzer das Produkt sofort ausprobieren und den Wert erfahren können.

3. Social-Media-Kanäle

Während traditionelle kostenpflichtige Kanäle PLG-Unternehmen nicht dabei helfen, neue Benutzer zu gewinnen, sind soziale Medien möglicherweise die Ausnahme. Laut Poyar setzen PLG-Unternehmen zunehmend auf bezahlte Instagram- und Tik-Tok-Anzeigen sowie bezahlte Influencer-Posts. „Dies ist eine Gelegenheit für PLG-Unternehmen, sich wirklich abzuheben und ihre traditionellen Konkurrenten zu übertreffen“, sagt Poyar.

3. Schaffen Sie ein reibungsloses Onboarding-Erlebnis

Endbenutzer haben nicht die Geduld für Reibungen im traditionellen Verkaufszyklus. Sie fordern Self-Service-Lösungen, auf die sie sofort zugreifen können, wie z. B. automatisiertes Onboarding mit Social Login.

Onboarding-Benchmark: Aktivierungsrate

Sie sollten die Produktaktivierung verfolgen, um zu messen, wie Sie die Bedürfnisse Ihres Publikums erfüllen, wenn es loslegt. Laut Poyar „bedeutet die Produktaktivierung wirklich nur, dass Sie das Problem für einen Benutzer lösen, der ihn überhaupt erst zu Ihrem Produkt geführt hat … Er bekommt seinen Aha-Moment. Diese Aktivierungsmetriken werden für jedes Produkt unterschiedlich sein, je nachdem, was Ihr Produkt tut.“

Der Product Benchmarks-Bericht 2022 von OpenView ergab, dass nur 20–30 % der neuen Benutzer die Aktivierung bei herausragenden PLG-Unternehmen erreichen. Daher ist es wichtig, Onboarding-Flows kontinuierlich zu testen und zu optimieren, um die Time-to-Value für Benutzer zu verkürzen (wie durch Aktivierungsraten angegeben). Poyar fordert Zuhörer dringend auf, mit der Nachverfolgung der Aktivierung zu beginnen – falls sie dies noch nicht getan haben – da dies für PLG von grundlegender Bedeutung ist.

4. Wert zeigen, bevor Nutzer um Geld gebeten werden

Am Ende des Tages muss Ihr Unternehmen Einnahmen generieren. Aber wann und wie Sie den Benutzer für Ihren Service bezahlen lassen, ist eine entscheidende Entscheidung. „Sie werden zuerst Wert liefern wollen, bevor die Benutzer an die Paywall stoßen“, sagt Bartlett.

Barlett teilt seine eigenen Erfahrungen als treuer, langjähriger Nutzer von Spotify. Er startete zunächst mit der Freemium-Version und wechselte erst zu einer kostenpflichtigen Mitgliedschaft, als er den Wert der Plattform im Laufe der Zeit erlebte (Erstellen von Wiedergabelisten, Entdecken neuer Musik usw.).

Wert-Benchmark: Konvertierung von kostenlos zu kostenpflichtig

Die Conversion-Rate von kostenlos zu bezahlt zeigt an, ob Ihr Produkt den Benutzern genug Wert bietet, um den Wechsel vorzunehmen. Basierend auf dem Produkt-Benchmark-Bericht 2022 von OpenView verzeichnen Unternehmen mit kostenlosen Testversionen in der Regel höhere Konversionsraten als Unternehmen mit Freemium-Erfahrungen. Poyar stellt jedoch fest, dass Freemium-Unternehmen in der Regel mehr Website-Anmeldungen und Viralität durch Produkteinladungen haben. „Wenn Ihr Produkt an Wert gewinnt, je länger jemand es nutzt“, sagt Poyar, „ist Freemium tendenziell eine gute Option.“

Poyar erinnert die Zuhörer auch daran, dass Freemium-Zugang und eine kostenlose Testversion nicht exklusiv sind. Tatsächlich verwenden einige der erfolgreichsten Unternehmen eine Kombination. Beginnen Sie mit einer kostenlosen Testversion, um den Wert des Produkts zu demonstrieren – einschließlich der Funktionen, von denen Interessenten vielleicht noch nicht einmal wissen, dass sie sie wollen –, bevor Sie zu einer Freemium-Version wechseln. „Sobald Sie diese Funktionen nutzen, möchten Sie nicht, dass sie Ihnen weggenommen werden“, sagt Poyar. „Es treibt die Dringlichkeit und die Entdeckung von Funktionen eines kostenlosen Testgeschäfts voran und ermöglicht es Ihnen gleichzeitig, den langen Schwanz von Benutzern anzusprechen, die etwas mehr Zeit benötigen, wie es bei einem Freemium-Geschäft der Fall ist.“

Poyar ermutigt Unternehmen zu überlegen, welche Kombination oder welches Einzelmodell für ihr spezifisches Produkt am besten geeignet ist.

5. Vertriebsteams helfen bei der Expansion, nicht bei der Nachfrage

Traditionell stellen Unternehmen zuerst ihr Vertriebsteam ein, aber bei PLG-Unternehmen ist das Gegenteil der Fall. Beim Vertrieb geht es wirklich mehr um die Kundenerweiterung – das Anheben von Verträgen auf die nächste Stufe – als darum, Benutzer zu werben. PLG-Unternehmen stellen ein, wenn die Nachfrage steigt, anstatt einzustellen, um die Nachfrage aufzubauen. Bartlett beschreibt den Aufbau für PLG-Unternehmen folgendermaßen:

1. Haben Sie Benutzer? → Support anstellen
2. Haben Sie Teams? → Erfolg einstellen
3. Haben Sie Abteilungen? → Mietverkauf

Ein Beispiel für dieses Modell, das Poyar teilt, ist Zoom, das berichtete, dass 55 % seiner Kunden, die derzeit 100.000 US-Dollar ausgeben, als ein kostenloser Benutzer gestartet sind.

Sales-Benchmark: Produktqualifizierte Leads

Indem der Vertrieb zuletzt eingestellt wird, können PLG-Unternehmen Produktdaten verwenden, um Konten für produktqualifizierte Leads (PQLs) zu bewerten. Unternehmen können Kundendaten auf sehr einfache Weise nutzen, um PQLs aufzudecken: „Sobald Sie fünf Benutzer im selben Konto erreichen“, sagt Poyar, „wird vielleicht der Vertriebsmitarbeiter benachrichtigt, und Sie haben eine Vorgehensweise, die er tun sollte nehmen und dann von dort aus weitere PQLs erstellen.“

Auf diese Weise verschwenden Vertriebsteams ihre Zeit nicht damit, zufällige Leads anzurufen, sondern nur diejenigen, die sich als qualifiziert herausstellen. „Sie sind tatsächlich in der Lage, den Verkaufsprozess zu verbessern und bessere Konversionsraten und ein besseres Kundenerlebnis zu erzielen“, sagt Poyar.

PLG ist die Zukunft des Geschäfts

Laut dem Product Benchmarks-Bericht 2022 von OpenView wachsen PLG-Unternehmen schneller und weisen 80 % höhere Umsatzmultiplikatoren auf als herkömmliche Unternehmen.

Wie Poyar es so treffend ausdrückte: „Das Endbenutzerzeitalter ist da. Mit PLG passt man sich an.“ Mit den Kernsäulen von PLG und den entsprechenden Benchmark-Metriken in der Hosentasche sind Ihnen keine Grenzen gesetzt. Möchten Sie mehr über PLG erfahren? Sehen Sie sich die vollständige Sitzung und andere Daten-, Marketing- und Produktgespräche von Amplify 2022 an.