Wie man mit Markenarchetypen eine Markenpersönlichkeit aufbaut

Wussten Sie, dass Verbraucher Marken eigentlich nicht anders behandeln, als wie sie mit anderen Menschen interagieren? Sobald sie eine Marke gefunden haben, die ihnen gefällt, würden sie mehr wissen wollen. Und schließlich bauen sie eine tiefere Verbindung zu diesen Marken auf.

Genau wie bei Menschen wird Ihre Anziehungskraft auf Marken maßgeblich von ihren Persönlichkeitsmerkmalen bestimmt. Wenn Sie fragen, warum eine Person einer Marke sehr treu ist, aber eine ähnliche hasst, hängt die Antwort normalerweise von der Persönlichkeit der Marke ab.

Aus diesem Grund begannen Unternehmen, „Markenarchetypen“ zu verwenden. Sie wollten eine konsistente und authentische Persönlichkeit für ihre Marke schaffen.

Und die Verbraucher reagieren auf beide Qualitäten . Ein konsistentes Markenimage steigert den Umsatz um 33 %, während 86 % der Verbraucher angeben, dass Authentizität ein Faktor bei ihrer Kaufentscheidung ist.

In diesem Artikel gehen wir auf die Theorie der Markenarchetypen und praktische Tipps ein, die Ihnen helfen, Ihre Markenpersönlichkeit aufzubauen.

Kommen wir gleich zur Sache!

Ein Markenarchetyp ist eine Möglichkeit, eine Marke als Persona zu präsentieren und sie so für Verbraucher erkennbarer und identifizierbarer zu machen.

Die Idee stammt aus den psychologischen Theorien von Carl Jung , einem Schweizer Psychiater und Psychoanalytiker des 20. Jahrhunderts. Er glaubte, dass Menschen ein dominantes Merkmal haben, das zu typischen Verhaltensmustern, Wünschen, Werten und Motivationen führt.

Jung verglich die Persönlichkeiten verschiedener Menschen und stellte die Theorie auf, dass es zwölf grundlegende Persönlichkeitstypen gibt:

Ob Sie eine Helden- oder eine Outlaw-Persönlichkeit haben, beeinflusst nicht nur Ihre Sicht auf die Welt und Ihre Handlungen, sondern auch die Art und Weise, wie die Menschen Sie wahrnehmen.

Die Tatsache, dass Menschen darauf programmiert sind, sowohl in Menschen als auch in Marken archetypische Persönlichkeiten zu sehen, macht Archetypen zu einem nützlichen Rahmen in der Geschäftswelt.

Indem Sie Ihre Marke an einem der universellen Persönlichkeitsmuster ausrichten, können Sie eine Markenpersönlichkeit aufbauen, die sich auf persönlicher und emotionaler Ebene mit Ihrer Zielgruppe verbindet.

Wir werden gleich auf jeden der Archetypen eingehen, aber das Bild unten zeigt Beispiele für jeden Archetyp:

Wie Sie beim Durchsehen unserer Liste sehen werden, passen bestimmte Persönlichkeitsprofile besser zu bestimmten Marken als andere. Sehen Sie, ob Sie Ihre Marke in einem der zwölf Markenpersönlichkeitstypen erkennen können.

1. Der Unschuldige: Nestle Pure Life

Der Archetyp der Marke Innocent ist schlicht und einfach. Sie streben danach, gut für sich und andere Menschen zu sein. Und letztendlich – ihr Ziel ist es, glücklich zu sein.

Pure Life Water von Nestle ist eine Marke, die in den Innocent-Archetyp passt. Sie stellen ihr gereinigtes Wasser als unschuldig dar, indem sie sich auf Reinheit, Optimismus und Natur konzentrieren.

2. Der normale Typ oder das normale Mädchen: IKEA

Der Regular Guy oder Gal, auch als Jedermann-Archetyp bekannt, ist unterstützend und treu – genau wie Ihr idealer Nachbar von nebenan.

Dieser Archetyp hat das Bedürfnis, zu anderen Menschen zu gehören und sich mit ihnen zu verbinden. Sie bevorzugen bodenständige Produkte und Freizeitbeschäftigungen gegenüber versnobten oder elitären Dingen. Das liegt daran, dass sie sich nie über andere erheben wollen.

IKEA ist ein großartiges Beispiel für eine Jedermann-Marke. Sie bieten Haushaltsprodukte für den durchschnittlichen Joe an. Jeder kann seine Möbel nicht nur kaufen, sondern auch zusammenbauen! (Vielleicht mit Hilfe eines Nachbarn, der ein normaler Typ oder ein normales Mädchen ist.)

3. Der Held: Nike

Die Heldenpersönlichkeit war schon immer ein Symbol für Mut und eine Quelle der Inspiration. Genau wie die auf Kinoleinwänden waren Hercules und Odysseus von dem Wunsch getrieben, die Welt zu verbessern.

Eine Hero-Marke sollte versuchen, stark, selbstbewusst und ehrenhaft zu sein.

Nikes berühmter Slogan „Just do it“ ist die Verkörperung des Hero-Archetyps. Die Marke pflegt konsequent eine inspirierende Markenstimme, die ihre Kunden befähigt, mutig und mutig zu sein.

4. Der Rebell oder Outlaw: Harley-Davidson

Fast jeder fühlt sich zum Outlaw-Archetyp hingezogen, wenn es um Menschen und Marken geht. (Obwohl wir es manchmal nicht gerne zugeben.)

Dieser Archetyp ist im Herzen ein Rebell, der die Regeln bricht und die Autorität bekämpft. Sie sind auch auf ihre Art bewundernswert.

Harley-Davidson ist ein klassisches Beispiel. Die Marke bindet ihr Publikum ein, indem sie Werbespots erstellt, die sie dazu herausfordern, anders und mutig zu sein.

5. Der Entdecker: Red Bull

Eine Explorer-Marke zieht Kunden an, die ständig motiviert sind, loszulegen und die Welt zu sehen. Diejenigen mit einer Explorer-Persönlichkeit finden Erfüllung durch Entdeckungen und neue Erfahrungen.

Red Bull verkörpert die Züge von Ruhelosigkeit, Abenteuerlust und Ehrgeiz. Dies kennzeichnet sie als Explorer-Marke.

Denken Sie darüber nach: Sie sponsern regelmäßig Wettkämpfe in den gefährlichsten Extremsportarten. Ihr Slogan: „Red Bull Gives You Wings“ inspiriert Verbraucher zu Abenteuerlust.

6. Der Schöpfer: Lego

Beim Creator-Archetyp dreht sich alles um Innovation und Kreativität. Sie wollen etwas mit Bedeutung und bleibendem Wert schaffen. Creator-Marken sprechen eher ein kreatives oder künstlerisches Publikum an, das Wert auf Selbstdarstellung legt.

Eine Creator-Marke experimentiert immer mit neuen Produkten und hebt sich von der Masse ab (und ermutigt ihre Kunden, dasselbe zu tun).

Lego ist ein großartiges Beispiel für eine Creator-Marke. Ihre einfachen Bausteine ​​geben Kindern die Möglichkeit, alles zu bauen, was sie wollen. Und Lego führt ständig neue Sets und Produkte ein, mit denen Sie mehr mit den Blöcken machen können.

7. Der Herrscher: Gillette

Marken, die in den Archetyp des Herrschers passen, helfen den Menschen, die Kontrolle zu behalten und die Ordnung aufrechtzuerhalten. Die Persönlichkeit des Herrschers ist mächtig und dominierend.

Gillette strahlte schon immer einen Hauch von Dominanz und männlicher Energie aus. Darüber hinaus versprechen sie, dass ihre Tools ihren Kunden helfen werden, mit chaotischer Gesichtsbehaarung durch Präzision und Kontrolle umzugehen.

8. Der Zauberer: Disney

Magier-Marken lassen sich nicht gerne durch das Mögliche einschränken. Vielmehr streben sie danach, Träume wahr werden zu lassen, indem sie etwas Besonderes schaffen.

Marken mit einer Magier-Persönlichkeit neigen dazu, visionär, charismatisch, phantasievoll und idealistisch zu sein.

Bei Disney geht es darum, Magie und Funkeln in unser gewöhnliches Leben zu bringen. Sie sind das perfekte Beispiel für den Archetyp des Magiers.

9. Der Liebhaber: Chanel

Dieser Markenarchetyp ist nicht schüchtern. Beim Liebhaber-Archetyp geht es um wahre Romantik, Idealismus, Leidenschaft und Intimität.

Sie schätzen Beziehungen über alles und ihr Ziel ist es, Nähe und Liebe zu inspirieren.

Verlangen zu wecken war schon immer Teil der Mission von Chanel. Ihre durchgängig weiche und sinnliche Markenbotschaft macht sie zur paradigmatischen Lover-Marke, egal ob als Anzeige in einem Hochglanz-Modemagazin oder als Primetime-TV-Spot.

10. Die Pflegekraft: WWF

Der Archetyp der Marke Caregiver schafft den Eindruck eines einfühlsamen, fürsorglichen und selbstlosen Unternehmens.

Ihr Ziel ist es, andere zu pflegen und zu schützen, indem sie durch ihre Produkte emotionale oder physische Unterstützung bieten.

Der World Wildlife Fund (WWF) ist ein großartiges Beispiel dafür, wie eine Caregiver-Marke den guten Eigenschaften ihres Archetyps gerecht wird. Sie setzen sich selbstlos für den Schutz von Wildtieren und der Umwelt ein.

11. Der Narr: Dollar Shave Club

Die Narrenpersönlichkeit wird mit Menschen in Verbindung gebracht, die gerne Spaß haben und einen großartigen Sinn für Humor besitzen. Diese Marken sind unbeschwert und schelmisch, haben aber den aufrichtigen Wunsch, der Welt Freude zu bereiten.

Der Dollar Shave Club ist ein großartiges Beispiel für den Jester-Archetyp. Sie starteten ihre Marke mit einem urkomischen YouTube-Video mit dem Titel „Our Blades Are F***ing Great“. Seitdem ist ihr gesamtes Marketing in diesem absichtlich unseriösen Ton geblieben.

12. Der Weise: Google

Eine Sage-Marke ist eine sachkundige und vertrauenswürdige Informationsquelle für andere. Und sie wollen wirklich helfen. Ihr Ziel ist es, die Menge an Weisheit und Einsicht in der Welt zu erhöhen, nicht nur in sich selbst.

Sage-Marken sind typischerweise im Bildungssektor zu finden und dienen Institutionen wie Schulen und Hochschulen. Auch in der Nachrichten- und Medienbranche kann man auf den Archetyp des Weisen stoßen.

Google ist das perfekte Beispiel für eine Sage-Marke in unserer modernen Gesellschaft. Sie haben Menschen auf der ganzen Welt einen Weg zu Wissen, Wahrheit und Führung eröffnet.

Die Wahl eines Archetyps, an dem Sie Ihre Marke ausrichten, ist ein One-Shot-Deal. Sobald Sie sich als Rebel-Marke etabliert haben, können Sie nicht mehr darauf zurückgreifen und eine Liebhaber- oder Magier-Marke werden.

Vor diesem Hintergrund müssen wir zu dem zurückkehren, was Jung ursprünglich mit „Archetyp“ gemeint hat. Er definierte sie als „universelle kollektive Muster des Unbewussten“, die unser Selbstbild, unsere grundlegenden menschlichen Wünsche und unsere Wahrnehmung anderer beeinflussen.

Packen wir diese Definition aus:

• Universell: Alle Menschen haben ein gewisses Verständnis dieser zwölf Archetypen, woher sie auch kommen und wann sie geboren wurden.

• Kollektive Muster: Sie können einen Archetyp nicht durch Ihre einzigartige Interpretation davon, eine Explorer-Marke zu sein, formen oder verändern. Stattdessen müssen Sie daran arbeiten, wie wir (wie alle Menschen) gemeinsam den Archetyp der Marke Explorer sehen.

• Vom Unbewussten: Die Menschen sind sich der Archetypen nicht bewusst, können sich aber auf einer unbewussten Ebene mit ihnen verbinden.

Da Menschen universell gut darin sind, Archetypen zu erkennen, sind wir auch gut darin, zu sehen, wenn sie nicht ganz funktionieren. Ich bin sicher, Sie können sich an jemanden erinnern, der versucht hat, ein Narr zu sein, als er in Wirklichkeit ein Weiser war. Es ist nie ganz aufgegangen, oder?

Marken müssen auch ein Gleichgewicht finden zwischen der Darstellung einer konsistenten Persönlichkeit und zu offensichtlicher Erscheinung. „Wir sind eine Zauberermarke“ kann man natürlich nicht auf Werbetafeln anbringen.

Stattdessen müssen Sie eine Markenstrategie entwickeln, die Ihr Image subtil an einem der 12 Markenarchetypen ausrichtet.

Denken Sie an die Beispiele für Markenarchetypen, die wir uns angesehen haben. Die Marken und Archetypen passen so gut zusammen, weil alle Aspekte ihres Geschäfts mit dieser Markenpersönlichkeit übereinstimmen.

Also müssen Sie dasselbe tun. Denken Sie zunächst sorgfältig über die Art des Geschäfts nach, in dem Ihre Marke tätig ist:

• Lässt es eine Verbindung mit einem der Archetypen besser vermuten als mit einem anderen?
• Welche Persönlichkeitsmerkmale schätzen und streben Ihre Kunden eher an?
• Und am Ende des Tages – welcher Markenarchetyp fühlt sich richtig an?

Sobald Sie sich entschieden haben, welcher Persönlichkeitsarchetyp Ihre Marke ist, werfen Sie einen Blick auf die folgenden drei Bereiche, um sicherzustellen, dass sie alle die gleiche, konsistente Geschichte erzählen.

1. Ihr Slogan

Ihr Slogan ist der perfekte Ort, um eine starke Markenpersönlichkeit zu etablieren. Wählen Sie einen Slogan, der zu Ihrer Zielgruppe passt.

Marken mit einer positiven Persönlichkeit sollten einen positiven Slogan erstellen.

Marken, die in einen dunkleren Archetyp-Rahmen passen, wie der Outlaw-, Ruler- oder Hero-Archetyp, haben jedoch eher archaische, ironische Slogans. Der Slogan von Harley Davidson „Screw it, let's ride“ ist ein großartiges Beispiel dafür.

2. Ihre Marketingbotschaften

Menschen haben ein instinktives Verständnis der Archetypen, weil sie universelle Muster ausdrücken.

Das heißt, Sie können es nicht fälschen.

Ihr Marketing, von Werbespots über Facebook-Anzeigen bis hin zu E-Mails, muss wirklich den primären Archetyp verkörpern, den Sie anstreben.

Wenn Sie versuchen, eine Marke für Jedermann zu sein, sollten Ihre Werbetexte keine langen Wörter oder auffälligen Sätze enthalten. Du musst nur so klingen, wie die Leute wirklich reden.

3. Ihre Website

Das Design und der Inhalt Ihrer Website müssen Ihre Markenpersönlichkeit unterstützen.

Die Website einer Ruler-Marke sollte suggerieren, dass alles unter Kontrolle ist, und auch schwarz auf weiß. Denken Sie darüber nach, wie die Website der New York Times aussieht.

Auf der anderen Seite sollte eine Innocent-Marke eine sanftere Webpräsenz haben, die die Menschen die Probleme der Welt vergessen und sich in einfachen Dingen trösten lässt.

Wann immer Sie ratlos sind, können Sie einfach in Begriffen der menschlichen Persönlichkeit denken. Wenn Sie zum Beispiel eine Lover-Marke haben, stellen Sie sich einen Freund vor, der den Lover-Archetyp verkörpert. Wie würde er oder sie Ihre Website bevorzugen? Welche Botschaften würden bei ihnen ankommen?

Achten Sie bei der Entwicklung einer Markenpersönlichkeit darauf, diese in jedem Schritt der Customer Journey zu installieren. Jede einzelne Interaktion, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat, sollte die Persönlichkeit Ihrer Marke stärken. In der E-Commerce-Branche werden diese Interaktionen oft als Touchpoints bezeichnet.

Jeder Berührungspunkt ist eine Gelegenheit, den Archetyp Ihrer Marke zum Ausdruck zu bringen.

Allerdings ist nicht jeder Touchpoint gleich. Sie sind Teil der Customer Journey.

Es beginnt, wenn die Menschen zum ersten Mal auf Ihre Marke aufmerksam werden, und endet im Idealfall nie.

Customer Journeys werden je nach Archetyp des Unternehmens unterschiedlich sein. Eine Lover-Marke sollte sich potenziellen Kunden anders vorstellen als eine Magician-Marke.

Ihre Marke sollte immer einen zwischenmenschlichen Ton annehmen – was bedeutet, dass Sie langweilige Firmensprache (und Kopien) vermeiden.

Stellen Sie nur sicher, dass die Stimme immer zu dem von Ihnen gewählten Markenarchetyp passt.

Konversations-Popups , wie die von OptiMonk, können Ihnen dabei helfen, Beziehungen zu Ihren Kunden und neuen Besuchern aufzubauen, während Sie Ihre Marke aufbauen. Nehmen Sie dieses Beispiel für ein Konversations-Popup:

Es beginnt mit einer beziehungsbildenden Frage: „Welche Region gefällt Ihnen?“

Diese (fiktive) Weinmarke etabliert sich bereits als der Archetyp der Caregiver. Der nächste Bildschirm: „Vergessen Sie nicht Ihren 10 % Rabatt-Gutscheincode!“ drückt die gleichen Tasten der echten Sorge um Ihre Bedürfnisse.

Schließlich gelangt das Popup zur Dankeschön-Phase. Es zeigt personalisierte Empfehlungen zur Umsatzsteigerung .

Eine Ruler-Marke wird jedoch in dieser Phase der Customer Journey einen völlig anderen Ansatz verfolgen. Sie würden eher fragen „Welche Region ist die beste? “ und nicht die, die Ihnen am besten gefällt.

Konversations-Popups geben Ihnen die Möglichkeit, Ihr Image auf natürliche Weise zu etablieren.

Wie wir gesehen haben, haben die besten und bekanntesten Marken der Welt starke Markenpersönlichkeiten. Leider ist das nicht bei allen Marken der Fall.

Den meisten Marken fehlt eine einzigartige Persönlichkeit. Ohne diese einzigartige Persönlichkeit wird eine Marke unbeabsichtigt zwischen mehreren Archetypen wechseln und am Ende alle verwirren.

Um außergewöhnliche Marken aufzubauen, müssen Sie sich für einen der 12 Markenarchetypen entscheiden und sich darin etablieren. Unabhängig davon, ob Ihre Marke eine Liebhaber-Persönlichkeit oder eine Schöpfer-Persönlichkeit hat, sind die Menschen dazu verdrahtet, sie als solche zu erkennen. Wenn es funktioniert, wird Ihre Zielgruppe eine intuitive Verbindung aufbauen.

Was ist der Archetyp Ihrer Marke? Lass es uns in den Kommentaren wissen!