Wie Big Potato Games mit Verbrauchereinblicken groß rauskam

Wann sollte eine Marke in Verbraucherforschung investieren? Es ist oft etwas, was Startups tun möchten, aber nicht immer Priorität haben – wie im Fall von Big Potato Games, den Herstellern von Brettspielen wie Mean Girls, Rolling Stone und Blockbuster.

Während sich Marketingleiterin Becky McKinlay schon lange einen Einblick in die Zielgruppen der Marken wünschte, hatte sie zuvor nicht das nötige Budget. Das änderte sich, als ein neuer Geschäftsführer an Bord kam und einer umfassenden Verbraucherprofilerstellung sowohl in Großbritannien als auch in den USA zustimmte.

„Ich schätze, vorher hatten wir fast Vermutungen darüber angestellt, wer unsere Kunden waren“, sagt sie. „Wir haben über unsere Social-Media-Profile und Google Analytics lose Daten verwendet, aber das sagt einem wirklich nicht genug aus. Für uns bestand die Recherche also darin, festzuhalten, wer unsere aktuellen Kunden sind, und zu erfahren, wer die potenziellen Kunden sind, die wir ansprechen können.“

Das Projekt untersuchte die Einstellung der Menschen zu Brettspielen und was sie zum Spielen motiviert, mit dem Ziel, letztendlich die wichtigsten Kundenpersönlichkeiten zu definieren. Sie entdeckten sieben unterschiedliche Kundentypen – von den Hardcore-Brettspielern, die häufig als Hobby kaufen und spielen, bis zu den Gelegenheitsspielern, die unterschiedliche Gründe zum Spielen haben.

McKinlay sagt: „Mütter zum Beispiel sehen uns sehr als eine Möglichkeit, ihre ganze Familie zusammenzubringen oder die Kinder dazu zu bringen, eine Pause von der Bildschirmzeit zu machen, insbesondere mit der Pandemie.

„Ein weiteres Segment, das wir identifiziert haben, waren junge Erwachsene. Also wieder Gelegenheitsspieler, aber für sie dreht sich alles darum, Zeit mit Freunden zu verbringen. Diese Ergebnisse waren zwar nicht gerade überraschend, aber sie waren wirklich riesige Informationen, die uns mehr darüber verraten, wie wir auf diese Märkte eingehen oder Dinge in Bezug auf diese Märkte positionieren können.“

Schätzen Sie die Gelegenheit ein

Die Übung zur Erstellung von Verbraucherprofilen hat Big Potato Games nicht nur geholfen, ihre Verbraucher zu definieren, sondern ihnen auch dabei geholfen, die Größe jedes Segments und ihre Bedeutung zu verstehen.

„Wenn Sie die Hardcore-Gamer nehmen, sind sie wichtig, aber sie sind eine Nische und ziemlich klein. Und während wir weiter mit ihnen reden und dieses Segment beibehalten wollen, sind die Mütter einfach so viel größer. Das ist ein Segment, in dem wir das Bewusstsein wirklich steigern wollen.“

Wir haben interessante zusätzliche Details herausgefunden, wie zum Beispiel, dass Brettspiel-Enthusiasten viel eher etwas auf Kickstarter unterstützen.

Dank der Einbeziehung von Fragen zur Messung der Markenbekanntheit in ihre Umfrage können sie laut McKinlay sehen, ob sie Fortschritte bei der Erreichung ihrer Ziele machen.

„Wir haben die Befragten gefragt, ob sie schon von uns gehört oder eines unserer Spiele gespielt haben. Der Bekanntheitsgrad für uns war bei Brettspiel-Enthusiasten viel höher, und der Prozentsatz, der eines unserer Spiele gespielt hatte, war höher. Bei den Mainstream-Casual-Segmenten waren beide niedriger. Es war gut, das zu sehen und zu sagen: „Okay, nun, wir wollen diese eine Stufe höher stellen“. Wenn wir diese Umfrage in ein oder zwei Jahren erneut durchführen, möchten wir sehen, dass das Bewusstsein bei diesen Zielgruppen gestiegen ist.“

Etwas anderes, was Big Potato Games aus der Erstellung von Verbraucherprofilen gewonnen hat, war ein Einblick, wo Menschen Brettspiele kaufen. Dies unterstrich die Bedeutung des E-Commerce für die Marke (die in Geschäften sowie auf Amazon und D2C über ihre Website verkauft), hob aber auch einige andere Möglichkeiten hervor.

„Während alle Segmente größtenteils online einkaufen, haben wir interessante zusätzliche Details herausgefunden, wie Brettspiel-Enthusiasten viel eher etwas auf Kickstarter unterstützen und in bestimmten kleinen unabhängigen Geschäften kaufen.“

Aus Prozenten Menschen machen

Jetzt, da Big Potato Games über eine Fülle von Informationen über ihre Kunden verfügen, haben sie damit begonnen, vier Schlüsselprofile zu erstellen – indem sie jeder Person Namen zuweisen und ihren Beschreibungen Fleisch und Knochen hinzufügen.

Diese Kundenprofile werden im gesamten Unternehmen verwendet, um alles von der Entwicklung neuer Produkte bis hin zu Marketing, Vertrieb und Preisgestaltung zu steuern.

„Wir können unserem Kreativteam jetzt sagen: ‚Wir wollen ein Spiel für diese Person machen', und sie können anhand des Profils sehen, welche Art von Spiel sie mögen. Oder sie könnten sehen, dass die Umwelt dieser Person wirklich wichtig ist oder welchen Preis sie zu zahlen bereit wären. Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass begeisterte Brettspieler gerne viel mehr ausgeben als für die Gelegenheitssegmente.“

Es ist wirklich praktisch, um auszuwählen, welche Kanäle wir verwenden, um diesen Kunden anzusprechen, anstatt es auf Annahmen zu stützen.

Während Big Potato Games ihre Verbraucherprofilerstellung noch nicht abgeschlossen haben, haben sie bereits damit begonnen, ihre Erkenntnisse in die Praxis umzusetzen. Ein interessantes Thema, das auftauchte, als sie die Befragten befragten, was sie dazu motivieren würde, in Zukunft ein Brettspiel zu kaufen, war Nachhaltigkeit. Die Marke hat bereits mit der Entwicklung plastikfreier Spiele begonnen, was bestätigt, dass sie in die richtige Richtung gehen.

Wenn sie bereit sind, diese neuen Spiele auf den Markt zu bringen, sagt McKinlay außerdem, dass sie genau wissen werden, wo sie werben müssen, um ihre Zielkunden zu erreichen.

„Jetzt können wir zu Mediaplanern gehen und sagen, okay, wir haben also diesen Kunden, und auf ihn wollen wir dieses Spiel richten. Was funktioniert für diese Bevölkerungsgruppe? Ist es Fernsehen? Ist es außer Haus oder sind es soziale Medien? Es ist also wirklich praktisch bei der Auswahl der Kanäle, über die wir diesen Kunden ansprechen, anstatt sich auf Annahmen zu stützen.“

Auf Verbraucherforschung umgestellt

Big Potato Games hat so viele Vorteile durch die Erstellung von Verbraucherprofilen entdeckt, dass McKinlay sich jetzt fragt, wie sie ohne sie ausgekommen sind.

„Ich denke ein bisschen: ‚Wow, ich kann nicht glauben, dass wir das vorher nicht hatten'“, sagt sie. „Aber man braucht dafür ein gewisses Budget, das kleine Startups vielleicht nicht haben. Wir haben mit nur drei Leuten angefangen und sind in den letzten sieben Jahren langsam gewachsen. Wir sind jetzt 40 von uns. In gewisser Weise ist es cool, jetzt mit Consumer Insights zu arbeiten, weil man sieht, dass das Unternehmen wächst und reift.“

McKinlay sagt, dass die Erstellung von Verbraucherprofilen, die sie mit Attest durchgeführt haben, alles andere als eine einmalige Übung war und dass Big Potato Games weiterhin versuchen wird, mehr über ihre Verbraucher zu erfahren.

Ich denke mir ein bisschen: 'Wow, ich kann nicht glauben, dass wir das vorher nicht hatten.'

„Publikumseinblicke kann man meiner Meinung nach nicht nur einmal machen und dann sagen: ‚Das ist es, wir wissen, wer unser Publikum ist‘, denn Dinge ändern sich, Menschen ändern sich, Trends ändern sich. Wir müssen immer wieder darauf zurückgreifen.

„Auch wenn Sie feststellen, dass sich die Profile nicht allzu sehr ändern, werden Sie vielleicht feststellen, dass es woanders Möglichkeiten geben könnte. Zum Beispiel haben wir im Juni aufgrund von COVID einige unserer Spiele so angepasst, dass Sie sie über Zoom spielen können. So ist das; Wir stellen immer sicher, dass wir verstehen, wie wir darauf eingehen können, wenn es einen bestimmten Bereich gibt, in dem Spiele wachsen.“

Für Unternehmen, die kurz davor stehen, in Verbraucherforschung zu investieren, kommt McKinlay zu dem Schluss, dass es sich lohnt: „Ich denke, Sie wären dumm, wenn Sie die Ressourcen nicht hätten. Ich denke, ein wichtiger Teil eines Unternehmens ist es, seine Kunden zu kennen.“