Schadensbegrenzung betreiben: Wie man mit einer Reputationskrise umgeht

Laut dem Schauspieler Keith David ist „Werbung gleichbedeutend mit Werbung, Kontroversen und all dem, es ist alles gut.“

Die meisten Vermarkter und Unternehmensführer würden wahrscheinlich anderer Meinung sein.

Viele von uns hören gerne von Kontroversen, aber wir wollen nicht unbedingt damit in Verbindung gebracht werden. Wenn die Nachrichten unsere Lieblingsmodelinie auf die schwarze Liste setzen würden, wären wir wahrscheinlich weniger daran interessiert, sie zu tragen.

Leider machen Marken Fehler. Es ist leicht, zu stolpern, besonders jetzt. Erstens waren die Unternehmen gezwungen, die Preise zu erhöhen, was viele Käufer skeptisch machte. Und über soziale Medien verbreiten sich Markeninteraktionen wie ein Lauffeuer, was oft dazu führt, dass sie viral gehen oder „abgesagt“ werden.

Im heutigen schnelllebigen Umfeld sollten Unternehmen weiterhin datengesteuerte Schritte unternehmen, um das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen. Sie müssen aber auch wissen, wie sie mit einer Reputationskrise umgehen können, falls das Schlimmste passieren sollte.

Minimierung des Risikos eines Reputationsschadens

Viele Unternehmen haben ihre Ausgaben zurückgefahren und sich auf das kurzfristige Überleben konzentriert, anstatt ihre Online-Präsenz zu verfeinern oder einen guten Ruf aufzubauen, und es ist leicht zu verstehen, warum.

Angesichts der anhaltenden Krise der Lebenshaltungskosten gehen wir davon aus, dass die Verbraucher vom Preis besessen sind und sich weniger um das Markenimage kümmern. Dies gilt insbesondere für Sektoren wie Lebensmittel und Getränke, da in letzter Zeit immer mehr Europäer angeben, Supermarktprodukte unter Eigenmarken zu kaufen.

Aber der Ruf einer Marke ist wichtig, insbesondere auf lange Sicht.

Ob Menschen einem Logo vertrauen, steht in der Regel ganz oben auf der Liste der Kauffaktoren; und die B2C-Beziehungen haben sich im Laufe der Zeit zusammen mit den Erwartungen der Käufer verstärkt.

Die Zahl der Westler, die sagen, dass sie am meisten motiviert sind, für ein Unternehmen zu werben, mit dem sie eine enge Bindung haben, ist seit 2015 um 31 % gestiegen, und ein Drittel würde dies einfach aus Liebe zu einer Marke tun.

Harry Lang, Vizepräsident für Marketing bei Kwalee, meint, dass einige Unternehmen zur „Champion's League der Marken“ gehören: diejenigen, die so beliebt sind, dass sie unantastbar scheinen. Wenn wir zur Conference-Abteilung (also der niedrigsten) gelangen, basieren die Beziehungen vollständig auf dem Preis und sind daher austauschbar.

Unternehmen sollten darauf abzielen, weiterhin Punkte zu erzielen und in diesen Rängen aufzusteigen, da Menschen, die sich auf einer tieferen Ebene mit Marken auseinandersetzen, eher zufrieden sind, wenn sie sich für einen Fehler entschuldigen.

Treue Kunden neigen letztendlich eher dazu, Marken im Zweifelsfall zu vertrauen, ihnen zuzuhören und einen Fehltritt schnell wieder wettzumachen, wenn ein Unternehmen Wiedergutmachung leistet.

Warum ein Krisenmanagementplan notwendig ist

Wenn es einen Nachteil gibt, dem man vertrauen kann, dann ist es, dass Fans eher motiviert sind, eine Marke anzupreisen, die ihnen gefällt, weil ihre Erwartungen so hoch sind. Und selbst diejenigen, die einem Unternehmen gegenüber nicht loyal sind, möchten es zur Verantwortung ziehen, wenn es einen sauren Geschmack im Mund hinterlässt. Sie tun dies, indem sie Online-Bewertungen teilen, gelegentlich einen negativen Kommentar hinterlassen oder eine Marke boykottieren.

Boykotte sind keine seltenen Vorfälle, die unweigerlich in einer Katastrophe enden. Sie sind eigentlich ziemlich häufig. Insbesondere Social-Media-Boykotte sind in letzter Zeit häufiger geworden, wobei Unternehmen der „Champion’s League“ selbst einige davon überstanden haben.

Um dies ins rechte Licht zu rücken: 63 % der Verbraucher sagen, dass sie eine Marke schon einmal boykottiert haben, wobei 16 % der Amerikaner dies in den letzten sechs Monaten getan haben.

Das ist zum Teil der Grund, warum manche Unternehmen sie nicht immer ernst nehmen. Wie Frau Brantley, die Autorin von „Brewing a Boycott“, erklärt: „Es sei denn, Sie haben einen wirklich gut organisierten Boykott mit klaren Botschaften“, wird er sich wahrscheinlich nicht durchsetzen. Außerdem sind die meisten davon nicht von langer Dauer und wirken sich nur vorübergehend auf den Umsatz aus.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen anfangen sollten, wie Keith David zu denken. Auch wenn sie sich nicht eindeutig auf die Gewinne auswirken, können Proteste im Laufe der Zeit den Markenwert schädigen und Unternehmen in eine schlechtere Position drängen. Sie sollten als Strafe betrachtet werden, auch wenn sie nicht das Ende des Spiels bedeuten.

Um eine PR-Krise zu vermeiden, müssen Sie nach Lücken suchen

Um Boykotte zu vermeiden, müssen Unternehmen wissen, was sie antreibt, und Risikobewertungen durchführen.

Die Partnerschaft von Bud Light mit dem Transgender-Influencer Dylan Mulvaney hat einige konservative Kritiker dazu veranlasst, auf eine solche Partnerschaft zu drängen. Sie haben für Schlagzeilen gesorgt, scheinen aber keine nennenswerte Delle hinterlassen zu haben. Die Unterstützung einer politischen Sache, die im Widerspruch zu ihren Werten steht, steht auf der Liste der Boykottgründe der Verbraucher weit unten, und 75 % der US-Bud-Light-Trinker beschreiben sich selbst als aufgeschlossen.

Da sich 2 von 5 Marken wünschen, dass sie sozial verantwortlich handeln, ist es im Allgemeinen schädlicher, als nicht inklusiv wahrgenommen zu werden, als als „zu aufgeweckt“. Der überzeugendste Anreiz für Menschen, das Schiff zu verlassen, sind Handlungen, die einer bestimmten Gemeinschaft schaden, wobei transphobes, homophobes und rassistisches Verhalten viele Käufer antreibt.

Unethische Herstellungspraktiken und die Zerstörung der Umwelt stehen ebenfalls weit oben. Ersteres steht sogar noch vor Datenschutzverletzungen bei Bekleidungskäufern, wobei sich viele aus beiden Gründen gegen Fast Fashion aussprechen. Bekleidungsmarken sollten sich insbesondere mit diesen Problemen befassen, da alle von ihnen inspirierten Bewegungen das Potenzial haben, in Gang zu kommen.

Und Sie können diese Art der Analyse mit nahezu jeder Zielgruppe durchführen. Wer zum Beispiel Take-Away-Apps nutzt, ist mit einer um 17 % höheren Wahrscheinlichkeit davon abgeschreckt, dass seine Mitarbeiter schlecht behandelt werden. Online-Lebensmitteleinkäufer stechen dabei vor allem dadurch hervor, dass sie illegale Aktivitäten wie Steuerhinterziehung verurteilen.

Diese Forschung hilft Unternehmen dabei, Prioritäten zu setzen, um eine Reputationskrise zu vermeiden. Aber selbst wenn Marken Schutzmaßnahmen ergreifen, kommt es manchmal trotzdem zu Datenschutzverletzungen, Produktrückrufen und Promi-Skandalen. Daher ist es immer gut, einen Backup-Plan zu haben.

Vermeiden Sie eine Markenkrise mit umsetzbaren Erkenntnissen und einer Kommunikationsstrategie

Wie wir angedeutet haben, hängt die Wirksamkeit eines Boykotts von verschiedenen Faktoren ab, beispielsweise von der Schwere des Problems und dem Vertrauen, das die Marken aufgebaut haben. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist die Art und Weise, wie Unternehmen reagieren. Krisenkommunikation sollte als Chance gesehen werden, Integrität zu zeigen.

Botschaften über Preiserhöhungen sind eine gute Fallstudie, da sie die Kraft guten Geschichtenerzählens demonstrieren.

Unseren Daten zufolge möchten die meisten Menschen wissen, wann (30 %) und warum (28 %) ein Preisanstieg stattfindet. Dies ist ein Zeichen dafür, dass sie eine ehrliche, wertorientierte Geschichte erwarten, die über den Betrag, den sie zahlen, hinausgeht – was eigentlich das Letzte ist, was sie wissen möchten (16 %). Wenn sie gut gemacht werden, können diese Aktualisierungen sogar die Loyalität wecken, und die nachhaltige Toilettenpapiermarke Who Gives a Crap wurde dafür gelobt, dass sie genau das getan hat.

Die am höchsten bewertete Reaktion auf potenzielle Krisen ist die Abgabe einer Stellungnahme durch Unternehmen. Und genau wie bei der Preisanstiegsbotschaft ist es wirklich wichtig, wie sie sie gestalten.

Im Jahr 2020 erlitt das Softwareunternehmen SolarWinds einen der größten Hacks in der Geschichte. Zwei Jahre später sind die Kundenbindungsraten auf historischen Höchstständen, und die wichtigsten Stakeholder des Unternehmens führen dies darauf zurück, dass sie während eines Rückschlags klar, offen und proaktiv waren.

Marken sollten diese Blaupausen bei der Erstellung eines Krisenplans verwenden, sich aber ihr eigenes Design ausdenken

Im Umgang mit Unzufriedenheit sollten Marken im Allgemeinen darauf abzielen, die oben genannten Lösungen zu verdoppeln oder zu verdreifachen, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Es ist selten besser, das Problem zu ignorieren und zu hoffen, dass es verschwindet.

Balenciaga traf den richtigen Ton, als er auf die Proteste gegen seine umstrittene Kampagne reagierte. Sie gaben eine Erklärung ab, entschuldigten sich, versprachen, rechtliche Schritte gegen die Beteiligten einzuleiten, und arbeiteten sogar mit einer entsprechenden Wohltätigkeitsorganisation zusammen, um zu zeigen, dass sie zugehört und aus der Erfahrung gelernt hatten.

Doch jeder Boykott erfordert seine eigene einzigartige Mischung von Reaktionen, denn was eine PR-Krise löst, funktioniert möglicherweise nicht so gut für eine andere.

Neben Äußerungen legen viele Menschen auch großen Wert auf öffentliche Entschuldigungen, doch die Entscheidung dafür sollte gut überdacht werden.

In unserem Bud-Light-Beispiel hielten die meisten Konsumenten es vielleicht nicht für notwendig, sich zu entschuldigen, und könnten sich sogar negativ auf den Ruf der Marke auswirken, den sie aufbauen. Bei dieser Gelegenheit gab CEO Brendan Whitworth eine Erklärung ab, keine Entschuldigung.

Die Reaktionen der Unternehmen sollten auch davon abhängen, was ihnen vorgeworfen wird. Diejenigen, die sagen, dass sie wahrscheinlich eine Marke boykottieren würden, weil sie einer Gemeinschaft schaden oder weil sie sich homophob/rassistisch verhalten, zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie möchten, dass Marken an eine Wohltätigkeitsorganisation spenden, die von dem Fehler betroffen ist.

Auf der anderen Seite sind Datenschutzverletzungen, Umweltskandale und Produktrückrufe eindeutig dafür verantwortlich, dass eine Nachfrage nach Entschuldigungen entsteht. Und vergleichsweise mehr Menschen erwarten von Unternehmen, dass sie die Verbindung zu den Verantwortlichen abbrechen, wenn Mitarbeiter misshandelt werden oder Marken eine politische Sache unterstützen, gegen die sie sind.

Apropos Abbruch der Beziehungen zu den Verantwortlichen: Sofern Sie nicht unter einem Dach leben, können Sie sich an mindestens eine Partnerschaft zwischen Prominenten und Marken erinnern, die schlecht endete; Kanye West fällt mir da ein. Viele gehen davon aus, dass Marken mit den Hintermännern von Unternehmenskrisen Schluss machen, und der Einsatz ist noch größer, wenn sie den Menschen unter die Haut gehen.

Tatsächlich sind 74 % der Meinung, dass Marken die Zusammenarbeit mit Prominenten sofort einstellen sollten, wenn diese etwas Beleidigendes tun. In diesen Fällen müssen Marken schnell handeln und klar erklären, wie und warum sie reagiert haben.

Potenzielle Kunden und Boykotteure zu Markenbotschaftern machen

Kurz gesagt, hier sind die wichtigsten Dinge, die Marken berücksichtigen sollten, wenn sie daran arbeiten, eine Krisensituation zu vermeiden:

• Unterschätzen Sie zunächst nicht die Macht eines guten Rufs, insbesondere in schwierigen Zeiten.
• Wenn es einen Nachteil gibt, dem man vertrauen kann, dann ist es, dass Fans zunächst eher motiviert sind, ein Unternehmen zu boykottieren. Daher müssen Marken über eine Strategie verfügen und potenzielle Risiken erkennen.
• Schließlich decken die besten Pläne für das Markenreputationsmanagement alle Grundlagen ab. Sie identifizieren die wichtigsten Motive für die Ablehnung von Unternehmen, legen Schritte zu deren Vermeidung dar und zeigen die besten Möglichkeiten auf, im schlimmsten Fall zu reagieren: nämlich die Kontrolle über die Geschichte zu erlangen und sie neu zu schreiben.