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Dieser Blogbeitrag wurde ursprünglich im Dezember 2020 veröffentlicht und im September 2021 aktualisiert.

Im Februar 2020 lehnte sich KFC an seinen Slogan „Finger lickin‘ good“ mit einem TV-Spot an, der Models zeigte, die sich mit großer, komischer Länge die Finger leckten. (Natürlich auf Chopin eingestellt.)

Nicht gesehen? Die meisten Menschen auch nicht. Das liegt daran, dass KFC Mitte März 2020 die Kampagne eingefroren hat. Wie Sie sich wahrscheinlich erinnern, fühlte es sich zu dieser Zeit gefährlich an, Ihr Gesicht zu berühren, ganz zu schweigen davon, Ihre Hände in Ihren Mund zu stecken – kein Spaß.

In den frühen Tagen der Pandemie änderten viele andere Marken abrupt ihre Pläne. Laut einer Bynder-Studie gab die Hälfte der Markenfachleute an, dass die Änderung von Botschaften und Inhalten als Reaktion auf die sich entwickelnde Pandemie im April 2020 ihre oberste Priorität gewesen sei. Dieselbe Studie ergab, dass 94 % der Unternehmen ihre Markenstrategie ändern.

Einige Marken wurden still; andere kündigten vage per E-Mail an, dass sie für ihre Kunden „hier“ (wo?) seien.

Wieder andere fanden kreative Wege nach vorne, indem sie beispielsweise Autowerbung in Wohnzimmern drehten oder Zoom-Hintergründe erstellten, um ungemachte Betten und unordentliche Ecken zu verbergen. Mit anderen Worten: Sie machten Pandemie-Werbung.

Was ist eine Pandemieanzeige? Eine bezahlte Anzeige, die die Coronavirus-Pandemie explizit oder implizit anspricht.

Es gab jedoch keine Wunderwaffe für das Marketing während der Pandemie. Düstere Klaviermusik wechselte von resonant zu lächerlich.

Ehrungen für Beschäftigte im Gesundheitswesen wurden von trendy zu banal. „Stay-at-home“-Botschaften verloren an Relevanz, als sich die Welt wieder öffnete – gewannen dann aber wieder an Relevanz, an manchen Orten mehr als an anderen, als die Delta-Variante die Nation eroberte.

Wie wir alle mussten Marken immer wieder umschwenken, während sich die Pandemie hinzieht und sich die Stimmung ändert. Die effektivsten Anzeigen der Pandemie hatten die richtige Botschaft und den richtigen Ton zur richtigen Zeit.

Uns wurde klar, dass wir diese Kampagnen in fünf Kategorien einteilen können:

• Die Kampagne „People over Profit“.
• Die Kampagne „Wir wissen, dass Sie online sind“.
• Die „Klartext“-Kampagne
• Die „haha, wir sind alle isoliert“-Kampagne
• Die Kampagne „Wir stehen das gemeinsam durch“.

Schauen wir uns die besten Beispiele für jede Art von Kampagne an und was sie ausmacht.

Die „People over Profit“-Kampagnen von Cottonelle, Dove, Ford und anderen

Diese Art von Werbung wurde nicht während der Pandemie erfunden, hat aber im Jahr 2020 wirklich an Popularität gewonnen. Ob es um die Ankündigung einer wohltätigen Partnerschaft oder das Teilen einer PSA für die öffentliche Gesundheit geht, diese fünf Kampagnen funktionieren, weil sie ein Gefühl des Verständnisses und des Mitgefühls mit konkreten Aktionen verbinden – wie Spenden oder öffentlicher Dienst.

Cottonelles #ShareASquare-Kampagne.

• Die Entstehungsgeschichte: Dieser 30-sekündige Videospot und die Social-Media-Kampagne, die während der großen Toilettenpapierknappheit im Frühjahr 2020 erstellt wurden (erinnern Sie sich, als sogar Amazon nicht da war?), versicherten den Kunden, dass Cottonelle der steigenden Nachfrage gerecht werden könnte.
• Warum wir es lieben: Der einfache Übergang des weißen Hintergrunds in ein weißes Quadrat ist auffällig genug, um Sie beim Scrollen anzuhalten.
• Ein Zeichen, dass auch andere ihn lieben: Mehr als 6.000 Menschen haben sich mit dem Hashtag #ShareASquare beschäftigt, „weil es so sozial an erster Stelle stand und es einen ganz klaren Aufruf zum Handeln gab“, sagte Lisa Bright vom FCB gegenüber der American Marketing Association.

Ubers PSA „Danke, dass du nicht fährst“.

• Die Entstehungsgeschichte: Im Rahmen seiner Uber Stop Moving-Kampagne hat das Mitfahrunternehmen Filmemacher auf der ganzen Welt angezapft, um eine Videoerinnerung zu erstellen, um zu Hause zu bleiben.
• Warum wir es lieben: Kunden zu sagen, dass sie Ihren Service nicht nutzen oder Ihr Produkt nicht kaufen sollen, kann leicht als Spielerei rüberkommen. Aber weil es echte Menschen zeigte, die sich in Quarantäne zurechtfinden – manchmal gezwungen, durch Fenster zu kommunizieren – fühlte sich Ubers PSA geerdet.
• Ein Zeichen, dass es auch anderen gefällt: Sogar Konkurrenten von Uber mussten ihnen Anerkennung zollen. (Irgendwie.) „Ich glaube, sie haben Lyft ‚aufgeweckt‘“, sagte John McNeil, ehemaliger COO von Lyft, gegenüber Fortune.

Die Kampagne „Leisten Sie Ihren Beitrag wie ein Olympiateilnehmer/Paralympionist“ von Visa.

• Die Entstehungsgeschichte: Als die Olympischen Spiele 2020 im März verschoben wurden, verwandelte der langjährige Sponsor Visa die Kampagne, an der er arbeitete, in kurze PSAs, die für Händewaschen und soziale Distanzierung werben.
• Warum wir es lieben: Visa ließ die Athleten sich selbst auf Smartphones filmen, was den Videos einen hausgemachten Look verlieh, der sich authentisch anfühlte und sich perfekt in soziale Plattformen einfügt.
• Ein Zeichen dafür, dass es auch anderen gefällt: Die Videos wurden auf den Social-Media-Kanälen der Athleten hunderttausendfach aufgerufen.

Doves Kampagne „Mut ist schön“.

• Die Entstehungsgeschichte: Um seine Spende an Direct Relief bekannt zu geben, veröffentlichte Dove eine einfache, aber kraftvolle Hommage an die Mitarbeiter des Gesundheitswesens: eine 30-Sekunden-Montage der Gesichter von Ärzten und Krankenschwestern, die alle von Schutzkleidung gezeichnet sind.
• Warum wir es lieben: Die Nahaufnahmen und die neben den Fotos aufgeführten Vornamen zwingen den Betrachter, in die Augen echter Menschen zu blicken, die ihr Leben für andere aufs Spiel gesetzt haben. Getreu seinem Ruf, Schönheit neu zu definieren, zelebriert Dove ihre müden Augen, blauen Flecken und roten Flecken als Zeichen des Mutes.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Die Anzeige erhielt große Aufmerksamkeit in den Medien; Today lobte es dafür, „dem Konzept von Schönheit und Mut eine neue Bedeutung zu verleihen“.

Fords „Built to Lend a Hand“-Anzeigen.

• Die Entstehungsgeschichte: In der vielleicht schnellsten Wende der Coronavirus-Ära verschrottete Ford Mitte März seine bestehende Kreativkampagne und hatte in nur drei Tagen eine brandneue Kampagne zum Start bereit. Die Werbeserie mit dem Titel „Built to Lend a Hand“ war eine der ersten, die über die Pandemie sprach.
• Warum wir es lieben: Ford bietet nicht nur tröstliche Plattitüden – es unterstützt sein Versprechen, den Amerikanern mit Taten zu helfen: Zahlungserleichterungen für Neuwagenbesitzer.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Haben wir erwähnt, dass Ford-Kunden ihre Autozahlungen aufschieben müssen?

Die Kampagne „United for America“ von Unilever.

• Die Entstehungsgeschichte: Anstatt Plattitüden zu liefern, wollte Unilever sowohl Geld als auch Produkte seiner Marken an Gemeinden liefern, die unter der Pandemie leiden. Es produzierte diese „Essential Supplies“-Anzeige, um für die Initiative zu werben.
• Warum wir es lieben: Unilever spendete 30.000 Mahlzeiten an medizinisches Personal und Dove-Produkte im Wert von 2,5 Millionen US-Dollar an Feeding America.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Diese Anzeige erzielte in einer Ace Metrix-Studie 20 % mehr Punkte als die meisten COVID-bezogenen Anzeigen. Die Zuschauer schätzten besonders das Lied „Put a Little Love in Your Heart“ – eine erfrischende Wahl, da so viele Pandemie-Anzeigen traurige Klaviermusik enthielten.

Die „Wir wissen, dass Sie online sind“-Kampagnen von Google, Chipotle, Microsoft und anderen

Während der großen Pandemie-Neupositionierung, als Kunden sich häufiger zu Hause und auf ihren Bildschirmen wiederfanden, passten sich einige stationäre Unternehmen an, um Kunden dort zu treffen, wo sie waren: online.

Sie erkannten, dass die täglichen Routinen ihrer Kunden etwas anders aussahen, und änderten ihre Produktangebote entsprechend.

Mattels virtuelles Spielzimmer.

• Die Entstehungsgeschichte: Mattel erkannte, wie schwer die Pandemie für eingesperrte Kinder und Eltern war, die von zu Hause aus arbeiteten, und eröffnete ein virtuelles Spielzimmer mit Spielen, Bastelprojekten, Ausdrucken, Videos und mehr.
• Warum wir es lieben: Anstatt nur eine allgemeine Coronavirus-Erklärung herauszugeben, hat Mattel einen Bedarf identifiziert und mit legitim nützlichen Inhalten reagiert – kostenlos. Das Unternehmen hat es auch nicht einfach gepostet und vergessen: Mattel hat kürzlich eine Auffrischung für die Feiertage herausgebracht.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: „Wir befinden uns in beispiellosen Zeiten, und Marken werfen wirklich alles raus, um uns zu helfen, da durchzukommen“, schrieb Romper. „Keiner von uns weiß, wie lange das dauern wird, also ist es ein Trost zu wissen, dass es eine kontinuierliche Ressource zum Spielen gibt – ein wesentlicher Teil des Lebens von Kindern.“

Chipotle Together Live-Events.

• Die Entstehungsgeschichte: Als die Pandemie Chipotle zwang, seine Türen zu schließen, begann die Burrito-Kette, Zoom-Mittagspartys und Instagram-Live-Konzerte mit Prominenten wie Rob „Gronk“ Gronkowski und Kaskade zu veranstalten.
• Warum wir es lieben: Chipotle erreichte Kunden dort, wo sie waren – online – und half ihnen, diese frühen, langweiligen Tage der Pandemie zu füllen, wodurch die Marke im Gedächtnis blieb, selbst wenn Essen gehen keine Option war.
• Ein Zeichen, dass es auch anderen gefällt: In weniger als einem Monat generierte Chipotle Together 500 Millionen Impressions und 100 Earned Media Stories.

Die hausgemachte Kunst-Challenge des Getty Museums.

• Die Entstehungsgeschichte: Zu Beginn der Pandemie forderte ein niederländischer Instagram-Account Menschen auf, Kunstwerke nur mit Personen oder Gegenständen in ihrem Haus nachzubilden. Das Getty Museum sprang auf den Trend auf, erstellte seine eigenen Quarantäneversionen klassischer Kunstwerke und forderte seine Twitter-Follower auf, dasselbe zu tun.
• Warum wir es lieben: Herausforderungen waren während des Lockdowns überall in den sozialen Medien, aber diese fühlte sich wie ein Hauch frischer Luft an. Es bot den Menschen die Möglichkeit, sich mit Kunst zu beschäftigen, während Museen und Galerien geschlossen waren, und es führte zu mehr Zugriffen auf die Online-Kunstsammlung von Getty (keine Kleinigkeit).
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Die Leute haben alles dafür getan und im ersten Monat über 24.000 Erholungen beigesteuert.

Microsofts „Ticket to Tokyo“-Kampagne.

• Die Ursprungsgeschichte: Die Fans waren auf die Olympischen Spiele 2021 in Tokio gespannt – bis Besucher aufgrund von COVID-Anstiegen von der Teilnahme ausgeschlossen wurden. Um den Schlag abzumildern, stellte Microsoft die soziale Seite von Teams mit virtuellen Rundgängen durch Tokio zur Schau und präsentierte die Anzeigen während der Eröffnungszeremonie der Olympischen Spiele.
• Warum wir es lieben: Die Anzeigen zeigten, dass ein Produkt, das die meisten Menschen mit Arbeit in Verbindung bringen, auch zum Stöbern in Vintage-Läden, zum Kennenlernen neuer Leute und sogar zum Besuch von Katzencafés verwendet werden kann.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Einige der Anzeigen wurden auf YouTube über 4 Millionen Mal aufgerufen, und im Kommentarbereich des Videos begannen Kunden zu fragen, ob sie an zukünftigen virtuellen Touren teilnehmen könnten.
  

Googles „Get Back to What You Love“-Video.

• Die Ursprungsgeschichte: Google erkannte seine Rolle bei der Übermittlung von Informationen über die Pandemie an die Zuschauer an und erstellte eine PSA-Serie, um die Menschen zu ermutigen, glaubwürdige Impfstoffinformationen auf YouTube und Google zu erhalten. Die Anzeigen wurden im März auf YouTube abgespielt, aber ein Video, „Get Back to What You Love“, erregte virale Aufmerksamkeit, nachdem es während der NCAA Final Four im Fernsehen ausgestrahlt wurde.
• Warum wir es lieben: Es erinnert an die Google-Werbung „Pariser Liebe“ aus dem Jahr 2010, die eine Liebesgeschichte durch Google-Suchanfragen erzählte – außer dass diese Anzeige zeigt, wie Google Menschen aus ihrer Pandemie-Blase herausholen und zu persönlichen Ereignissen zurückführen kann. ‍
• Ein Zeichen, das auch andere lieben: Das Video ging viral und wurde mehr als 2 Millionen Mal auf YouTube angesehen.

Die „haha, wir sind alle isoliert“-Kampagnen von Burger King, Pepsi, Extra und anderen

Einige Marken fanden Humor – und Gemeinsamkeiten mit Kunden – in den bizarren Premieren des Lockdown-Lebens.

Als die Pandemie andauerte und Impfstoffe es den Menschen ermöglichten, ihre Isolation zu beenden, entwickelten sich diese Kampagnen zu Witzen über vergangene Isolation und soziale Ängste.

Die folgenden Anzeigen sind erfolgreich, weil sie an den Wert der Marke anknüpfen und vermeiden, die Verbraucher zu hart zu verspotten.

Die „Couch Potatriot“-Werbung von Burger King.

• Die Ursprungsgeschichte: Um die kostenlose Lieferung während Covid zu fördern – und seine Unterstützung der American Nurses Foundation anzukündigen – hat Burger King vorhandenes Filmmaterial umfunktioniert, um einen humorvollen Spot zu Ehren von „Couch Potatriats“ (sprich: Menschen, die an Ort und Stelle Schutz suchen) zu erstellen.
• Warum wir es lieben: Das respektlose Spiel einer Kriegswerbung, komplett mit einem dramatischen Soundtrack und übertriebenem Voiceover, fühlt sich einzigartig an wie Burger King, ohne taub zu wirken.
• Ein Zeichen, dass ihn auch andere lieben: Der Begriff „Couch Potatriot“ hat auf Twitter viel Zuspruch gefunden – und es sogar ins Urban Dictionary geschafft.

Billies "Are We Doing Video?" Instagram-Kampagne.

• Die Entstehungsgeschichte: Bei der Remote-Arbeit während des Lockdowns bemerkte das Team von Billie einen Trend: Alle entschuldigten sich immer dafür, wie sie auf Videos aussahen. Um dieses negative Selbstgespräch zu bekämpfen, startete die Rasiermarke DTC eine Instagram-Kampagne mit der Frage: „Was wäre, wenn wir aufhören würden, uns dafür zu entschuldigen, dass wir wie wir selbst aussehen?“
• Warum wir es lieben: Anstatt allgemein auf die Pandemie zu reagieren, ging Billie auf Einzelheiten ein, indem sie echte Menschen zeigte und echte (sprich: nicht geschriebene) Reaktionen darauf hatte, sich selbst auf Zoom zu sehen.
• Ein Zeichen, dass es auch anderen gefällt: Der Instagram-Post generierte mehr als eine halbe Million Aufrufe und wurde von mehreren Publikationen aufgegriffen.

Bulleits „New Drinking Buddies“-Werbung.

• Die Ursprungsgeschichte: Während des Lockdowns vermissten die Menschen ihre Freunde und alte Routinen – aber Bulleits Anzeige stellte fest, dass sich nicht alles geändert hatte. „Trinkkumpane“ gibt es überall, auch wenn Ihr neuer Kumpel eine Käsereibe ist.
• Warum wir es lieben: Die Anzeige konzentriert sich nicht zu sehr auf die Herausforderungen der Quarantäne. Stattdessen hebt es die Absurdität hervor. ‍
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben : Das Gremium von Anzeigenzuschauern von Ace Metrix bewertete die Anzeige ungewöhnlich hoch für Humor und Skurrilität – im Mai 2020 platzierte die Zuschaueranalyse von Ace Metrix sie unter den drei leistungsstärksten Pandemie-Anzeigen.

Die Videoanzeige „New ManageMint“ von Mint Mobile.

• Die Ursprungsgeschichte: In dieser Anzeige sagt Ryan Reynolds, dass Mint Mobile aufgrund der Pandemie bei einem „epischen“ ersten Werbespot (mit einem Tiger) pausieren musste – also teilt er stattdessen eine PowerPoint-Präsentation.
• Warum wir es lieben: Es ist randvoll mit lustigen Ostereiern, wie ein Ordner mit dem Titel „Gedanken zu Zeitreisen“ auf dem Desktop des Schauspielers, und ein Tortendiagramm, das nur 10 % der Filme von Reynolds zeigt, „machten einen Sinn“.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: „Es ist noch zu früh, um zu sagen, ob das Aviation Gin Playbook für Telefonpläne funktioniert“, sagte Fast Company in einer Mai-Geschichte. Aber drei Monate später schien die Skepsis verflogen zu sein: Das Magazin ernannte Reynolds zu einem der kreativsten Menschen des Jahres 2020.

Pepsis Kampagne „Football is Calling“.

• Die Entstehungsgeschichte: Im Jahr 2021 begannen die Menschen nach einer einjährigen Pause mit gesellschaftlichen Zusammenkünften wieder, Pläne zu schmieden. Diese Anzeige ermutigt Fußballfans scherzhaft, zu Hause zu bleiben, Fußball zu schauen und Pepsi zu trinken – „selbst wenn dies auf Kosten sozialer oder häuslicher Verpflichtungen geht“, sagte Todd Kaplan, Marketing-Vizepräsident von Pepsi.
• Warum wir es lieben: Das Casting von Breaking Bad and Billions -Star David Costabile lässt die Anzeige wie einen Rückruf zu berühmten Umkleidekabinenreden erscheinen, und sie hat eine teilbare Botschaft – und wir können uns vorstellen, dass Fußballfans sie in ihren Gruppenchats passiv-aggressiv teilen . ‍
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Die Anzeige wurde in nur einer Woche auf Youtube über 1,3 Millionen Mal aufgerufen.

#DistanceDance von Procter & Gamble auf TikTok.

• Die Ursprungsgeschichte: Als die Pandemie im März den größten Teil des Landes lahmlegte, verbrachten die Menschen viel mehr Zeit mit TikTok. Um die Botschaft, zu Hause zu bleiben, zu verbreiten, hat Procter & Gamble den größten Star der Plattform, Charli D'Amelio, angezapft, um eine #DistanceDance-Herausforderung zu schaffen.
• Warum wir es lieben: Obwohl es sich um ein Markenvideo und einen Werbespot handelt, passt es zur Plattform. Ein wesentlicher Faktor dabei: P&G gab D'Amelio die vollständige kreative Kontrolle über die Songauswahl und die Moves.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Das Video – und der Tanz – wurden viral und generierten in der ersten Woche über 5,9 Milliarden Aufrufe und 1,6 Millionen Originalvideos.

SeatGeeks „Get Your Seat in a Seat“-Kampagne.

• Die Entstehungsgeschichte: Die meisten Menschen verbrachten die Pandemie immer wieder an denselben Orten sitzend. Also stellte sich SeatGeek vor, wie aufgeregt unsere Hintern sein könnten, Veranstaltungen zu besuchen – und neue Stühle zum Sitzen.
• Warum wir es lieben: Die Anzeigen sind lustig und geben den Zuschauern einen zusätzlichen Grund, wieder auszugehen. Es ist nicht egoistisch – es ist ein Geschenk an deinen Hintern. Dein sprechender Hintern.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Die Kampagne wurde in AdAge beschrieben und innerhalb eines Monats nach ihrem Start über 700.000 Mal auf YouTube aufgerufen.

Extra Gums Kurzfilm „For When It's Time“.

• Die Entstehungsgeschichte: Bevor sie genau wussten, wie die Einführung des Impfstoffs verlaufen würde, stellte sich Extra gemeinsam mit Kunden eine Welt nach der Pandemie vor. Es waren viele Frenching-Fremde beteiligt – und Extra-Kaugummi gekaut, um frisch zu bleiben.
• Warum wir es lieben: Die Anzeige trifft Menschen in ihren Fantasien und verbindet die Marke erfolgreich mit einer besseren Zukunft. ‍
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: YouTube-Kommentatoren nannten die Anzeige „den besten Quarantäne-Werbespot aller Zeiten“ und „die einzige überspringbare Anzeige, die ich niemals überspringen werde“.

Die „Klartext“-Kampagnen von Entireworld, Steak-umm, Match.com und anderen

Diese Art von Kampagne funktioniert, indem sie Kunden mit Ehrlichkeit unvorbereitet erwischt. Aber anstatt den Ton rein humorvoll zu halten, wird es ein wenig verletzlich oder kritisch.

Der Schlüssel zum Erfolg einer „Klartext“-Kampagne? Ein gründliches Verständnis der Zielgruppe einer Marke – was hat sie am härtesten von der Pandemie getroffen und wie Ihre Marke ihnen hilft, sie zu überstehen. ‍

Die „Wow, WTF“-E-Mail von Entireworld.

• Die Entstehungsgeschichte: Am 15. März 2020 – einem Tag, an dem die meisten Unternehmen formelhafte E-Mails über „diese unsicheren Zeiten“ verschickten – schickte der Gründer von Entireworld, Scott Sternberg, eine von Herzen kommende E-Mail an die 30.000-Personen-Liste des Unternehmens, um für einen Rabatt von 25 % auf Freizeitkleidung zu werben .
• Warum wir es lieben: Indem er transparent, menschlich und verletzlich war („Geht es meiner Mutter heute auf ihrem Heimflug gut?“), verdiente sich Sternberg die Erlaubnis, Transaktionen durchzuführen.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Entireworld hat an dem Tag, an dem die E-Mail verschickt wurde, mehr als 1.000 Sweatshirts verkauft. Sein vorheriger täglicher Durchschnitt? 46.

Die Kampagne #CouldUseABeer von Coors Light.

• Die Entstehungsgeschichte: Eine 93-jährige Frau, die unter Quarantäne gestellt wurde, wurde zu einer Internet-Sensation, als ein Foto von ihr mit einem Coors Light- und „I need more beer“-Schild auf Facebook die Runde machte. Die Colorado-Brauerei schickte nicht nur 10 Kisten an ihre Tür; es verwandelte es in eine Werbekampagne.
• Warum wir es lieben: Anstatt die Pandemie als schwierige, unsichere Zeiten zu bezeichnen, nennt es sie direkt „blöd“. Es hätte leichtfertig rüberkommen können, aber stattdessen fühlte es sich ehrlich an.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Ein Social Report von Hootsuite lobt Coors Light für seinen „unbeschwerten Ansatz in einer Kampagne, die den Verbrauchern einen echten Mehrwert bot“.
  

Steak-umms Twitter-Thread über Medienkompetenz.

• Die Ursprungsgeschichte: Bereits im April 2020 veröffentlichte das Unternehmen für gefrorenes Rindfleisch eine 400-Wörter-Twitter-Abhandlung über Datenjournalismus, Fehlinformationen und Medienkompetenz.
• Warum wir es lieben: Es ist mutig, besonders von einer Marke, die nichts mit Medien oder Politik zu tun hat. Aber die Tweets sind nachdenklich und selbstbewusst (man nennt sogar die Ironie, dass dies von einer Marke kommt, die Anzeigen veröffentlicht, „die zwangsläufig dazu dienen, Menschen in die Irre zu führen und Verkäufe zu generieren“) – und weil Steak-umm bereits eine menschliche, respektlose Stimme etabliert hatte Auf der Social-Media-Plattform funktioniert es.
• Ein Zeichen, dass andere Leute es auch lieben: Steak-umm hat seine Twitter-Follower in einem Monat mehr als verdoppelt und die Zugriffe auf seine Website mehr als vervierfacht.

Match.coms „Match Made in Hell“-Video.

• Die Ursprungsgeschichte: „Wir haben uns nur vorgestellt, wie ein ‚2020-Match‘ aussehen würde“, sagte Ryan Reynolds, dessen Agentur Maximum Effort die Anzeige erstellt hat, in einer Erklärung. Ayesha Gilarde, CMO von Match, sagte, die Anzeige sei dazu gedacht, die „Resilienz“ von Alleinstehenden sowie die schlimmsten Teile des Jahres 2020 anzuerkennen.
• Warum wir es lieben: Es enthielt einen Ausschnitt einer noch nicht veröffentlichten Neuaufnahme von Taylor Swifts „Love Story“. Es war also nicht nur eine Werbung – es war eine Vorschau auf Fearless (Taylor's Version) ! ‍
• Ein Zeichen dafür, dass es auch anderen gefällt: Das Video hat über 1,5 Millionen YouTube-Aufrufe und einige davon haben in der New York Times mediale Aufmerksamkeit erregt. (Außerdem nannte Swift die Anzeige „LOLsome“.)

Die „Wir kriegen das zusammen durch“-Kampagne von Apple, Barilla, Airbnb und anderen

Diese Art von Kampagne enthält Anzeigen, die oft als „herzerwärmend“ bezeichnet werden. Anzeigen in dieser Kategorie enthalten in der Regel herzliche Kundengeschichten, eine Betonung des Gemeinschaftsgeistes und manchmal die genauen Worte: „Wir werden das gemeinsam durchstehen.“

Das Risiko: Kampagnen dieser Kategorie können leicht in leere Plattitüden verfallen oder sich in Emotionen verlieren. Aber die folgenden Marken haben es geschafft, indem sie ihre Botschaft der Einheit an die Marke gebunden und ihren Fokus auf die Zukunft gerichtet haben. (Große Budgets haben auch nicht geschadet.)

Apples TV-Spot „Creativity Goes On“.

• Die Entstehungsgeschichte: Es dauerte nur zwei Wochen, bis Apple seine erste TV-Werbung aus der Pandemie-Ära zusammenstellte, die gefundenes Filmmaterial von Künstlern, Prominenten und alltäglichen Menschen miteinander verwebt, die Dinge herstellen und Wege finden, im Lockdown kreativ zu sein.
• Warum wir es lieben: Das Nebeneinander von Prominenten wie John Krasinski, der Some Good News in Badehosen und barfuß filmt, und normalen Menschen, die Yoga in unordentlichen Wohnzimmern machen, gibt ihm das Gefühl, dass wir alle zusammen in Quarantäne sind .
• Ein Zeichen, dass es auch anderen gefällt: Das Video generierte fast 4 Millionen Aufrufe auf YouTube.

Barillas Kurzfilm „The Rooftop Match“.

• Die Entstehungsgeschichte: Während Italiens Lockdown wurden zwei junge Tennisspieler für ihre Matches auf dem Dach viral. Sie erregten nicht nur die Aufmerksamkeit der Welt – sie erregten auch die Aufmerksamkeit des Nudelherstellers Barilla, der Markenbotschafter Roger Federer schickte, um sie in ihrer Heimatstadt zu überraschen.
• Warum wir ihn lieben: Der herzerwärmende Film fühlt sich weniger wie eine Werbung an, sondern eher wie Eltern dabei zuzusehen, wie sie ihre Kinder mit einem Ausflug nach Disney World überraschen – oder in diesem Fall mit einem Match mit dem größten Tennisspieler aller Zeiten.
• Ein Zeichen, dass es auch anderen gefällt: Die Anzeige generierte mehr als 22 Millionen Aufrufe auf YouTube.

Airbnbs „Homes with Pools“-Werbespot für die Olympischen Spiele.

• Die Entstehungsgeschichte: Diese erfolgreiche Kampagne im Diashow-Stil begann mit einem Flop: Airbnbs Kampagne „Made Possible by Hosts“ vom Februar 2021. Das Ziel: „[Reisende] mit dem Gefühl der Nostalgie zu verbinden, das wir alle bei Reisen empfinden, die wir mit Menschen unternommen haben, die uns wichtig sind.“ Die Realität: Diese Anzeigen erinnerten die Menschen wirklich an den Tod. Diese Aktualisierung des Konzepts – mit olympischen Athleten, fröhlicher Musik und Schnappschüssen aus künstlerischen Schwimmproben – funktionierte viel besser.
• Warum wir es lieben: Der Pivot hat gezeigt, dass Airbnb den Kunden zuhört. Außerdem war es klug, sich für eine Dosis Relevanz auf die Partnerschaft des Unternehmens mit den Olympischen Spielen zu stützen.
• Ein Zeichen, dass es auch anderen gefällt: Das Olympiaprogramm von Airbnb, das virtuelle und persönliche Olympiaerlebnisse umfasste, brachte dem Unternehmen ernsthafte Medienaufmerksamkeit ein.

Amazons Kurzfilm „The Show Must Go On“.

• Die Ursprungsgeschichte: Für seine Weihnachtskampagne hat Amazon ein zweiminütiges Video erstellt, das einer jungen Ballerina (gespielt von der französischen Tänzerin Tais Vinolo) beim Training für eine Aufführung folgt, nur um wegen des Coronavirus abgesagt zu werden.
• Warum wir es lieben: Amazon macht nur einen kurzen Cameo-Auftritt, als der Nachbar der Ballerina auf seinem Handy ein Spotlight kauft – eine subtile Produktplatzierung, die sich für eine Weihnachtswerbung 2020 genau richtig anfühlt.
• Ein Zeichen, dass auch andere Leute es lieben: Adweek lobte die Anzeige für die Besetzung von Vinolo, die „dem Projekt in diesem Moment eine tiefgreifende kulturelle Wirkung und Bedeutung verleiht, da die Welt – und insbesondere die Vereinigten Staaten – mit systemischem Rassismus zu kämpfen haben“.

Guinness-Botschaft zum St. Patrick's Day.

• Die Entstehungsgeschichte: Nachdem Bars geschlossen und Paraden zum St. Patrick's Day in den meisten Teilen der Welt verboten waren, feierte Guinness seinen Lieblingsfeiertag mit einem hoffnungsvollen Werbespot und ließ die Leute wissen, dass es nirgendwo hingehen würde. (Schließlich hat es eine 9.000-jährige Pacht für seine Brauerei.)
• Warum wir es lieben: Es erkennt an, dass die Pandemie 2020 „anders“ gemacht hat, aber es schafft es immer noch, sich optimistisch zu fühlen. Der irische Akzent des Erzählers hilft definitiv.
• Ein Zeichen, dass es auch anderen gefällt: Die Anzeige wurde von Medien und Fans gleichermaßen gelobt. Ein YouTube-Nutzer kommentierte: „Bro, bin ich gerade bei einer Bierwerbung in Tränen ausgebrochen?“

Nikes „You Can’t Stop Us“-Video.

• Die Entstehungsgeschichte: Nikes erste Reaktion auf die Pandemie war ein sozialer Vorstoß mit dem Titel „You Can’t Stop Us“, der die Menschen ermutigte, „drinnen zu spielen, für die Welt zu spielen“. Aber es war die dritte Iteration der Kampagne – ein Video mit demselben Namen – die wirklich auffiel.
• Warum wir es lieben: Es ist eine Meisterklasse in der Bearbeitung. Die Paarung von 53 Athleten aus 24 Sportarten Seite an Seite ist faszinierend, und Megan Rapinoes kraftvolle Erzählung stimmt mit dem Filmmaterial überein. („Wir werden einen Weg finden“, sagt sie über Aufnahmen von Kindern, die zu Hause Tennis spielen, „wenn die Dinge nicht fair sind“, sagt sie, als die Spieler auf die Knie gehen.)
• Ein Zeichen, dass es auch anderen gefällt: Das Video ging viral, mit über 40 Millionen Aufrufen auf Twitter und mehr als 58 Millionen auf YouTube.

To Kill a Mockingbird im Broadway-Kurzfilm „Welcome Back“.

• Die Ursprungsgeschichte: Aaron Sorkins Adaption von To Kill A Mockingbird gab New Yorker Schulkindern am 26. Februar 2020 die größte Einzelaufführung in der Theatergeschichte – und wir alle wissen, was nur wenige Wochen später geschah. Vor der Wiedereröffnung des Broadway schrieb Sorkin einen Kurzfilm, um die Menschen zu ermutigen, persönlich zu seiner Show und dem Theater im Allgemeinen zurückzukehren.
• Warum wir es lieben: Das Video vermittelt das Gefühl, dass Jeff Daniels (der Atticus Finch in der Produktion spielt) mit den Zuschauern spricht. Und während es für den äußerst beliebten To Kill a Mockingbird gemacht wurde, weckt die Anzeige auch die Begeisterung der Zuschauer für alle Theaterproduktionen.
• Ein Zeichen, dass auch andere ihn lieben: Fachpublikationen nannten die Anzeige „herzerwärmend“ und lobten sie dafür, dass sie Mitarbeiter hinter den Kulissen – wie Tontechniker und Bühnenarbeiter – einbezog, die das Publikum normalerweise nicht zu sehen bekommt.

Samuel Adams' Anzeige „Dein Cousin aus Boston wird geimpft“.

• Ursprungsgeschichte: Samuel Adams wollte seine Marke mit den Vorteilen des Impfstoffs verbinden – und der Möglichkeit zukünftiger gesellschaftlicher Zusammenkünfte. So belebte das Bierunternehmen seinen Charakter „Your Cousin from Boston“, dessen Kampagnen während der Pandemie pausiert worden waren.
• Warum wir es lieben: Neben dieser Anzeige bot Samuel Adams den ersten 10.000 Menschen, die Bilder ihrer Impfaufkleber mit dem Hashtag #SHOTFORSAM in den sozialen Medien posteten, 7 US-Dollar für ein Bier. ‍
• Ein Zeichen, dass es auch anderen gefällt: Die Anzeige wurde auf YouTube über 14 Millionen Mal angesehen.

Die beiden Schlüssel zu einer großartigen Pandemie-Werbung

Was haben Sie von all den großartigen Anzeigen oben? Nun, sie veranschaulichen, was uns die Leistungsdaten der Pandemie bereits sagten.

Im Juli 2020 deutete eine Studie des Advertising Benchmark Index darauf hin, dass Pandemie-Anzeigen bei der Förderung des Markenrufs, der wahrgenommenen Anzeigenrelevanz und der Gesamteffektivität effektiver waren als Business-as-usual-Anzeigen – aber nur, wenn sie zwei wesentliche Eigenschaften hatten:

• Eine klare Verbindung zum Sponsor
• Ein optimistischer Blickwinkel

Gerade zu Beginn der Pandemie haben Marken oft den Anfang gemacht. Untersuchungen von Google haben ergeben, dass Marken, die sich zu stark auf emotionale Pandemiebotschaften konzentrierten, oft keine starke Verbindung zur Marke selbst herstellten.

Die intelligentesten Marken wie Entireworld haben dies vermieden. Die „Wow, WTF“-E-Mail war emotional, enthielt aber auch eine positive Verbindung zur Marke – einen Rabattcode für die Trainingsanzüge von Entireworld, die sich als Pandemie-Uniform einiger Leute erweisen würden.

Es war alles andere als eine allgemeine „Danke, Helden“-Nachricht.

Der optimistische Blickwinkel mag einfach klingen, aber einige Marken verfolgten einen angstbasierten Ansatz (oder einen regulären Ansatz, der sich plötzlich angstbasiert anfühlte ) – und floppten. Eine in der Harvard Business Review veröffentlichte Studie deutet darauf hin, dass Werbebotschaften zum Thema Beharrlichkeit und Zukunft die effektivste Art und Weise sind, wie Werbetreibende mit ihren Kunden sprechen können.

Wir denken, das ist der Grund, warum die Bulleit-Werbung, die Ausdauer demonstrierte (durch Anfeuern mit leblosen Gegenständen zu Hause), und die Extra-Werbung, die den Kunden Hoffnung für die Zukunft gab (und mit Fremden im Park rumknutschte), so erfolgreich waren.

Grundsätzlich funktioniert es am besten, Ihre Marke konkret und einprägsam mit Hoffnung zu verknüpfen. Aus geschäftlicher Sicht nicht so effektiv? Förderung des Hoffnungsbegriffs im Allgemeinen.

Obwohl es in schwierigen Zeiten eine nette Sache ist, dies außerhalb der Uhr zu tun.

Jay Blades steuerte die Berichterstattung zu dieser Geschichte bei.