So bauen Sie ein Unternehmen rund um Ihren Markenzweck auf

Das Wort Brand Purpose wird viel herumgeworfen, wenn Leute über Branding sprechen. Aber sollte Ihr Markenzweck aus der Marketingabteilung oder der Führung kommen?

Wie definieren Sie den Markenzweck?

Der Zweck ist der Grund, warum Ihr Unternehmen existiert, die Werte, die am wichtigsten sind, und das philosophische Fundament Ihrer Marke.

Der Zweck sollte nicht nur ein Gesprächsthema in Ihrem Corporate-Social-Responsibility-Programm oder einer Marketingkampagne sein. Es sollte zu Ihrer Unternehmenskultur werden und zu einer Reise, die von allen im Unternehmen geteilt wird.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie zur Entwicklung Ihrer Markenbotschaft.

Warum brauchen Marken Sinn?

Die erhöhte Sichtbarkeit, die mit dem technologischen Fortschritt und der Einführung von Social Media einhergeht, hat Einzelpersonen mehr Plattformen gegeben, um ihre Meinung zu äußern. Die Menschen sind lauter und eigensinniger gegenüber Marken geworden, die sie lieben und hassen. Die kollektiven Meinungen von Einzelpersonen wirken sich direkt auf Ihre Markenwahrnehmung aus.

Der Flop der Werbekampagne „Weiß ist Reinheit“ von Nivea ist ein gutes Beispiel dafür, wie stark die Stimme der Verbraucher im digitalen Zeitalter ist. Das Unternehmen zog die Kampagne zurück, nachdem es in den sozialen Medien heftige Gegenreaktionen gab.

Auf die Gefahr hin, wie ein Selbsthilfe-Guru zu klingen, ist der Markenzweck der Schlüssel zum Erfolg Ihres Unternehmens.

Auf altruistischer Ebene können Marken mit Sinn eine positive Kultur schaffen und die Welt zu einem besseren Ort machen.

Auf einer eigennützigen Ebene wird ein starker Zweck Ihre Marke von allen Mitbewerbern abheben und sich schließlich in mehr Geschäft niederschlagen. Das Erstellen eines Markenzwecks, in den sich Menschen verlieben können, kann eine der stärksten Marketingstrategien sein, die Sie anwenden.

Es ist also wirklich ein Gewinn an allen Fronten. Marken sollten mit dem Ziel führen, auf dem heutigen Markt zu gewinnen.

Welche Bedeutung hat der Markenzweck?

Gen Z und Millennials, die für die meisten Unternehmen einen großen Prozentsatz der Kundendemografie ausmachen, werden sich zunehmend bewusst, zweckorientierte Marken zu wählen – sowohl für Beschäftigungs- als auch für Kaufentscheidungen. Ihr Zweck hilft Ihnen, Ihre Marke zukunftssicher zu machen, einen guten Ruf aufzubauen und eine emotionale Verbindung zu Ihrem Kundenstamm herzustellen.

Einige interessante Statistiken, die die Bedeutung des Zwecks zeigen:

62 % der Verbraucher weltweit möchten, dass Unternehmen zu aktuellen und allgemein relevanten Themen Stellung beziehen.
Quelle: 14. jährliche Global Consumer Pulse Research von Accenture

US Labor Statistics, Mercer (2018): Mitarbeiter bleiben mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit in einem zielstrebigen Unternehmen.

Jim Stengel, der ehemalige CMO von Procter and Gamble, zeigte in seinem Buch „Grow“ die Ergebnisse einer zehnjährigen Studie mit 50.000 Marken und stellte fest, dass diejenigen, die sich darauf konzentrierten, das Leben der Menschen zu verbessern, ihre Konkurrenten in ihrer Kategorie deutlich übertrafen.

Brauchen kleine Unternehmen einen Zweck?

Unbedingt! Unternehmen jeder Größe können von einem klar definierten Zweck profitieren. Tatsächlich haben kleinere Unternehmen gegenüber Konzernen einen Vorteil bei der Definition ihres Zwecks, weil sie bei der Umsetzung von Änderungen agiler sind.

Wie entwickelt man einen Markenzweck?

Die Entwicklung eines Markenzwecks wird viel Graben und Seelensuche erfordern.

Simon Sinek hat wahrscheinlich den beliebtesten TED-Vortrag, in dem er erklärt, warum Marken warum haben sollten.

Beginnen Sie mit der Beantwortung der schwierigen Fragen

Frage an Gründer:

Bestehende Mitarbeiter:

• Warum arbeiten Sie lieber hier als bei anderen Unternehmen?
• Für welche Anliegen sollen Marken in unserer Kategorie stehen?
• Was sind Ihre Charakterstärken, die Ihnen helfen, die Unternehmensvision zu erfüllen?
• Was erfüllt Sie und inspiriert Sie zu Ihrer Arbeit?
• Wann bist du am besten?

Sie können diesen Test des Charakterinstituts nutzen.

Kunde

• Warum haben Sie sich von all den anderen Marken auf dem Markt für uns entschieden?
• Wenn zwei Unternehmen das gleiche Angebot zum gleichen Preis hätten, wonach würden Sie als Nächstes suchen?
• Fragen, um gemeinsame Eigenschaften aufzudecken:
• Was sind die wichtigsten Eigenschaften, die Sie benötigen, um Ihr Ziel zu erreichen?
• Welche Eigenschaften finden Sie häufig bei Menschen, die Sie inspirieren?

Sobald Sie genügend Informationen aus Interviews und Sitzungen mit all diesen Interessengruppen haben, müssen Sie nach gemeinsamen Themen suchen. Wählen Sie ein Thema aus, das am stärksten hervorsticht, und schaffen Sie einen Markenzweck, der sich positiv auf alle Ihre Interessengruppen und die Gesellschaft auswirkt, während Sie Ihren Geschäftszielen und der Natur Ihres Unternehmens treu bleiben.

Das #Racetogether von Starbucks ist ein Beispiel dafür, dass Markenzweck und Markenbotschaft nicht übereinstimmen, da der Zweck von Starbucks nichts mit Rassenpolitik zu tun hatte. Die Kampagne erhielt viel Aufsehen in der Öffentlichkeit und sagte, eine Kaffeekette habe nichts mit Rassenpolitik zu tun.

Wie erwecken Sie Ihre Bestimmung zum Leben?

Wir betrachten Markenzweck oft als Botschaft, aber es ist so viel mehr als das. Es geht um die Kultur Ihres Unternehmens und darum, wie Sie die Dinge in Ihrem täglichen Geschäft tun. Aber oft verwandelt sich der Zweck nicht vom Konzept in die konkrete Realität. Mal sehen, wie Sie es zum Leben erwecken können.

Führung, die an zielgerichtetes Führen glaubt

Führungskräfte spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Kultur einer Marke; Sie treffen die Entscheidungen, die schließlich zur Markenkultur werden.

Erwecken Sie Ihren Zweck durch Ihre Mitarbeiter und Partner zum Leben

Die Schaffung eines erfolgreichen Zwecks geschieht nicht in einem Raum mit einer Handvoll Führungskräften. Ihr Zweck wird lebendig, wenn Ihre Mitarbeiter und Ihre Partner ihn von ganzem Herzen annehmen.

Ihren Mitarbeitern zu helfen, ihren persönlichen Zweck zu verwirklichen und diesen mit dem Zweck Ihrer Marke in Einklang zu bringen, ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihren Zweck zu aktivieren.

Übersetzen Sie Ihren Markenzweck in eine Strategie

Der Markenzweck sollte nicht bei einer Philosophie bleiben; es sollte verwirklicht werden. Sie müssen Ihren Zweck in eine umsetzbare Strategie und messbare KPIs übersetzen, um ihn zu verwirklichen.

Sozialisieren Sie Ihren Zweck

Um eine Wirkung auf die Gesellschaft zu erzielen, müssen Sie die Botschaft verbreiten. Erstellen Sie Kampagnen und arbeiten Sie mit Influencern zusammen, um Ihre Botschaft zu verstärken. Die Kampagnen sollten mit Ihrem Zweck, Wert, Ihren Zielen und Ihrer Markenpersönlichkeit übereinstimmen.

Kantar Consulting hat einen dreistufigen Prozess veröffentlicht, um Ihren Zweck von einer Taktik zu einer Bewegung zu machen. Die drei Schritte sind:

• Artikulation
• Infusion
• Verstärkung

Wie sich Purpose von Vision, Mission, Werten und Positionierung unterscheidet

Afdhel Aziz, der Gründer von Conspiracy of Love, hat die einfachste Erklärung zu Zweck, Vision, Mission, Werten, Positionierung und wie sich beide voneinander unterscheiden.

Vision Statement: Dies ist Ihr ultimatives Ziel. Du hättest deinen Teil dazu beigetragen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, wenn du dieses Ziel erreichst.

Leitbild: Das tun Sie praktisch jeden Tag, um zu Ihrer Vision zu gelangen.

Werte: Dies sind Ihre gemeinsamen Überzeugungen, die Ihre Markenkultur und Ihr Handeln prägen werden.

Positionierung: So heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab, indem Sie das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung verkaufen.

Afdhel Aziz macht deutlich, dass der Zweck eines der grundlegenden Ps im Marketing-Mix ist.

Am Anfang standen die 4 Ps von Philip Kotler: Product, Price, Promotion, Place.

Dann kamen die Marketingwissenschaftler mit dem erweiterten Marketing-Mix heraus, der 7 Ps hatte: Produkt, Preis, Werbung, Ort, Menschen, Prozess und physische Beweise.

Ich dachte, okay.

Jetzt wollten sie ein achtes P hinzufügen: Produktivität und Qualität.

In diesem Stadium fühlt es sich an, als würden sie nur nach Wörtern suchen, die mit P beginnen.

Aber im Ernst, das wichtigste P fehlt noch: Zweck.

Beispiele für die besten Markenzwecke

Schauen wir uns einige zweckorientierte Marken im B2C-Bereich an:

Ikea Markenzweck

Ikea glaubt, dass die Schaffung besserer Häuser eine bessere Gesellschaft schaffen wird. Die Zweckaussage ist perfekt, weil sie den höheren Zweck mit ihrer Kategorie in Einklang bringen.

Zweck der Marke Dove

Dove fördert natürliche Schönheit und fordert Frauen auf der ganzen Welt auf, sich selbst zu umarmen. Sophie Van Ettinger, Global Brand Vice President, Dove, sagt: „Forschungsergebnisse zeigen, dass sieben von zehn Frauen sagen, dass sie sich in Medien und Werbung nicht repräsentiert fühlen.“ Sie erklärt weiter, wie sich dies nachhaltig auf ihr Selbstvertrauen auswirken kann.

Als Teil ihrer Kampagne „Real Beauty“ hat sich Dove mit Getty Images und Girlgaze zusammengetan, um die größte Archivbildbibliothek aufzubauen, die von Frauen für Medien und Werbetreibende erstellt wurde. Die Bilder wurden nicht digital manipuliert, und die Frauen selbst haben jedes Bild mit Tags versehen. Sie können mehr von ihren Kampagnen hier sehen. Die Markenbotschaften und Werbekampagnen stehen im Einklang mit dem Markenzweck.

Zweck der Marke Apple

Apple ist eine der erfolgreichsten Marken der Welt. Sie streben danach, Menschen zu stärken, die ihre kreative Seite entdecken und ihr wahres Selbst zum Ausdruck bringen möchten. Sie appellieren an die Außenseiter, die Rebellischen und Querdenker.

Markenzweck Nike

Sie können sehen, wie Nike bei allem, was sie tun, mit ihrem Zweck vorangeht.

Ihre Markeninitiativen wie Girls sollen Mädchen dazu anregen, Sport zu treiben und ihn in unterversorgten Gemeinden zugänglich zu machen.

Zweck der Marke Tesla

Tesla versucht, seinen Zweck zu verwirklichen, indem es Spitzentechnologie entwickelt, die die Abhängigkeit von nicht erneuerbaren Energiequellen verringert. Dieser Zweck beginnt mit dem Gründer, Elon Musk, der immer noch 120 Stunden pro Woche arbeitet, obwohl er Milliardär ist.

Coca Cola Zweck

Sie tun dies mit ihren strategischen Markensäulen: geliebte Marken, nachhaltig gemacht, für eine bessere gemeinsame Zukunft. Hier können Sie mehr darüber lesen.

Beispiele für B2B-Markenzwecke

Zweckorientierte Marken sind nicht auf den B2C-Bereich beschränkt. Schauen wir uns einige Beispiele für zweckorientierte Marken im B2B-Bereich an:

Zweck der Marke EY

Wie erfüllt EY seinen Zweck?

Die Einblicke und hochwertigen Dienstleistungen, die wir anbieten, tragen dazu bei, Vertrauen in die Kapitalmärkte und Volkswirtschaften auf der ganzen Welt aufzubauen. Wir entwickeln herausragende Führungskräfte, die sich zusammenschließen, um unsere Versprechen an alle unsere Stakeholder zu erfüllen. Auf diese Weise spielen wir eine entscheidende Rolle beim Aufbau einer besseren Arbeitswelt für unsere Mitarbeiter, für unsere Kunden und für unsere Gemeinschaften.

Hier können Sie mehr über die Initiativen von EY Ripples lesen.

Markenzweck von Accenture

Accenture macht dies möglich, indem es einen „360°-Wert“ anbietet – indem es Kunden hilft, ihre Unternehmen zu transformieren und neu zu erfinden, ihre Mitarbeiter umzuschulen oder nachhaltiger zu werden.

Die wertvollen 500

Caroline Casey, die Gründerin von The Valuable 500, hat eine globale Bewegung ins Leben gerufen, die die einflussreichsten Unternehmen der Welt auffordert, das Thema Behinderung in ihre Inklusionsagenda aufzunehmen.

Fazit

Ich hoffe, Sie lassen sich von den verschiedenen Beispielen für zweckorientierte Marken inspirieren und entdecken Ihren Zweck. Es wird Ihren Kunden, Partnern, Mitarbeitern und der Community langfristig helfen. Ihr Zweck sollte nicht auf eine Werbekampagne der Marketingabteilung beschränkt sein; es sollte von den Führungskräften kommen oder zumindest von Führungskräften vorangetrieben und im gesamten Unternehmen durchdrungen werden. Sobald Sie Ihren Markenzweck entdeckt haben, sollten Sie eine umsetzbare Strategie entwickeln, um ihn zu verwirklichen. Vermarkter sollten sich darauf konzentrieren, Kampagnen zu erstellen, die auf den Zweck und die Geschäftsziele der Marke ausgerichtet sind.