Was ist Gebotsskalierung und warum wird sie verwendet?

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 14. September 2021 aktualisiert

Gebotsskalierung wird verwendet, um alle Gebote in der Auktion als Apple-to-Apple-Vergleich basierend auf dem an den Publisher gezahlten Nettobetrag konkurrieren zu lassen. Die Gebotsskalierung erfolgt zwischen dem Empfang der Gebote und der Weiterleitung der Gebote an DFP. Alle Gebotsskalierungsprinzipien werden fair, gleichmäßig und diskriminierungsfrei auf die gesamte Nachfrage angewendet, basierend auf den Einnahmen des einzelnen Bieters.

In der Regel benachrichtigen wir Bieter, wenn es eine signifikante negative Änderung in ihrer Skalierung gibt. Es gibt viele Gründe, Gebote zu skalieren:

Abweichungen

Bei jedem Bieter besteht normalerweise eine Diskrepanz zwischen dem, was DFP für diesen Bieter meldet, und dem, was der Bieter selbst meldet. Dies gilt auch für die Nicht-HB-Nachfrage auf der Ebene der dynamischen Zuordnung im Feld "CPM-Wert" von DFP. Einige Direktverkaufskampagnen und eine Minderheit von Bietern erklären sich damit einverstanden, auf der Grundlage von DFP-Trafficking-Nummern zu zahlen, aber die meisten Bieter rechnen nur mit ihren eigenen Messwerten ab.

Nicht alle Nachfragen sind gleich – einige Bieter weisen im Vergleich zu anderen schreckliche Diskrepanzen auf, selbst wenn sie von Börsen bieten, die Alias-Bieter zulassen. Zum Beispiel hat AppNexus mehrere Bieter, die seine Plattform nutzen, aber jeder hat seine eigene Diskrepanz, die stark variiert. Wenn die Berichterstellungsschnittstelle eines Bieters bei erheblichen Impressionsmengen ständig von der DFP-Berichterstellung ausgeschlossen ist, skalieren wir die Gebote dieses Bieters entsprechend nach unten. Dies gibt den Bietern einen Anreiz, ihre Diskrepanzen gering zu halten, und hält die Auktion für alle Bieter zu einem direkten Vergleich.

Wenn wir beispielsweise Bidder98 haben, der basierend auf DFP-Berichten konstant 98 Cent auf den Dollar zahlt, und Bidder70, der konstant nur 70 Cent auf den Dollar zahlt, ist es unfair, sie in der Auktion direkt zu vergleichen. Ein $8-Gebot von Bidder98 ist für den Publisher mehr wert als ein $10-Gebot von Bidder70. In diesem Fall wird Bidder98 automatisch um 2 % und Bidder70 automatisch um 30 % herunterskaliert. Das $8-Gebot von Bidder98 geht mit $7,84 in die Auktion und das Gebot von Bidder70 mit $7,00.

Wir sind derzeit dabei, Diskrepanzen auf einer viel granulareren Ebene aufzuschlüsseln – einige Bieter haben größere Diskrepanzen bei bestimmten Einheiten, Gerätetypen oder Geodaten, sodass eine pauschale Abweichungsskalierung einige ihrer Gebote falsch überskaliert, während andere Gebote nicht ausreichend skaliert werden . Wir arbeiten regelmäßig mit unseren Bedarfspartnern zusammen, um die abweichungsbasierte Skalierung zu minimieren.

Währungsumrechnungen

Die meisten Bieter bieten in USD, einige jedoch nicht. Außerdem haben nicht alle Pubs ihre DFP-Konten in USD. Wenn die Währung nicht an die DFP-Währung angepasst wird, bevor sie in DFP eingeht, erwarten die Werbebuchungen Gebotswerte in der DFP-Währung, aber der Gebotswert ist normalerweise in USD. Dies führt zu schwerwiegenden ökonometrischen Fehlern in der Auktion, wenn Header-Bidding-Gebote mit Nicht-Header-Bidding-Werbebuchungen (insbesondere AdSense/AdX) verglichen werden.

Wir aktualisieren die Währungsumrechnung regelmäßig aus den wichtigsten FX-Datenquellen. Wir berechnen keine Wechselgebühren, da diese in der Regel zwischen dem Herausgeber und seinem Finanzinstitut erhoben werden, falls es eines gibt. Einige ausländische Pubs erledigen ihre Bankgeschäfte sogar in USD, während ihr DFP-Konto in ihrer Landeswährung geführt wird.

Außerdem gibt es ein Problem, bei dem sich die Währungsumrechnung mit Abweichungen überschneidet. Wenn Fremdwährungslokale mit Bietern anderer Währungen zu tun haben, führen einige Bieter die Umrechnung sofort durch. Andere nehmen die Konvertierung zum Zeitpunkt der Zahlung vor, sodass es keine andere Möglichkeit gibt, ein Konto am Ende des Zahlungszeitraums zu stützen, als eine Abweichungsskalierung zu verwenden. Es gibt keine Möglichkeit, zum Zeitpunkt der Impression zu garantieren, in welcher Höhe die Conversion ausgezahlt wird, da Währungen schwanken. Zum Zeitpunkt der Impression hat die Kneipe das Währungsschwankungsrisiko übernommen, und dann verwendet die Kneipe den Diskrepanzmodifikator, um die Zahlen zu stützen. Dies hat oft eine Streuung von ein paar Prozentpunkten in einem Monat in beide Richtungen, aber gelegentlich kann es viel größer sein (z. B. als der Brexit 2016 zuschlug).

Netto- vs. Bruttogebot

Wenn ein Gebot beim Verlag eingeht, hat der Bieter manchmal keinen eigenen Anteil am Umsatzanteil abgezogen. Dies wird als Bruttogebot bezeichnet. Nimmt der Bieter seinen Umsatzanteil heraus, ist das Gebot ein Nettogebot. Einige Gebotsplattformen unterstützen keine Nettogebote (mindestens 30 % aller Hauptbieter geben Bruttogebote ab). Das Gebot muss herunterskaliert werden, bevor es in die Auktion aufgenommen wird, um sicherzustellen, dass die Umsatzbeteiligung des Bieters entfernt wurde. Prebid hat im 4. Quartal 2015 die Echtzeit-Gebotsskalierung als Standardfunktion speziell für dieses Problem hinzugefügt: https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

Sie können auch unseren verwandten Artikel über Prebid Header Bidding lesen.

Nettogegenwartswert der Gebote

Auch als Zeitwert des Geldes bekannt, ist ein Gebot von 10 $ zu 90 netto für einen Publisher wertlos als ein Gebot von 9,80 $ zu 30 netto. Wir haben ein standardisiertes NPV-Diagramm, das Gebote basierend auf Zahlungsbedingungen herunterskaliert, normalerweise nur um ein paar Prozentpunkte. Langsam zahlende Bieter werden stärker herabgestuft als schneller zahlende Bieter. Dieser Prozentsatz wird bei Diskrepanzberechnungen zurückgenommen, sodass er nicht doppelt gezählt wird.

Ein Bieter verlangt sogar ein paar Prozentpunkte für 30 netto vs. 90 netto; diese Gebühr wird über die Gebotsskalierung wieder an den Bieter weitergegeben.

Sichtbarkeitsskalierung

Einige Bieter haben in der Vergangenheit nur für sichtbare Impressionen bezahlt. Bei Millionen von Impressionen kann der erwartete Wert der Auszahlung für diese Impression für das Gebot verwendet werden. Wenn die Einheit beispielsweise zu 70 % sichtbar ist und der Bieter ein Gebot von 10 $ sendet, würde dieses Gebot mit seinem statistisch erwarteten Wert oder 7 $ in die Auktion gehen. Derzeit verwenden keine Bieter diese Technik, aber unsere Technologie unterstützt sie weiterhin.

Tech-Gebühren

Für die meisten MonetizeMore-Publisher verwalten wir den größten Teil oder den gesamten Anzeigenstapel, sodass alle Nachfragequellen gleichermaßen von unseren technischen Gebühren betroffen sind und keine technische Gebührenskalierung gilt.

Eine kleine Minderheit von Publishern hat beträchtliche Direktverkäufe und wir führen nur ihre Header-Gebote durch. In diesen Fällen wird der Pub normalerweise Gemeinkosten in seine Werbebuchungen einbeziehen, und um seine Auktion von Apfel zu Apfel zu machen, müssen wir Header-Bidding-Gebote um unseren Umsatzanteil herunterskalieren.

Einige große Publisher führen DFP Premium aus und zahlen eine kleine feste CPM-Gebühr für Impressionen, die von DFP getraffickt werden und nicht der Adsense/Adx-Nachfrage von Google entsprechen. Für Publisher, denen DFP Premium auf dieser CPM-Ebene in Rechnung gestellt wird, können wir eine feste CPM-Skala anwenden. Wenn beispielsweise ein Bieter ein Gebot von 0,02 $ für eine Impression sendet und Google dem Publisher 0,04 $ CPM für Impressionen berechnet, die nicht von Google stammen, verliert der Publisher tatsächlich Geld, wenn er diese Impression ausführt. Nettogebote unter 1 Cent werden ignoriert, sodass dieses Gebot nicht für die Impression geeignet ist.

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