Was Sie bei einem Markenstrategieprojekt erwarten können

Menschen sind dazu veranlagt, auf Marken zu reagieren, genauso wie sie veranlagt sind, auf Menschen zu reagieren. Einige Marken, die wir lieben, werden beschützend und streiten sogar mit Menschen darüber, wenn sie sie ablehnen. Einige Marken schalten uns einfach ab, normalerweise weil wir nicht die Zielgruppe der Marke sind. Für die überwiegende Mehrheit der Marken haben wir jedoch keine Gefühle, die in beide Richtungen gehen. Dies sind in der Regel Marken mit inkonsistenter Botschaft, da sie keine umfassende Markenstrategie haben.

Warum Sie eine neue Markenstrategie brauchen

Es gibt vor allem drei Arten von Marken, die eine neue Markenstrategie brauchen:

• An erster Stelle stehen neue Marken. Bevor sie in die weite Welt hinausgeschickt werden können, um mit ihrer Zielgruppe zu interagieren, brauchen sie eine Identität.
• Zweitens brauchen Marken eine Überarbeitung. Dies geschieht beispielsweise, wenn eine neue Produktlinie auf den Markt kommt, die sich an ein neues Publikum richtet, oder wenn eine etablierte Marke einen frischen, neuen Look braucht, um eine neue Generation anzusprechen. Denn wenn Ihre Zielgruppe zwischen 60 und 65 Jahre alt ist, muss sich das, was Sie heute präsentieren, deutlich von dem unterscheiden, was Sie vor zehn Jahren gemacht haben.
• Drittens sind Marken, die sich verirrt haben und inkonsequent geworden sind. Das kann ganz schnell passieren, ohne dass es jemand merkt. Dies ist durchaus üblich, wenn Unternehmen versuchen, mit Trends Schritt zu halten, oder wenn neue Kreative mit neuen Ideen und Perspektiven in ein Unternehmen geholt werden.

Wie Marken ihre Identität verlieren

Es braucht nur eine großartige Idee, damit sich eine Marke verirrt. Angenommen, Sie sind von einer großartigen neuen Werbeidee inspiriert. Es ist lustig und clever, also posten Sie es. Die Leute scheinen es zu lieben. Es geht viral, also postest du ein anderes, das etwas ausgefallener ist. Es geht auch viral. Die Markenbekanntheit steigt durch die Decke. Alle sind glücklich.

Aber es gibt ein Problem: Ihre Marke konzentriert sich normalerweise auf praktische Lösungen für Ihr Publikum. Du hast noch nie „lustig“ gemacht, geschweige denn „kantig“. Wenn jetzt Ihre neuen Fans Ihre älteren Posts sehen oder wenn Ihre etablierten Fans Ihre neuen Inhalte sehen, sind beide Gruppen verwirrt, abgeschreckt und ihr Interesse lässt nach.

Sie erkennen dich nicht, weil du dich selbst nicht erkannt hast.

Was ist also eine Markenentwicklungsstrategie?

Eine Markenstrategie ist ein detaillierter Plan, der festlegt, was Ihre Marke repräsentieren soll. Ihre Markenstrategie sollte alles beinhalten, von Ihrem Namen und Logo bis hin zum Sprachstil, den Ihr Unternehmen verwenden wird. Es beginnt mit den wesentlichen Elementen, die als Grundlage dienen, wie Kernwerte und der primäre Zielmarkt, und arbeitet sich dann bis zu spezifischen Elementen wie Farben, Schriftarten und Bildern.

Markenstrategie vs. Markenleitfaden

Ein Markenstrategiedokument ist einem Markenleitfaden ziemlich ähnlich. Tatsächlich sollte ein Markenleitfaden das Ergebnis Ihrer Markenstrategie sein. Die Markenstrategie beschreibt jedoch, wo Ihre Marke stehen soll und wie sie sich entwickeln wird. Es ist das Ergebnis von Erforschung und Entdeckung. Ein Markenleitfaden hingegen ist ein Referenzdokument, das beschreibt, wie Ihre Marke heute dargestellt werden sollte.

Elemente einer Markenentwicklungsstrategie

Wie bereits erwähnt, beginnt eine Markenstrategie mit dem Fundament und arbeitet sich bis ins Detail, ähnlich wie ein Haus von seinem Fundament aus nach oben gebaut wird. Alles innerhalb der Markenstrategie kann in sieben verschiedene Elemente kategorisiert werden.

1. Das Fundament Ihrer Marke

Die Gründung beginnt mit einer kurzen Erklärung, warum Ihre Marke geschaffen wurde und welchen Zweck sie erfüllen sollte. Anschließend sollte es ausreichend detailliert und mit Beispielen Folgendes beschreiben:

• Die Kernwerte hinter Ihrer Marke
• Die Prinzipien, die das Handeln Ihrer Marke leiten
• Der primäre Zielmarkt Ihrer Marke

2. Die Käuferpersönlichkeit

Eine Käuferpersönlichkeit ist eine detaillierte Beschreibung Ihres idealen Kunden. Manche Leute nennen dies einen Avatar, was sehr hilfreich sein kann, da es genau beschreibt, wie detailliert die Buyer Persona sein sollte. Wie der Avatar in einem Videospiel sollte er so unverwechselbar sein, dass er jemand ist, den Sie in einer Menschenmenge erkennen könnten, wenn Sie ihn treffen würden. Sie sollten in der Lage sein, Ihre Käuferpersönlichkeit so zu beschreiben, wie Sie einen Freund beschreiben würden.

Wenn Ihr Hauptmarkt beispielsweise aus alleinstehenden Frauen zwischen 24 und 30 Jahren besteht, die Luxusschuhe kaufen, könnte ein Beispiel-Avatar Jennifer, 28, sein, die in der Stadt lebt. Sie ist Single, war aber bis letztes Jahr verlobt. Sie ist Veganerin und hat eine große Sammlung von Kunstlederschuhen. Sie hofft immer noch, in naher Zukunft Mutter zu werden, ist aber in ihrer Karriere als Senior Manager erfüllt. Normalerweise ist sie samstags morgens auf Instagram und holt alles nach, was sie unter der Woche verpasst hat …

Ja, Sie können Ihrem Avatar sogar einen Namen geben, was hilfreich ist, wenn Sie eine Entscheidung treffen, die sie betreffen würde. Wenn Ihre vegane Schuhfirma über eine neue Sandalenlinie nachdenkt, könnten Sie sich fragen: „Würde Jennifer diese kaufen?“

3. Markenmission und -vision

Ihr Markenleitbild ist ein Absatz oder so, der erklärt, wie es Ihren Kunden dient. Bieten Sie Qualitätsartikel an, die Ihren Kunden einen außergewöhnlichen Mehrwert bieten, oder bieten Sie ihnen ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis zu den niedrigsten Preisen auf dem Markt?

Die Vision Ihrer Marke erklärt, wie sie sich von ihrer aktuellen Mission mit spezifischen Zielen weiterentwickeln wird, basierend auf Ihrer Recherche und Ihrem Verständnis der Wünsche Ihrer Käuferpersönlichkeit. Werden Sie Versand am selben Tag, individuelle Geschenkverpackung oder eine neue Produktlinie anbieten, die dazu beiträgt, den Planeten zu retten? Welche davon würde Karen wollen?

4. Wettbewerbsanalyse

Um zu wissen, was Ihre Marke am Markt auszeichnet, müssen Sie wissen, was die Konkurrenz aktuell anbietet. Sehen Sie sich Ihren Hauptkonkurrenten an und beschreiben Sie Folgendes:

• Wer ist ihre Zielgruppe?
• Was ist ihre Marketingstrategie?
• Worin zeichnen sie sich aus?
• Wo versagen sie?

5. Hintergrundgeschichte der Marke

Genau wie eine Hauptfigur in einem Film braucht eine einprägsame Marke eine überzeugende Hintergrundgeschichte. Wie viel von der Hintergrundgeschichte Sie mit Ihrer Zielgruppe teilen, ist nicht wirklich wichtig. Vielleicht möchten Sie ihnen alles erzählen oder nur auf bestimmte Elemente hinweisen. Wichtig ist, dass Sie wissen, was es ist, damit Sie während der Entwicklung Ihrer Marke Konsistenz bewahren können.

Es gibt vier Elemente in der Hintergrundgeschichte einer Marke, die etabliert werden müssen.

• Gründergeschichte: Erklärt, wer die Marke gegründet hat und warum sie sich entschieden haben, sie auf den Markt zu bringen. Was war ihr Ziel? Welche Herausforderungen mussten sie bewältigen und überwinden, um die Marke dorthin zu bringen, wo sie heute ist?
• Wertversprechen: Erläutert die Vorteile Ihres Produkts und wie es Probleme löst oder Ihren Kunden Vorteile bietet, die die Konkurrenz nicht bietet.
• Markenposition: Beschreibt die Eigenschaften und Emotionen, die Kunden idealerweise mit Ihrer Marke verbinden. Insbesondere beschreibt es, was Ihre Marke von der Marke der Konkurrenz unterscheidet.
• Markengeschichte : Beschreibt die Situation eines typischen Kunden, bevor er Ihre Marke brauchte oder wollte, was sich geändert hat, um ihn zum Kauf Ihrer Marke zu bewegen, und wie das Leben danach anders war. Wie jede großartige Geschichte beschreibt sie den Anfang, die Mitte und das Ende, mit einem Höhepunkt vor dem Ende.

6. Markenbotschaft

Brand Messaging ist die Art und Weise, wie Ihre Marke mit dem Publikum kommuniziert. Es beginnt mit Ihren Markenslogans und den Slogans, die mit Ihrer Botschaft übereinstimmen sollten.

Als nächstes beschreibt es die Stimme und den Ton Ihrer Marke und beantwortet Fragen wie die folgenden: Wie spricht Ihre Marke Ihr Publikum an? Ist es selbstbewusst und autoritär oder ruhig und beruhigend? Welche Arten von Wörtern sollten häufig verwendet werden und welche sollten verboten werden? Sollen Ausrufezeichen oft oder selten verwendet werden? An welche Klassenstufe sollen Wörter und Sätze gerichtet werden? Verwendet Ihre Marke formale oder informelle Sprache mit Kontraktionen und baumelnden Partizipien?

7. Markenbilder

Markenbilder umfassen das Logo Ihrer Marke, Fotos, Illustrationen und Videos. Ihr Logo sollte natürlich Ihre Marke widerspiegeln und Ihr Publikum ansprechen, ebenso wie Ihre Auswahl an Bildern, Farben und Schriftarten.

Das Gleiche sollte für die von Ihnen verwendeten Bilder gelten, die in ihren Themen und Stilen konsistent sein sollten. Einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, um Bildrichtlinien festzulegen, umfassen die folgenden: Sollen Bilder Außenaufnahmen mit Landschaften und viel Grün zeigen, oder werden Stadtszenen bevorzugt? Welche Altersgruppen sollten Fotomodelle haben und wie vielfältig sollten sie in Bezug auf Rasse oder sexuelle Orientierung sein? Sollen Fotos hell, überbelichtet, unterbelichtet, kontrastreich, kontrastarm sein oder sollten sie Weichzeichnungsfilter verwenden? Verwendet Ihre Marke Stockfotos oder sollten alle Bilder Originalinhalte sein? Welche Seitenverhältnisse und Auflösungen sollten für Fotos auf verschiedenen Plattformen verwendet werden?

Da ein Bild mehr als tausend Worte sagt, sammeln Sie einige Beispiele von Fotos, die am besten zu Ihrer Marke passen, damit Ihr Team bei der Auswahl neuer Fotos darauf zurückgreifen kann.

Geben Sie an, welche Farben und Schriftarten in Ihren Nachrichten vorherrschend sein sollen. Sie sollten eine oder zwei Hauptfarben verwenden, mit ein paar Sekundärfarben, die gut zu den Hauptfarben passen. Die Schriftarten sollten auch in Ihrer gesamten Nachricht konsistent sein, mit einer primären Schriftart für Text und Titel und einer sekundären Schriftart, die für lange Nachrichten verwendet werden kann, die eine visuelle Unterscheidung zwischen Abschnitten erfordern.

Erste Schritte mit Markenarchetypen

Eines der größten Hindernisse bei der Bestimmung einer Marke besteht darin, zu wissen, wo man anfangen soll. Wie ein Kind, das davon träumt, was es einmal machen möchte, wenn es groß ist, hat es oft das Gefühl, eine Marke im Detail zu beschreiben, würde ihr irgendwie Grenzen auferlegen. Dies könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Anstatt es als auferlegende Einschränkungen zu betrachten, konzentrieren Sie sich darauf, neue Möglichkeiten zu erkunden.

Ein guter Einstieg ist ein Blick auf die 12 Markenarchetypen . Sie ähneln Persönlichkeitsprofilen insofern, als sie Ihnen leicht erkennbare Kategorien und schnelle Zusammenfassungen dessen bieten, was eine Marke sein könnte, wie zum Beispiel die folgenden.

• Der Gesetzlose: Widersetzt sich dem Establishment und kümmert sich nicht darum, Regeln oder Konventionen zu brechen; ein Ausreißer, ein Change Agent, eine Stimme für die Entrechteten. Beispiele: Harley-Davidson, Virgin, Diesel.
• Der Held: Mutig, selbstbewusst, inspirierend und stark, zielt er darauf ab, etwas zu bewegen, Probleme zu lösen und andere zu inspirieren. Beispiele: Nike, Adidas, Duracell.
• Der Unschuldige: Dieser Markenarchetyp ist optimistisch, jung, moralisch, romantisch und loyal und verfügt über eine Reihe starker Werte. es ist zuverlässig und ehrlich. Beispiele: Coca-Cola, Dove-Seife, Aveeno.
• Der normale Typ oder das normale Mädchen: Bodenständig, volkstümlich, die Person von nebenan, diese Marke verbindet sich mit anderen und vermittelt ein starkes Zugehörigkeitsgefühl. Beispiele: eBay, Home Depot, Target.
• Der Entdecker: Abenteuerlustig, ehrgeizig, unabhängig und wegweisend bietet diese Marke Risikobereitschaft als Teil eines authentischen Erlebnisses. Beispiele: Red Bull, Jeep, Patagonien.
• Der Schöpfer: Kreativ, künstlerisch und nonkonformistisch strebt dieser Markenarchetyp danach, Produkte mit Bedeutung und langfristigem Wert zu schaffen. Beispiele: Apple, Lego, Tesla.
• Der Herrscher: Befehlend und artikuliert und ein organisierter Verwalter, bietet diese Marke Ordnung vom Chaos, Kontrolle gegen Ungewissheit. Beispiele: Mercedes Benz, Barclays, Rolex.
• Der Zauberer: Charismatisch, phantasievoll, idealistisch und manchmal spirituell, diese Marke zielt auf das Außergewöhnliche und deutet an, Träume wahr werden zu lassen. Beispiele: Disney, Dyson, MAC Cosmetics.
• Der Liebhaber: Leidenschaftlich, romantisch, warmherzig und idealistisch inspiriert diese Marke die Liebe und erzeugt Intimität zwischen Partnern. Beispiele: Victoria's Secret, Godiva Chocolate, Chanel.
• Die Pflegekraft: Diese Marke ist pflegend, großzügig, mitfühlend und fürsorglich und vermittelt das Image, dass sie sich wirklich um Menschen kümmert und bestrebt ist, sie zu schützen oder zu pflegen. Beispiele: Campbell's Soup, Johnson & Johnson, UNICEF
• Der Narr: Lustig, unbeschwert, respektlos und schelmisch, bei diesem Markenarchetyp dreht sich alles darum, eine gute Zeit zu haben und Menschen zu ermutigen, impulsiv und spontaner zu sein. Beispiele: Ben & Jerry's, Old Spice, Dollar Shave Club.
• Der Weise: Intelligent, analytisch, nachdenklich und weise, diese Marke hilft Menschen, ihre Welt besser zu verstehen und bietet praktische Informationen oder Produkte, die die Arbeit erledigen. Beispiele: Google, New York Times, Philips.

Spaß haben mit Markenstrategie-Workshops

Wenn Ihnen die Arbeit an Ihrer Markenstrategie wie eine lästige Pflicht erscheint, hören Sie sofort auf – weil Sie es falsch machen. Wie jede kreative Tätigkeit sollte die Arbeit an einer Markenstrategie ein lustiges Abenteuer sein. Schließlich schreiben Sie Geschichten, spielen mit Farben und wählen schöne Schriftarten!

Nehmen Sie sich auch etwas Zeit, um an der Markenstrategie zu arbeiten. Versetzen Sie Ihr Telefon in den Flugmodus, schließen Sie Ihre E-Mail- und IM-Apps und tauchen Sie in das aktuelle Projekt ein. Aus diesem Grund entscheiden sich viele Unternehmen für ein Workshop-Format für Markenstrategie-Sessions. Diese können in einem Besprechungsraum, extern oder virtuell mit einem Gruppen-Video-Chat durchgeführt werden.

Wie bei jedem großen Abenteuer sollten Sie einen erfahrenen Führer bitten, mit Ihnen zu kommen. Die Branding-Experten von Hawke Media haben Dutzenden von Unternehmen geholfen, ihre Marken zu erkunden und Markenstrategien zu entwickeln, die sie an die Spitze ihrer Branche gebracht haben. Um loszulegen, fordern Sie einfach eine kostenlose Beratung an .

David Weedmark ist ein veröffentlichter Autor und E-Commerce-Berater. Er ist ein erfahrener JavaScript-Entwickler und ehemaliger Berater für Netzwerksicherheit.

Quellen

Hawke Media: 3 Branding-Strategien, an denen Sie sofort arbeiten sollten

Hawke Media: Was ist ein Markenleitfaden und warum brauchen Sie einen?

Hubspot: Markenstrategie 101

Referral Rock: Vorlage für Markenstrategie

Aktives Management: Was ist der Unterschied zwischen einem Avatar und einer Buyer Persona?

Iconic Fox: Markenarchetypen

The Hartford: Die 12 Markenarchetypen

Just Creative: Wie man einen Markenstrategie-Workshop durchführt

AYTM: Einführung in die Markenstrategie