5 Beispiele für datengestütztes Brand Storytelling, die ins Schwarze getroffen haben

Brand Storytelling ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, durch Inhalte dauerhafte Verbindungen mit dem Publikum aufzubauen.

Überzeugende Geschichten fesseln Verbraucher, wecken Emotionen und bauen Loyalität auf, indem sie sinnvolle Beziehungen knüpfen, die weit über Produkt und Service hinausgehen.

Die fünf hier vorgestellten Marken zeigen genau, warum es sich lohnt, datenbasierte Markengeschichten zu erzählen, aber lassen Sie uns zunächst das Geschichtenerzählen selbst klären.

Was ist überhaupt eine Geschichte?

In diesem Zusammenhang ist eine Geschichte jede Erzählung, die uns etwas fühlen lässt. Geschichten wirken auf der emotionalen Ebene und sprechen das Herz an, um ihre Botschaft auf eine Weise zu vermitteln, die mit einfachen Beschreibungen im Content-Marketing nicht erreicht werden kann.

Die Marken von heute sind nicht nur Datensammler. Sie sind auch Datenerzähler.

Ohne eine starke Geschichte zu erzählen, verpassen Marken eine unglaublich starke Form der Kundenbindung. Ihre Herausforderung besteht also darin, einen angemessenen, authentischen Weg zu finden, um anhand der Daten überzeugende Geschichten zu erzählen.

Dies ist aus einem ganz einfachen Grund wichtig: Der einzige Weg, sich wirklich mit einem Publikum zu verbinden, besteht darin, zu verstehen, wer es ist, was ihm wichtig ist und was es nachts wach hält.

Das machen diese fünf Beispiele mit ihrem Inhalts- und Daten-Storytelling richtig.

AirBnB

Data Storytelling ist das Herzstück des Marketings von Airbnb.

Sein nuanciertes Verständnis seines Publikums und die kreative Nutzung von Verbraucherdaten haben es zu einer der bekanntesten Marken gemacht, die heute tätig sind, und zu einem Star des Content-Marketings.

Bei vielen Inhalten von AirBnB geht es um Gemeinschaft und lokale Gastfreundschaft, um den Wunsch der Urlauber nach lokaleren, persönlicheren Reiseerlebnissen zu erfüllen. Dazu erzählt Airbnb zwei Arten von datengetriebenen Geschichten: allgemeine und spezifische.

Allgemein bedeutet, faszinierende Erkenntnisse zu enthüllen, die in den Zahlen verborgen sind – zum Beispiel die besten Orte für Gastgeber, um ein Airbnb in einer bestimmten Stadt für maximale Buchungen einzurichten, bis hin zur Identifizierung der Art von Immobilien, die am besten funktionieren, und der Vorhersage des Vermietungserfolgs basierend auf Preis und Ausstattung.

Dieses Zeug ist wichtig, weil die Kultivierung von Vertrauen das absolute Lebenselixier der Existenz von AirBnB ist.

Data Science macht dies möglich und findet Wege, um mit Benutzern in Kontakt zu treten, die ihnen wirklich wichtig sind.

Stellen Sie sich Daten als die Stimme der AirBnB-Kunden vor.

Es hilft bei der Erstellung personalisierter Dienstleistungen wie der perfekten Abstimmung zwischen Gästen und Gastgebern für ein brillantes Kundenerlebnis.

AirBnB verwendet auch Daten über Gastgeber-Gast-Interaktionen, aktuelle Ereignisse und lokale Marktgeschichte, um Echtzeit-Empfehlungen zu geben – welche Reisenden annehmen oder ablehnen können.

Zum Beispiel ist die Preistipp-Funktion von AirBnB ein ständig aktualisierter Leitfaden, der Gastgebern mitteilt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie eine Buchung zu dem von ihnen gewählten Preis erhalten. Gastgeber können sich den Kalender ansehen und sehen, wann sie wahrscheinlich zum aktuellen Preis ausverkauft sind und wann nicht. Wenn ein Gastgeber seine Inserate innerhalb von 5 % des von der Preistipp-Funktion vorgeschlagenen Preises bewertet, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er eine Buchung erhält, um den Faktor 4.

Spezifische datengesteuerte Geschichten stellen die Menschen vor, die eine große Rolle dabei spielen, AirBnB zu dem zu machen, was es ist – die Gastgeber.

Airbnb hat einen Story-Hub mit dem Namen „Trommelwirbel bitte – Host Stories“ eingerichtet, der sich dem Geschichtenerzählen von Daten widmet, und stellt beträchtliche Ressourcen dafür bereit, den beteiligten Personen Gehör zu verschaffen.

Diese Mini-Geschichten bringen eine menschliche Dimension in das Angebot von Airbnb und ermöglichen es Menschen auf der ganzen Welt, ihre Geschichte buchstäblich zu erzählen.

Auch wenn diese Geschichten aus dem wirklichen Leben vielleicht nicht die gleiche markenbildende Wirkung haben wie Features wie Preistipps, kommen sie dem, was die meisten Menschen als Geschichte bezeichnen würden, viel näher und tragen wirklich dazu bei, eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Publikum herzustellen.

Spotify

Spotify wird immer stärker. Wie wir in unserem neuesten Unterhaltungsbericht berichteten, meldete Spotify im vierten Quartal 2021 ein Wachstum der Werbeeinnahmen von 40 % gegenüber dem Vorjahr, das nun 15 % der Gesamteinnahmen ausmacht, während sich die Nutzung des Streaming-Dienstes seit 2017 verdoppelt hat.

Spotify ist auch die Heimat eines der klarsten und wohl coolsten Beispiele für datengesteuertes Storytelling und Content-Marketing: Spotify Wrapped, eine Zusammenfassung persönlicher Musik-Highlights, die jedes Jahr automatisch für jeden Kunden erstellt werden.

Spotify Wrapped fasst die Streaming-Historie eines Kunden für die letzten 12 Monate übersichtlich zusammen. Standardmäßig ist der Inhalt ziemlich einfach – im Kern hebt er Interpreten, Tracks, Alben, Genres, Stream-Datum und die mit dem Hören verbrachte Zeit hervor, obwohl eine API es den technisch versierteren ermöglicht, jeden Track Audiofunktionen wie Tonart und Tempo zuzuordnen und Spotify liefert sogar Datenpunkte wie „Lautstärke“, „Energie“ und „Tanzbarkeit“.

Spotify Wrapped ist ein attraktives Datengeschenk, das jeden 1. Dezember pünktlich zu den Feiertagen an alle über 400 Millionen Nutzer geliefert wird.

Wichtig ist, dass die Daten als wörtliche Geschichte präsentiert werden, was sie sofort verständlich macht und dazu auffordert, untersucht zu werden. Es überrascht nicht, dass diese Art des Data Storytelling zu einem unglaublich beliebten Feature und einer wirkungsvollen Methode geworden ist, um neue Kunden zu gewinnen und die gesamte Markengeschichte von Spotify zu stärken.

Natürlich ist Spotify nicht das einzige Unternehmen, das gut abschneidet, indem es den Browserverlauf der Kunden wiedergibt. Bei TikTok dreht sich alles um algorithmisch basierte Anzeige und ermutigt Benutzer, lächerliche Mengen an Sachen zu kaufen. Aber das ist anders.

Spotify Wrapped hat es geschafft, unter Musikliebhabern zu einer jährlichen Tradition zu werden, die den Wechsel der Jahreszeiten auf die gleiche Weise markiert wie andere beliebte kulturelle Grundnahrungsmittel.

Google

Ähnlich wie Spotify Wrapped ist Googles Year in Search, eine datengesteuerte Geschichte, die es uns ermöglicht, „die Fragen zu sehen, die wir geteilt haben, die Menschen, die uns inspiriert haben, und die Momente, die jedes Jahr die Aufmerksamkeit der Welt auf sich gezogen haben“.

Wie Spotify trägt Google die meistgesuchten Wörter und Phrasen des vergangenen Jahres zusammen und präsentiert die daraus resultierende Geschichte in Form eines zum Nachdenken anregenden Videos. Für 2021 war es das Ziel von Google, zu inspirieren, mit Inhalten, die sich auf Themen wie Heilung und Fortschritt konzentrieren.

Das Jahr der Suche von Google weist eloquent darauf hin, dass es bei Geschichten ausschließlich um Emotionen geht.

Zum Beispiel zeigte Year in Search 2021, dass Menschen in einer Vielzahl von Lebensbereichen – von Geld und Erfolg bis hin zu Gesundheit und Liebe – vor allem nach Bestätigung suchten. Interessanterweise kam das größte Interesse an Affirmation aus Kasachstan.

Year in Search ist auch unglaublich aktuell. Im Jahr 2021 führten Bedrohungen durch Waldbrände und unkontrollierbare Überschwemmungen dazu, dass diese zu den wichtigsten Suchthemen wurden, als die Gefahr im Juli ihren Höhepunkt erreichte. Dies ist ein kraftvolles, reaktionsschnelles Zeug, das die wahren Anliegen von Menschen auf der ganzen Welt widerspiegelt.

In der Forschung vergisst man leicht die Menschen hinter den Zahlen, aber Googles Year in Search stellt sie stolz in den Mittelpunkt.

McKinsey

Wie gut – oder nicht – kommen die Menschen weltweit mit den Turbulenzen von COVID-19 zurecht? Was sind ihre Geschichten? Und was sagen diese Geschichten über den Zustand der Welt heute aus?

Eine Möglichkeit, dies herauszufinden, besteht darin, McKinseys Emotion Archive zu konsultieren, ein Online-Storytelling-Hub, das die persönlichen Geschichten von Hunderten von Menschen in acht Ländern erfasst und analysiert, die sich freiwillig bereit erklärt haben, ihr Leben während der Pandemie zu teilen

The Emotion Archive berührt Gesundheit, Familie, Finanzen, Arbeit und mehr und verwendet Verbraucherinhalte und -daten, um ein interaktives Storytelling-Erlebnis zu schaffen, das im Wesentlichen eine Momentaufnahme dessen ist, was Menschen in diesem beispiellosen Moment in der Geschichte gefühlt haben.

Während diese Mikrodatengeschichten an sich faszinierend sind, wird die wahre Wirkung deutlich, wenn sie zusammen analysiert werden. Hier beginnt der Wert dieses Projekts für McKinsey und seine Marke deutlich zu werden.

Während es von Land zu Land leichte Unterschiede gibt – mehr Freude in Indien, mehr Vorfreude in Australien – erzählen die Daten vor allem, dass Menschen auf der ganzen Welt die Krise und ihre Auswirkungen auf ihr Leben überraschend ähnlich empfanden.

Für McKinsey helfen diese Geschichten dabei, seine Marke als innovativen Vordenker zu positionieren, der die Fragen stellt, die andere nicht stellen, und die Erkenntnisse findet, die andere nicht bekommen.

Wie bei anderen Beispielen hier rechtfertigt der Markenschub, den diese datengesteuerten Geschichten liefern, die Investition.

Die BBC

Daten waren für Medienorganisationen schon immer wichtig, da sie immer nach den Fakten und Zahlen hinter ihren Geschichten gesucht haben. Was sich geändert hat, ist die Datenquelle.

Neben dem investigativen Journalismus im alten Stil – an Türen klopfen und Fragen stellen – kann die BBC jetzt Verbraucherdaten durchsuchen, um ihre Geschichten zu finden, und das Ergebnis typischerweise in hochgradig interaktiven und ansprechenden Online-Formaten präsentieren.

Worüber wir hier sprechen, ist „Datenjournalismus“, ein Begriff, der eine Reihe von Disziplinen abdeckt und auf unterschiedliche Weise von Nachrichtenorganisationen verwendet wird, die sich als zukunftsorientiert und zeitgemäß positionieren.

Für die BBC, ein Medienunternehmen, das darum kämpft, bei jüngeren Zielgruppen relevant zu bleiben, ist dieses datengesteuerte Marken-Storytelling pures Gold.

Ein unbeschwertes Beispiel für eine Data Story in Aktion ist The world at 7illiards: What's your number? veröffentlicht, um mit dem offiziellen Datum zusammenzufallen, an dem die Weltbevölkerung 7 Milliarden überschritten hat. Durch die Eingabe ihres Geburtsdatums können Verbraucher herausfinden, welche „Nummer“ sie in Bezug auf die Weltbevölkerung sind. Das Ergebnis kann mühelos in sozialen Medien geteilt werden und ist ein Beispiel für reines datengesteuertes Geschichtenerzählen, das die Marke BBC aufbaut.

Ein weiterer Aspekt ist das Aufkommen von Geschichten, die tatsächlich durch automatisierte Datenverarbeitung erstellt wurden.

Die BBC ist nicht die erste Nachrichtenorganisation, die dies tut. The Associated Press erstellt seit Jahren Berichte auf der Grundlage vierteljährlicher Gewinnberichte, und innerhalb von Minuten nach einem Erdbeben in Kalifornien wird der QuakeBot der LA Times einen Bericht haben. Das RADAR-Projekt der Press Association hat Tausende von datengesteuerten Geschichten generiert, die von regionalen Medien und sozialen Medien in Großbritannien konsumiert werden können.

Das Experimentieren mit neuen Wegen des datengesteuerten Geschichtenerzählens unterstützt das Engagement der BBC für Innovation und hilft ihr, sich mit einem jüngeren Publikum zu verbinden, einer Gruppe, die die BBC dringend erreichen muss. Bemerkenswerte 47 % der Gen Zs auf der ganzen Welt bleiben über TikTok auf dem Laufenden, während 58 % Instagram nutzen – keine gute Nachricht für traditionelle Anbieter wie die BBC.

Die automatisierte Erstellung von Geschichten macht es auch einfacher, Verbrauchern persönlich relevante Informationsschnipsel zur Verfügung zu stellen, etwas, von dem die BBC weiß, dass es diejenigen anspricht, die wenig Zeit haben und sich möglicherweise nicht für eine langwierige Analyse entscheiden. Das Ergebnis kann auch in den sozialen Medien geteilt werden, was die Attraktivität für die Verbraucher natürlich nur noch erhöht.