Markenaufbau in Krisenzeiten: Warum eine effektive Kommunikationsstrategie so wichtig ist
Veröffentlicht: 2020-08-09Covid-19 könnte 100 der wertvollsten indischen Unternehmen unglaubliche 25 Milliarden Dollar an Markenwert kosten
In einer Krise sind Verlässlichkeit und Verlässlichkeit vielleicht die Top-Attribute, die Kunden von einer Marke erwarten würden
Online, Social Media und OTT-Plattformen wären der ideale Ort gewesen, um Kundengespräche zu verfolgen
Laut einem Brand Finance-Bericht kann Covid-19 100 der wertvollsten indischen Unternehmen einen unglaublichen Markenwert von 25 Milliarden US-Dollar kosten. Dies sind schwierige Zeiten. Wenn die Menschen in den umfassenden Schutzmodus wechseln, hängt ein gefürchtetes Gefühl kollektiver Vorfreude über unserem Alltag.
Sich sozio-physisch von anderen fernzuhalten und gewissenhaft persönliche Hygienepraktiken einzuhalten, führt sogar zu irreversiblen und dauerhaften Verhaltensänderungen. Hinzu kommen die wirtschaftlichen und einkommensbezogenen Unsicherheiten und der damit verbundene psycho-emotionale Ballast.
Wie entwickeln Marken in solchen Krisenzeiten ihre Kommunikationsstrategien weiter, um relevant und mit ihren Kunden verbunden zu bleiben?
Zuverlässigkeit Eine Top-Tugend
In einer Krise sind Verlässlichkeit und Verlässlichkeit vielleicht die Top-Attribute, die Kunden von einer Marke erwarten würden. Marken müssen nicht nur sicherstellen, dass sie auch in Krisenzeiten für ihre Kunden da sind, sondern diese Botschaft auch rechtzeitig kommunizieren. Verbraucher wissen zu lassen, dass Sie alles tun, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen und ihre Bequemlichkeit zu einem Zeitpunkt zu gewährleisten, an dem sie Sie am meisten brauchen, wird sicherlich einen bleibenden Eindruck in ihren Köpfen hinterlassen.
Hier kommt es sowohl auf Agilität als auch auf kurze Reaktionszeiten an. Als der Online-Lebensmittellieferdienst Grofers seinen Kunden mit „Keine Sorge, wir sind immer noch der Schlüssel zu Ihren Essentials“ versicherte, war dies in Krisenzeiten eine vorbildliche und beruhigende Kommunikation.
Machen Sie den Humanity Quotient zu Ihrem Differenzierungsfaktor
Anstatt Ihr Produkt und Ihre Marke durch ultrakreative und lautstarke Werbung zu verkaufen, während Sie in Krisenzeiten diesen aggressiven „Jetzt kaufen“-Aufruf zum Handeln geben, sollte Ihre Marke Menschlichkeit und Empathie ausstrahlen. Durch ernüchterndere Darstellungen und Aktionen sollten Sie vermitteln, dass Sie die „emotionale Zerrüttung“, die Menschen durchmachen, erkennen und sich darauf beziehen und dass Sie ihnen in dieser Stunde der Not zur Seite stehen.
Der Weg in die Zukunft ist die Humanisierung Ihrer Marke. Ebenso wichtig ist, dass Ihr altruistisches Handeln keineswegs opportunistisch klingen sollte. Dass Sie in Zeiten der Not Verantwortung übernehmen, sollte durchscheinen. Denn verantwortungsbewusste Marken bedeuten verantwortungsbewusste Bürger.
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Als beispielsweise eine führende Hygienemarke bei der Erklärung, wie man das Virus bekämpft, die Benutzer ermahnte, jede verfügbare Seife zu verwenden, und sogar Konkurrenzmarken nannte, war dies ein verantwortungsbewusster öffentlicher Dienst, der über das individuelle Branding hinausging. Es gibt auch mehrere Beispiele für Marken, die sich einbringen, um Verbrauchsmaterialien und Ausrüstung für Covid-Kämpfer und Patienten bereitzustellen. Eine beliebte Keksmarke hatte während einer Phase des Lockdowns jede Woche die Spende von 1-Crore-Paketen angekündigt.
Stärkung der Markenintegrität: Prinzipien über Profit
Während Gewinnstreben ein vernünftiges Ziel von Unternehmen ist, muss der moralische Kompass der Marke unter außergewöhnlichen Umständen den Weg weisen und sich nicht zu blindem Umsatz- und Gewinnstreben treiben lassen. In einer Zeit, in der Unternehmen und Marken selbst eifrig versuchen, machbar zu bleiben, ist das keine leichte Aufgabe.
Langfristig könnte sich dies jedoch stärker auszahlen als die kurzfristigen Kosten, die jetzt anfallen. Zum Beispiel haben TATAs und Wipro während der Covid-Krise keinen einzigen Mitarbeiter entlassen, was ihre ohnehin schon enorme Markenattraktivität unendlich erhöht. Oder Google, das fortschrittliche Hangouts Meet kostenlos einführt, um Unternehmen und Schulen in Covid-Zeiten zu helfen, hätte dem Technologieriesen jede Menge Wohlwollen eingebracht.
Wechseln Sie zu authentischen und kontextrelevanten Nachrichten und Produkten
Gleichzeitig müssen Marken aber auch zeigen, dass sie sich des Ausmaßes der Krise bewusst sind und über die Lage vor Ort Bescheid wissen. Entsprechend müssen sie ihre Botschaften projektbezogen ausrichten und als Lösung in den Kontext der anhaltenden Krise stellen. Als beispielsweise die QSR-Marke Pizza Hut ihr Logo an Pizza Home statt an Hut anpasste, geschah dies mit dem Ziel, die Botschaft „Stay at home“ zu vermitteln. Als Fevicol mit dem Slogan „ Ab sabse mazboot door – Indoor“ auf den Markt kam, sollte es die Leute dazu bringen, drinnen zu bleiben.
Diese Optimierung trägt zur Authentizität der Botschaft und der Marke bei. Genauso wie sie die Botschaft ändern, müssen Marken bereit sein, ihre Produktionslinien zu überholen, um neue Arten von Produkten herzustellen, die aus der Krise heraus erforderlich sind. Während beispielsweise mehrere Automobilunternehmen auf die Herstellung von Beatmungsgeräten und anderen Geräten umstellten, stellten viele Alkohol- und Körperpflegeunternehmen auf die Herstellung von Händedesinfektionsmitteln und anderen verwandten Produkten um. Diese Widerstandsfähigkeit der Marke verbindet sie weiter mit ihren Endkunden.
Nehmen Sie Omnichannel-Tracking sowie Engagement-Systeme an
Da die ganze Familie drinnen eingepfercht war, wären Online-, Social-Media- und OTT-Plattformen der ideale Ort gewesen, um Kundengespräche der jüngeren Generationen zu verfolgen und sich an ihnen zu beteiligen.
Allerdings wäre der gute alte Fernseher nach wie vor die erste Wahl der Kunden der älteren Generation. Dies erfordert, dass die Marke eine Omnichannel-Kundenverfolgungs-/Engagement-Strategie anwendet, die sich sowohl um digitale als auch traditionelle Kommunikations- und Austauschmedien kümmern kann. Eine gute Nutzung der Datenanalyse ist in dieser Hinsicht von entscheidender Bedeutung.
Denken Sie daran, dass Botschaften sehr sorgfältig gestaltet und platziert werden müssen, denn im Zeitalter der sofortigen sozialen Medien und benutzergenerierten Inhalte kann jeder Ausrutscher zurückkommen, um die Marke für lange Zeit in der Zukunft zu verfolgen und zu schädigen. Dies bedeutet auch, dass Marken häufiger mit Kunden kommunizieren sollten, indem sie regelmäßige Updates zu ihrer Positionierung und ihren Angeboten bereitstellen, um jeglichen Spielraum für Fehlkommunikation oder Kommunikationslücken zu beseitigen.
Das Eintreten für eine Sache wird also genauso wichtig wie das Aufstehen für Ihre Marke in einer Krise. Im Wesentlichen stellt das Verbreiten von Positivität während des „Walking the Talk“ eine effektive Kommunikation während einer Krise dar. Wenn Sie es erfolgreich durch die Krise schaffen, hilft es Ihnen, einen dauerhaften Markenwert aufzubauen.