Wie Sie den Tone of Voice Ihrer Marke definieren und Ihr Publikum erreichen

Wie bringen Sie die Menschen dazu, sich an Ihre Marke zu erinnern, Ihnen zu vertrauen und bei Ihnen zu bleiben?

Es dreht sich alles um Ihre Markenstimme.

Mit den richtigen Worten können Sie, wie in jeder Beziehung, nachhaltig wirken. (Publikumsverhalten ist schließlich nur menschliches Verhalten.)

Wir bei Similarweb haben unsere Markenstimme entwickelt und kennen die Herausforderungen, die dabei auftauchen, aus erster Hand. Aber keine Angst, ich gebe dir Tipps, damit es reibungslos läuft, egal wo du gerade dabei bist.

Zu Beginn werde ich die Schlüsselbegriffe definieren und Beispiele für den Tone of Voice der Marke aufschlüsseln. Am Ende des Beitrags finden Sie umsetzbare Schritte zum Aufbau Ihrer eigenen Markenstimme. Vergessen Sie also nicht, je nach dem, wonach Sie suchen, herumzuspringen.

Zuallererst, was ist der Tone of Voice einer Marke?

Der Tonfall einer Marke ist die Art und Weise, wie Sie mit Ihrem Publikum kommunizieren, definiert durch die von Ihnen verwendeten Wörter, wie Sie sie verwenden, und Ihre Markenpersönlichkeit. Letztendlich geht es darum, wie Ihre Markenstimme bei Ihrer Zielgruppe „klingt“ und sich anfühlt. Fühlen Sie sich wie ein hilfreicher Freund oder ein einschüchternder Experte? Das Gefühl, das Sie hinterlassen, zählt – sehr viel.

Um einen konsistenten Tone of Voice zu schaffen, erstellen Unternehmen oft einen Styleguide, der Sprachrichtlinien und Markenrichtlinien umreißt. Dies ist besonders wichtig für schnell wachsende Unternehmen mit vielen Autoren.

Warum ist der Tonfall wichtig?

Sie möchten Vertrauen aufbauen? Eine starke Markenpersönlichkeit? Oder sogar die Benutzererfahrung verbessern? Die Bedeutung des Tons kann nicht genug betont werden.

Nehmen wir an, Sie sind ein Sicherheitsunternehmen und der Tonfall Ihrer Marke variiert stark zwischen Ihren Content-Marketing-Inhalten. Einige Bereiche spiegeln einen extrem lässigen Ton wider, andere einen steifen und technischen Ton, der ehrlich gesagt schwer zu verstehen ist. Für Ihr Publikum wird es noch schwieriger, Ihre Marke wiederzuerkennen, da es sicherlich keine genau definierte Vorstellung davon hat, was Ihre Markenpersönlichkeit ist.

Die Schaffung einer zusammenhängenden und unverwechselbaren Markenidentität ermöglicht es den Menschen, sich auf emotionaler Ebene mit Ihrer Marke zu verbinden. Sobald Sie dies erreicht haben, kann Ihre Reichweite exponentiell wachsen.

Markenton vs. Markenstimme

Zeit, Leute aufzupassen. Die Leute übersehen oft diesen wichtigen Unterschied zwischen Ton und Stimme, und der Unterschied ist gewaltig. Eine Markenstimme ist die Persönlichkeit und die Werte einer Marke.

Genau wie eine Person ändert sich die Persönlichkeit einer Marke eigentlich nicht. Ob beim Familiengrillen oder bei der Arbeit, Ihre Persönlichkeit bleibt gleich. Dasselbe gilt für eine Marke. Wenn Ihre Marke beispielsweise seriös, maßgeblich und geradlinig ist, bleiben diese Eigenschaften ziemlich gleich, unabhängig vom Kontext – E-Mail und Zielseite gleichermaßen.

Der Tonfall einer Marke kann sich jedoch je nach Kontext ändern. Der Ton, den eine Marke verwendet, wenn sie in sozialen Medien schreibt, wird anders sein als in einem Bericht. Genauso wie Sie ein Emoji in einer SMS an Freunde verwenden, aber nicht in Ihrem Lebenslauf, kann sich eine Marke dafür entscheiden, eines in sozialen Medien zu verwenden, wird aber wahrscheinlich ihre Whitepaper nicht mit Emojis füllen.

Beispiele für den Tonfall, den wir lieben

Sobald Sie eine einzigartige Markenstimme und Markenpersönlichkeit aufgebaut haben, bringen Sie die Leute zum Reden und können Ihren Einfluss vergrößern.

Wendy's hat dies auf Twitter perfektioniert. Der Hamburger-Laden ist nicht nur für seine schnelle Küche bekannt, sondern auch für seinen unverwechselbaren, witzigen und manchmal bissigen Tonfall, der oft verwendet wird, um sich mit anderen Social-Media-Nutzern und großen Konkurrenten gleichermaßen zu messen.

Zusätzlich zu seinen mittlerweile klassischen Comebacks demonstriert Wendy's eine Vorliebe für Popkultur und serviert neben einigen der angesagtesten gesellschaftlichen Ereignisse der Saison oft tolle Leckereien, -äh Tweets. Es ist daher kein Zufall, dass im selben Jahr, in dem Wendy's beschloss, in den sozialen Medien mutiger zu sein, die Verkäufe mit einem Gewinnwachstum von fast 50 % in die Höhe schnellten, zusammen mit einer Flut neuer Twitter-Follower – 3,8 Millionen, um genau zu sein.

Was ist also das Rezept für den Tone-of-Voice-Erfolg?

Es gibt kein Geheimrezept, aber selbst wenn die Leute Fast Food hassen oder einfach McDonald's bevorzugen, hat sich Wendy's zum Ziel gesetzt, eine Social-Media-Marketingstrategie zu entwickeln, die sowohl bei den Verbrauchern innerhalb als auch außerhalb der Zielgruppe Anklang findet. Schnappen Sie sich ein Frosty und genießen Sie unten einige unserer Lieblingsbeispiele für Wendys spezifischen Tonfall:

Wenn die Tweets so kaputt sind wie die Eismaschine. https://t.co/esdndK1iFm

– Wendys (@Wendys) 24. November 2017

BRATEN SIE UNS BITTE VVENDY

– VELVEETA (@CheesyVelveeta) 11. Februar 2021

Aber was ist, wenn es bei Ihrer Marke nicht nur um Spaß und Fast Food geht? The Hustle, eine tägliche Online-Nachrichtenquelle für Unternehmer, hat einen direkten, auf den Punkt gebrachten und lockeren Ton geschaffen, der seinen eigenen Namen hervorhebt und perfekt zu seiner zukunftsorientierten Persönlichkeit passt. Ein kurzer Blick auf die wichtigsten demografischen Daten der Website zeigt, dass die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen bei weitem die beliebteste Altersgruppe ist. Es ist also klar, dass The Hustle auf eine Weise schreibt, die sein Zielpublikum erreicht. Um eine starke Markenstimme zu entwickeln, müssen Sie genau das tun.

Leser von The Hustle können Inhalte erwarten, die unverblümt und sachlich, aber dennoch skurril und unterhaltsam sind. Es sind ihre täglichen Tech-News, kein dreiseitiger Branchenbericht.

Okay, kein Herumalbern mehr. Nun, vielleicht nur ein letztes Mal, mit Mailchimp, unserem letzten Beispiel … Ein Teil des frühen Erfolgs von Mailchimp kann auf seine Bemühungen zurückgeführt werden, eine erkennbare (und herrlich gelbe) und hochinteressante Markenstimme zu schaffen, die alles nachvollziehbar macht und darauf abzielt, eine emotionalere Atmosphäre zu schaffen Verbindung mit seinem Publikum. Durch die Mischung von Spaß und Funktionalität erreichte Mailchimp ein Publikum, das normalerweise vor neuen Technologien zurückschreckte, weil sie sich nicht wohl oder sachkundig genug fühlten, um sie zu verwenden – alles mit einem Affen als Maskottchen.

In seinem Styleguide appelliert Mailchimp an sein Publikum und verspricht, dass sein Text „einfach gesprochen“ und „echt“ ist. Es zeigt Mitgefühl für die Schmerzpunkte der Leser und positioniert das Unternehmen gleichzeitig als Experten in der Branche:

Zitatblock: Wir verstehen die Welt, in der unsere Kunden leben: eine Welt, die durch hyperbolische Sprache, Upsells und übertriebene Versprechungen verwirrt ist. Wir streifen das alles ab und legen vor allem Wert auf Klarheit. Da Unternehmen zu Mailchimp kommen, um zur Arbeit zu kommen, vermeiden wir Ablenkungen wie flauschige Metaphern und billige Emotionen.

Egal, ob Sie einen schelmischen, aber informativen Tonfall oder einen unkomplizierten, aber temperamentvollen Tonfall suchen, verlassen Sie sich auf Unternehmen, die erfolgreich eine erkennbare Markenstimme aufgebaut haben, um Ihre Content-Marketing-Strategie voranzutreiben.

Wie man einen strategischen Tone of Voice erzeugt

Die Entwicklung des Tone of Voice Ihrer Marke beginnt mit der Persönlichkeit Ihrer Marke. Stellen Sie sich Fragen wie:

• Wer sind die wichtigsten geschäftlichen und digitalen Konkurrenten meiner Marke?
• Was hebt meine Marke von der Konkurrenz ab?
• Wer ist die Zielgruppe meiner Marke? Welche anderen Websites besuchen sie?
• Wie will meine Marke bekannt werden?
• Wie möchte meine Marke die Menschen fühlen lassen?
• Wenn meine Marke eine Person wäre, wie würde sie aussehen, klingen und sich verhalten?

Je nachdem, wie gut Ihre Markenidentität und Markenstimme bereits entwickelt sind, kann dieser Schritt ein ziemlich leichter Schritt sein oder einer, der viel Zeit und Brainstorming mit wichtigen Interessengruppen erfordert.

Die Essenz dieser Fragen lässt sich jedoch in drei Hauptschwerpunkte unterteilen: Zielgruppenanalyse, Wettbewerbsanalyse und natürlich, am wichtigsten, Selbstreflexion.

Zielgruppenanalyse – Bringen Sie sie zum Zuhören

Wenn Sie nicht genau wissen, mit wem Sie sprechen, treffen Sie nie den richtigen Ton. Beginnen Sie mit der traditionellen Zielgruppenanalyse, um herauszufinden, wer sie sind. Tauchen Sie in die Geographie der Zielgruppe ein, untersuchen Sie Demographie und verfolgen Sie Engagement-Metriken.

Verständnis der grundlegenden demografischen Merkmale Ihres Publikums, wie Altersverteilung, Geografie und Aufschlüsselung nach Geschlecht, wie Sie unten sehen können:

Wenn Sie tiefer gehen und den Tonfall in verschiedenen Kontexten definieren, können Sie sich der situativen Publikumsanalyse zuwenden. Denken Sie daran, dass die Situation, in der Menschen Ihre Website oder App besuchen, ihre Denkweise und Erwartungen bestimmt, also sollten Sie damit beginnen, Erwartungen oder Normen für jedes mögliche Szenario zu definieren.

Wenn Sie beispielsweise Ihre Seite direkt erreichen, ist der Benutzer bereits mit Ihrem Angebot vertraut, während jemand, der nach dem Klicken auf eine bezahlte Anzeige zu Ihnen kommt, möglicherweise keine Ahnung hat, warum Sie besser sind als andere Wettbewerber auf dem Markt.

Sobald Sie die Denkweise Ihres Publikums verstehen und antizipieren, können Sie sie mit dem richtigen Tonfall ergänzen, dh stellen Sie sich vor oder sprechen Sie mit einem alten Freund? Welche Arten von Sprache verwenden Sie, wenn Sie sich vorstellen, im Vergleich zu jemandem, der sich bereits mit Ihrer Marke auskennt?

Mit Ihrem Publikum den richtigen Ton zu treffen, hilft beim Aufbau und der Stärkung von Beziehungen. Wenn der Ton mit den Erwartungen des Publikums und Ihrer Botschaft übereinstimmt, schaffen Sie eine für beide Seiten vorteilhafte Erfahrung.

Sehen Sie, wie Similarweb Ihre Zielgruppenanalyse unterstützen kann

Wettbewerbsanalyse – abheben

Mit Similarweb können Sie Ihre Konkurrenten verfolgen und relevante Daten zu den Strategien sammeln, die für Ihr Publikum am besten funktionieren. Einige der Möglichkeiten, wie Sie Wettbewerbsanalyse-Tools verwenden können, um sich von anderen abzuheben, sind:

• Identifizieren Sie aufstrebende Marktführer und verfolgen Sie Konkurrenten, die möglicherweise Marktanteile in bestimmten Regionen verlieren
• Lokalisieren Sie leistungsstarke Websites oder Unterseiten, um die Inhalte zu identifizieren, die Benutzer am ansprechendsten finden
• Verbessern Sie Ihre Marktposition, indem Sie Branchentrends prognostizieren
• Bestimmen Sie Ihren Zielkundenstamm basierend auf der demografischen Zusammensetzung Ihrer Konkurrenz

Selbstreflexion – erkenne dich selbst

Wenn Sie der DNA Ihrer Marke nicht treu sind, wird es sehr schnell klar sein. Jetzt wissen Sie, mit wem Sie sprechen. Sie wissen, gegen wen Sie antreten. Aber weißt du, wer du bist?

Dieser Schritt ist entscheidend, denn am Ende des Tages muss sich Ihre Marke im Kern selbst treu bleiben. Zu definieren, wer Ihre Marke ist, als wäre es eine echte Person, ist ein wirkungsvoller Ansatz. Von dort aus können Sie spezifische Richtlinien erstellen wie:

• Dinge, die wir sagen, Dinge, die wir nicht sagen
• Begriffe, die wir verwenden, Begriffe, die wir nicht verwenden
• Wenn meine Marke eine Person wäre, wäre sie …

Also, wer bist du? Und, ebenso wichtig, mit wem sprechen Sie?

Beginnen Sie mit Ihrer digitalen Recherche, um eine solide Grundlage für die Gestaltung einer starken Markenidentität und eines Tons zu schaffen, der Eindruck hinterlässt.

Bauen Sie eine Marke auf, der die Leute zuhören

Sobald Sie Ihre Recherchen abgeschlossen haben, wird es einfach sein, den Tone of Voice Ihrer Marke zu entwickeln. Testen Sie unsere Plattform kostenlos und erfahren Sie, wie unsere Zielgruppenanalyse- und Mitbewerber-Recherche-Tools Ihnen dabei helfen können, den richtigen Tonfall für Ihre Zielgruppe zu finden.