Wie man Markenmarketing richtig betreibt

Gutes Markenmarketing umfasst viele verschiedene Aktivitäten. Aber es wird oft unterschätzt und nur als Logos, Schriftarten und Pantone-Farben betrachtet.

Branding ist ein Verb. Vermarkter versehen ihre Kommunikation mit einem Branding, ähnlich wie ein Landwirt sein Vieh mit einem Branding kennzeichnet. Es ist dieses Branding, das ein unverwechselbares Aussehen, Gefühl und einen eindeutigen Ton verleiht, der sich von anderen unterscheidet (insbesondere in einer Kaufsituation).

Aber Branding ist nicht das Ende des Weges. Und es ist nicht dasselbe wie Markenaufbau. Es ist nur der Anfang. Sobald Sie eine visuelle Marke entwickelt haben, müssen Sie die Markenbekanntheit aufbauen.

Und dann geschieht das eigentliche, wirkungsvolle Markenmarketing.

Wir haben mit Drew Leahy, Marketingleiter bei KlientBoost, darüber gesprochen, wie man Markenmarketing richtig betreibt

Lesen Sie einfach weiter, um herauszufinden, was er gesagt hat.

Warum ist Markenmarketing wichtig?

Wir leben in einer wettbewerbsorientierten Welt. Selbst in neuen und aufstrebenden Märkten ist es nur eine Frage der Zeit, bis ein anderes Unternehmen das Gleiche tut wie Sie.

Es ist unwahrscheinlich, dass ein Unternehmen sehr lange ein Produkt mit einzigartigen Eigenschaften herstellen wird.

Das bedeutet, dass der Aufbau einer starken, wiedererkennbaren Marke eine immer wichtigere Möglichkeit zur Differenzierung wird. Das Unternehmen, das es schafft, sich von der Masse abzuheben und im Gedächtnis zu bleiben, wird aus einer stärkeren Position hervorgehen.

Liquid Death ist beispielsweise ein neues Unternehmen in den USA, das Wasser in Dosen verkauft. Sie verwenden den Slogan „Mord deinen Durst“. Wenn Sie an eine Branche denken, die mit Produkten übersättigt ist, wäre Wasser in Flaschen ganz oben.

Drew sagt:

„Das Produkt von Liquid Death ist funktional identisch mit dem aller anderen. Aber ihr Leitfaden besteht zu 90 % aus Markenaktivität.“

„ Sie haben es besser als jeder andere Wasserproduzent geschafft, alle Käuferkategorien zu erreichen. Indem wir Erinnerungen schaffen, die nicht so schnell verfallen, und eine Kultur rund um ihre Botschaft aufbauen.“

Der Schlüssel zu ihrem Erfolg? Ein unvergesslicher Markenaufbau !

Was ist echte Markenaktivität?

Daher ist es ein wichtiger Schritt, Ihrem Unternehmen ein wiedererkennbares Erscheinungsbild zu verleihen. Aber damit ist es noch nicht getan.

Bei echter Markenaktivität geht es darum, unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, damit zukünftige Käufer das Gefühl haben, eine Verbindung zu Ihrer Marke zu haben oder ihr zu vertrauen.

Drew sagt:

„Markenaufbau ist die Praxis, die mentale Verfügbarkeit zu steigern – oder die Marke für Käufer hervorzuheben. Es geht darum, Ihren Käuferpool zu erweitern und Ihren Basisumsatz zu steigern.“

Was meint Drew in diesem Zusammenhang mit „geistiger Verfügbarkeit“?

Er meint, wenn ein Käufer in die Kaufphase eintritt, ist Ihre Marke für ihn als Option „verfügbar“. Das liegt daran, dass Sie etwas Positives getan haben, um ihnen in Erinnerung zu bleiben und ihnen im Gedächtnis zu bleiben.

Er addiert:

„Es war schwierig, die Leute dazu zu bringen, den Markenaufbau im B2B-Bereich ernst zu nehmen, weil die Leute ihn einfach mit Typografie und Farben assoziieren.“

„Und das ist immer noch wichtig, denn Ihre Kunden müssen wissen, wer wer ist. Aber was noch wichtiger ist, ist, Assoziationen und Erinnerungen zu wecken und ihnen einen Grund zu geben, sich für Sie zu entscheiden, wenn Sie neben all Ihren Konkurrenten sitzen.“

„Und diese Arbeit muss erfolgen, bevor Ihre Käufer auf den Markt kommen.“

Die Idee dahinter ist, dass es Ihnen gut gelingt, die Markenbekanntheit zu steigern und diese Marke mit bestimmten Markteintrittspunkten zu verknüpfen. Auf diese Weise sind Sie wahrscheinlich eine der ersten Marken, die einem in den Sinn kommen, wenn ein Käufer in den Markt einsteigt.

Eine gute Frage an dieser Stelle lautet also: Was passiert mit den Marken, die nicht zwischen Branding und Markenaufbau unterscheiden?

Drew gibt uns seine Gedanken:

„Meiner Erfahrung nach verstehen Marken, die denken, dass es bei der Markenaktivität nur um visuelle Elemente geht, nicht wirklich, wie wichtig eindeutige visuelle Elemente sind. Am Ende sehen sie alle gleich aus.“

„Ein gutes Beispiel dafür, das man derzeit sehen kann, sind KI-Tools zum Verfassen von Texten. Wenn man fünf oder sechs AI-Copywriting-Website-Homepages nebeneinander platzieren und das Logo entfernen würde, wären sie nicht mehr zu unterscheiden.“

„Außer Jasper.ai, der völlig anders aussieht. Sie heben sich hervor.“

„Wenn man originell und unverwechselbar ist, erregt man Aufmerksamkeit. Darum geht es beim Marketing wirklich.“

Was soll gutes Markenmarketing bewirken?

Und wenn Sie das Markenmarketing richtig betreiben, sollte es positive Auswirkungen auf Ihre umfassenderen Unternehmensziele haben. Zum Beispiel:

• Basisumsatzwachstum.
• Gewinnwachstum oder Widerstandsfähigkeit gegenüber wettbewerbsfähigen Preisen.
• Effizientere Aktivitäten auf dem Markt (da immer mehr Menschen Sie bereits kennen, mögen und Ihnen vertrauen, wenn sie in den Markt eintreten).
• Erhöhen Sie die Loyalität.

Zu vermeidende Markenfallen

Jedes Unternehmen ist anders und was für das eine funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für das andere. Drew hat einige Fallstricke und Fehler im Markenmarketing identifiziert, in die Unternehmen geraten. Schauen Sie sich diese unten an.

1. Sprechen in Marketing-Akronymen und Fachjargon

Als Vermarkter erfinden wir lustige Namen und Akronyme für alles. Und das ist in Ordnung, wenn wir mit anderen Vermarktern sprechen wollen, die es verstehen. Aber viele von uns vergessen, dass dies keine universellen Begriffe sind.

Dies führt zu sprachlichen Diskrepanzen, wenn Vermarkter die Zustimmung von CEOs und CFOs einholen. Vor allem, wenn es darum geht, in richtiges Markenmarketing zu investieren.

Da Sie nicht die richtige Sprache sprechen, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Sie die Ressourcen erhalten, die Sie für das richtige Markenmarketing benötigen.

Drew sagt:

„ Ziele mit Worten zu beschönigen, die Führungskräften in der Führungsebene egal sind, schadet Ihrer Sache.“ Begriffe wie Bekanntheit, Affinität, Vertrauen und Reichweite bedeuten den Leuten, die Ihr Budget genehmigen, nicht viel.“

„Stattdessen müssen Vermarkter die Sprache der Finanzwelt sprechen. Markenaufbau ist die Kunst, zukünftige Nachfrage zu generieren. Schon heute in die Marke zu investieren trägt dazu bei, die zukünftige Pipeline und den Umsatz voranzutreiben.“

„Sie stellen sich gegen Leute, die vielleicht immer noch denken, dass Branding nur aus einem Logo und ein paar Farben besteht. Erklären Sie es ihnen stattdessen in ihren eigenen Worten. Wenn du das tust, werden sie dich ernster nehmen.“

2. Hineinstürmen

Kein Wunder, aber einer der größten Fehler, den man machen kann, ist, es zu überstürzen.

Sie müssen einen Plan haben. Der Aufbau einer Marke ist eine langfristige Aktivität und wird nicht sofort zu Ergebnissen führen.

Das bedeutet, dass Sie sicherstellen müssen, dass Ihre Prozesse korrekt eingerichtet sind. Dadurch haben Sie die Zeit, die Sie brauchen, um sich auf die langfristigen Spiele zu konzentrieren.

Drew sagt:

„Zuerst müssen Sie Ihre kurzfristigen Aktivitäten unter Kontrolle bringen.“

„Ihr Markenbudget sollte aus Ihrem Akquisitionsbudget stammen. Bringen Sie zuerst Ihr auf dem Markt befindliches Haus in Ordnung und investieren Sie diese Gewinne dann in den Markenaufbau. Andernfalls verlieren Sie Ihren Job, bevor Ihre Markenaktivität zu wirken beginnt.“

3. Targeting

Beim Markenaufbau geht es um universelle Botschaften und gemeinsame Überzeugungen. Es handelt sich also nicht um eine gezielte Übung.

Das heißt nicht, nie zu sagen, ein gewisses Targeting ist gesund (komm schon, sei nicht faul!)

Aber was noch wichtiger ist, ist, Ihre Marke allen bekannt zu machen, denen Sie dienen oder denen Sie möglicherweise in Zukunft dienen könnten.

Drew sagt:

„Es ist die Marketingaktivität, die alle Käufer anspricht, an die Sie verkaufen, und nicht nur einige von ihnen.“

„Führen Sie keine gezielte Markenkampagne für ein bestimmtes Segment Ihrer Käufer durch; Erweitern Sie Ihre Botschaft und treffen Sie sie alle. Reichweite ist das A und O.“

4. Langweilige, emotionslose Kampagnen

B2B-Marketing muss nicht langweilig und emotionslos sein.

Die erste Regel beim Markenaufbau ist, einprägsam zu sein – und Emotionen zu wecken ist der Schlüssel dazu.

Und ein unglücklicher Trend im B2B-Marketing ist die Konzentration auf rein rationale Botschaften.

Drew sagt:

„ Die meisten B2B-Marken betreiben keine starke Markenaktivität, aber sie glauben, dass sie es tun, weil sie einen Blog- oder Social-Media-Manager haben.“

„Beim B2B-Markenaufbau handelt es sich viel zu sehr um rationale Botschaften, die schnell verfallen. Wir müssen mehr von B2C übernehmen und bedeutungslose Dinge tun, die im Gedächtnis bleiben. [Statt] rein rationaler Kommunikation, an die sich eine Woche später niemand mehr erinnert.“

5. Quantität vor Qualität priorisieren

Viele B2B-Marken sind der Meinung, je länger sie in Kontakt bleiben, desto besser – aber das ist nicht der Rat, den Drew empfiehlt.

Stattdessen ist er der Meinung, dass Marken einzigartige erste Eindrücke über eine Reihe von 10., 16. und 29. Eindrücken priorisieren sollten.

Mit anderen Worten: Sie brauchen nicht eine Million Touchpoints, sondern ein oder zwei einprägsame Kampagnen, die einen tollen ersten Eindruck hinterlassen.

Drew sagt:

„ Vermarkter lieben es, ein enges Publikum aufzubauen und dann jeden Tag mit ihnen zu sprechen. Und das ist auch in Ordnung, Community-Marketing bietet über den reinen Umsatz hinaus viele Vorteile.“

„Aber vergessen Sie nicht, sich die wichtigste Frage von allen zu stellen. Wie groß muss diese Community sein, um unsere Markenziele tatsächlich zu erreichen? Normalerweise ist es viel größer als man denkt.“

Vorteile eines großartigen Markenmarketings

Betrachten Sie Ihr Markenmarketing so, als würden Sie eine Tasse füllen.

Während Sie aus dem Becher trinken (durch Erfassung des verfügbaren Bedarfs), leert sich der Becher. Aber wenn Sie gutes Markenmarketing betreiben, füllen Sie auch die Tasse für die kommenden Jahre wieder auf. Anstatt nur das zu erfassen, was existiert und dieser Pool mit der Zeit immer kleiner wird.

Drew sagt:

„ Das Geheimnis eines langfristigen, nachhaltigen Wachstums liegt heute nicht mehr in höheren Umsätzen; Es ist eine stärkere Marke [für] morgen.“

„Das liegt daran, dass Markenaktivitäten Ihren Käuferkreis erweitern, die Preissensibilität verringern, den Basisumsatz erhöhen und Ihre Aktivitäten auf dem Markt intensivieren. Und es gibt Berge von Daten, die das beweisen.“

Durch Markenmarketing haben Sie die bestmögliche Chance, in Zukunft möglichst viele der 5 % der Käufer auf dem Markt zu gewinnen, da Sie sie darauf vorbereiten, bevor sie überhaupt an einen Kauf denken.

Drew fügt hinzu:

„Wenn Sie sich nicht auf Marken- und Out-of-Market-Käufer konzentrieren, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Sie ein Verkaufsplateau erreichen.“

Wie hilft Ihnen der Markenaufbau, den modernen Käufer besser zu bedienen?

Wir haben dies in diesem Blog bereits angesprochen, aber ein wichtiger Faktor, der hier eine Rolle spielt, ist das veränderte Käuferverhalten.

Käufer wollen sich selbst bedienen. Sie möchten nicht mit dem Vertrieb sprechen, bis dieser bereit ist, eine Verpflichtung einzugehen. Käufer informieren sich aus verschiedenen Quellen. Viele davon liegen außerhalb der direkten Kontrolle einer Marke, oft lange bevor sie tatsächlich zum Kauf bereit sind.

Umso wichtiger ist es, diese Käufer frühzeitig zu erreichen. Sie haben jedoch immer noch die Möglichkeit, ihre Entscheidungsfindung zu beeinflussen, wenn sie sich auf den Markt begeben.

Beispiele für großartiges Markenmarketing

Wenn jemand über Beispiele für großartiges Markenmarketing spricht, ist Gongs Super Bowl-Werbung eine der ersten, die erwähnt wird. Denn sie machten damals etwas völlig anderes als andere B2B-Marken.

Die meisten hielten an rationalen, lehrreichen und zielgerichteten Marketingaktivitäten fest, die umgesetzt werden mussten. Andernfalls wurde es als Fehlschlag gewertet.

Der CMO bei Gong hingegen verstand die Bedeutung der Markenpräsenz. Stattdessen konzentrierten sie sich darauf, unvergessliche Erlebnisse zu schaffen.

Auch wenn es schwierig ist, den tatsächlichen ROI dieser Kampagne abzuschätzen, ist die Tatsache, dass sie als Beispiel erwähnt wird, ein Beweis für ihren Erfolg.

Möchten Sie weitere Beispiele für brillantes B2B-Markenmarketing sehen? Klicken Sie hier, um die Galerie anzuzeigen.

Wie beginnen Sie mit Aktivitäten zum Markenaufbau?

Die Aktivitäten zur Markenbildung werden je nach den internen Fähigkeiten, Ressourcen, Budgets und Ideen jedes Unternehmens unterschiedlich aussehen.

Für Unternehmen gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Markenaktivitäten auszuprobieren. Woher wissen Sie also, wo Sie anfangen sollen?

Drew sagt:

„Priorisieren Sie diejenigen, die Ihnen die größte Reichweite verschaffen. Marketing funktioniert nur, wenn die Leute es sehen. Priorisieren Sie also diejenigen, die im Rahmen Ihres Budgets und Ihrer Möglichkeiten am meisten gesehen werden.“

Drew sieht die Aktivitäten zum Markenaufbau in Phasen.

Neue Start-ups verfügen möglicherweise nicht über das Kapital, um frühzeitig stark in den Markenaufbau zu investieren. Und obwohl es von Vorteil sein kann, so früh wie möglich mit dem Markenaufbau zu beginnen, ist es oft wichtiger, jetzt den Cashflow zu sichern, wenn man überleben will.

Aber wenn Ihre Dynamik zunimmt und Ihre Verkaufsziele immer höher werden, möchten Sie die Menschen auf Ihre Marke aufmerksam machen.

Dies könnte mit Dingen wie dem Aufbau einer LinkedIn-Präsenz beginnen. Veröffentlichen Sie regelmäßig relevante, wertorientierte Inhalte für Ihre Branche.

Vielleicht könnten Sie einen Podcast starten und Menschen mit einer größeren Fangemeinde innerhalb Ihrer Zielgruppe interviewen.

Sie könnten andere Social-Media-Kanäle wie Instagram, Twitter oder TikTok erkunden.

Doch je größer Ihre Fähigkeit ist, in den Markenaufbau zu investieren, desto mehr sollten Sie in den Ausbau dieser Aktivität investieren.

Drew sagt:

„Wenn Ihre Verkaufsziele viel größer sind und Sie über die Erweiterung Ihres Käuferpools nachdenken müssen, müssen Sie sich wirklich auf Aktivitäten zum Markenaufbau konzentrieren.“

„Mehrere Kanäle, viele verschiedene Aktivitäten. Und letztendlich versuchen, eine größere Reichweite zu erreichen.“

„Eine Sache, die ich für sehr wichtig halte, ist, einzigartig und originell zu sein. Wenn Sie das tun, müssen Sie fast nichts anderes tun. Wenn jemand Ihre Marke betrachtet und denkt: „Wow, das war anders als alles, was ich bisher gesehen habe“ , wird ihm das im Gedächtnis bleiben.“

Das letzte Wort

Zum Abschluss dieses Artikels möchten wir Ihnen einen wichtigen Ratschlag von Drew geben.

Er sagt:

„Man muss konsequent sein. Nur wer konsequent ist, wird Ergebnisse sehen.“

„Wenn Sie eine Markenkampagne starten und dann ein paar Monate später aufhören, weil Sie noch keine Ergebnisse sehen. Nur um es ein paar Monate später noch einmal zu versuchen und ein zweites Mal zu scheitern – dann wirft man Geld einfach in den Abfluss.“

„Wenn Sie Markenaktivitäten nur für kurze Zeit durchführen oder nicht damit einverstanden sind, wird es immer so aussehen, als würden Ihre kurzfristigen Aktivitäten eine bessere Leistung erbringen.“

„Die Markenaktivität, die Sie heute betreiben, wird sich im folgenden Jahr auszahlen. Vielleicht sogar zwei oder drei Jahre später. [Markenmarketing ist ein] langes Spiel. Es ist wie ein Schneeball, der einen Hügel hinunterrollt, und er wird an Fahrt gewinnen, je länger man sich darauf einlässt.“