Die Lücke zwischen Inhaltserstellung und Marketingstrategie schließen

Eines der ersten Dinge, die wir als Kinder lernen, ist das Teilen. Es wird zu Recht dafür geworben, dass unsere Freunde und Klassenkameraden unsere Spielsachen und Buntstifte benutzen. Teilen ist Kümmern. Warum vergessen wir das alles, sobald wir in unser Berufsleben eintreten? Anstatt frei zwischen Teams zu teilen, halten zu viele Organisationen ihre Daten dicht an der Weste. Sowohl Einzelpersonen als auch Teams verbergen ihr Wissen vor den anderen im Unternehmen, die wirklich davon profitieren könnten. Dies kann ein großer Nachteil für Ihre Content-Erstellung und Marketingstrategie sein. Ohne die richtigen Daten, auf die Sie Ihre Entscheidungen stützen können, können Ihre Kampagnen immer wieder ins Stocken geraten. Es kann auch sein, dass Sie Gelegenheiten auf dem Tisch lassen, weil Sie nicht über alle Informationen verfügen.

In unserer letzten Folge von Found Friday, einer wöchentlichen Serie, die sich mit allen Dingen rund um Daten in Content Marketing, Suche und Digital befasst, haben wir uns mit dem Thema Datenerfassung und -weitergabe befasst und wie die richtige Art von Daten Ihre Marketingstrategie in großem Umfang beeinflussen kann Weg. Es gibt viele Gründe, warum Ihre Datenfreigabestrategie im Moment möglicherweise nicht ausreicht, aber wie Sie sehen werden, ist es die Investition wert, mit mehr Transparenz, besseren Datenerfassungsprozessen und endgültigen Marketingzielen an Bord zu gehen.

Warum die gemeinsame Nutzung von Daten eine gute Idee ist

Wenn wir über die gemeinsame Nutzung von Daten sprechen, meinen wir damit nicht, Ihre Sozialversicherungsnummer an einen lange verlorenen Verwandten weiterzugeben. Wir sprechen über interne Zahlen und Muster, die aus Ihren digitalen Marketingbemühungen abgeleitet werden.

Und wenn die Idee des Datenaustauschs für Sie nicht sofort attraktiv ist, ist das in Ordnung. Sie wissen vielleicht nicht, wie wichtig es ist, strategische organisatorische Transparenz in Ihre Marketingdaten zu bringen.

Das Teilen von Daten zwischen Teams bietet Ihrem Unternehmen eine Reihe von Vorteilen (siehe unten), aber es kommt wirklich darauf an, dass das Unternehmen strategische Marketingentscheidungen treffen kann, die auf allen verfügbaren Informationen basieren, anstatt voreilige Schlüsse darüber zu ziehen, welche Strategie, Kanäle, und Nachrichten werden für Sie nicht funktionieren. Dazu später mehr.

Denken Sie vorerst daran, dass ein effektiver Datenaustausch innerhalb Ihres Unternehmens Folgendes bewirkt:

1. Fördert konsequente Bemühungen um gemeinsame Ziele
2. Ermöglicht eine genaue Messung von Ursache und Wirkung in Ihrer gesamten Organisation
3. Hilft bei der effektiven Bewertung von Trends und Ausreißern
4. Stellt sicher, dass die gemeinsame Nutzung von Daten so einfach erfolgt, und ermöglicht eine effektive Nutzung dieser Daten
5. Unterstützt die Erstellung strategischer Botschaften, Inhalte und Metriken
6. Hat einen positiven Einfluss auf Ihr Endergebnis

Diese Auswirkungen können weitreichend sein und Vorteile für Einzelpersonen, Teams und die Organisation als Ganzes bieten.

Gehen wir etwas tiefer auf jeden dieser Vorteile ein.

Förderung konsequenter Bemühungen um gemeinsame Ziele

Wie Sie später noch erfahren werden, beginnt unser Datenerfassungs- und -weitergabeprozess mit der Definition von Kampagnenzielen. Indem Sie explizit angeben, was Sie erreichen möchten, wird nicht nur die Leistungsmessung viel einfacher, sondern die Unternehmensziele bleiben für alle im Vordergrund.

Genaue Messung von Ursache und Wirkung

Jede Kampagne, ob es sich um einen saisonalen Sonderverkauf, eine neue Produkteinführung oder einen Schub für die Markenbekanntheit handelt, hat Auswirkungen, die sich im gesamten Unternehmen ausbreiten. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, ein klares Bild Ihrer Marketingdaten zu erstellen, wird es viel einfacher, eine Linie zwischen einer Aktion, Nachricht oder Leistung und einem positiven oder negativen Effekt zu ziehen. Auf diese Weise hilft Ihnen das Nachverfolgen und Teilen von Daten dabei, bessere und fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Trends und Ausreißer effektiv einschätzen

Ähnlich wie das Identifizieren von Ursachen und ihren Auswirkungen können durchdachte Daten Muster viel klarer machen und Ihnen helfen, zu erkennen, welche Ergebnisse Anomalien sind.

Gewährleistung einer effektiven Nutzung von Daten

Organisationen, die Daten regelmäßig verfolgen und teilen, können diese Daten regelmäßiger und einfacher in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln. Es reicht nicht aus, Informationen zu sammeln, wenn diese nicht intelligent verarbeitet werden.

Unterstützung bei der Erstellung strategischer Botschaften, Inhalte und Metriken

Je mehr Sie über die Leistung Ihrer Nachrichten und Inhalte auf verschiedenen Plattformen und Medien wissen, desto fundiertere Entscheidungen können Sie treffen, wie Sie Ihre Ressourcen für bessere Inhalte einsetzen können . Besonders in kleinen Marketingteams haben Sie nur sehr begrenzt Zeit. Die Verwendung guter Daten zur Priorisierung spart Zeit, führt zu einer Steigerung der Marketingleistung und einem zufriedeneren Content-Creation-Team.

Positive Auswirkungen auf das Endergebnis

Ohne positive Auswirkungen auf den Umsatz gäbe es keinen grundlegenden Antrieb, Daten effektiv zu sammeln und zu teilen. Bessere Daten und ein besserer gemeinsamer Datenaustausch können zu strategischeren Marketingentscheidungen führen. Sie können weniger für bessere Ergebnisse ausgeben.

Häufige Hindernisse für eine effektive gemeinsame Nutzung von Daten

Während es eine Vielzahl von Gründen geben kann, warum Unternehmen Datenfreigabestrategien widerstreben oder sogar ablehnend gegenüberstehen, sind die drei häufigsten auf einen Mangel an Prozessen und eine zugrunde liegende Angst zurückzuführen.

Erstens fördern viele Organisationen die gemeinsame Nutzung von Daten nicht . Sie stehen der Idee zwar nicht offen ablehnend gegenüber, aber sie ist weder in der Unternehmenskultur noch in den Prozessen verankert und bleibt daher schnell auf der Strecke. Sobald Sie die Bedeutung der Weitergabe Ihrer Marketingdaten erkannt haben, ist es die Aufgabe der Unternehmensleiter, sich für die Sache einzusetzen und sicherzustellen, dass jeder einzelne Interessenvertreter an Bord ist.

Der zweite häufige Grund, warum Organisationen es versäumen, Prozesse zur gemeinsamen Nutzung von Daten umzusetzen, ist Angst auf individueller oder Teamebene . Die Leute denken, dass sie durch das Teilen von Informationen, die nicht mit einem „Gewinn“ verbunden sind, auf ihre Mängel oder die unzureichende Leistung ihrer Kampagne aufmerksam machen, was zu Kritik, Verweis oder sogar Entlassung führt.

Die Realität sieht natürlich so aus, dass die Menschen wissen, dass eine Initiative scheitert, wenn sie scheitert. Das Verstecken der Daten, die helfen können, zu erklären, warum es fehlgeschlagen ist, tut niemandem einen Gefallen. Vielmehr kann das Teilen wichtiger Datenpunkte dazu beitragen, zukünftige Kampagnen abzumildern oder sogar zu verhindern, die dasselbe Schicksal erleiden. Um dieses Hindernis zu überwinden, ist es wichtig, dass die Führung den Schwerpunkt auf den Datenaustausch und die Transparenz zwischen den Teams legt und den Datenaustausch zu einem klaren Unternehmenswert macht.

Schließlich ist ein sehr häufiges Hindernis für eine effektive gemeinsame Nutzung von Daten die Verwirrung darüber, welche Daten geteilt werden sollten, mit wem sie geteilt werden sollten und wo oder wann sie geteilt werden sollten . Dies ist eine, die viel einfacher zu überwinden ist.

Daten erhalten, die es wert sind, geteilt zu werden

„ Wie richte ich Marketing ein, damit ich Daten effektiv sammeln kann?“

Sie können Daten nur effektiv teilen, wenn Sie wertvolle Daten zum Teilen haben. Das Sammeln guter Daten begann eigentlich schon, bevor Sie sich überhaupt mit Marketingaktivitäten beschäftigten, und sollte in der Phase der Zielsetzung beginnen. Jede Leistung, Aufgabe und Entscheidung sollte auf die Unternehmens- und Teamziele zurückgeführt werden.

Zielgebundene Ergebnisse, kombiniert mit genauer Messung, liefern Ihnen nützliche Daten.

Für eine visuelle Darstellung, wie dies funktioniert, werfen Sie einen Blick auf die Goalden-Pyramide unten:

Eine Anmerkung zu Vanity-Metriken

Wenn Sie Ihre Datenmessung einrichten, ist es in Ordnung, die Idee der Vanity-Metrik loszulassen. Eitelkeitsmetrik bezieht sich auf Dinge, die gemessen werden können, aber keine Rolle spielen. Tatsächlich steht das Ablehnen von Datentypen von vornherein im Widerspruch zu den Zielen einer effektiven Datenmeldung und -freigabe. Warten Sie stattdessen, bis Sie das vollständige Bild haben. Möglicherweise stellen Sie fest, dass das, was Sie für Eitelkeitsmetriken hielten, direkt mit Ihren Ergebnissen zusammenhängt. Dies können wichtige Teile des Puzzles sein.

Wie bessere Daten und Berichte aussehen könnten

Hier kommen wir zum Kern der Argumentation. Wie die richtigen Daten zur richtigen Zeit im richtigen Format eine effektivere und effizientere Content-Strategie unterstützen.

Die Botschaft, das Medium und die Methode

Es beginnt mit der Betrachtung Ihrer Content-Strategie in drei Teilen: Die Botschaft, das Medium und die Methode .

Die Botschaft : Ihr spezifisches Leistungsversprechen, Ihre Kampagnenbotschaft, Ihr Slogan, Ihre Funktion, Ihr Vorteil usw.

Das Medium : Das Medium ist die Art des Inhalts. Ein Medium zeichnet sich dadurch aus, wie es konsumiert wird und nicht auf welchem ​​Kanal es geteilt wird.

Die Methode : Die Methode ist die Art und Weise, wie der Inhalt verbreitet wird, einschließlich bestimmter Kanäle. Jedes Medium kann mehrere Kanäle haben.

Tracking-Leistung

Aus diesen drei Teilen Ihrer Kampagne können Sie Leistungsdaten in Bezug auf die Ziele Ihrer Kampagne verfolgen. Für jede Nachricht einer bestimmten Kampagne können Sie sowohl das von Ihnen gewählte Medium als auch die Verteilungsmethode notieren und Daten aus jeder Quelle verfolgen.

Für jede Botschaft Ihrer Kampagne wählen Sie am Ende ein Medium (oder wahrscheinlich mehrere) aus, das Sie verwenden möchten. Sie wählen auch Methoden aus, mit denen Sie die von Ihnen erstellten Medien teilen. Wir haben festgestellt, dass das Generieren einer bestimmten „Bestanden/Nicht bestanden“-Metrik für eine Nachricht wesentlich weniger nützlich ist, als sich anzusehen, wie eine Nachricht in Bezug auf ein Medium und eine Methode abschneidet.

Beispielsweise kann eine bestimmte Nachricht im Videoformat gut abschneiden und Ihre Videos können auf Facebook gut abschneiden. Aber nur durch den Vergleich dieser Daten mit den Daten, die Sie aus Ihren anderen Nachrichten erhalten, können Sie herausfinden, ob es Facebook als Plattform ist, die für Ihre Marke insgesamt gut abschneidet (aufgrund einer großen Präsenz dort, hoher Werbeausgaben oder etwas anderem). oder weil diese bestimmte Botschaft beim Publikum dieser Plattform besser ankommt als bei anderen.

Sie müssen auch den Kontext im Auge behalten, da einige Nachrichten und Medien mit bestimmten Methoden besser abschneiden (und einige, wie YouTube, bestimmte Medien nicht einmal unterstützen).

Im Laufe Ihrer Kampagne erhalten Sie Daten, die in etwa so aussehen. Die dunklen Ränder zeigen das erfolgreichste Medium und die erfolgreichste Methode in Bezug auf Ihre Kampagnenziele an.

Daten sammeln

Durch das Sammeln von Daten auf diese Weise können Sie Erkenntnisse sammeln und teilen, die maximieren, was funktioniert und was nicht, ohne Kanäle, Messaging oder Verteilungstaktiken auf der Grundlage unvollständiger Daten zu verwerfen. Beispielsweise kann es sein, dass ein Video mit einer bestimmten Botschaft auf Facebook nicht gut abschneidet, aber das bedeutet nicht, dass Sie Facebook von vornherein als Verbreitungsmethode abtun sollten. Stattdessen können Sie diese Daten im Vergleich zu anderen Nachrichten und anderen Medien verwenden, um festzustellen, welche Arten von Nachrichten und Medien Ihrem Facebook-Publikum gefallen.

Es ist zu einfach, eine ganze Plattform zu schließen, weil sie in einem Fall nicht gut funktioniert hat, wenn die Nachricht oder das Medium möglicherweise unangemessen war. Das Gleiche gilt für die Ablehnung einer sorgfältig ausgearbeiteten Marketingbotschaft, die nicht funktioniert hat, obwohl die Platzierung nicht richtig war.

Verwenden dieser guten, guten Daten

Die Segmentierung Ihrer Marketingdaten nach Botschaft, Medium und Methode macht es einfach zu sehen, wie Ihre Botschaften ankommen. Außerdem können Sie sehen, welche Kanäle für welche Botschaften am effektivsten sind.

Sobald Sie Leistungsdaten gesammelt haben, können Sie die ersten Beobachtungen machen, auf die wir oben verweisen, aber hören Sie hier nicht auf! Diese Daten können als Sprungbrett für effektivere Content-Marketing-Strategien dienen.

Wenn Sie beispielsweise eine Botschaft haben, die auf allen Plattformen besonders gut ankommt, sollten Sie Ihre Website und andere Inhalte aktualisieren, damit Ihre Botschaften auf allen Kanälen ausgerichtet sind.

Während Sie weiterhin Daten für mehrere Kampagnen sammeln, können Sie schnell herausfinden, welche Arten von Medien und Methoden Ihre spezifische Zielgruppe bevorzugt. Sie können dann Ihre fortlaufende Inhaltsstrategie um dieses Wissen herum aufbauen. Wenn Sie ein Publikum haben, das Videoinhalte bevorzugt, hören Sie nicht damit auf, ein Originalvideo zu erstellen und es einfach auf Ihren Kanälen zu teilen. Nehmen Sie stattdessen andere Inhalte, die Sie haben, wie SlideShare-Präsentationen, Webinare oder sogar Blog-Beiträge, und erstellen Sie mehr Videos. Sie können Inhalte, die Sie bereits haben, mit großer Wirkung nutzen, sobald Sie wissen, wie Sie am besten mit Ihrem Schlüsselmarkt kommunizieren.

Ressourcenzuweisung

Außerdem können Sie mit dieser Art von Daten Ihre Ressourcen viel effektiver einsetzen. Keiner von uns hat endlos Zeit, um sich der Erstellung und Verbreitung von Inhalten zu widmen, aber wenn Sie bereits gute Daten haben, die darauf hindeuten, dass ein bestimmter Kanal oder ein bestimmtes Medium mit der Botschaft, die Sie im Sinn haben, gut funktioniert, können Sie Ihre begrenzte Zeit darauf konzentrieren und die weniger effektiven verlassen Kanäle für einen späteren Zeitpunkt.

Es ist erwähnenswert, dass Sie zwar eine Nachricht auf vielen Plattformen teilen, aber darauf achten müssen, dass Sie diese Nachricht auf die Plattform und Ihr Publikum dort zuschneiden. Selten werden Personen auf Facebook auf denselben Text und denselben Inhalt reagieren wie die Zielgruppe, die Ihre AdWords finden. Mit der Zeit werden Sie ein besseres Gefühl dafür bekommen, was und wie Sie mit jeder von Ihnen gewählten Methode teilen können.

Teilen ist Kümmern

Lassen Sie uns abschließend noch einmal auf die gemeinsame Nutzung von Daten zurückkommen. Wenn Sie sich die Mühe machen, Ihre Marketingdaten mithilfe der Message/Medium/Method-Methode zu sammeln und zu analysieren (und wir glauben, dass es einen Versuch wert ist), fahren Sie nicht fort, Ihre Daten vor den anderen Teams zu verbergen, die davon profitieren könnten . Es gibt große Vorteile, Daten auf diese Weise zu sammeln. Es ist einfach zu analysieren, einfach zu verarbeiten und in zukünftigen Strategien zu nutzen. Je mehr Sie teilen, desto besser kann jeder in der Organisation gute Entscheidungen treffen.

Umsetzung & Imbiss

Inhalte sind ein Ökosystem und das Entfernen ganzer Medien oder Methoden kann katastrophale Auswirkungen auf das System haben. Anstatt daran zu arbeiten, eine bestimmte Methode oder Botschaft zu verwerfen, sobald sie nicht funktioniert, verwenden Sie Datenerfassungs- und Organisationsprozesse, die es Ihnen ermöglichen, Trends aufzudecken und gute Marketingentscheidungen zu treffen.

Um mit der Implementierung eines effektiven Datenfreigabeprozesses zu beginnen, beginnen Sie mit Ihren Unternehmenszielen. Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn Sie bereits Kampagnen durchführen. Sie können weiterhin nützliche Daten aus bestehenden Kampagnen mit unserer Methodik verfolgen. Einige gute Daten sind viel besser als keine.

Wenn Sie die Geschäftsziele für Ihre Kampagne festgelegt haben, können Sie diese in KPIs oder kleinere Ziele und dann in die Ergebnisse aufschlüsseln, die diese Ziele unterstützen.

Ihre „Goalden-Pyramide“ unterstützt Ihre Datenerfassung von Anfang an. Wenn Sie Ihre Kampagne starten und messen, können Sie direkt von Ihren Ergebnissen, wie einem Blog-Beitrag, Linien zu Ihren Geschäftszielen ziehen. Auf diese Weise lernen Sie schnell, was funktioniert und wo Sie verbessern oder neue Prioritäten setzen können.

Wir versuchen unser Bestes, um uns an die Message/Medium/Method-Struktur zu halten. Die Realität ist jedoch, dass Ihre Berichtsstruktur nicht so wichtig ist wie die Integrität der darin enthaltenen Daten.

Sammeln Sie gute Daten, teilen Sie sie in Ihrem Unternehmen und treffen Sie Entscheidungen, die auf Tatsachen und der Realität basieren. Sie werden die Ergebnisse sehen.

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