Was Markenzweck wirklich bedeutet und warum er wichtig ist

Was haben alle erfolgreichen Marken gemeinsam? Eine authentische Verbindung mit dem Zielkunden , die über ein Produkt oder eine Dienstleistung hinausgeht.

Wie der Autor Simon Sinek erklärt: „Menschen kaufen nicht, was Sie tun; Sie kaufen, warum du es tust.“

Hier kommt der Markenzweck ins Spiel. Im einfachsten Sinne ist der Markenzweck der Existenzgrund eines Unternehmens, der über das reine Geldverdienen hinausgeht. Es handelt sich um einen Rahmen, der dabei hilft, wichtige Geschäftsentscheidungen zu beeinflussen. Aber verwechseln wir es nicht mit Markenmission oder Markenvision – auch wenn sie alle eine große Rolle in der Markenidentität spielen.

Stellen Sie sich das so vor: Die Markenvision ist das, was Sie inspiriert, die Markenmission ist das, was Sie antreibt, und der Markenzweck ist das, was Sie leitet.

Die Herausforderung besteht darin, den richtigen Zweck zu finden; etwas, das authentisch ist, Menschen auf Ihre Seite bringt, aber auch wirtschaftlich sinnvoll ist.

Hier durchbrechen wir den Lärm rund um das verbraucherorientierte Phänomen des Markenzwecks und erläutern, wie Verbrauchererkenntnisse dabei helfen, die Wirkung zu prägen und zu maximieren.

Der Unterschied zwischen Markenzweck und CSR

Oberflächlich betrachtet scheint der Markenzweck nur ein neuer Begriff für Corporate Social Responsibility (CSR) zu sein, es gibt jedoch zwei wesentliche Unterschiede:

1. Der Fokus liegt nicht immer auf sozialen oder ökologischen Themen

Obwohl viele Marken Anstrengungen unternehmen, um ihren Wunsch, Gutes zu tun, bewusst zu verfolgen, geht es beim Zweck nicht ausschließlich um soziale oder ökologische Initiativen, auch wenn diese zweifellos die wirkungsvollsten und am häufigsten gesehenen Beispiele sind.

Es geht mehr um die grundlegende Essenz des Unternehmens und darum, wohin es geht.

Das Ziel von Crayola besteht beispielsweise darin, „Eltern und Pädagogen dabei zu helfen, kreativ lebendige Kinder großzuziehen“. Und wie werden sie dem gerecht? Indem wir Produkte entwickeln und Werkzeuge anbieten, die Kinder inspirieren und „den unsichtbaren Dingen, die in den Herzen und Köpfen von Kindern wachsen, bunte Flügel verleihen“.

2. Der Zweck ist in das Branding integriert

CSR läuft oft parallel zum Unternehmen, hat ein zugewiesenes Budget und dient (in der schlimmsten Form) nur dazu, die negativen Auswirkungen eines Unternehmens auszugleichen. Der Zweck kommt nicht allein von der Marketingabteilung . Es ist in allen Bereichen des Unternehmens sichtbar, vom Werbematerial bis zum Betrieb.

Vereinfacht ausgedrückt: Wo CSR ein kommerzielles Ziel ist, ist Purpose ein Marken- und Kulturziel.

Etablierte Marken müssen einen höheren Zweck finden

Der Markenzweck ist in letzter Zeit zu einem zentralen Diskussionsthema geworden. Obwohl CSR-Initiativen bei etablierten Marken immer mehr an erster Stelle stehen, erfordert die Verankerung des Markenzwecks in Ihrem Unternehmen ein hohes Maß an Markenstrategie und analytischem Denken.

Es ist viel schwieriger, älteren, etablierten Marken mit Altlasten einen starken Markenzweck zu verleihen.

Bill Bernbach, Gründer von Doyle Dane Bernbach, sagt: „Ein Auftraggeber ist erst dann ein Auftraggeber, wenn er Geld kostet.“

Aber für junge Marken, die ihre gesamten Geschäftsmodelle auf der Grundlage starker Prinzipien strukturieren, verwandeln sie das, was für größere Marken eine Herausforderung darstellen könnte, in eine Chance, das Kundenerlebnis zu verbessern, die Kundenbindung zu fördern und letztendlich mehr Verkäufe zu erzielen.

Der Zweck treibt das Engagement voran

Es lässt sich nicht leugnen, dass der Markenzweck finanziell sinnvoll sein muss. Aber wenn die Absicht echt ist und die Wirkung positiv ist, werden kommerzieller Gewinn und Markentreue die Folge sein.

Wir wissen, dass Verbraucher mehr wollen als nur eine Transaktionsbeziehung mit den Marken, bei denen sie kaufen und mit denen sie interagieren.

Am Beispiel der Luxusbranche wird deutlich, dass soziale Verantwortung für Verbraucher eine große Rolle spielt. Die Menschen möchten aber auch, dass Marken umweltfreundlich sind, auf Kundenfeedback hören und ihnen das Gefühl geben, wertgeschätzt zu werden.

Mit dem richtigen Zweck werden sich Verbraucher nicht nur mit Ihrer Marke beschäftigen, sondern es ist auch wahrscheinlicher, dass sie Ihre Marke verbreiten. Persönliche Empfehlungen bleiben einer der stärksten Sensibilisierungstreiber.

Gehen Sie vorsichtig vor: Wachwaschen

Verbraucher sind sich auch falscher Absichten bewusst und erkennen diese schnell, selbst wenn die Kampagnen echte Gefühle widerspiegeln, um eine positive Wirkung zu erzielen.

Der Begriff „Woke-Washing“ beschreibt Arbeit, die verspricht, die Welt zu verbessern, aber keine wirklichen Maßnahmen ergreift. Marken ohne klare Zielsetzung, Wertversprechen und Markenstimme, die auf den Zug aufspringen, richten tatsächlich mehr Schaden als Nutzen an.

Auch wenn Dinge wie Preis, Kaufprozess und Verfügbarkeit Einfluss darauf haben, was Verbraucher kaufen, spielen auch andere Faktoren eine Rolle, wie soziale Themen, politische Themen und das Engagement für Nachhaltigkeit – insbesondere bei jüngeren Generationen.

Angesichts des Drucks, nicht nur einen Zweck, sondern den richtigen Zweck zu finden, sollten Marken zunächst versuchen, die Trends zu identifizieren, die für die Menschen, die sie ansprechen, am wichtigsten sind.

Schritte zur Identifizierung Ihres Markenzwecks

Um den richtigen Markenzweck zu finden, muss man den Verbrauchern auf verschiedenen Ebenen zuhören.

Der Zweck sollte zwar nicht durch kommerziellen Gewinn bestimmt werden, aber um sicherzustellen, dass Sie als Unternehmen die besten Ergebnisse erzielen, ist es wichtig, über das bloße Kaufverhalten hinaus darauf zu achten, wer Ihre Zielkunden sind und was sie als Menschen schätzen.

1. Verschaffen Sie sich eine lokale Perspektive

Warum?

Die Stimmungen ändern sich dramatisch über Grenzen hinweg und sogar innerhalb von Ländern.

Lokale Daten ermöglichen es Ihnen, Elemente im Privatleben der Verbraucher zu identifizieren, die Aktionen auslösen (sowohl aus kommerzieller als auch aus breiterer Sicht), sodass Sie Ihre Markenaussage und -botschaft entsprechend anpassen können.

Wie?

Mit regionalen Daten können Sie Verbraucher in einem bestimmten Bereich segmentieren, vergleichen und analysieren, um zu sehen, wie sich ihre kommerziellen und emotionalen Reaktionen auf breitere Bevölkerungsgruppen auswirken. In jeder Region sollten vier wichtige psychografische Indikatoren hervorgehoben werden:

• Einstellungen, Interessen und Selbstwahrnehmungen
• Lebensstilmotivationen
• Wahrnehmungen zum weiteren Leben
• Markenvertretung

2. Querverweis auf globale Trends

Warum?

Wenn Sie wissen, welche Trends weltweit die größte Dynamik haben, können Sie Risiken minimieren und die potenzielle Wirkung Ihrer Botschaft maximieren.

Eine globale Trendanalyse hilft auch dabei, vorherzusagen, wohin sich bestimmte Trends entwickeln, um sicherzustellen, dass Sie keinem Trend folgen, der im Sande verläuft.

Wie?

Vergleichen Sie Ihre lokalen Erkenntnisse mit breiteren, übergreifenden Trends, um die am häufigsten geteilten Ansichten Ihrer Zielgruppe zu ermitteln.

Bewerten Sie, wie die Ergebnisse zu Ihren globalen Trends passen, um Skalierbarkeit, Kontinuität und Langlebigkeit auf lokaler Ebene sicherzustellen.

3. Entdecken Sie branchenspezifische Stimmungen

Warum?

Nachdem Sie Trends und Muster auf lokaler und globaler Ebene identifiziert haben, sollten Sie sich nun die Verbraucher in Ihrer Branche genau ansehen.

Diese Verbraucher sind die wertvollste Informationsquelle über Trends in der Branche. Und sie in granularen Daten zu kennen, ist entscheidend, um den Zweck zu finden, der in Ihrer Branche Anklang findet.

Wie?

Wenden Sie psychografische Indikatoren auf Ihren spezifischen Markt an, um herauszufinden, wie Ihre Verbraucher im Vergleich zur breiteren lokalen und globalen Bevölkerung abschneiden.

4. Konsultieren Sie Marken- und Wettbewerbsdaten

Warum?

Mithilfe von Markendaten können Sie den Ruf Ihrer eigenen Marke im Vergleich zu dem Ihrer Mitbewerber erkennen.

Die konkrete Betrachtung Ihrer eigenen Resonanz bei Ihren Verbrauchern und breiteren Märkten ist der letzte Schritt, um wirklich herauszufinden, wie Sie Wahrnehmungen hinterfragen, Meinungen verbessern und eine positive Stimmung fördern können.

Wie?

Benutzerdefinierte Umfragen bringen auf den Punkt, was Verbraucher über Ihre Marke und andere in der Branche denken, indem Sie die relevantesten Fragen stellen können, die auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Entdecken Sie ihre Meinung zu bestimmten Marken und Konkurrenten, was sie an Marken mit einem starken Ziel schätzen, und analysieren Sie ihre Einstellung zum Leben.

5. Testen Sie Ihre Ideen und Konzepte

Warum?

Wenn der Zweck fehlgeleitet wird, kann es nach hinten losgehen. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass sich die Menschen mit Ihrer Botschaft identifizieren können und dass ihre Absicht transparent ist.

Wie?

Das Testen der Reaktionen der Verbraucher auf bestimmte Konzepte oder Kampagnen, die den Zweck Ihrer Marke widerspiegeln, wird Ihnen helfen, Ihre Marke vor der Einführung zu gestalten und umzugestalten.

Der Zweck beginnt ganz oben

Marylee Sachs, US-CEO des Markenberatungsunternehmens Brandpie, sagt: „Der Zweck war schon immer ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftslebens, aber die Pandemie hat Unternehmensführer in beispiellosem Ausmaß dazu veranlasst, Prioritäten in fast allen Bereichen zu überdenken.“

Vor diesem Hintergrund macht es Sinn, dass 83 % der CEOs einen Markenzweck haben oder wollen, während 73 % zustimmen, dass der Markenzweck einen Einfluss auf die meisten ihrer Entscheidungen hat.

Sie fährt fort: „Die letzten drei Jahre werden nachhaltige Auswirkungen auf die Art und Weise haben, wie Unternehmen funktionieren und organisieren. Aus diesem Grund haben sich die meisten Führungskräfte für eine zielgerichtete Unternehmensführung entschieden oder versuchen, diese in ihre Organisationen zu integrieren, um die Richtung vorzugeben, ein Polarstern zu sein und das Unternehmen zukunftssicher zu machen.“

Wachwaschen verschmutzt den Zweck

Laut unserem Trendanalysten Ben Butling: „Käufer achten zunehmend auf die sozialen und ökologischen Hürden der Welt, und diese wachsende Stimmung bedeutet, dass auch von Marken erwartet wird, dass sie Stellung beziehen.“ Im dritten Quartal 2022 wünschen sich über 4 von 10 Verbrauchern, dass Marken umweltfreundlich oder sozial verantwortlich sind.“

Aber satte 78 % der Verbraucher haben kein Vertrauen in große Marken.

Marken leiden, wenn sie sich nicht die Zeit nehmen, vom Bewusstsein zum Handeln überzugehen und ihren Weg wirklich zu gehen, anstatt nur das Gerede zu sagen. Fazit: Wenn Sie das, was Sie sagen, nicht so meinen, sollten Sie es in Ihren Anzeigen am besten nicht so tun.

Das wegnehmen

Der Markenzweck bestimmt, in welche Richtung die Markengeschichte geht, gibt der Botschaft Schwung und lädt Verbraucher ein, Teil der Reise zu sein.

Zweck ist nicht nur eine Übung zum Ankreuzen von Kästchen – er sollte den globalen Fortschritt unterstützen. Es ist auch ein notwendiger Teil einer überzeugenden Markengeschichte.

Der Schlüssel zur Identifizierung des richtigen Zwecks liegt in der Hand der Verbraucher. Eines, das die Notwendigkeit, Gutes zu tun, mit kommerziellem Gewinn in Einklang bringt. Schließlich schließen sich die beiden nicht gegenseitig aus.

Da alle Marken hinsichtlich ihrer Wirkung unter die Lupe genommen werden, ergibt sich eine einzigartige Chance für diejenigen, die bereit sind, sich gründlich mit dem Zweck auseinanderzusetzen, zu verstehen, was die Verbraucher wollen, und mit einem echten, pragmatischen Ansatz zu reagieren.