Erstellen Sie Ihren eigenen ROI-Site-Rechner – und erstellen Sie einen besseren Pitch

Ein Vermarkter betritt also einen Pitch …

Und bläst es.

Als Vermarkter kennen viele von uns das: Sie stellen sich eine groß angelegte Kampagne oder neue Marketinginitiative vor, und sie kommt einfach nicht bei Ihren Kunden oder Vorgesetzten an. Auf der Found Conference sprach Tracy McDonald von Seer Interactive über den Aufbau eines besseren Pitches, indem sie direkt das ansprach, was am wichtigsten ist: die Kapitalrendite. Unabhängig davon, ob Sie sich an einen Kunden oder eine andere Abteilung wenden, kann das Bottom-Lining Akzeptanz schaffen: Dazu benötigen Sie jedoch echte, nutzbare Daten.

Unabhängig davon, ob es um 1.000 US-Dollar geht, um den Inhalt Ihrer Homepage zu aktualisieren, oder um 13.000.000 US-Dollar, um das Unternehmen eines Konkurrenten zu kaufen, müssen Sie in Bezug auf die Rendite sprechen. Sehen wir uns an, wie Tracy mit ihren eigenen Daten ihren eigenen ROI-Rechner erstellt.

Schritt 1: Formulieren Sie Ihre Annahmen

Sie müssen auch in der Lage sein, Ihre Mathematik zu zeigen, wenn Sie neue Inhalte präsentieren. Geben Sie also die Annahmen an, die Sie treffen. Und seien Sie sich bewusst, dass nicht alle Annahmen schlecht sind – Sie müssen nur die Welt anerkennen, in der Sie arbeiten. Sie müssen nicht alles wissen – aber Sie müssen zugeben, was Sie nicht wissen.

Hier sind einige von Tracys Annahmen:

1. Es gibt kein monatliches Suchvolumen von Google hat bestätigt, dass 15 Prozent seiner jährlichen Suchanfragen neu sind und noch nie zuvor gesucht wurden. Wenn Sie eine großartige Präsenz für einen Ihrer Meinung nach sinnvollen Suchbegriff aufbauen, geraten Sie nicht in Panik, wenn Google Ihnen mitteilt, dass noch nie jemand nach diesem Begriff gesucht hat. Wie hoch ist die wahre Wahrscheinlichkeit, dass niemand jemals nach diesem Begriff suchen wird, wenn Sie die Rendite eines Inhalts berechnen, der zwei oder drei Jahre lang ranken kann?
2. Die Klickraten sind für jede Position im SERP unterschiedlich. Wir wissen, dass es wahrscheinlich ist, dass das beste Ergebnis eine höhere Klickrate erzielt als das zehnte. Tracy empfiehlt daher, basierend auf Ihren Daten aus der Google Search Console eine benutzerdefinierte Klickrate zu erstellen, die nach Marken- und Nicht-Marken-Anfragen segmentiert ist. Erstellen Sie sowohl für Marke als auch für Nicht-Marke drei Rechner, für gute (Platzierung unter den ersten 8), bessere (Platzierung unter den ersten fünf) und beste (Platzierung unter den ersten zwei) Suchrankings.
3. Die Zero-Click-Landschaft ist real! Zero-Click-Suchen – Suchen, die nicht zu einem Klick auf Ihre Website führen, aber möglicherweise Informationen über die SERP anzeigen – erleben einen astronomischen Anstieg. Zählen Sie die SERP-Features, die für Ihr Ziel erscheinen. Oder googeln Sie einfach Ihren Begriff und beachten Sie, wie viele Einträge und wie viele „andere“ organische Objekte erscheinen. Je mehr Suchfunktionen für Ihre Suche angezeigt werden, desto mehr Einträge werden angezeigt – und die Wahrscheinlichkeit eines Klicks ist (nehmen wir an!) höher.

Unter Berücksichtigung all dieser Annahmen erstellt Tracy einen tatsächlichen SEO-ROI-Rechner in Google Sheets. Sie verwendet ihre Annahmen, um eine tatsächliche Umsatzrendite zu erstellen. Hier legt sie eine markenlose Klickratenkurve zusammen mit dem Klickprozentsatz für SERP-Funktionen ab, um die tatsächliche Wahrscheinlichkeit eines Klicks zu sehen.

Schritt 2: Verwenden Sie Ihre eigenen Daten, um mit dem Raten aufzuhören.

Das Erstellen eines ROI-Rechners für einen Inhalt kann entmutigend erscheinen – aber Sie haben wahrscheinlich alles (oder fast alles), was Sie brauchen. Auf welche Daten haben Sie Zugriff?

• Click-Through-Rate: Wie viel Traffic bekommt man von einem organischen Ranking? Dank der Google Search Console sollten wir wissen, wie viele Klicks wir pro Impression erhalten. Bauen Sie also diesen Klick durch die Kurve nach Position auf. Erstellen Sie wieder drei Rechner, für gute (Platzierung unter den ersten 8), bessere (Platzierung unter den ersten fünf) und beste (Platzierung unter den ersten zwei) Suchrankings.
• Organischer SERP-Prozentsatz: Wie viel der ersten SERP-Seite ist mit organischen Ergebnissen gefüllt im Vergleich zu Zero-Click-Inhalten?
• Umsatz pro Sitzung: Wie viel Umsatz erzielen Sie pro organischer Sitzung? Das ist ganz einfach – wenn Sie E-Commerce-Tracking oder Conversion-Ziele verwenden, die in Google Analytics festgelegt wurden, können Sie einfach aus GA ziehen, um diese Zahl zu finden.
• Ranking-Dauer: Zu guter Letzt, wie lange rankt Ihr organischer Inhalt? Wenn Sie einen Inhalt erstellen und dieser nur einen Monat hält, ist das ein ganz anderer ROI als etwas, das drei oder fünf Jahre lang rankt. Verwenden Sie hier kein Branchenwissen – verwenden Sie Ihre eigenen Daten aus der Google Search Console.

Schritt 3: Erstellen Sie Ihren Taschenrechner

Sobald Sie Ihre Daten gesammelt haben, können Sie Ihren eigentlichen Taschenrechner aufbauen. Sie haben bestimmt, wie viel Umsatz Sie pro Sitzung vernünftigerweise erzielen können und wie viele Sitzungen Sie vernünftigerweise erzielen können – der Rest ist nur Mathematik.

Tracy empfiehlt, eine Google Sheets-Seite einzurichten und auf der linken Seite ein Kästchen für jede dieser Annahmen zu erstellen (sehen Sie sich das Beispiel unten an). Laden Sie als Nächstes diese Annahmen – Klickrate, organischer SERP-Prozentsatz, Umsatz pro Sitzung und Ranking-Dauer – in Ihren Sheets-Rechner. Legen Sie das monatliche Suchvolumen als eigenes Feld beiseite: Sie möchten den ROI als Variable des MSV demonstrieren.

Erstellen Sie Ihren eigenen ROI-Rechner, indem Sie Ihre CTR, den organischen SERP-Prozentsatz, den Umsatz pro Sitzung, die Ranking-Dauer und das monatliche Suchvolumen eingeben.

Richten Sie als Nächstes Ihre Ergebnisse ein. Schätzen Sie Ihren monatlichen Traffic, indem Sie Ihre Klickkurve mit Ihrem SERP-Funktionsprozentsatz und dem gesamten monatlichen Suchvolumen multiplizieren. Multiplizieren Sie dann mit zwölf, um Ihre jährliche Traffic-Prognose zu erhalten. Verwenden Sie Ihren Umsatz pro Sitzung, um Ihre monatlichen und jährlichen Umsatzprognosen zu extrapolieren. Multiplizieren Sie dann Ihre jährliche Prognose mit den durchschnittlichen Rangjahren – die Anzahl der Jahre, in denen Sie erwarten, dass dieser Inhalt einen Rang einnimmt – um Ihre n -Jahres-Umsatzprognose zu finden. Das ist der Gesamtumsatz, den Sie mit diesem Inhalt während seiner gesamten Lebensdauer erwarten.

Schritt 4: Landen Sie Ihren Pitch – indem Sie über den Tellerrand hinaus denken.

Sie haben also die Zahlen: Sie verwenden echte, gut beschaffte Daten , um Ihren geschätzten ROI für die von Ihnen angebotenen Inhalte zu untermauern. Diese Daten zeigen Ihrem Publikum, dass Bio nicht nur für „Ranking“ oder „Bekanntheit“ oder „Markenerkennung“ ist – es macht Geld! Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Pitch abrunden, indem Sie ein paar zusätzliche Fragen beantworten, die Ihr Publikum garantiert stellen möchte.

• Denken Sie an die andere Seite: Wie hoch sind die Kosten für die Erstellung dieser Inhalte? Wer wird die Inhalte erstellen: ein internes Team, ein Auftragnehmer, Sie? Wie viel muss Ihr Kunde oder Vorgesetzter diesem Inhaltsersteller zahlen? Und gibt es mehrere Elemente im Designprozess (Werbetexte, Fotos, Visuals)? Wenn Sie die Produktionskosten hochrechnen können, können Sie den tatsächlichen ROI schätzen – nicht nur den Umsatz.
• Wie hoch ist der potenzielle Ertrag von anderen Kanälen für diesen Inhalt? Wenn Sie einen Inhalt erstellen, können Sie ihn dann auf Paid Media und Paid Social laden? Angenommen, dieser Inhalt hat keinen Rang: Können Sie diesen Inhalt immer noch in PPC verwenden? Wenn es eine eindeutige Verwendung für diesen Inhalt außerhalb von organischen Inhalten auf der Website gibt, sollten Sie dies unbedingt erwähnen.
• Was ist, wenn sich die Zahlen ändern? Während Ihres Verkaufsgesprächs werden Sie wahrscheinlich tonnenweise „Was wäre wenn“ hören. Das ist das Schöne daran, Ihren Taschenrechner in Google Sheets zu erstellen – und Ihren Taschenrechner zu Ihrer Präsentation mitzunehmen. Wenn Ihre Daten deaktiviert sind oder Ihr Kunde eine Änderung des Umsatzes pro Sitzung erwartet, geben Sie diese Zahlen nach Bedarf ein.

Wenn Sie diese Punkte teilen, zeigen Sie, dass Sie Umsatz und Rendite berücksichtigt haben, dass Sie bereit sind für externe Faktoren, die das Ergebnis Ihrer Daten verändern können, und dass Sie über Verwendungsmöglichkeiten für Inhalte nachdenken, die über organische Inhalte hinausgehen. Indem Sie einen ROI-Rechner verwenden, nehmen Sie die ziemlich abstrakte Idee organischer Inhalte und bringen sie in Begriffe, die die C-Suite versteht – Einnahmen. Du hast es nicht einfach nicht vermasselt – du hast sie umgehauen.